불황기 대응 성공사례 – 아지노모토 식용유

사례 2：集‐상품을 모아서 Promotion한다
“불황으로 시장 전체가 얼어붙은 식품시장에서 기업 브랜드의 주장과 상품 통합에 의한 프로모션을 통해 커다란 성과를 올린‘제대로 제대로’의 AJINOMOTO”

배경
아지노모토는 조미료와 식용유, 수프, 레토르트식품, 냉동식품 등 다양한 제품을 생산하고 있는 일본을 대표하는 종합 식품 메이커이다.
그러나 아지노모토는 1980년대 후반의 Bubble기에 외식시장의 확대로 인한 내식(內食)시장의 부진과 유통우위 매장환경에 의한 수익저하로 광고∙판촉 예산이 매년 감소하는 추세에 있었다.
당시 아지노모토는 20개 이상의 브랜드에 대한 광고를 집행하고 있었지만, 연간 10억엔 이상의 광고예산을 갖는 브랜드는 4개밖에 없었고, 나머지 브랜드는 연간 1~3억 엔 정도의 광고예산밖에 없었다. 따라서 단일 브랜드로 TV CM에 노출되는 것은 거의 불가능한 상황이었다. 그러나 시장의 주도권을 행사하고 있던 대형 유통점은 점두화 조건으로 연간 3000 GRP 규모의 TV 광고 실시를 요구하고 있었다.
이와 더불어 광고예산의 삭감에 있어서도 기업광고와 대형 이벤트도‘당일 매출’에 대한 직접 효과가 적다는 판단에서 중지하고 있어서, 동사의 오랜 기간의 과제였던 젊은 층에서의 취약한 이미지는 극복되기 힘든 상황이었다.

전략

 1991년 Bubble이 붕괴된 직후 실시된 경쟁 프리젠테이션에서 하쿠호도는 새로운 광고판촉 시책을 제시하였다. 그것은 바로‘상품 통합 프로모션’인데 구체적 내용은 아래와 같다.
첫째, 광고예산이 소액으로 책정되어 있는 복수상품을 동일 표현 프레임으로 통일하여 광고 제작비를 효율화한다. 즉, 동일한 광고 탤런트를 기용하여 계약비용을 효율화하고, 비용이 많이 드는 촬영 세트를 공유함과 동시에 3~4개 상품을 한꺼번에 촬영하여 제작시간을 단축하는 것 등을 통해 광고제작 비용을 절감한다.
둘째, 광고의 톤∙매너∙캐릭터의 통일화에 의해 노출효과를 극대화한다. 이를 위해 단일 브랜드가 아닌 기업 브랜드‘아지노모토’로 통합하여 광고 캠페인을 전개하고, 소액예산을 합하여 10억 엔 규모의 광고 캠페인으로 전개한다. 여배우‘마키세 리호’를 공통 탤런트로 기용하여 캐릭터화한다.
셋째, 젊은 층에서의 이미지 열세를 극복하기 위해 아지노모토에 대한 이미지가 낮은 차세대층을 광고 타깃으로 설정했다. 주요 목표
고객은 차세대 사용층인 20세 안팎의 여성으로 설정하고 2차 목표고객은 실구매자층인 30~40대 주부로 설정했다.
넷째, 시대적 분위기를 반영하는 통합 컨셉트를 설정했다. 즉, 가정요리의 복권을 통한 건전한 식생활을 제안하는“2001년 어머니의
맛”이라는 컨셉트를 설정하고, “제대로 제대로”라는 새로운 슬로건을 개발하여 Bubble기의“보다 더 보다 더”슬로건을 교체했다.
다섯째, 광고 테마에 연동한‘제대로 제대로 Cooking Fair’를 점두 프로모션으로 전개했다. 그리고 사회 전체에 대한 파급을 겨냥한 연속 심포지엄을 개최했다.
불황기에 광고 효율화∙기업 브랜드 어필∙ 점두 프로모션으로 성과를 올린 아지노모토의 상품 통합 프로모션을 요약해 보면 다음과 같다.
초반기인 1991~1992년에는 당시 19세로 인기 상승중에 있던 여배우‘마키세 리호’를 통일 모델로 채용하여 콘소메, 레토르트 죽,냉동식 필라프 광고를 제작했다.“ 가정요리를 가르쳐 주세요. 엄마”를 연간 테마로 설정, 세가지 상품의 사업부 예산과 광고부 공통 예산을 합해 약 10억 엔 규모의 매체광고를 전개했다. 이때 상품광고는 TV 스포트와 잡지를 매체로 사용했고, 기업광고는 신문과 가두매체(보드)를 매체로 사용했다. 점두에서 고객 유인력을 높이기 위해‘마키세 리호와 함께 제대로 만드는 요리책’을 인센티브로 한 점두 행사를 전국 대형 유통점에서 전개하였다. 이와 더불어 요미우리신문과 제휴하여「가정요리를 생각하는 심포지엄」을 실시하는 동시에 특집 기사로 게재하였다.
다음 단계로 1993년에서 1995년까지는 대상을 죽, 옥수수기름, 마요네즈, 홋카이도 포타쥬, 감미료 펄스위트, 크노르 수프, 혼다시,베니바나 마요네즈 등으로 상품 통합 프로모션을 확대했다. 매년 약 5억 엔의 광고부 공통사업비와 사업부의 상품예산을 매체 전개에 사용했는데, 매체 전개는 종래와 큰 변화 없이 신문에서 기업광고보다는 상품광고를 위주로 하는 방향으로 설정하였다. 연간 테마는 품질을 호소하는‘아무래도 좋지 않다’,
‘커다란 소중함’으로 바꾸었고, PR은 광고테마와 연장선상에 있는‘가족’, ‘부엌’을 테마로 심포지엄을 개최했다. 점두에서는 요리책에서 한층 더 나아간 일식, 양식, 중식의 메뉴  프로모션을 전개했다.
1996년에는“제대로 제대로”가 전 상품에 공통적인 슬로건으로 진화되었으며, 광고 모델도 이에 맞추어 일식, 양식, 중식의 세 가지 영역에서 유명 요리사로 교체하였다.‘ 맛있는 것으로 바꾸자’라는 테마로 파스타 소스와 오이스터 소스, 그리고 올리브 오일 등의 신상품 도입 캠페인을 전개하여 이들 상품의 조기 점두화를 실현하였다.
위와 같이 1991년부터 캠페인을 전개하면서 매년 서브 테마를 설정한 결과, 240억 엔정도의 광고예산으로 안정적인 매출 성장을 이룰 수 있었으며, 1992년 이후에는 견실한 시장기반을 형성하게 되었다.

결과
이러한 상품 통합 프로모션의 성과를 정리해 보면 다음과 같다.
첫째,“제대로 제대로”의 통일 표현 프레임 으로 광고활동을 전개해 온 상품의 대부분이 전년 실적을 크게 웃도는 판매실적을 달성할 수 있었다는 점이다. 이는 그때까지 소액예산이었기 때문에 TV 광고를 할 수 없었던 것을, 통합 광고를 통해 TV 광고를 할 수 있게 된성과라고 판단된다.
둘째, “제대로 제대로”의 지명도가 캠페인 개시 2년 만에 20~40대 주부층에서 70%에 달해, 광고 출고량에 비해 매우 효율적인 성과를 거두었다.
셋째, 주요 목표고객으로 설정한 20대 여성층에서 아지노모토에 대한 호의도는 1991년약 50%에서 1996년에는 약 70%로 대폭 향상되었다.
넷째, 판촉시점 중시로 기업 커뮤니케이션이라는 형식은 과감히 취하지 않았지만, 높은 수준의 상품력을 통한 기업 커뮤니케이션으로서의 성과도 매우 커서, 일본형 IMC의 성공사례 중 하나라고 할 수 있을 것이다.
마지막으로, 캠페인 전체에 대한 대형 유통점의 반응은 매우 호의적이어서 광고 캠페인과 연동한 테마 설정으로 아지노모토 전체 제품에 대한 점두 프로모션 실시를 가능하게 하였다. 이 과정에서 특히 시장력이 부족했던 상품의 점두화를 통해 많은 성과를 올릴 수 있었다. 또한 유통우위 시장환경 속에서“제대로 제대로”라는 이념으로 그 시대의 평균 이상 수준을 가진 신상품이라는 인상을 만들어 시장진입에 성공했다.