[펌글]신제품 출시와 브랜드 확장

전성률 / 서강대학교 경영학과 교수

브랜드 관리의 4가지 원칙

브랜드를 관리할 때는 중요한 몇 가지 원칙들이 있다. 오랫동안 잘 살기는 무척 힘들다.
오래살기와 잘 사는 것을 따로 분리한다면 나름대로 가능할 수 있지만 두가지를 합쳐놓으면 굉장히 어려워진다.
1957년에 S&P 500에 리스트된 기업들 중 40년이 지난 1997년까지 리스트에 남아 있는 기업은 74개에 불과하고 또 74개 회사중에서 S&P Index를 능가하는 성장을 한 회사는 12개에 불과했다.
이렇듯 오랫동안 잘 살기는 힘든 것이다. 어떻게 해야 오랫동안 잘 살 수 있는지를 알아야 한다.
 
Larry Light라는 사람은 미국의 유명한 Communication 전문가이다. 이 사람에게 기자가 앞으로의 기업간의 경쟁(전쟁)에서 살아남을 수 있는 방법을 물었다. Larry Light는 당연하게도 마케팅을 잘하는 회사가 앞으로 살아남을 것이라고 말했다.
기자가 또 앞으로 마케팅이 전쟁의 핵심이라면 어떻게 하면 마케팅 싸움에서 이길 수 있을지에 대해서 물었다.
 
Larry Light는 “앞으로의 마케팅의 싸움은 브랜드들 간의 전쟁이 될 것이고 무엇보다 중요한 것은 누가 커다란 공장을 가지고 있느냐가 아니라 누가 시장을 소유하느냐이다. 시장을 소유하기 위한 유일한 방법은 시장을 도미네이트하는 Brand를 가지고 있는 것이다.”라고 대답하였다.
 
오랫동안 잘 살기라는 명제에 한가지 힌트는 강력한 브랜드를 만드는 것이라고 얘기하고 있다.
 
<표 1>은 강력한 브랜드들을 보여주고 있다. Tiffany는 1837년에 등장해서 150년도 넘는 지금까지 굉장한 브랜드로 남아있다. Levi’s의 경우에는 1850년에 나왔고 Steinway는 명품 피아노 브랜드인데 1853년에 등장하였다.

<표 1> 건강 장수 브랜드들의 예
Successful Brands              Automobile Brands
Tiffany         1837           Cadillac 1902
Levi’s          1850           Buick          1903
Steinway       1853           Benz           1926
Morton         1910           Pontiac         1926
Ivory          1879           Volvo          1927
Harley Davidson       1903           BMW          1928
Maytag         1907           Jaguar         1935
Hallmark       1910           Ferrari         1946
다시다          1975
Nike           1971

Morton이라는 브랜드는 소금 브랜드이다. 1910년 미국시장에 등장해서 지금까지 단 한차례도 1등의 자리를 빼앗기지 않았었다. 소금은 차별화하기 어려운 제품인데도 1등을 빼앗기지 않은 것에는 비결이 있다. 1910년 당시 미국 사람들은 누런 봉투에 소금을 담아서 팔았었는데 비가 오는 날이나 습기가 많은 날에는 소금이 엉겨 붙어 덩어리가 되는 현상이 나타났다. Morton이라는 브랜드는 세계 최초로 골판지로 만든 방수 패키지를 개발하였다. Morton의 캐릭터를 보면 우산을 들고 있는 소녀가 Morton 소금통을 들고 있는데 실수로 거꾸로 들어 열린 뚜껑으로 소금이 가루가 되서 쏟아지고 있는 것을 캐릭터로 만들었다.
 
이것이 의미하는 것은 비가 올 때 덩어리가 되지 않고 가루 상태로 남아 있다는 것이다. 이러한 것이 Morton의 오늘이 있게 한 성공 런칭 메시지이다. 강력한 브랜드, 오랫동안 잘 사는 브랜드가 되기 위한 첫 번째 조건은 당위성이다. 소비자들이 왜 우리의 제품을 사야 되는지 당위성을 부여하여야 한다. 당위성은 Morton의 경우처럼 기능적인 당위성만 의미하는 것은 아니다.
 
샤넬 핸드백의 경우 기능이 좋아서 사는 것 보다는 상징적인, 심리적인 요인으로 인해서 구매한다. 여기서 말하는 당위성은 기능적인 당위성뿐만 아니라 상징적인, 심리적인 당위성도 포함한다. 어떤 형태든지 소비자들에게 우리의 브랜드를 선택해야 하는 당위성을 제공해주어야 한다.
 
아이보리(Ivory)라는 브랜드는 1879년에 등장해서 지금까지 120년이 넘게 강력한 브랜드로 남아 있다. Ivory는 비누 브랜드였지만 최근 확장을 여러 가지로 해서 다양한 제품이 나오고 있다. Ivory는 1879년에 등장해서 그로부터 2년뒤인 1881년부터 광고를 시작하였다.
 
그 당시 Ivory가 실시한 광고 메시지는 소비자들에게 단 두마디를 던졌다. 첫 번째는 99.44% 순수한 비누 Ivory, 또 하나는 물에 뜨는 비누 Ivory라는 두가지 메시지였다. 120년이 더 지난 지금 Ivory라는 브랜드의 브랜드 이미지는 변하지 않고 있다. 여전히 소비자들은 Ivory하면 순수함, 물에 뜬다는 생각을 떠올린다. Ivory로부터 얻을 수 있는 두 번째 교훈은 일관성이다. 일관성이 건강장수 브랜드의 두 번째 키워드가 될 것이다. 우리나라에도 Ivory와 비슷한 일관된 브랜드가 있는지 찾아보면 몇가지 생각나는 브랜드가 있다. 신라면이나 다시다 등이 일관성이 있는 브랜드라고 할 수 있다.
 
할리데이비슨은 굉장히 두터운 매니아층을 형성하고 있는 모터사이클 브랜드이고 Maytag은 세탁기 시장에서의 강자이다. Hallmark는 최근에는 어려움이 있지만 우리가 잘 알고 있는 카드이다.
 
다시다라는 브랜드는 1975년에 등장해서 올해로 30년을 맞이하는 장수 브랜드이다. 다시다가 우리에게 주는 교훈은 무엇일까. 1975년 당시 조미료 시장의 최강자는 미원이었는데 1등의 자리를 다시다가 차지하였다. 다시다의 초기 출시 메시지는 최초의 천연조미료였다. 소비자들에게 다시다를 선택해야 하는지 당위성을 부여한 것이다. 그리고 처음부터 김혜자씨를 모델로 한 고향의 맛을 일관되게 유지한 브랜드이다. 다시다 브랜드에는 2가지 문제가 있었는데 하나는 김혜자씨의 나이가 많아지면서 모델교체의 문제였고 또 하나는 브랜드 컨셉의 문제였다.
 
다시다의 브랜드 컨셉은 흔히 고향의 맛으로 알고 있는데 그 당시에 고향이라는 이미지가 퇴색되어지고 있었다. 일부 젊은 주부들이 고향하면 촌스럽다는 생각을 가지고 있었다. 그래서 이런 컨셉을 앞으로 어떻게 해야할지 걱정이었다. 우선 브랜드 컨셉을 해결해야지 광고모델을 바꿀 수 있는 것이기 때문에 브랜드 컨셉을 우선 해결해야 했다. 사람들이 고향의 의미를 지리적으로 생각해서 이런 문제가 생겨났다고 보고 고향을 정신적인 의미의 고향으로 업그레이드시켜 주었다.
 
우리 마음의 영원한 고향은 어머니이자 가족이기 때문에 컨셉을 1단계는 어머니의 맛, 2단계는 가족의 맛으로 하였다. 그래서 광고모델은 자연히 해결되었는데 1단계 어머니의 맛에서는 김혜자씨가 어머니의 역할로 있었고 2단계 가족의 맛으로 컨셉을 바꾸면서 젊은 가족의 모습을 보여주게 되었다. 이런 다시다가 우리에게 주는 교훈은 적합성이라는 세 번째 키워드이다. 적합성이라는 것은 끊임없이 변화하는 환경과의 적합성을 의미하는 것이다. 과거 고향의 맛을 좋게 생각했던 많은 소비자들이 변화하고 있을 때 변화하는 소비자들에게 맞춰나가야 한다. 일관성과 당위성을 잃지 않으면서 적합성까지 유지하려고 하니 브랜드 관리가 점점 힘들어지고 있다.
 
나이키라는 브랜드는 1971년에 등장을 했고 그 이전에는 블루 마운틴이라는 이름으로 회사가 있었다. 1971년 나이키로 개명을 하면서 우리가 잘 알고 있는 스우시(Swoosh)로고를 선택하였다. 우리가 나이키로부터 배울 것은 나이키의 지금까지의 성장 경로에 있다. 나이키가 처음 출시해서 성공한 제품은 운동화였다. 그 다음에 스포츠웨어 시장에서 강자가 되었고 그 다음에는 골프채, 골프공 등의 운동기구가 나왔다. 나이키 운동화에서 스포츠웨어, 스포츠웨어에서 운동기구로 성장하는 경로를 보면 엄청난 효율성을 볼 수 있다.
 
이 효율성이 건강 장수브랜드의 네 번째 키워드이다. 나이키가 지금과 같은 경로를 거치지 않고 운동화에서 번 돈으로 반도체 시장에 진출했다면 성공할 수도 있었겠지만 굉장히 많은 돈이 들어갔을 것이다. 나이키의 성장 경로가 보여주는 것은 나이키의 브랜드 파워를 맥시멈으로 활용할 수 있는 경로를 밟아온 것이다.
 
따라서 건강 장수브랜드의 4가지 키워드는 당위성, 일관성, 적합성, 효율성이라 할 수 있다.

What is Brand
브랜드의 어원은 ‘Brandr’이라는 노르웨이 말인데 영어적인 의미로는 “to burn”이다. 소나 말에 식별을 위해 인두로 지진 것이 브랜드의 어원이 되었다.
브랜드의 정의에는 Technical Definition과 Practical Definition이 있는데 협의와 광의의 브랜드 정의라고 할 수 있다. Technical한 브랜드의 정의는 나와 남을 구별해 주는 요소들을 말한다. Brand Name, Logo, Symbol, Character, Package, Design, Jingle, Slogan 등이 나와 남을 구별해주는 식별의 역할을 하는데 이것을 통칭 Brand Elements라고 하고 이것이 협의의 브랜드 정의이다.
 
우리가 흔히 말하는 브랜드라는 것은 무형자산으로써의 브랜드이다. Practical한 브랜드의 정의는 “More than that”으로 브랜드란 이러한 요소들과 여러 마케팅 활동의 결과로서 형성된 인지도, 이미지, 품질인식, 그리고 이에 따라 나타나는 고객충성도 등을 포괄하는 총체적 무형자산이다. 우리가 브랜드를 관리하기 위해서는 브랜드에 무형자산적인 가치를 심어주어야 한다. 무형자산을 형성하는 원천이 무엇인지 알아야 한다.
 
박카스는 무형자산적인 가치가 굉장히 크다. 박카스라는 브랜드의 자산적인 가치는 대부분이 인지도에서 비롯되었다고 할 수 있다. 하지만 소니의 경우 자산적인 가치가 인지도뿐만 아니라 고품질 인식을 가지고 있다. 고품질 인식은 인지도보다 한차원 위의 자산가치일 것이다.
 
그래서 소니는 박카스보다 한차원 위의 브랜드 자산가치를 가지고 있는 것이다. 아이보리의 브랜드 파워도 인지도를 가지고 있지만 또한 독특한 연상이미지를 가지고 있다.
브랜드 자산가치를 구성하는 원천에는 여러 가지가 있지만 이들 원천간에는 계층 구조가 존재한다.
저차원적인 레벨에 머물러있는 브랜드 가치는 보다 고차원적인 브랜드 가치가 등장하면 자리를 내줄 수밖에 없다.
인지도만 가지고 구축된 브랜드는 쉽게 무너질 수가 있다. 그렇기 때문에 더욱 고차원적인 브랜드 가치를 구축해야 한다.

브랜드 자산의 중요성
Marketing 활동의 효율을 높여 준다.
Profitability를 높여 준다.
Price Premium을 가져다 준다.
가격 인상에 따른 저항을 줄여 준다.
가격 인하에 따른 매력을 증가시켜 준다.
고객의 제품에 대한 평가에 긍정적인 영향을 준다.
중간상에 대한 협상력을 높여 준다.
경쟁자의 마케팅 활동이나 시장위기에의 대응력을 높여 준다.
이중에서 가장 중요한 것은 마케팅 활동의 효율을 높여주는 것이다. 온라인 자동차보험의 1등은 교보 다이렉트 보험이고 2등은 제일화재, 3등은 다음 다이렉트, 4등은 하우머치의 순인데 교보는 4회사 중에서 매출액 대비 광고비는 3위나 4위의 수준이다. 이런 것이 브랜드 파워가 주는 효율성이다. 강력한 브랜드는 적은 비용으로도 마케팅 활동의 효율성이 증가되기 때문에 나름대로 원하는 효과를 충분히 얻을 수 있다.
 
Strategic Brand Management Process
1단계 : 브랜드 자산의 구축(Building Brand Equity) 단계로 브랜드에 자산적인 가치를 심어 주어야 한다.
2단계 : 브랜드 자산의 활용(Leveraging Brand Equity) 단계로 브랜드 자산이 구축되면 그것을 활용하는 단계이다.
3단계 : 브랜드 자산의 강화/ 재활성화 단계(Fortifying/ Revitalizing Brand Equity)로 브랜드 자산을 지나치게 활용하거나 관리를 소홀히 했을 때 브랜드 자신이 희석되고 감소되는데 이것을 다시 강화시키고 재활성화해야 한다.
2단계를 대표하는 전략이 브랜드확장 전략이다. 기존의 강력한 브랜드를 신제품에 활용하는 것이다.

신제품을 위한 성공적인 브랜드확장 전략

미국의 대형 슈퍼마켓에 매년 출시되는 신제품의 수는 약 만개정도가 된다. 매년 10% 정도가 신제품으로 대체되고 있는 것이다. 신제품 중에서 기존의 강력한 브랜드를 가지고 나온 소위 브랜드확장을 이용한 신제품은 40~50%가 된다. 신제품 출시전략의 둘 중에 하나는 브랜드확장 전략인 것이다.

브랜드확장의 효과
(1) 신제품의 수용을 촉진시킨다.
고객이 지각하는 위험을 감소시킨다.(예: SONY PCs)
유통망 확보를 돕고 시험구매의 가능성을 증가시킨다.
촉진비용의 효율을 높인다.
신제품 출시와 관련된 마케팅비용을 절감시킨다.
새 브랜드를 개발하는데 드는 비용이 절감된다.
포장과 레이블링에서의 효율 증가한다.

(2) 모브랜드와 기업에 긍정적인 피드백효과를 발생시킨다.
브랜드의 의미를 확장시켜 준다.
모브랜드의 브랜드 이미지를 높여준다.
Market Coverage의 증가
브랜드의 재활성화(Revitalization)와 후속 브랜드확장을 용이하게 한다.

(3) 실패할 경우 모브랜드에 대한 부정적인 파급효과가 발생할 수 있고 성공할 경우에도 브랜드 이미지가 희석이 되서 부정적인 영향을 받을 수 있다. 브랜드확장은 플러스의 효과도 있지만 마이너스의 효과도 발생할 수 있다.

성공적인 브랜드확장 전략을 위한 고려사항들
우리가 확장하고자 하는 브랜드가 자산적 가치가 있는지를 파악해야 한다. 자산적인 가치가 없는 브랜드는 활용할 자산이 없는 것이기 때문에 활용전략이 될 수 없다. 자산적인 가치가 없는 브랜드는 신제품에 활용해도 호의적인 효과를 기대하기가 어렵다.
 
모제품과 신제품의 지각된 유사성(Perceived Fit/Similarity)이 있어야 한다. 소니에서 침대가 나온다면 구매할 때 망설이게 될 것이다. 소니 브랜드의 기존 전자제품과 침대라는 확장제품이 유사하지 않기 때문이다. 유사성이라는 개념이 브랜드확장의 가장 핵심개념이고 어려운 개념이다.
 
모제품과 확장제품의 지각된 유사성이 중요하다. 카시오라는 시계 브랜드가 다른 제품으로 확장할 때 적당하다고 생각되는 제품들은 전자수첩, 계산기, MP3, 디카 등을 생각할 수 있을 것이다.
 
같은 시계 브랜드인 롤렉스의 경우 확장 대상 제품으로 적당하다고 생각되는 제품들은 고급 쥬얼리, 고급 가방, 고급 의류 등으로 굉장히 상이한 결과가 나온다. 시계와 유사한 제품하면 같은 제품이 나와야 하는데 이렇게 다른 제품이 나오는 것은 유사성이 간단하지 않은 개념이기 때문이다.
 
카시오 브랜드를 확장할 때 나온 제품들은 카시오 시계와 기능적인 면에서 유사한 것이고 롤렉스의 경우에는 이미지 면에서 유사한 것이다. 그래서 유사성은 다차원적인 개념으로 기능적인 유사성, 이미지의 유사성이 있고 존슨앤존슨의 베이비 샴푸, 베이비 푸드, 베이비 젓병 등과 같이 사용자 면에서의 유사성, 혼다 제초기에서와 같이 핵심기술 면에서의 유사성이 있다.
 
또한 컴퓨터, 마우스, 스케너 등과 같이 용도면에서의 유사성 등이 있다. 브랜드확장을 할 때 어떤 차원에서 유사한 제품으로 확장할 것인지 결정하는 것은 쉬운 일이 아닌데 차원이 달라짐에 따라 대상제품이 달리지기 때문이다.
브랜드확장을 할 때 어떤 유사성을 사용해야 하는지는 회사의 비젼과 전략을 반영해야 하고 소비자들의 마음속에 형성되어 있는 이미지 중에서 가장 핵심 연상이 무엇인지 파악해서 고려해야 한다.
유사성에는 방향성이 존재하고 방향성에는 수직적 방향성과 수평적인 방향성이 있다.
 
브랜드확장의 수직적인 방향성은 제품과 제품간의 수직적 서열이 존재하기 때문에 생겨나는 것이다. 원인은 대체로 가격과 기술수준에 의해서 나타난다. 저가 제품브랜드가 고가 제품으로 브랜드확장을 하거나 고가 제품브랜드가 저가 제품으로 브랜드 확장할 수 있고 상위 기술 브랜드가 하위 기술 제품으로 브랜드 확장을 하거나 하위 기술 브랜드가 상위 기술 제품으로 브랜드 확장을 하는 것이 수직적인 축을 형성한다. 샤브(Saab)자동차의 경우 광고의 백그라운드에 비행기가 그려져 있었다. 이것은 샤브가 과거에 비행기 엔진을 만드는 회사였다는 것을 말하고 싶은 것이다.
비행기 만드는 회사가 자동차를 만든 것은 위에서 아래로 내려오는 하향적 브랜드확장(Downward Extension)이다. 소비자들은 이 광고를 보고 샤브자동차를 좋게 생각할 것이다. Downward Extension을 할 때 소비자들의 확장제품에 대한 평가는 긍정적이다. 반대의 경우 자동차 회사가 비행기를 만들었다는 상향적 브랜드확장(Upward Extension)의 경우 소비자들의 반응은 확장제품에 별로 호의적이지 않을 것이다.
 
Downward Extension의 경우에는 모제품에 부정적인 효과를 줄 수 있다. 부정적인 피드백 효과는 가격인 경우에 기술보다 더 큰 부정적인 피드백 효과가 있다. 사람들이 기술은 축적되는 것이라고 생각하기 때문에 한번 쌓이면 쉽게 무너지지 않는다고 생각하지만 가격은 점처럼 따라다니는 것이라고 생각하기 때문에 Downward Extension에서 가격이 축인 경우에 부정적인 피드백 효과가 더 큰 것이다. Upward Extension의 경우에는 모브랜드, 모제품에 긍정적인 효과를 얻을 수 있다. 자동차 회사가 비행기를 만든다고 하면 자동차에는 긍정적인 효과를 얻는다. Upward Extension의 경우에는 기술이 축일 때 더 크게 나타난다.
 
Downward Extension에서 나타나는 모제품에 부정적인 효과를 없앨 때 가장 많이 사용하는 것이 확장의 폭이 넓을 때는 후원자 브랜드, 폭이 좁을 때는 Sub 브랜드를 사용한다. 후원자 브랜드는 모브랜드를 작게 하고 확장된 개별 브랜드를 크게 하는 것이고 Sub 브랜드는 그 반대이다.
 
Upward Extension에서 확장제품에 부정적인 효과를 줄이기 위해서는 LG가 컴퓨터 시장에 들어올 때 LG IBM으로 들어온 것처럼 브랜드 제휴를 사용할 수 있다. 브랜드 제휴는 브랜드력이 열세인데 단기간에 브랜드력을 키울 때 많이 사용하고 있다. 더 많이 사용되는 전략은 한 마리 토끼는 포기하는 것이다. 즉, 브랜드확장을 하지 말고 뉴브랜드로 가는 것이 가장 많이 사용되는 전략이다. 도요다의 경우 렉서스라는 브랜드로 럭셔리한 자동차 시장에 진출하였다. 현대자동차의 경우에도 에쿠스를 독립적으로 사용하고 있다. 그 밖에도 여러 가지 전략들이 있는데 Technology Signaling Strategy는 저가 제품 브랜드가 먼저 고가 제품 브랜드로 확장을 한 후 다시 중가 제품브랜드로 확장을 하는 것이다. 이것은 고가 제품도 만들 수 있다는 기술력을 보여줌으로써 중가 제품 브랜드로 확장할 때 부정적인 효과를 줄여줄 수 있다. 저가 제품 브랜드가 중가 제품 브랜드로 확장할 때 먼저 고가 제품으로 출시해서 소비자에게 Signaling을 보낸 후에 중가 제품 브랜드로 확장하는 전략이다. 현대자동차가 미래형 자동차나 전기 자동차에 출품하는 것도 이런 식의 Signaling을 보내는 것으로 볼 수 있다.

수평적인 확장에도 방향성이 있다. 표백제와 세제에 수직적인 방향성은 없지만 세탁관련 용품하면 연상되는 것은 세제가 더 먼저 떠오르게 된다. 표백겸용 세제로 확장을 할 때 전용적인 제품(세제)이 덜 전용적인 제품(표백제)보다 확장에 유리하다.
 
브랜드확장은 신제품을 출시할 때 굉장히 많이 활용되는 전략이다. 브랜드확장을 하기 위해서는 먼저 브랜드가 자산적 가치가 있는지 살펴보아야 하고 브랜드를 확장하기에 유사한 제품이 무엇인지 확장의 범위를 파악해야 한다. 그리고 브랜드확장을 할 때 순서가 중요하다. 니콘 카메라에서 니콘 TV로 확장한 후 니콘 캠코더라 확장하는 것과 니콘 카메라에서 니콘 캠코더로 확장한 후 니콘 TV로 확장하는 것은 상당히 다른 결과가 나올 수 있다. 둘 중에 후자가 더 맞는 브랜드 확장 순서일 것이다. 같은 확장의 범위라고 해도 순서를 결정하는 것이 중요하다. 이러한 것을 감안해서 신제품을 출시할 때 활용한다면 좋은 결과를 얻을 수 있을 것이다. 
 
출처 : 월간마케팅