WSJ, 오디오 스트리밍을 장악한 스포티파이, 이익은 낼 수 있을까?

스포티파이는 오디오 스트리밍 시장점유율 305로 압도적으로 시장을 장악하고 있지만 이익은 내지 못하고 있습니다.

이러한 스포티파이 상황을 WSJ에서 분석한 기사가 있어 소새해 봅니다.

Spotify Dominates Audio Streaming, but Where Are the Profits?

스포티파이는 음악을 넘어 다양한 분야로 사업을 확장하며 앞서 나가고 있지만 수익 창출에는 어려움을 겪고 있습니다.

시장을 장악한 스포티파이, 그러나 이익을 내지는 못한다.

스포티파이는 오디오 스트리밍 비즈니스에서 독보적인 위치를 차지하고 있습니다.

• 스포티파이는 약 6억 명의 사용자를 보유한 선도적인 플랫폼입니다.
• 스포티파이 시장점유율 30%는 2위 경쟁업체의 두 배에 달하는 수치입니다.
• 스포티파이는 매달 수백만 명의 신규 가입자를 유치하고 있으며, 해지하는 사용자는 거의 없습니다.

대부분의 기업은 이러한 업계 지배력을 꿈꿀 수 있습니다. 그러나 오디오 스트리밍을 선도하는 기업조차도 오디오 스트리밍으로 꾸준히 수익을 창출하지 못하고 있습니다.

고객들은 스트리밍의 편리함을 좋아하지만, 오디오든 비디오든 기업이 그 편리함을 큰 수익으로 연결할 수 있을지는 의문입니다.

스포티파이의 다양한 시도, 번번한 실패

스포티파이는 다른 서비스와 마찬가지로 핵심 사업인 음악 스트리밍으로 벌어들인 수익의 70% 정도를 음반사에 지불하고 있습니다.

10억 달러를 투자해 팟캐스트에 진출했지만 당초 예상보다 수익성이 낮은 것으로 드러나면서 손실을 입었습니다.

콘서트를 개최하고 티켓을 판매하려는 노력도 어려움을 겪고 있습니다.

또한 스포티파이는 주요 경쟁업체들이 오디오 애호가들을 위해 제공하는 고음질 무손실 오디오를 2년이나 늦게 출시했습니다.

시가총액이 400억 달러에 육박하는 스톡홀름의 이 회사는 스트리밍 오디오 수익에 의존할 필요가 없는 Apple, Amazon, Google 등 막대한 자금력을 갖춘 거대 기업들이 운영하는 서비스와 경쟁하고 있습니다.

기술 중심의 주식 리서치 회사인 Arete Research의 설립자 Richard Kramer는 “스포티파이는 지속적으로 사람들이 자신들의 가치를 정당화할 수 있는 수익성 있는 사업을 할 수 있다고 믿게 만들었고, 그 가치를 바탕으로 조달한 자본을 무지개를 쫓는 데 사용했습니다.”라고 말합니다. “그 무지개 중 어느 것도 잡히지 않았습니다.”

수년간의 급성장 이후, 이 회사는 수익성을 높이기 위해 작년에 세 차례에 걸쳐 약 2,300명의 직원을 해고했습니다.

가장 최근에는 남은 인력의 17%를 감원했습니다. CEO 다니엘 에크는 3분기의 강력한 사용자 증가와 2022년 첫 3개월 이후 스포티파이의 첫 분기 이익을 보고한 후 최근 감원 계획을 발표했습니다.

경영진은 회사가 음악 스트리밍 서비스에서 오디오 회사로 변모하는 데 성공했으며, 최근 팟캐스트 및 음악 스트리밍과 함께 오디오북에 진출한 것이 2024년에도 지속적인 수익을 가져올 것이라고 말합니다.

낙관적인 투자자들은 하나의 앱에서 10.99달러에 스트리밍 음악, 팟캐스트, 몇 시간 분량의 오디오북을 들을 수 있는 유일한 서비스인 스포티파이가 경쟁사와 차별화된다고 말합니다.

음악 산업 분석가이자 무역 간행물 Music Business Worldwide의 설립자인 팀 잉햄은 스포티파이의 시장 지배적 지위에서 “손해를 볼 정도로 기꺼이 돈을 쓰는 것이 핵심 요소”였다고 말하며, 긴축 기간이 이러한 선두를 유지할 수 있는지 여부를 시험할 것으로 보입니다.

“그들은 쉽게 복제할 수 있는 기술을 제공하고 있으며 기술 자손(경쟁사들이)들이 성공적으로 복제했습니다.”라고 그는 말합니다.

잉햄은 이 회사가 마이크로소프트, 넷플릭스, 현재 8.5%의 지분을 소유하고 있는 중국의 거대 기업 텐센트와 같은 기업의 최종 인수 대상이 될 수 있다고 생각합니다.

Ek는 지난달에 회사가 너무 많은 돈을 쓰고 있으며, 더 수완이 풍부한 기술 스타트업으로서의 뿌리로 돌아가야 한다고 말했습니다.

그는 직원들에게 보낸 편지에서 지난 2년간 회사가 이룬 성과는 인상적이지만 “현실은 이러한 결과의 상당 부분이 더 많은 자원을 확보하는 것과 관련이 있다”고 말했습니다.

“대부분의 지표에서 우리는 생산성은 높았지만 효율성은 떨어졌습니다.”라고 그는 말했습니다. “우리는 두 마리 토끼를 모두 잡아야 합니다.”

모두를 위한 음악

스포티파이는 온라인 불법 복제로 몸살을 앓고 있던 음악 산업에서 탄생했습니다. 한때 수익성이 좋았던 CD 판매량은 사람들이 불법으로 음악을 무료로 다운로드하면서 급감했습니다.

2008년 유럽과 2011년에 미국에서 출시된 스포티파이는 새로운 제안을 내놓았습니다: 사용자가 앨범이나 노래를 구매하는 대신 월 구독료를 내거나 광고를 듣는 대가로 전 세계 모든 음악을 이용할 수 있게 하자는 것이었습니다.

청취자들이 강력한 음악 추천 엔진이 제공하는 더 나은 경험을 위해 비용을 지불할 것이라는 점에 베팅한 것이죠.

이 도박은 성공했지만 대가가 따랐습니다. 음반사의 방대한 카탈로그에 대한 액세스를 확보하기 위해 스포티파이는 장기적인 재정적 이익을 보장하는 로열티 조건에 합의했습니다.

구글, 애플, 아마존의 다른 서비스들도 이 경쟁에 뛰어들었고, 스포티파이는 점점 더 많은 스트리밍 음악 청취자를 끌어들이기 위한 경쟁에 뛰어들었습니다. 2017년에는 음악 스트리밍이 전 세계 음반 매출에서 가장 큰 비중을 차지하게 되었습니다.

스포티파이는 금리가 낮을 때 막대한 비용을 지출하며 크고 작은 변동을 겪었습니다. 내부적으로는 새로운 제품, 기능 또는 수익을 창출하기 위해 소위 ‘산악 베팅’을 하는 실험적인 운영을 했는데, 이는 종종 회사 내에서 스타트업처럼 기능했습니다.

실험정신을 중요시

에크는 끊임없는 실험 문화를 조성했습니다. 그는 직원들에게 “우리는 누구보다 빨리 실수하는 것을 목표로 합니다.”라고 말하곤 했습니다.

2018년 상장 직후, 스포티파이는 특히 신인 아티스트들이 음악을 더 쉽게 배포할 수 있도록 하기 위한 노력의 일환으로 독립 아티스트가 자신의 음악을 서비스에 직접 업로드할 수 있는 기능을 테스트했습니다.

스포티파이의 레이블 파트너들은 이 기능dl 자신들의 비즈니스를 침해한다고 생각했습니다. 스포티파이는 1년도 채 되지 않아 이 프로그램을 중단했습니다.

2019년이 되자 경영진은 이 서비스의 음악 추천 엔진이 독특하다고 생각했지만, 점점 더 상품화되는 비즈니스에서 경쟁업체와 차별화할 필요가 있다고 생각했습니다.

팟캐스트에 10억 달러 투자

팟캐스트는 콘텐츠를 소유하고 라이선스를 부여할 수 있는 기회를 제공했습니다. 스포티파이는 조 로건과 같은 유명 팟캐스터를 영입하고 최고의 팟캐스트 스튜디오를 인수하는 데 10억 달러 이상을 지출하며 올인했습니다.

매출의 10% 미만을 창출하는 소규모 사업이었던 광고가 주요 수익원이 되어야 했습니다. 스포티파이는 새로운 광고 판매 운영을 위해 투자하고 구축해야 했습니다.

스포티파이가 최고의 팟캐스트 플랫폼이 되고 광고 비즈니스가 성장하는 동안 메건 마클과 같은 유명인이 출연하는 일부 프로그램을 포함한 대부분의 프로그램은 적자를 기록했습니다.

스포티파이는 올여름 약 200명의 직원을 해고하고 오리지널 프로그램을 줄이는 등 팟캐스트 사업을 축소했습니다.

12월 정리해고 이후 열린 전체 회의에서 일부 직원들은 사용자가 직접 프로그램을 업로드하는 등 팟캐스트의 우선순위가 유튜브처럼 변하고 있는데 왜 스포티파이가 계속해서 프로그램을 제작하는지에 대해 의문을 제기했습니다.

무대에 서다 – 콘서트 프로모션과 티켓팅 산업으로 확장했으나 실패

스포티파이는 가장 가까운 친구나 가족보다 우리의 음악 취향에 대해 더 많이 알고 있습니다. 사용자가 무엇을 듣는지, 아티스트의 가장 열성적인 팬은 누구인지에 대한 강력한 데이터를 바탕으로 경영진은 콘서트 프로모션과 티켓팅을 핵심 비즈니스의 자연스러운 확장으로 생각했습니다.

스포티파이는 콘서트 업계의 거물인 Live Nation 및 AEG와 경쟁하기 위해 라이브 티켓팅 프로젝트에 착수했습니다.

“헤드폰으로 헤드라이너를 만나다”라는 모토와 연간 3천만 달러의 예산으로 스포티파이 Stages 팀은 플랫폼에서 이벤트를 마케팅하고, 클럽 공연을 홍보하고, 팬 사전 판매를 진행하고, 티켓을 판매할 수 있는 역량을 구축하기 위해 노력했습니다.

스포티파이 스테이지스는 팬데믹으로 인한 봉쇄 조치 직전인 2020년 1월에 큰 베팅을 걸고 출시되었습니다. 그해 말 일부 라이브 스트리밍 이벤트 티켓을 판매한 후, 이 실험은 구체화되기 시작했습니다. 6명 내외로 구성된 초기 팀은 약 100명으로 늘어났습니다.

Stages 팀은 2022년 여름에 사용자가 자신의 지역에서 좋아하는 아티스트의 예정된 공연을 소개하는 라이브 이벤트 피드를 다시 시작했습니다. 또한 청취 데이터를 기반으로 수십 명의 아티스트에게 최소한의 수익을 보장하고 공연장을 예약하고 티켓을 판매하는 등 일회성 공연을 홍보했습니다.

이 팀은 기존의 팬 퍼스트 사전 판매 프로그램을 인수하여 소규모 독립 클럽에서 아티스트의 가장 열성적인 청취자를 대상으로 일반 입장권 일부를 판매했습니다.

티켓 판매는 기술의 한계(지정석이나 바코드가 있는 공연 티켓은 판매할 수 없음)와 회사의 재고 확보 능력 부족으로 인해 어려움을 겪었습니다. 공연장과 독점적인 장기 계약을 맺고 티켓을 판매할 수 있는 권리를 지불하는 티켓마스터와 같은 대형 계약을 체결할 수도 없었습니다.

이 프로젝트를 진행하던 팀은 최근 정리해고로 인원이 거의 절반으로 줄었고 직접 티켓 판매를 포기했습니다. 이제 이 팀은 일종의 상점처럼 스포티파이를 통해 아티스트가 더 많은 티켓을 판매할 수 있도록 돕는 데 주력하고 있습니다.

무손실 음원 옵션은 고가격으로 실패

• 무손실음원 스트리밍 가격 월 20$ 책정
• 경쟁사들은 무손실 음원을 구독장게 무료로 제공하면서 빛을 바램

오디오 애호가들에게 어필하고 수익을 창출하기 위해 2021년 초, 스포티파이는 CD 음질의 무손실 음원(스트리밍을 위해 압축하는 동안 원본 오디오의 무결성이 보존되기 때문에 무손실 음원이라고 함)을 가을까지 구독자에게 제공할 것이라고 밝혔습니다.

스포티파이는 한 달에 최대 20달러를 청구할 수 있을 것으로 예상했는데, 이는 당시 일반 구독료의 두 배에 달하는 가격입니다.

5월이 되자 Amazon Music은 고가의 고화질 스트리밍 요금제를 폐지하고 일반 구독자에게 추가 비용 없이 더 좋은 음질의 오디오를 제공하기 시작했습니다. 같은 달, Apple Music은 가입자에게 공간 오디오, 즉 가상 서라운드 사운드를 무료로 제공한다는 계획을 발표했습니다.

스포티파이와 달리 이들 회사는 고음질 오디오를 제공하는 데 필요한 고가의 스피커와 헤드폰을 판매함으로써 이익을 얻습니다.

스포티파이는 자체적으로 정한 업그레이드 출시 시기를 놓쳤습니다. 대신 무손실 오디오와 AI 재생 목록 만들기 도구, 오디오북 추가 청취 시간 등의 혜택이 포함된 번들로 더 많은 비용을 청구할 수 있는 다른 서비스를 실험했습니다.

사용자들에게 더 비싼 요금제를 지불할 의향이 있는지 물었을 때, 사용자들의 대답은 ‘아니오’였습니다. 소위 슈퍼 프리미엄 요금제는 정식으로 출시되지 않았습니다.

같은 해, 스포티파이는 자동차에서 스포티파이를 더 쉽게 이용할 수 있도록 90달러짜리 대시보드 액세서리를 출시하며 하드웨어에도 도전했습니다.

하지만 이 액세서리를 출시한 지 5개월 만인 2022년 초에 ‘카 씽’이라는 이름의 프로젝트를 중단했고, 제조 중단에 따른 비용으로 3,100만 유로(당시 약 3,140만 원)를 책정했습니다. 내부적으로도 이 프로젝트는 실패로 인정받았습니다.

팬덤 강화

상장 이후 처음으로 열린 2022년 6월의 대규모 투자자의 날 행사에서 스포티파이는 오디오 시장의 기회가 제한적이라는 투자자들의 우려와 “일부에서는 우리가 나쁜 기업이라고 생각할 수도 있다”는 생각에 맞서기 위해 노력했다고 Ek는 말했습니다.

Ek는 오디오북과 같은 새로운 사업으로 확장하고 2030년까지 10억 명의 사용자를 확보하겠다는 계획을 설명했습니다. 또한 팟캐스트의 수익성을 개선하고 팬덤에 대한 풍부한 데이터를 최대한 활용하여 상품과 티켓 판매에 박차를 가할 계획이라고 밝혔습니다.

스포티파이는 특히 테일러 스위프트와 비욘세의 여름 투어가 바이닐과 상품 판매에 박차를 가하는 등 라이브 이벤트의 호황에 힘입어 팬덤의 플라이휠이 되는 데 어느 정도 성공을 거두었습니다.

최근에는 스페인 팝 가수 로잘리아, Daft Punk, 타일러 더 크리에이터 등의 아티스트와 함께 독점 상품 캡슐 컬렉션을 출시했으며, 이러한 상품을 확대할 계획입니다.

아티스트와 레이블을 대상으로 플랫폼 내 프로모션 기회를 확대함으로써 음악 비즈니스의 수익성을 개선하는 데 도움이 되었습니다.

또한 더 많은 팟캐스터가 자사의 유통 및 광고 서비스를 이용하도록 하는 데 주력하고 있으며, 지난달에는 CNN, HBO, Max의 팟캐스트에 대한 광고를 배포하고 판매하는 계약을 Warner Bros. Discovery와 체결했습니다.

광고주가 청취 선호도에 따라 소비자를 타겟팅할 수 있는 마켓플레이스인 스포티파이 Audience Network는 지난 한 해 동안 광고주 참여가 45% 이상 증가했습니다.

현재 알렉스 쿠퍼, 엠마 체임벌린과 같은 스타들과 맺은 계약이 갱신됨에 따라, 스포티파이는 많은 스타들과의 계약 조건을 수정하여 최소 보장액을 낮추고 수익 분배를 강조하는 방향으로 나아갈 계획입니다.

경쟁사와 차별화하기 위해 오디오북에 대한 새로운 대규모 베팅의 초기 단계에 있습니다. 현재로서는 프리미엄 가입자에게 15시간의 무료 오디오북을 제공한 후 추가 청취 시간을 위해 계정을 충전하도록 요청하고 있습니다.

이 문제에 정통한 사람들에 따르면 스포티파이는 오디오북 슈퍼유저들이 회사가 출판사에 지불해야 하는 금액의 대부분을 충당할 수 있을 만큼 충분한 금액을 지불할 것으로 기대하고 있습니다. 퍼블리셔는 개별 계약에 따라 다르지만 주로 사용자가 특정 타이틀을 청취한 시간에 따라 스포티파이로부터 대가를 지급받습니다.

데이터 회사 북스탯에 따르면 2023년 4분기에 스포티파이는 애플을 제치고 오디블을 제치고 오디오북 제공업체 2위 자리에 올랐으며, 미국에서 판매 또는 스트리밍된 오디오북은 약 600만 개로 추산되며 오디블은 5천만 개 이상으로 1위에 올랐습니다.

맥밀란 오디오의 사장 겸 발행인인 메리 베스 로슈는 의미 있는 데이터를 확보하기에는 아직 이르지만 잠재적으로 “매우 많은 새로운 청중”이 스포티파이를 통해 도달할 수 있을 것이라고 말했습니다. “우리는 팟캐스트가 새로운 오디오북 청취자들에게 훌륭한 진입점이라는 것을 알고 있습니다.”라고 그녀는 말합니다.

교육에 초점을 맞춘 또 다른 산악 베팅인 마스터 클래스 스타일의 오디오 프로그램도 준비 중입니다. 스포티파이는 올해 이러한 콘텐츠의 테스트를 시작할 계획입니다.