About User Research

우리회사의 오모과장이 보내준 글입니다..
리서치에 대해서 한번 생각케 하는 글입니다.
소비자 조사에 대한 가치 및 논쟁(?)에 대해서는 계속 나오는 내용같습니다
특히 이런 소비자 조사(유저 리서치, MI 등 표현 언어도 다르죠)에 대해 처음 접하시는 분들에 필요할 것 같아서 보내드립니다.

—————————————————-
초기 기획 단계 부터의 형성적인 유저리서치로 쓸만한 서비스를 만들어 냈다는 김창준님의 글도 있는 반면,
유저 리서치는 능력없는 디자이너가 하는 것이라고 말하던 IDAS에서 제품디자인을 가르치는 프랑스교수님도 계셨듯이
유저 리서치는에 대한 대접은 하늘과 땅을 오간다.
유저 리서치는 왜 그런 취급을 받고 있을까 생각해보자.

사용자 그러니까 고객은 왕이다라는 말은 경영계에선 너무나 흔히 쓰이는 말이다.
그래서 어느 정도 개념이 있는 기업에서는 모두 유저 리서치를 어떤 형태로든 어떤 단계에서든 하기는 한다.
하지만 어느 단계에서 하느냐와 무엇을 얻고자 하느냐가 매우 다르기 때문에 그에 따라 결과가 천지 차이가 나고 그러니 평가가 그렇게 엇갈릴 수 밖에 없지 않은가 싶다.

먼저 어느 단계에서 하느냐를 보자. 김창준님의 블로그에 글처럼
형성적formative인 사용자 테스트는 컨셉초기 단계에 컨셉을 검증해보기 위해서 하는 것이 유저 리서치 활동의 하나이다.
비슷한 단계에서 하는 유저 리서치로 디자인 플래닝에서 주로 쓰는 에스노그래픽 유저 리서치가 있다.

그리고 상품을 거의 만들어 놓고서 시장에 내놓기 전에 소비자 반응을 살피는 유저 리서치가 있다.
출시 전략을 짠다거나 시장에 내놓기 전에 손을 본다거나, 그도저도 아니면 인용글에서 나온 자기 정당화를 위한 수단으로 전락하는 경우도 있다. 이때 주로 설문조사식의 정량 조사를 하거나 여러사람들 모아 놓고 품평회 식으로 진행을 한다.

내가 쓴 말투만 봐도 어느 단계에서 유저 리서치가 이루어 져야 하는지는 알것이다. 컨셉을 완성하기 이전에 유저리서치의 결과는 컨셉에 녹아 들어가야하는 것이다.

그 다음에 컨셉 구상 단계에서도 유저리서치는 상당히 다른 양상으로 진행될 수 있다. 마케팅 리서치에서 많이 이루어지는 포커스 그룹 인터뷰 같은 방식에서 주로 이루어지는데 이미 있는 시장에서 새로운 제품을 만들어 내기 위해 기존 제품의 사용경험을 토대로 개선 아이디어를 수집하려는 유저리서치가 있다.

결국 사용자에게 어떤 제품을 원하느냐는 질문을 대 놓고 하는 것이나 마찬가지다. 아예 만들어 달라고 말을 하는건 어떨까? 재수 좋으면 성공할 수도 있다.
하지만 그런 경우는 대게 공상과학영화로 흐르거나 자잘한 개선에 그칠 수는 있으나 혁신이라고 불릴만한 결과는 거의 나오지 않는다. 최적화까지는 가능하지만 혁신은 안되는 것이다.

왜냐하면 사람들은 자신이 원하는 것을 자신도 모르기 때문이다. 사람들은 누군가가 그것을 제시해 주기 전까지는 자신이 무엇을 원하는지 모른다는 말을 테렌스 콘란이라는 영국의 디자이너로서 갑부가 된 사람이 말했단다.

그렇지 않으면 그다지 필수적이지도 않은 자잘한 기능들을 넣어달라고 아우성을 쳐서 그런 기능 다 넣고나면 너무 복잡해서 못쓰겠다는 말이나 듣기 쉽상이다. 재앙으로 가는길이다

그러면   무엇을 물어봐야 하는가?

그 질문 이전에 무엇이 알고 싶은가를 생각해보자. 신제품의 컨셉은 유저의 채워지지 않은 숨겨진 니즈를 충족 시켜줄 수 있는 것이어야 한다. 사용자의 니즈는 아는데 이미 그 니즈를 채워주는 제품이나 서비스가 널려 있다면 그건 아무 소용이 없다. 그런 니즈는 알려진 니즈이다. 요즘 처럼 경쟁이 치열한 시대에 뻔히 알려진 니즈를 가만히 놔두겠는가?

그렇다 우리는 알려지지 않은 숨겨진 니즈, 그래서 채워지지 않은 니즈를 찾아내야 하는 것이다. 자 이제 알아내야 하는것은 숨겨진 니즈다. 누구에게 숨겨졌을까? 사용자 자신은 아는데 리서처는 모르는 니즈일까? 그것도 아니다 아무도 모른다 그러니까 숨겨진거다.

모르는걸 물어봐서 답이 나오는가? 당신은 당신도 모르는데 누가 자꾸 물어 보면 어떻게 해주고 싶은가? 짜증 밖엔 내줄 것이 없다.  난감하다.

가끔 티비에 보면 어린이 발명왕 상을 탄 어린이 인터뷰가 나온다. 발명품엔 주방기구가 꼭 하나씩 끼어 있다. 어떻게 그런걸 생각하게 됐냐고 물어보면 나오는 대답이 ‘엄마가 부엌에서 일하실 때 이래서 저래서 불편해 하시길래 도와드리려고 발명했어요’라고 들 말한다.
(이 대목 얼마전 글에도 쓴것 같다 –;)

바로 그것이다. 관찰을 해보면 엄마도 잘 모르던 불편함이 아이의 눈에 띄게 된 것이고 아이는 그걸 해결하려고 발명을 한 것이다. 직접 관찰 만큼 숨겨진 니즈를 알아내는 데 좋은 방법이 있을까?
물론 관찰만으로 다 되는 것은 아니다.

숨겨진 니즈를 알아 내는 것은 관찰과 심층 인터뷰 그 외 다양한 정성적qualitative인 방법들이 동원되지만 그 목적은 조사하려는 분야와 관련된 사람들의 행태를 파악하는 것을 통해서 이루어지는 것이다.

가령 김치 냉장고를 예로 들면, 김장을 한면 하기만 하면 냉장고는 가득차 버린다. 이젠 무엇을 넣을 래야 넣을 수도 없다. 아파트에 어디 독을 묻을 곳이 있기나 한가? 하지만 주부는 김장을 했으니까 냉장고가 가득차는 건 당연하다고 생각한다. 게다가 김장독에 묻어 두고 먹던 옛날의 그 김치 맛이 아님을 다들 아쉬워 한다. 역시 마당이 없는 아파트에 사는 현대인에겐 당연한 일이라고 생각 한다.

그러나 한발 물러서서 바라보라 당연이라는 단어를 머리에서 지우고 그 현상을 바라보면, 우리나라 처럼 김치를 많이 먹는 생활문화에서 저장공간도 마땅치 않고 김장독 처럼 시어지지 않게 저장해주지도 못하는 냉장고 밖에 없는 현실은 분명한 숨겨져 있는 채워지지unmet 않은 니즈이다. 

관찰은 시간상 단기간에 관련된 행태를 모두 파악 할 수 있는 주제가 아니라면 거의 불가능에 가깝다. 게다가 사용자의 관념속에 있는 행동의 이유가 파악 되려면 심층 인터뷰가 필수적이다. 그러나 구체적으로 물어 볼 질문을 생각해보는 단계에 가면  유저 리서치의 진정한 어려움 문제 정의 Problem Definition의 벽에 도달한다.