불황기 대응 성공사례 – NISSAN

사례 3：替침체된 분위기를 바꾼다
“Bubble 붕괴 후 악성루머 속에서 스스로‘활력’을 불어넣는‘변화해야 한다’는 통합 커뮤니케이션 전략을 통해 위기를 극복하고 새롭게 부상하고 있는 NISSAN”

배경

닛산은 일본을 대표하는 자동차 메이커 중 하나로, 앞서가고 있는 도요타에 대항하기 위해 계열 판매점 설비, 차종 풀 라인 정책 등을 전개해 왔다. 그리고 Bubble기에는 도요타를 추적하기 위해 대규모의 생산능력 증강투자를 해 왔는데,
결국은 Bubble 붕괴에 의한 국내수요 침체, 엔화 강세에 의한 수출시장 환경의 악화, 해외법인의 방대한 결손 등으로 급격하게 실적이 떨어져 경영부진, 적자결산이 계속되어 왔다.
Bubble 붕괴 후 닛산은 발본적인 사업재 편성을 추진하는 과정에서 설비∙기술투자의 중지, 노후화한 라인의 자마공장 폐쇄 등이 이어진 결과, 결국 딜러들로부터도 불만이 높아지고 소비자 마인드 점유율도 저하하여 위기 상황에 처해 있었다.
이에 닛산은 위기상황을 타개하기 위해 1992년 하쿠호도를 책임 대행사로 선정하고 이후 공동으로 재활성화 전략을 개발, 전개해 나가기로 하였다.

전략

Bubble 붕괴 후의 일본 자동차 시장은 고급 세단에서 저가격 소형차, 그리고 RV(Recreational Vehicle)로 움직이고 있었지만,
닛산은 고전을 면치 못하면서 광고예산을 축소하고 있었다.
1994년 들어 하쿠호도와 함께 개발한‘통합 커뮤니케이션 전략’으로 반전공세를 펴 성공을 거두었는데 그 핵심은 다음의 다섯 가지이다.

첫째, 힘겨운 경영환경에 처해 있었지만 광고에 대한 투자를 한꺼번에 Bubble기 수준으로 끌어 올렸다.

둘째, 첨단 기술력에 관한 광고를 강화하여 추락하고 있던‘기술 이미지’를 회복시켰고 전차종에 에어백을 장착하여 새로운 품질기 준인‘안전성 이미지’를 향상시켜 기업 이미지의 재구축을 노렸다.

 사진은 순간이다. 셋째, 차종 광고를 통합해 닛산의 기업 비전을 보여 주는 활성화 광고와 기술 이미지 회복을 위한 기술 광고를 바탕으로 차종 광고 를 전개해 나가는 다층적인 커뮤니케이션 구조를 구축하였다.
여기서 활성화 광고로는 ‘변화해야 한다’가,
첨단 자동차 기술을 말하는 기술 광고로는‘이 순간이 NISSAN 자동차이군요’, ‘1/100초에서 1/1000초의 기술로’가 개발되었다.

넷째, 통합 심벌로 인기가 급상승 중이었던 프로야구 선수‘이치로(ICHIRO)’를 활용하여 광고와 판촉 활동의 구조화를 꾀했다.
다섯째, 판매에 직결되는 통합행사인‘`ICHIRO NISSAN’을 전개하였다. 1994년 가을부터 시작한 이‘통합 커뮤니케이션 전략’캠페인은 이치로의 인기도에 힘입어 소비자, 유통, 사내에서 높은 평가를 얻 었고, 마인드 점유율도 착실히 상승하여 위기 상황에서 벗어나는데 성공하였다. 또 자동차 시장도 전체적으로 회복기조여서 실적은 1995년 이후 서서히 회복기조로 돌아서고 있었다.
특히‘안전성 이미지’에서는 에어백을 전차종 표준 장비로 장착하여 도요타와 차별화하고 이후의‘안전장비 전쟁’이라는 새로운 경쟁구도를 형성하였다.

활성화에 성공한‘통합 커뮤니케이션 전략’에서는 네 가지 전략 포인트를 찾을 수 있다.
첫째, 최악의 사태를 맞이하여 사내와 대리점이 침체되어 있는 가운데 스스로 활력을 불어 넣기 위해‘변화해야 한다’를 선언했다.
둘째, 국민적 영웅의 이미지를 최대한 활용하였다. 그 예로 이치로의 인지도를 활용하는 동시에‘하나의 길을 열심히 간다’는 의미의‘一路NISSAN’캠페인을 전개하였다.
셋째, 전 매체를 활용한 통합형 대규모 캠페인을 전개하였다.
넷째, 에어백을 전차종에 표준 장비로 장착하여 커뮤니케이션뿐만 아니라 상품차별화 경쟁으로 이끌어 갔다.
이 네 가지와 더불어 일관된 메시지로 모든 커뮤니케이션 활동을 통합하여 전개했다는 점을 들 수 있다.
즉, 변해서는 안되는‘기술의 NISSAN’이라는 이미지를 유지하면서 사내외의 침체된 분위기를 타파하여, 안전을 기업의 독자적인 상징으로 삼았다.
이러한 커뮤니케이션 전략의 구조는 <그림>과 같이 정리 될 수 있다. 그림을 살펴보면‘변화해야 한다’는 활성화 요소와 변화한 내용으로‘안전성’을 드는 구조로 첫 번째 축이 전개되고,‘ 고객을 지향하는(Customer Oriented) 기술’이 두 번째 축으로 전개되고 있음을 알 수 있다.
결과 이러한 커뮤니케이션 전략의 성과는 1995년 들어 인지도가 반전되면서 호감도와 일류평가가 상승하는 것으로 나타나고 있다.
특히 광고에 대한 우수한 평가를 배경으로 기업의 활기와 성장력이 실제 이상으로 높게 평가되고 있으며, 기술력의 이미지에 더하여 안전성이라는 새로운 이미지도 획득하였다.