곰표 콜라보 마케팅 사례 by 송석민컨설턴트

FMCG 컨설팅 전문가인 송석민 컨설턴트께서 곰표 콜라보레이션 성공 사례를 전달해 주었길래 허락을 얻어 간단히 재정리해보고, 원문를 공유해 봅니다.

협업이란 둘 이상의 힘을 합쳐 일하는 것을 뜻하는 낱말로 특히 두 회사나 브랜드, 가수 등이 합작해서 서로의 이미지를 합친 새로운 작품을 만들어 내는 것을 의미 – 나무 위키 인용

협업을 의미하는 콜라보레이션이란 단어는 라틴어 collaborare에서 파생된 서양어의 단어를 어원으로 하며, 발음은 콩글리시로 col(콜)la(라)bo(보)ration이라고 한국에서 사용하는 단어인데 콜라보라고 줄여서 사용하기도 합니다.

곰표 콜라보레이션에 대한 글을 쓴 마케팅 컨설팅 전문가 송석민컨설턴트께서는 곰표 컬레보래이션이라고 표현했는데 명확한 의미 전달을 위해 콜라보레이션, 또는 콜라보로 용어를 통일해 정리, 전달하고자 합니다.

아래는 페이스북 원문을 송석민컨설턴트 허락을 얻어 (부분 수정해) 전재합니다.

• 곰표 성장 정체는 B2B회사로서 2세 체제로 구성된 대리점들이 1세대처럼 전투적으로 영업하지 않기 때문이라고 진단하고,
• 곰표 브랜드를 쇄신하기 위해 B2C 브랜드로 젊은층에 어필할 브랜드를 만들자는 제안
• 마케팅 조직과 마케팅 자원이 없는 곰표는
  • 마테팅 비용이 필요없는 콜라보레이션을 추진
  • 여러 거절 끝에 곰표맥주를 성공시킬 수 있었음
• 곰표맥주 콜라보레이션 성공은 역설적으로 비용이 들지않는 마케팅에 대한 조직의 무관심 덕분일 수 있다고 진단
• 60년된 오래된 브랜드를 젊게 만들고, 그 과정에 돈이 전혀 들지 않았고, 그러면서도 바이럴을 만들 수 있었다는 것을 성과로 제시
• 이제 곰표도 마케팅 조직 등이 생기는 등 새로운 조직으로 변신하면서 면서 곰표의 미래는 밝다고 긍정적으로 평가

곰표 맥주 콜라보레이션 성공의 뒷이야기

일전에 사람들이 곰표가 콜라보레이션만하는 것에 대해서 의문 시하는 얘기를 본적이 있었다.

나는 지금껏 내 자신이 곰표 브랜드를 직접 컨설팅한 사람이라는 것을 기밀유지조항으로 인해 밝히지 않고 있었으나, 이제는 시간이 많이 흘러서 어느 정도의 내용은 설명해도 되지 않을까 싶기도 하고, 오해가 있는 점들에 대해서 안타깝기도 하여 해명도 필요 할 것으로 보여 글을 적어본다.

곰표가 콜라보레이션을 시도한 이유, B2B 한계를 힙한 B2C로 전환 시도

우선, 2017년 겨울로 거슬러 올라가서 보면, 그 당시 곰표의 상황은 매출이 지속적으로 감소하고 있는 상황이었다.

• 연도별 매출 추이 ’12년 21.7억, ’15년 19.4억, ’16년 14.6억, ’17년 12.3억
• ’17년 영업이익률 5.5%, 순이익률 4.7%
  (이익이 박한 식품업계에서 우스개 소리로 영업이익률/순이익률 5%가 넘어가면 우량회사라고 쳐준다고 한다.)

여러가지 많은 이유가 있긴 하나 주요 원인은 대리점주의 공격적인 매출 달성을 위한 영업 활동을 이제는 하지 않아서 동일한 바운더리안에서 점차적으로 매출이 자연 감소되고 있다는 것, 그 원인은 대리점주들이 경영 2세들이라는 것, 1세대 부모님들 보다 절실함이 없다는 것이 가장 큰 문제점이었다.

그렇다고 영역을 더 세분화 시키는 것에는 반발이 있을 수 있는 문제로 실행의 어려움이 존재했다.

그 대안으로 B2B일변도 사업의 곰표를 B2C로의 전환을 제안하였고, 그러기 위해서는 젊은 소비자들에게 인정받고 그들의 Lifetime동안 함께 할 수 있는 브랜드로 거듭나야 한다는 것이 나의 제안이었다.

1차 핵심 커뮤니케이션 타겟은 힙한 것을 가장 잘 받아들여 줄 수 있는 10~20대 연령층을 대상으로 하였다.

마케팅에 전혀 관심없는 조직, 마케팅 자원이 없는 가운데 할 수 있는 방안 모색한게 비용이 들지 않는 콜라보레이션

그러나, 근 60년간 B2B 대리점 영업만을 해온 대한제분의 기업문화는 마케팅에 전혀 관심이 없는 조직이었다.

• 컨설팅을 하는 당시 마케팅 조직이라고는 영업팀장겸 마케팅 팀장 1명과 신입사원 1명이 전부이며 마케팅 자원의 지원이라고는 전혀 없는 그런 상황이었고,
• 왜 마케팅을 해야하지? 라는 물음표를 갖고 있는 임원진이 많았으며 팀장이 한번 해 보겠다고 하니깐 그러면 영업하면서 한번 곁다리로 마케팅해봐~! 라는 의미로 던져주고 전혀 신경쓰지 않는 그런 조직이라고 해야하나. 아무튼 그랬다.
• 그러나, 마케팅 팀장은 영리했다. 그러한 조직에서 조금씩 조금씩 변화를 가져가기 위한 작업을 진행했고,
• 마케팅 자원이 없는 것에서 우리가 할 수 있는 방법을 찾기 위해 노력했다.

곰표의 브랜드 인지도는 어느 정도 있었기에 그 대안으로 콜라보레이션을 택한 것이다.

처음에는 거절도 당했지만, 꾸준한 노력 끝에 하나 씩 콜라보레이션이 이루어져 갔다.

곰표 콜라보레이션 성공요인, 역설적이게도 조직의 무관심 덕분

가장 하이라이트였던 것은 근 4년 만에 맥주가 힛트를 친 것이지만 이것이 성공을 하게 된 근본적인 이유는 조직의 무관심이라고 본다.

비용은 들지 않고, 로열티 수입을 조금씩이라도 벌어다 주는 조직으로서 존재가 가능했기에 지속적으로 컬레보래이션이 가능했고, 지금도 그러한 활동을 하고 있다.

나는 컬레보래이션의 효과를 3년으로 봤다. 그리고, 그 안에 B2C 제품이 나와서 곰표의 후광을 이어가길 바랬다.

하지만, 오랜 기간 단일 제품으로 꾸준한 수익을 이어온 조직은 의사 결정이 매우 느리다. 움직임이 매우 느리다. 우리는 이러한 것도 이해하고, 인정해 줄 수 있어야 그 산업을 비로서 이해하는 것이라고 생각한다. 안타까운 상황이긴 했지만…

곰표 콜라보레이션은 성공했지만, 제품 판매로는 이어지지 않아 절반의 성공

근 5년만에 (곰표에서) 신제품이 출시되었지만, 콜라보레이션만큼 큰 반향을 일으키지는 못했다. 내가 우려했던 점이다.

콜라보레이션의 히트가 크고 길면 소비자들은 그 브랜드에 지속적으로 재미있는 무언가만을 원하게 된다. 보다 자극적인 것을…

적절한 기간의 컬레보레이션을 통해서 우리 본 제품의 판매로 이어지도록 하는 것이 목적 이었음에도 불구하고 아직까지는 그 단계까지는 성공이라고 볼 수는 없다.

그러나, 가고 있는 중이라고 본다. 곰처럼 조금 느린 듯 하지만 어느덧 우리 곁에 다시금 힙한 곰표 제품으로 다가와 줄 것임을 믿어 본다.

곰표 콜라보레이션 성공 의미

곰표 마케팅의 성공 사례는 남다르다고 자평한다.

• 첫째, 60년 동안 노후화된 브랜드가 다시금 젊어지게 된 점,
• 둘째, 마케팅 자원을 전혀 들이지 않았다는 점,
• 셋째, 그럼에도 불구하고 소비자들의 earned media를 이끌어 내어 viral 되었다는 점, 이것이야 말로 진정한 마케팅이고 진정성있는 마케팅이었다고 생각한다.

밝은 곰표의 미래

이제는 마케팅 본부가 생겼고, 팀들도 탄탄해 졌으니, 더더욱 강한 힘을 발휘할 수 있을 것이라 믿어 의심치 않는 바이다.

문득 생각나는 날에 곰표의 성공을 위해서 ~~~ 화이팅