톰 피터스, 신한은행 세미나 ‘브랜드의 힘’ 강연록

피터 드러커, 앨빈 토플러와 함께 ‘세계 3대 경영학자’중 하나로 꼽히는 톰 피터스 박사가 신한은행 세미나(제주)에서 ‘브랜드의 힘’에 대해 강의했다.
이 강의 내용이 번역해 인터넷에 공유되고 있어서 여기서도 공유해 본다.

제 1 강 ‘독창적이거나, 아니면 몰락하거나’

“부드러움이 강함을 이긴다” 톰 피터스의 ‘브랜드 창조의 핵심 (THE HEART OF BRANDING)’은 ‘브랜드의 힘(Brand Power)’!

나는 이를 굳게 믿고 있다. 지금 어느 때보다도 브랜드가 강조되는 이유가 있다. 하지만 일부에서는 인터넷의 부상 (일대일 마케팅의 부상)으로 브랜드의 중요성이 점차 사라진다고 한다.

잠시 후 브랜드의 중요성에 대해 논의할 것이다. 최소한 내가 받은 강의료 값은 해야 하니까….하지만 나는 이런 논의에는 그다지 관심이 없다.

브랜딩은 내게 너무나도 뻔한 것이기에…

예컨대 누군가 자신의 정체성(Identity)을 갖고 있다면, 정체성을 가지는 바로 그 순간에 인생은 너무나 쉬워진다. 하지만 정체성을 갖는다는 것은 정말 어려운 일이다. 더욱이 그 정체성을 유지한다는 것도 미치도록 어렵다.
하지만 이를 성공시킨다면 그 대가는 엄청나다. 나이키나 스타벅스 혹은 코카콜라에 있는 친구들에게 물어보라. 수천억달러는 못되더라도 최소한 수십억달러의 자본을 가져 다 준다 할 것이다.
거기에다가 “하고 있는 일이 의미 있다”는 자부심도 가져 다 줄 것이다.
(여기서 ‘의미’라는 말을 간과해서는 안 된다.)

1. 이유

“다가오는 10년은 역사상 그 어떠한 시기보다 비즈니스 세계에 엄청난 혼란이 있을 것”라고 아메리칸온라인 타임워너(AOL Time Warner) 회장인 스티브 케이스(SteveCase)가 말했다. 그는 “그리고 변화속도는 계속 빨라지기만 할 것”라고 덧붙였다. 정말 미친 세상이다.
이런 “미친 세상”에서 공교롭게도 브랜딩이 한 가운데에 서 있다. 지금처럼 불확실하고 다들 미쳐있는 세상에서는 어떤 이정표를 기대하게 된다.

바로 이 이정표가 브랜드라고 한다면 감히 누가 부인할 수 있을까?

뉴질랜드의 저명한 마케팅 전문가인 길리안 로(Gillian Law)와 닉 그랜트(Nick Grant)는 브랜드에 대해 이렇게 말하더라.

“상품간 차별화가 어려워지고 경쟁자들의 진보 속도가 갈수록 빨라지고 있는 현재, 브랜드의 가치는 오르고 또 오를 것이다.”

이들의 말에 제가 하고 싶은 딱 한 마디는 “옳소”이다.

현재같이 미쳐있는 세상에선 모두들 이정표를 기대한다. 그러나 이정표 역할으로서 브랜드가 중요함과 동시에 브랜드가 중요한 또 다른 이유도 있다. 우리는 정말 지금까지 멀고도 먼 길을 걸어왔다. 불과 얼마 전까지만 해도 ‘제대로 작동되는 상품(STW: Stuff That Works)’으로 성공할 수 있었지만 지금은 STW 가지고는 성공을 보장 받을 수 없다. 스웨덴의 저명한 경영학 석학이자 <펑키 비즈니스>의 저자인 젤 노르트스트룀(Kjell Nordstr?)와 요나스 리데르스트렐레(Jonas Ridderstr?e)는 다음과 같이 말했다.

“ ‘넘치는 사회’에서는 비슷한 학력을 가진 비슷한 인력을 고용하여 비슷한 업무를 부여하고 비슷한 아이디어를 가지고 비슷한 상품을 비슷한 가격과 비슷한 품질으로 생산하는 비슷한 회사들로 넘쳐난다.”

덴마크의 마케팅 대가인 예스퍼 쿤데(Jesper Kunde)는 자신의 저서인 <특별한 순간>에서 다음과 같은 말을 위의 말에 덧붙였다.

“많은 회사들이 너무나도 많은 ‘best practice’를 창조하여 이제는 대다수가 비슷한 개념이 되었다.”

이런 얘기를 세미나에서 할 때마다 제가 다닌 모든 세미나의 참석자들은 아주 대단한 발견을 한 듯 고개를 끄떡인다. 한 명도 빠짐없이.

그렇다. 우리는 정말 지금까지 멀고도 먼 길을 걸어왔다. 문제는 다른 사람들도 똑같이 먼 길을 왔다는 데 있다. 이것이 브랜드의 중요성에 대한 또 다른 이유이다.

우리는 가급적이면 빨리 수많은 군중 사이에서 눈에 뛸 수 있어야 한다. 이에 대한 가장 훌륭한 해결책은 ‘브랜딩’이다. 예스퍼 쿤데(Jesper Kunde)는 이렇게도 말하더라.

“대다수 과거의 상품위주 회사들은 회사가 브랜드에 투자해서 시장에서 높은 위치를 차지하려 하기보다는 상품 개발, 운영체제 및 그의 배분에 많은 자원을 낭비했다.”

다시한번 내가 이들의 말씀에 하고 싶은 딱 한 마디는 “옳소”이다.

2. 의문

미국 거대기업의 최고경영진이 나를 강연에 초청했다.
그 회사의 상황은 그리 나쁘지 않았다. 수십년 동안 꾸준한 성장을 해왔고, 단지 근래에 성장속도가 약간 떨어지고 있는 상황이었다.
이에 반해 직원사기와 관련된 설문조사의 결과는 형편 없었다. 사기는 떨어져 직원들의 이직률이 높아졌고 높은 점수를 유지하던 고객서비스 기록은 흔들리고 있었다.
그렇다고 세상이 다 끝난 것은 아니지만 그래도 회사 상황은 심각하게 혼란스러웠다. 쟁쟁하고 적극적인 경쟁사들과 경쟁하기에는 회사의 상황은 그리 우호적이지 않았다.

이러한 상황을 인지하여 나는 강연을 위해 정말 열심히 연구했다. 고객, 공급자, 일선 직원 등 많은 사람들과 얘기를 나누었고 강연 전 짧은 3시간 동안 최고경영진과 면담을 통하여 저의 자존심을 걸고 프로로서 나에게 주어진 모든 시간을 최대한 활용하였다.
나는 첫 1시간 반 동안 최고 경영진 앞에서 발표하도록 되어 있었다. 그래서 파워포인트 작업을 했다. 백25개의 슬라이드를 1시간 반 동안 넘겨야 했다. 그리고 나머지 1시간 반 동안 토의를 했다.

면담 이후 나는 더욱 더 많은 고민을 했다. 강연은 오전 8시15분에 예정돼 있었다. 고민과 연구를 하다 보니 어느덧 새벽3시가 되었다. 늘 그렇듯 나는 강연 전 불면증에 시달렸다. 그 시간까지 1백27장의 슬라이드를 준비해 놓았다. 무려 1백27장을…..그리고 계속된 고민들…… 그러다가 갑자기 나는 이상한 짓을 했죠. 1백27장의 슬라이드 중 1백26장을 다 지워버리고 단 1장만을 남겼습니다. 마지막 1장 남은 슬라이드에는 이렇게 적혀 있었다.

“당신은 누구인가?”

이 1장을 가지고 발표를 했다. 이것을 갖고서 청중들에게 ‘성실히 연구한 결과’라고 했다. 그렇게 고민한 결과는 너무 단순하면서도 복잡했다.
이 회사는 지난 수십 년간 여러 번의 기업인수를 경험했다. 내가 큰 규모의 합병에 상당히 적대적이라는 사실은 널리 알려져 있다. 하지만 이 회사의 기업 인수에 대해서는 큰 불만이 없었다. 이 회사의 기업 인수는 쟁쟁한 경쟁자들에게 뒤지지 않고 사업라인의 공백을 메우기 위한 인수였다.

하지만 합병 후 누구도 모르게 어딘가에서 어느 순간에 “당신은 누구인가?”라는 화두가 사라지고 이 회사의 정체성은 좋게 말해서 흐릿해졌다.
아무튼 나는 이렇게 얘기했다. “당신들에게 강의료를 환불할 수도 있다. (강의료가 상당했다.) 그래도 저는 이 한 장의 슬라이드’당신은 누구인가?’로 계속 강연을 할 것이다.”

“경쟁사를 평가하고, 설문조사를 하고 고객이 무엇을 원하는지를 파악하고…. 이렇게 남들처럼 파도 치는 대로 움직이면 당신은 살아날 수 없다.
진정 당신이 원하는 것은 무엇인가? 앞으로 이 세상에 당신이 던지고 싶은 말은 무엇인가? 당신의 회사가 세상을 풍요롭게 하는데 무엇을 하고 있는가?
이런 생각을 강력하게 갖고 있어야 당신이 하는 일에 독창성이 있을 수 있다. “

내 친구인 예스퍼 쿤데(Jesper Kunde)의 말이다. 저는 이 말이 아주 훌륭하다고 생각한다. 브랜딩에 관해서 이 만큼 필요가 없다고 생각한다.

브랜딩. 나는 이를 미치도록 확고하게 믿고 있다. 나 자신을 위해, 나의 작은 회사를 위해, 당신들을 위해 이를 확고하게 믿는다.

브랜딩. 차별화. …… 이만한 것은 없다.

브랜딩은 매우 쉽지만 어려운 것이다. 문제는 “당신은 누구인가? 누가 상관하겠는가?”이다.

“어떤 회사들은 브랜딩을 회사의 마케팅 일환으로 여긴다.
‘새로운 마케팅 캠페인을 개발하고 나면 짠…. 모든 것이 해결된다’는 식이다.
그러나 이는 잘못된 생각이다. 브랜딩은 이보다 훨씬 큰 작업이다.
당신의 잠재력을 채우는 것이지 새로운 로고에 관한 것이 아니다.

내 삶의 미션(임무)은 무엇인가?
내가 사람들에게 제공하고 싶은 것은 무엇인가?
내가 이 세상에 제공하는 것들이 과연 독창적인가?
브랜드란 쉽게 말하면
당신이 지금 당장 독창적이고 싶은지 그렇지 않은지를 말하는 것이다.”

나는 다시 한번 이 말에 “옳소”를 외친다.

3. 열정이 지배한다

석학이자 리더쉽의 아버지인 워렌 베니스는 이 세상에서 경영학의 아버지인 피터 드러커나 나와 가장 비슷한 사람이다. 기자들이 두 사람에 대해 워렌에게 물어보았다. 워렌은 이렇게 대답했다.

“피터 드러커가 현대 경영학을 창조하였다면, 톰 피터스는 테크니칼라(Technicolor:천역색)로 색을 입혔다.”

나는 이 말을 정말 사랑한다. 그리고 그 말이 진심이였기를 믿고 싶다. (아, 참고로, Technicolor. 역시 브랜드다. )

밥 워터맨(Bob Waterman)과 내가 <초우량 기업의 조건들>(1982년 출간)을 집필했을 당시, 미국은 일본 경제의 맹공을 받고 있었다.
2차대전 이후 미국의 불패 기록이 무너졌다. 이렇게 되기까지에는 찰스 강 옆에 있는 하버드 비즈니스 스쿨의 공헌(?)이 컸다. 하바드에는 미안한 이야기지만…당시 하바드 MBA의 전략기획 과정은 경영을 단순한 산수로 전락시켰다.

그때 밥과 나는 당시에 성공하고 있는 기업들을 그 시대와는 다른 관점으로 평가하여 온 나라를 뒤집었다. 하버드 시각에서 볼 때 우리가 저술한 내용은 너무 소프트(soft)했다. 소프트하다는 것은 사람과 관련된 것, 업무를 수행하는 태도, 애정의 수준 및 경영의 감각 및 가치 등 이러한 것을 말한다.
그럼에도 나와 밥은 소프트한 대상들을 갖고 글을 썼고 놀랍게도 세상은 우리의 주장에 귀를 귀울였다.

세상이 우리에게 귀를 귀울 인 것은 우리들의 불꽃 튀는 말들 때문이 아니라 당시 경쟁상황 때문이었다.

당시 매우 진보적이던 우리들의 생각은 이제는 너무나도 평범하다.
“당신의 동료들과 접촉을 많이 해라.”
“근사한 것을 만들어내고 제대로 운영해라.”
“고개를 내밀어 군중 사이에서 튀어라.”

경영전략가 개리 하멜(Gary Hamel)은 21세기에 접어들면서 성공의 제1법칙으로 다음을 제시했다.

“사업을 개발하지 말고 동기를 개발해라.”

개리의 의견은 “열정이나 감성은 더 이상 진보적인 비주류가 아니라 경영일선에서 일상의 논의거리가 되었다”는 것을 의미한다. 밥과 나의 의견은 더 이상 옵션(option:선택사항)이 아니다.
1982년, 아주 오래 전에 나와 방은 이미 이런 얘기를 했었다.

“부드러운 것이 강하고 강한 것은 약하다.(SOFT IS HARD, HARD IS SOFT.)”

수치로 인한 경영은 함축적이고 살아있지 못한다(강한 것은 약하다).
반면에 사람과 감성은 산을 옮길 수 있다(부드러운 것이 강하다).
역대 제왕, 간디, 스테이넴, 피카소, 아인슈타인 등등.

버진그룹의 창조자로 ‘브랜드 창조의 거장’인 리차드 브랜슨(Richard Branson)은 이렇게 말했다.

“사업이 단순 수치 싸움이라는 생각은 나에게는 너무나도 끔찍한 생각이다. 비록 나는 숫자에 매우 약한 사람이지만 내가 쌓은 업적들 중 상당수는 숫자가 아닌 감성에 의존해 이뤄낸 것이다.
오직 감성만이 버진의 성공과, 지금과 같은 버진의 로고인 별을 만든 것 같다.”

(별…그는 아주 밝은 붉은색 버진 로고를 창조했고 이 별은 여객기에서 금융서비스, 레코드 판에까지 붙어있다. 대단한 성공이다. 아주 독특하고. 이 모든 것이 감성에 의한 것이라고 한다.)

나의 스웨덴 친구들인 노르트스드룀과 리데르스트뢸도 <펑키 비즈니스(Funky Business)>라는 저서에서 내 주장에 동참했다.

“펑키(funky) 마을에서는 시장점유율로 경쟁을 하고 있지 않다. 이 마을에서는 관심 즉, 마음의 점유율 혹은 생각의 점유율로 경쟁을 하고 있다.”
코펜하겐 미래학연구재단의 소장인 롤프 젠센(Rolf Jensen)은 이런 말을 했다.

“우리는 정보의 홍수 속에서 살고 있다. 이러한 정보나 지식들이 점점 컴퓨터의 영역이 되어가면서 사회는 갈수록 자동화가 될 수 없는 인간의 감성에 많은 가치를 부여할 것이다. 상상력, 미신, 전설(이 모두 감성의 언어이다)들이 우리가 어떠한 물건을 살 것인지, 누구와 어떻게 일할 것인지를 결정한다. 회사는 자신들의 이야기와 전설을 바탕으로 성공할 것이다. 기업들은 자신들의 상품보다는 자기 회사와 관련된 이야기가 무엇인지를 이해해야 한다.”

스코트 베드버리(Scott Bedbury)는 참 대단한 사람이다. 그는 나이키와 스타벅스의 브랜드 개발에서 주요한 역할을 했다. (정말 대단할 일이다.) 그는 이렇게 말했다.

“세계적인 브랜드는 감정과 연결돼 있다. 감정은 우리들의 의사 결정의 많은 부분을 차지한다. 브랜드는 인간의 경험이라는 것과 연결시킬 수 있다.
단순한 상품을 감정과 연결시켜준다. 진정한 세계적 브랜드는 아직 미완성의 이야기이다. 브랜드는 신비스러운 이야기로서 인간의 원천적인 호기심을 유발한다. 이야기는 인간들의 감정을 좀더 큰 경험의 틀로 이끌어낸다.”

쿤데는 다음과 같은 것이 문제가 된다고 했다.

“대다수 경영진은 어떻게 이런 추상적인 것에 어떻게 가치를 더할 수 있는지를 전혀 모르고 있다.
하지만 바로 이런 추상적인 것들이 앞으로 세상에서 원하는 것이다.
이제는 더이상 ‘물질적(physical)’상품으로 선택의 차별화는 불가능하기에…”

이런 얘기는 한도 끝이 없다. 지난 20년 동안 내가 줄곧 해온 얘기다.

나는 엔지니어를 전공했다. 고층빌딩을 짓는 데, 대교를 건설하는 데 뭐가 필요한지를 잘 알고 있다. 숫자들이 얼마나 중요한지를 부인하는 것이 아니다. 인구통계를 알고 각종 통계를 알아야 하지만…….
결국 이 모든 것이 다 ‘당신은 누구인가? 왜 여기에 있는가? 얼마나 독창적인가? 당신이 이 세상에 얼마나 많은 변화를 줄 수 있는가? 누구와 관계하고 있는가?’라는 감정적인 과제로 귀결된다.
톰 피터스, 윈스턴 처칠, 마틴 루터 킹, 에리노어 루스벨트, 조지 부시 그리고 당신과 당신의 것들에게. 그렇지 않나?

4. 독창적이거나 아니면 몰락하거나(Unique or Bust)

이보다 중요한 단어가 또 있을까? 없다. 이 단어가 무엇인가? 바로 ‘독창적(Unique)’이다. 영어로 Unique는 단수형입니다.
단수형이면 결국 유일무일 하다는 것이 아니겠나?

톰스 오브 마린(Tom’s of Maine) 창립자인 톰 채플(Tom Chappell)은 이렇게 얘기한다.

“성공이란 절대 경쟁을 통하여 쟁취된 것으로 정의할 수 없다.
대신에 당신이 가장 아끼는 것에 대한 감성으로부터 정의를 유도해야 한다.”

맞는 말이다. 하지만 이 보다 더 훌륭한 말을 남긴 사람이 있다. 죽은 자 가운데 가장 위대한 사람인 예리 가르시아(Jerry Garcia)는 이렇게 말한다.

“당신은 단순히 최고의 최고가 되고 싶지 만은 않을 것이다.
당신은 당신이 하는 것들이 이 세상에서 유일무일 한 것으로 인정되길 원한다.”

그렇다. 맞는 말이다. 세상을 바꿀 수 있는 말이다. 하지만 일부는 그의 의견에 많은 토를 단다. 그래도 나는 가르시아의 팬이다.

지하에 계신 분의 얘기를 들었으니, 이제 한번 지상에서 살아숨쉬는 마르타스 비네야드스 폴리 힐(Martha’s Vineyard’s Polly Hill) 수목원에 계신 분의 얘기를 들어볼까? 이 멋진 수목원을 운영하는 스테펜 스퐁베르그(Stephen Spongberg)는 이러한 말을 했다.

“우리에게 재정적인 지원을 해주는 사람들에 의해 우리의 갈 길을 만들어가서는 안 된다. 스스로 우리의 길을 닦아야 하며 우리가 가고자 하는 길을 받아들이는 조직을 찾아야 한다.”

스퐁베르그에게 존경을 표한다. 그 역시 명확하게 당신은 누구인가?라는 화두에 대한 해답을 알고 있는 것으로 같다.

그렇다. 독창성이란 단어는 아주 중요한 단어이다. 독창성이 없다면 처음부터 관심을 끌 수도 없다.

덕 홀(Doug Hall)은 아이디어로 넘치는 사람이다. 진정한 아이디어 맨이다. 전직 P&G 마케팅 담당자로서, 지금은 유레카(Eureka) 농장의 운영자로서, 그는 여러 개의 아주 큰 기업 마케팅 팀을 이끌면서 획기적인 상품들을 창조해냈다.
자신의 경험을 살려 조그마한 사업을 영위하는 분들을 위하여 얼마 전 <점프 스타트 유어 비즈니스 브래인(Jump Start Your Business Brain)>을 발간하기도 했다. 한 마디로 이 책은 “최고의 걸작”이다.

이 책은 마케팅에 있어 3가지 법칙을 제시하고 있다.

첫번째, 명확한 이득. 다시 말하면 “가장 훌륭한 것 딱 하나.”
(한 두개의 훌륭한 것이 3개 이상의 훌륭한 것들보다 훨씬 낫다는 것을 통계수치로 보여주고 있다)

두번째, 믿을 수 있는 진짜 이유. 다시 말해 이 조직이 정말 훌륭한 것 딱 하나, 즉 ‘명확한 이득’을 끊임없이 제공할 수 있는지…

그리고 세번째 법칙은, ‘확실한 차별화’.

통계 수치들이 강력히 이를 증명하더라. 확실한 차별화는 성공의 열쇠가 된다고.

홀(Hall) 보고서에 따르면 안타깝게도 너무나도 적은 수의 경영진들만이 이러한 사실을 인지하고 있다. 예를 들어보자. 4백명의 고객들에게 새로 출시된 상품 및 서비스에 대해 다음 두 가지 설문을 했다.

(1) “당신이 새로운 상품이나 서비스를 구입할 가능성은 얼마나 됩니까?
(2) “새로운 상품과 서비스가 얼마나 독창적입니까?”

지난 20년간 조사한 홀 보고서에 따름면, 경영진들은 첫번째 질문에 95%~100%의 비중을 두었고 독창성에 대해서는 0~5%의 비중을 주었다. 하지만 설문결과는….. 경영진들이 지난 20년간 믿어온 것과는 정반대였다.

5. 브랜드=위대한 이야기!

인간들은 이야기로 의사소통을 한다. 유명한 지도자들은 모두 훌륭한 이야기꾼들이다. 처칠, 간디, 링컨, 레이건. 이야기. 위대한 브랜딩은 위대한 이야기꾼이다. 이야기…. 아주 강력한 단어다.

폭스바겐의 비틀(Beetle)과 아우디 TT를 공동디자인한 프리만 토마스(Freeman Thomas)는 이렇게 말한다.

“자동차 디자이너는 이야기를 창조해야 한다. 모든 차량은 소비자들에게 새로운 모험의 기회를 제공한다. 왜 사람들은 Plymouth사의 Prowler를 사고 난 후 미소를 지을까? 차 자체에 일종의 계략, 이야기가 차 속에 내포되어 있기 때문이다. 열정이 있기 때문이다.”

나는 다음 말들을 너무나도 사랑한다.

이야기. 모험. 미소. 포커스(Focus). 계략. 존재의 이유. 열정.

그 중에서도 특히 계략을 사랑한다. 모든 교육과정은 일종의 계략이 있다.
모든 사업에는 계략이 있다. 모든 형태의 행위에는 계략이 있다.
모든 상품이나 서비스가 그렇듯 ….계략은 역동을 의미하고, 천연색(Technicolor)이며 일체성을 나타낸다.

작년에 세미나에서 이 계략을 가지고 토의를 해보았다. 미국의 유명한 카탈로그 업체의 경영진과 함께 “브랜드 포지션(brand position)”에 대한 세미나였다.

나는 그 자리에서 “모든 카탈로그는 계략을 내포하고 있다”고 주장했다. 이를 계량화 하기도 했다.
계략점수 1 = 진부하고 뻔하고 초점이 없는 계략.
계략점수10 = 와우(WOW!). 대단한 이야기군!이라는 감탄사가 나올 만한 계략.

윌리암스 소노마(Williams-Sonoma) 카탈로그사는 과거에 완벽한 10점이었다. 창립자인 척 윌리암스(Chuck Williams)는 20여년전 미국의 부엌에 대한 개념을 바꿔놓았다. 현재는 어떤가? 5점을 주겠다. 제품의 질은 물론 아직 훌륭하다. 하지만 그에 따르는 계략은 재방송에 불구하다.

크래트 바렐(Crate and Barrel)사. 좀 진부하긴 하지만 이 회사는 자신만의 확실한 미션이 있다. 강점이다. 따라서 괜찮은 계략을 가지고 있고 7점을 주었다.

샤퍼 이미지(Sharper Image)사. 아주 좋아하거나 미워하거나 둘 중에 하나다.하지만 이 회사의 카탈로그를 열어보면 당신이 무엇을 얻을 것인지 확실히 알고 있다. 점수는 9점이다. 카넷 힐(Garnet Hill)사에게도 마찬가지 점수를 주었다.

L.L.빈(Bean). 아! 빈사의 카탈로그가 도착하길 고대하던 날들이 있었다. 1960년대에는. 정말 그 당시에는 12점을 줄 수가 있었다.
지금은? 지금은 빈이 무엇을 상징하는지 무엇을 얘기하고자 하는지 도무지 알 수가 없다. 물론 상품의 질은 뛰어나다. 하지만 계략은? 허무하다.
동정어린 마음으로 4점을 주었다.

위의 점수들 모두 그냥 무시하라. 모두 나의 개인적인 의견들일 뿐이다.
하지만 이 자그마한 내 견해 계략이라는 개념을 가지고 카탈로그를 바라보는 관점-가 대히트를 했다. (고객들이 전부 좋아하더라). 그 후 나는 이 점수제를 여러 번 활용했다. ‘계략’이라는 단어 하나가 얼마나 많은 사람들의 관점을 바꿔놓을 수 있는지…..

말장난을 계속해 볼까? 이번에는 “경험”이라는 단어다. 요셉 파인(Joseph Pine)과 제임스 길모어(James Gilmore)은 이 경험에 대해 한 권의 책까지 저술했다. 대단한 베스트셀러였다.
<경험의 경제: 일은 연극이고 모든 사업은 무대이다>라는 제목의 책이다.

“서비스는 상품을 통해 제공되는 것이고, 따라서 경험은 서비스하고는 다르다.” 이 책의 주장이다.

경험. 스타벅스의 예를 들어보자. 낸시 올솔리니(Nancy Orsolini) 점포장은 이런 얘기를 했다.

“저희는 제3의 장소를 제공해 드립니다. 회사도 아니고 집도 아닌 제3의 장소. 이런 점이 저희를 남들과 다르게 하죠.
이곳에서 저희 고객들에게 피신처를 제공합니다.”

할리 데이비드슨(Harley Davidson)의 한 임원은 성과에 근거한 리더쉽에서 이렇게 말하기도 했다.

“저희는 43살의 회계사가 검은 색 가죽잠바를 입고 조용한 동네에서 오토바이를 타고 동네 사람들이 그를 두려워하도록 해 줄 수 있는 능력을 판매하고 있습니다.”

정말 멋진 말이고 멋진 계략이다. 멋진 이야기다. 지금까지 여러 이야기를 했는데, 이제 다음 말들을 브랜드의 핵심에 추가할 수 있다.

‘당신의 이야기는 무엇인가?’ ‘당신의 계략은 무엇인가?

제 2 강 “브랜드는 곧 인재다” , “지도자는 열정의 분배자”

6. 브랜드의 내부 동인(Brand Inside): 시스템과 인재의 커넥션

이 주제는 정말 지루한 얘기다. 너무나도 뻔한 얘기이기 때문이다.
감성이 세상을 움직인다. 감성이 세상을 움직인다면 브랜드가 세상을 움직이는 것이 된다. 너무나도 뻔한 얘기다. 브랜드는 당신은 누구인가, 당신은 얼마나 독창적인가, 확실한 차별화를 하고 있는가, 누가 상관하는가에 대한 해답이다.

이러한 개념은 지난 20년간 내 주장이었다. 이 개념은 내가 앞에서도 여러 번 언급한 브랜딩의 대가 예스퍼 쿤데(Jesper Kunde)와 북유럽에서 지낸 며칠 동안 같이 지내면서 떠오른 생각이다. 여러 유럽의 저명한 경제계 인사들을 대상으로 한 그의 강의를 열심히 청강하기도 했다.
내가 앞에서 인용한 말들에 그는 또 이렇게 덧붙이더라.

“각각의 그리고 모든 비즈니스 프로세스는 브랜드-가치 창출과 연계되야 한다.”

아주 명료하고 대단한 표현이다. (실행하기에는 어렵지만 개념은 간단하다.) 너무나도 뻔한 얘기이다. 브랜드는 그 자체다.
브랜드를 위해서 우리는 있는 것이고, 브랜드가 회사 가치를 결정 짓는다.
따라서 모든 시스템, 인사, 재무, 조달, 엔지니어링. 모든 시스템들이 브랜드의 가치를 극대화하는 데 집중해야 할 것이다.

생각해보고 실행해보라. 새로운 교육과정에 적용해보라. 보상제도에 적용해보라. 재무 프로세스에 적용해보라. 이러한 절차들이 극히 단순하더라도 브랜드의 극대화를 긍정적으로 이끌어낼 수 있다.

나는 브랜드 인사이드(Brand Inside)라는 용어를 애용한다.
흔히 브랜드라고 하면 우리는 마케팅, 로고 등등 몇 가지를 생각한다.
물론 이러한 것들이 틀린 것은 아니다. 하지만 전부는 아니다. 중요한 점을 놓치고 있는 것이다.

정말 중요한 것은 “브랜드 인사이드”이다. 무슨 말이냐 하면, 기업 내부의 에너지, 배짱, 활력 등등.
이 같은 브랜드 인사이드가 진정한 브랜드 가치의 원동력이 된다는 의미다. 리바이스, 코카콜라, 나이키, 노키아 이 모든 기업들이 이러한 브랜드 인사이드를 가지고 있다.

회사의 모든 시스템은 브랜드와 정확하게 연계되어야 한다는 쿤데스 의견에 찬성한다. 하지만 이것으로 끝나지는 않는다. 더 깊이 들어가보자.

‘브랜드는 곧 인재다(인재=BRAND).’

맥킨지사(McKinsey & Co)의 옛 내 동료인 에드 마이클스(Ed Michaels)는 인재확보를 위한 전쟁이라는 주제를 가지고 여러 해 동안 공부하고 있다. 계속해서 이 친구의 주장을 아주 간단명료하게 말하겠다.

“당신 회사의 EVP는 어떤가?”

EVP? 그 뜻은, ‘직원가치평가(Employee Value Proposition)’이다.

이는 결국 브랜드 인사이드(브랜드를 만드는 내부 인센티브)를 얼마만큼 직원들에게 약속해줄 수 있느냐와 관련된 것이다. 지금 당신이 일하는 곳이 과연 ICPW(Insanely Cool Place to Work), 즉 확실히 일할 맛 나는 곳인가?

여기서 내가 말하는 것은 인텔이나 시스코 같은 느슨한 분위기의 첨단산업 기업들에게만 해당되는 게 아니다. 자동차 판매사, 지역 은행, 지방의 조그마한 식당에 이르기까지, 모든 것 모든 사람들에게 하는 얘기다.

그래서……… 당신의 EVP는 얼마인가?

내가 이 글을 쓰기 몇 주전에 여러 가지 생각을 하며 집으로 가는 길에 A&P 편의점을 지나치게 되었다. 가게 밖에는 아주 크게 “A&P, 따스한 햇살이 있는 여러분의 가게.” 이런 간판이 걸려 있었다.

저는 이 문구에 대해 큰 문제가 없다고 생각한다. 솔직히 말하면 아주 훌륭한 문구다. 하지만 가게 내부의 역량과 연계를 해보았다. 창구에서 계산대를 지키는 직원을 생각해 보자. 그리고 점포정리 직원을 생각해보자.
이 두 사람이 진심으로 위에서 언급한 ‘따스한 햇살이 있는 여러분의 가게’라는 표어에 열정적인 공헌할 수 있을 것으로 믿는가?

대답: 물론 아니다.

이는 많은 점을 시사한다. 위대한 표어, 로고, 브랜드는 전부 형편없고 비생산적이고 부도덕한 헛소리다. 만일 인재들이 100% 믿지 않는다면. 최소한 98%라도…

브랜딩은 로고다. 슬로건이다. 마케팅 캠페인이다. 광고다. 광고예산이다.
이런 여러 얘기들이 있지만 결국 브랜딩은 믿음으로 귀착된다.
진정 그 문구 아래 일하고 있는 사람들이 그 표어를 99.99% 믿고 있을까?

얼마 전 규모가 큰 금융회사를 위하여 강연을 한 적이 있다. 대표이사가 강연 전에 아주 훌륭한 연설을 해주었다. 그는 회사의 위대한 비전을 제시했고 내 생각으로도 이치에 잘 맞는 얘기였다. 하지만 좀 과도한 야심이었다.
솔직히 허황된 욕심이었다. 높으신 양반 다음에 제가 강연을 했다. 강연을 시작하자 마자 청중에게 도전장을 던졌다.

“브랜드(비전)는 중요하다. 그러나 지금 이 얘기를 듣고 있는 당신들이 앞에서 말한 비전을 완전히 받아들이지 않으면 이 모든 것은 헛소리에 불구하다.”

그렇다면 각 개인들에게 브랜드 가치를 심는다는 것이 말이 되는 얘기일까?

일상 업무에서, 고객들과의 관계에서…
만약 그렇지 않다면 그들에게 왜 그 회사의 상품이나 서비스가 그 회사의 브랜드 가치, 확실한 차별화에 기여를 전혀 할 수 없는지를 대표이사에게 항의하라고 부탁을 거듭했다.

7. Getting Started

앞에서 말했듯 브랜드는 아주 간단하다. (그리고 …실행이 불가능하다?)
그래서 브랜드가 대단하고 중요하면서도 짜증나고 재미있는 것이다.

‘나/당신/우리는 누구인가?
누가 상관하는가? 우리가 어떻게 상호작용하고 있는가?’

이 문제를 가지고 내 친구(고객)들과 조그마한 과제를 푸는 것을 좋아한다. “브랜드 가치 연습문제”라고 부르고 있다. 그 문제들은 다음과 같다.

1. 우리는 누구인가요?

(a) 이와 관련되어 2페이지 분량의 짧은 이야기를 적어주세요.. (멋진 줄거리로)
(b) 그리고 나서 한 페이지로 줄여보세요. (노래나 시로 표현하면 더욱 좋고요.)
(c) 그리고 나서 이를 25자 아니 10자면 더 좋고 줄여주세요.

2. 우리가 고객들에게 제공할 수 있는 독창적인 3가지를 열거하세요.

3. 우리의 확실한 차별성을 열거해 주세요.

우리의 가장 훌륭한 것 딱 한 가지를 25자 이내로 적어주세요.

4. 그들은 누구인가? (경쟁자가 정확히 누군지, 25자 이내로 강한 어조로 표현)

그들과 우리의 차이점 3 가지를 열거하세요.

5. 결과를 가지고 팀원들과 상의해보세요. 논쟁을 벌이세요. 아주 오랫동안.

6. 결과를 가지고 가까운 고객하고 반신반의하는 고객과 상의를 해보세요.

7. 결과를 가지고 창구직원과 같은 말단 직원과 상의해보세요.

아주 단순하면서도 어려운 일이다. 당신의 많은 관심이 요구된다.
당신이 누구인가, 우리는 누구인가, 누구와 상호작용 하는가?
왜 상호작용 하는가?에 대한 당신의 관심

위 과제를 푸는 여러 가지 방법이 있다.
한 예는 나는 지금 저술하고 있는 책에 적을 만한 것들이 있는 것 같아서
몇 자를 적어보았다. 나는 누구였고 지난 30년 동안 무엇을 해왔고
수 만 명의 독자들에게 무슨 상관이 있는가? 웩! 마음에 안 들더라.

<내 이름은 브랜드다>라는 책으로 진행하는 교육과정에서 나는 수강생들에게 전화번호부에 실을 광고문구를 만들라는 과제를 내주었다.

많은 수강생들이 자신이 해 본 과제 중 제일 어렵다고 불평들을 하더라.
와우(WOW) 프로젝트 교육과정에서는 수강생들에게
“만약 당신이 아주 높으신 양반하고 단 둘이서 열 몇 층을 90초 동안 엘리베이터를 같이 타게 됐을 때 당신이 맡은 프로젝트에 대한 지원을
요청하는 내용의 논평을 준비하라”고 시켰다.

이런 과제에는 딱 하나의 목표가 있다.
브랜드의 핵심을 아주 쉽게 이해 시키고자 하는 것이다.

아주 거대한 기업에게 브랜드는 수 십억 달러 아니 수 천억 달러의 가치가 있다. 하지만 진짜 브랜드의 핵심은 돈의 가치가 아니라, 우리는 누구이며 누구와 상호작용하며 왜 그러하는지에 대한 것이다.
내 친구 하나는 진짜 핵심 중 핵심은 ‘정신과 치료’라고 한다. 그 친구 말대로라면 우리가 누구인가라는 과제는 나를 비롯해 27개의 부서를 가진 회사.
2만7천명의 직원을 가진 회사를 위한 정신과 치료 항목이라는 것이다.

8. 그렇다면 우리는 누구인가?

다시 말하겠다. 브랜딩은 간단하다.
Message:

진정한 브랜딩은 개인적인 것이다.
진정한 브랜딩은 완전무결하다.
진정한 브랜딩은 지속성과 신선함이다.
진정한 브랜딩은 우리가 누구인지, 우리의 이야기는 무엇인지, 우리가 왜 있는지, 우리가 얼마나 독창적인지, 가장 훌륭한 딱 하나가 무엇인지,
얼마나 확실하게 차별화 되어 있는지, 누가 상관하는지에 대한 해답이다.

진정한 브랜딩은 내가/당신이/우리가 아침에 침대자리에서 일어나는 이유다.
진정한 브랜딩은 가짜로 만들 수 없다.
진정한 브랜딩은 조직적이고, 전부서, 전 직원에게 해당되는 일이다.

9. 브랜드 리더십: 열린 감정(Brand Leadership: Passion in the Open)

리더십. 브랜딩. 브랜드 가치. 열정. 확실한 차별화 등등….

휴렛 패커드의 CEO인 칼리 피요리나(Carly Fiorina)는 “리더쉽은 성과이다. 당신의 행동 하나하나를 의식해야 한다. 남들이 다 그렇게 바라보고 있기에”라고 말했다.
간디는 “당신이 원하는 세상을 위한 변화, 그 자체가 되어야 한다”고 말했다.
프랭클린 루스벨트는 “대통령은 국가 최고의 배우가 되어야 한다”고 했다.

리더쉽은 행동이다. 브랜드도 마찬가지다.
브랜드를 다시 표현하면 “우리가 아끼는 것에 대한 무용담”이다.

브랜딩에 의해 나는 현혹된다. 감동을 받는다. 움직이고 있다.
정말 소중히 여기고 있다. 브랜딩은 내게 있어서 마케팅 기법이 아니다.
벌써 수백 번 앞에서 언급했지만 우리가 누구인지, 왜 중요한지, 누구와 상호작용하고 있는지에 관한 것이다.

“리더들은 그들이 얘기하는 이야기로 인해 성공한다. 리더들은 이러한 이야기들을 자신의 것으로 만든다. 이러한 이야기에는 정체성(identity)이 있다. 이러한 이야기를 얘기 해주는 능력이야말로 사람들이 자신이 누구인지, 어디서 왔는지 어디로 가는지를 생각하고 느끼게 하는 가장 강력한 무기이다.”

이 말은 하버드의 리더쉽 대가인 하워드 가드너(Howard Gardner)의 저서에 나와 있는 말이다.

위의 모든 말씀들을 나는 사랑한다. 리더십은 영감을 주는 만담이다. 이야기이고, 전설이고, 의식이다. 루스벨트, 간디, 이 세상 모든 리더들의 비밀병기다.

서두에 말했듯 캐리 하멜(Gary Hamel)은 지금 같이 미친 세상에서 사업에 가장 성공할 수 있는 첫 번째 법칙은 “사업을 개발하지 말고 동기를 개발해라” 라고 했다.

경영학에서 요즘 떠오르고 있는 석학이 있다. 벤 잔더(Ben Zander)다.
그는 보스톤 관현악단의 인정 받는 지휘자이기도 하다. 벤은 여러 가지 가치 있는 말들을 했다. 그 말들 중에서 내가 가장 사랑하는 말이 있다.

“나는 열정의 분배자이다.

대단하지 않은가? 랜드 리더쉽의 핵심입니다. 하지만 이런 말을 처음 한 것은 벤이 아니다. 나폴레옹이다.

“지도자는 희망을 판매하는 사람이다.”

대단한 생각이다. 이 모두가 제가 가지고 있는 삶에 대한 생각을 반영하고 있다.

하지만 이 말들이 더욱 중요한 이유는 브랜딩을 반영하고 있기 때문이다. 브랜딩은 열정이요, 희망이니까.

저는 여기서 허황된 약속을 하는 것이 아니다. 나는 그런 약속을 믿지도 않는다. 나는 58세로 이미 그러한 허황된 약속들을 많이 보아 왔다.
나는 이 자리에서 진실된 약속을 하는 것이다. 영향력이 있는 브랜드.
사람과 조직을 변화시킬 수 있는 브랜드.
이것이 바로 브랜딩의 가장 핵심 개념입니다. 가장 핵심.

그렇지 않은가? 브랜드가 저절로 존경을 불러일으키지 않는가?

하버드대학의 사회학 교수인 사라 로렌스는 <존경>이란 저서에서
아주 훌륭한 교훈을 제공하였다. 특히 다음 부분이 가장 감동적이었다.

“제가 아버지의 비밀을 안 것은 한참 후에서입니다. 그가 존경을 받은 것은 바로 그 존경을 먼저 나누어줬기 때문이더군요. 그는 스프링 밸리에서 구두닦이를 하는 초등학생에게, 대학총장이나 추기경하고 이야기할 때와 똑같이 상대방의 얘기를 듣고 말씀을 나누시더라구요. 그는 진심으로 당신이 누구인지 무엇을 얘기하고자 하는지에 대해 귀를 기울이셨습니다.”

정말 멋진 말이고 감동의 눈물이 솟구쳤다.

파커 팔머(Parker Palmer) 또한 훌륭한 책을 저술했다. 제목은 <가르칠 수 있는 용기>인데 그는 여기서 이렇게 말했다.

“저는 모든 수업시간에 제가 알고 있는 지식을 전수하는 것보다는
학생들과 통할 수 있고 제가 가르치는 과목과 통할수 있는 능력을 가르칩니다.”

이 또한 감동의 눈물로 솟구치게 한다.

브랜드는 상상력이자 약속이며 존경이다. 다시 팔머의 책으로 돌아가면,

“모든 훌륭한 선생님들이 비슷한 방법으로 교육을 한다는 것은 불가능하다. 어떤 이들은 쉬지 않고 강의를 하고 어떤 사람은 몇 마디의 말만 한다.
어떤 이는 자신의 교재에 따라 가르치고 어떤 이는 자신의 상상력을 활용한다. 어떤 선생님은 당근을 쓰고 어떤 이는 채찍을 쓴다.
어떠한 방법이든 간에 다들 한 가지 공통점이 있다. 자신의 정체성을 자신의 일에 함몰 시키는 것이다.
‘A박사는 수업을 할 때 정말 그 수업에 빠져들어.’ ‘B씨는 자기 과목에 대한 열정이 대단해.’ ‘정말이지 강의는 C교수의 삶인 것 같아.’
한 학생이 훌륭한 교사를 꼽을 수 없다고 한다. 모두 제각기라서….하지만 나쁜 교사는 알아낼 수 있다고 한다. 이런 선생님들의 말씀은 자신의 얼굴 앞에서 맴돌곤 한다. 마치 만화주인공처럼…”

농담이 아니다. 58살짜리 남자가 이 글을 읽고 울었다. 이러한 훌륭한 선생들이 바로 누군가를 연결시켜주는 존재이고, 반면에 그렇지 못한 선생들도 있다.

지금 이 강연은 브랜드와 관련된 것이다.
왜 브랜딩이 중요한가? 수 십억 달러의 가치가 있기 때문에… 아니 수 천억 달러의 가치가 있기 때문에…아니다. 브랜딩은 연결을 시켜주는 매체이기 때문이다.

얼마 전에 리더십에 관해 글을 쓴 적이 있다. 내가 쓴 글을 보고 스스로 놀라지 않을 수 없었다.
“리더십이란 사랑이다.”

아주 확고한 말이다.
리더십이란…열정, 삶에 대한 욕구, 적극성, 의지, 대의와 변화를 일으키고자 하는 의지, 모험심, 실패담, 성장, 변화에 대한 끊임 없는 의지.

그렇지 않은가?

나는 디벨트(Dilbert)를 미워한다. 디벨트를 비웃는다. 미워하는 것은 그의 냉소주의 때문이다. 나는 냉소주의를 무지 싫어한다. 내 나이 58살이다.
이제 인생을 살 날도 얼마 남지 않았다. 남은 여생 동안 보람 있게 살고 싶다. 나는 뭐든지 아낀다. 열정적으로 아낀다. 그렇지 않는 사람을 나는 매우 싫어한다. 어떠한 삶을 살든지, 거리의 환경미화원이든지, 시스코의 수석 엔지니어이든지 나는 매우 아낀다.
나는 30년동안 실리콘 밸리에서 살았다. 모든 것을 봤다.
이 실리콘 밸리에서 내가 제일 좋아하는 사람은 바로 애플 컴퓨터의 창시자인 스티브 잡스(Steve Jobs)이다. 마이크로소프트의 빌 게이츠 같은 공격적인 사업가는 아니지만, 그야말로 지금의 모든 정보혁명을 시작한 장본인이다. 애플은 지금의 모든 것을 이끈 엔진이다.

다음은 스티브가 한 말 중 내 제일 좋아하는 것이다.

“우리 한번 이 세상에 자국을 한 번 남겨보자.”

멋지지 않나?

대다수의 우리는 이 세상에 자국을 못 남긴다. 하지만 최소한 시도는 할 수 있는 것이고 모든 사람들이 다 이럴 능력을 갖고 있다.

당신은 누구인가?
당신의 이야기는 무엇인가?
당신은 왜 여기에 있는가?
당신은 얼마나 독창적인가?
얼마만큼 변화를 줄 수 있는가?
누가 상관하는가?

이것이 모두 브랜드의 핵심이다.

<톰 피터스/톰 피터스사 회장>