트위터 인수는 일론 머스크와 트위터 모두에게 하방 위험이다

우여곡절이 많았지만 일론 머스크는 트위터를 인수하고야 말았습니다. 하지만 일론 머스크의 트위터 인수를 아주 부정적으로 보는 시각도 많이 존재하는데요.

이러한 부정적인 평가가 The Verge에 실렸길래 간단히 소개해 봅니다.

트위터 인수에서 일로 머스크의 성공은 그의 명성에 아무런 영향을 미치지 못할 것이나 실패할 경우 일론 머스크의 가장 중요한 자산인 명성을 잃게 될 것이라고 경고합니다.

The Verge의 닐라이 파텔이 설명하는 일론 머스크의 딜레마: 박상현님의 폐북에서 인용한 번역본입니다.

“광고주들에게 상냥한 편지를 열심히 보내볼 수는 있겠지만, 그들에게 브랜드의 안전을 약속할 수 없다면 의미있는 광고수익을 기대할 수 없다. (쉬운 말 해석: 대기업들이 미쳤다고 극우들이 노는 곳에 광고하겠냐?)

이 말은 일론 머스크가 트위터에서 인종주의, 성차별, 트랜스젠더 혐오처럼 미국에서 합법적이지만 형편없는 인간들이나 하는 소리를 금지해야 한다는 것을 의미한다. 머스크는 “발언의 자유”를 보장하겠다고 하지만 기업이 돈을 벌기 위해서는 그런 합법적인 발언을 제한하지 않으면 안되는 게 지루한 현실이다.

그런데 그렇게 발언을 제한하기 시작하면 극우 팬보이들이 머스크를 공격하기 시작할 것이고, 다른 모든 소셜네트워크 플랫폼이 깨닫게 된 것과 똑같은 진실에 직면하게 될 것이다.”

한 줄 요약: Welcome to the social media hellscape, Elon.

일론 머스크는 모든 것을 잃을 것이고 얻을 것이 리트윗 뿐

일론 머스크의 440억 달러에 트위터 인수는 내일(10월 29일) 끝날 것으로 예상됩니다. 이것에 대해 할 말이 있는 매우 똑똑한 금융 기자들이 많이 있습니다. 여기에서, 저는 머스크의 이미지에 대해 말하고 싶습니다.

일론 머스크에 대한 팬덤 논리는: 그는 지구상에서 가장 부유한 사람이다, 그렇기 때문에 그는 천재임에 틀림없습니다. 하지만 만약 이번 트위터 인수가 일부 사람들이 예측하고 있는 것처럼 거대하고 매우 공개적인 실수라면, 머스크의 브랜드에 가장 중요한 것, 즉 그의 명성을 위협합니다.

우선, 그것은 별로 좋은 구매가 아닙니다. “아무도 트위터가 440억 달러로 평가되어야 한다고 생각하지 않습니다,”라고 10월 초 맨해튼 벤처 파트너스의 일반 파트너인 안드레아 월은 말했습니다. 그녀와 다른 투자자들은 거래에서 손을 떼려고 했습니다.
(분명히, 저와 다른 투자자들은 지금 분명히 트위터에 대해 과도한 비용을 지불하고 있습니다.(“Obviously, myself and other investors are obviously overpaying for Twitter right now)”라고 Musk는 테슬라 실적 발표 컨콜에서 말했습니다.))

트위터는 또한 운영되는 소셜 네트워크이며, 작년에 50억 달러의 수익을 올렸을 뿐입니다. 또한 트위터는 21년에 이익을 내지 못했습니다.

하지만 부분적으로 그의 팬, 투자자 및 다른 사람들과 연결하기 위해 트위터를 사용하는 머스크와 같은 사람들의 적극적인 사용 때문에 트위터는 상당히 큰 영향력(outsized reach)을 가지고 있습니다.

트위터 헤비 유저는 정치인과 언론인을 포함하는데, 이는 트위터가 대중 담론에 영향을 미친다는 것을 의미합니다. 트위터가 하지 않는 것은 돈을 버는 것입니다.

보도에 따르면 머스크는 투자자들에게 3년 안에 트위터 매출을 두 배로 늘릴 것이라고 말했습니다. 워싱턴 포스트에 따르면, 그는 또한 75%의 직원을 감축할 계획이라고 말했습니다.

그 숫자는 약간 AOL-Time Warner처럼 느껴집니다. 경영진들은 10억 달러의 절감액을 만들어 냈고 합병된 회사가 400억 달러의 수익을 낼 것이라고 말했지만, 어느 쪽도 효과가 없었습니다.

하지만 확실히 말입니다. 어쩌면 그럴 수도 있어요! PayPalmafioso이자 Sequoia Capital의 대표인 Roel of Bota는 그렇게 생각하는 것 같고, 그의 직업은 돈을 잘 쓰는 것입니다.(Maybe that’s possible! Roelof Botha, PayPal mafioso and head of Sequoia Capital, seems to think so, and his job is being good at money.)

보타가 옳고 머스크가 트위터를 변화시켜 X, 에브리싱 앱으로 바꾼다고 가정해 보겠습니다. 그는 더 부유해지고, 그것은 좋지만, 그의 명성에 큰 문제가 되지 않습니다. 그는 이미 무인 바지선에 로켓을 착륙시켰어요, 알겠어요? 모든 수학 시험에서 1등을 한 학생이 다시 1등을 했을 때, 그것은 성취라기보다는 현상입니다.

반면에, 모든 수학 시험에서 1등을 한 학생이 공개적으로 낙제한다면, 그것은 주목할 만합니다.

그리고 머스크는 심각한 역풍을 가지고 있습니다. 트위터의 가장 헤비 유저들이 플랫폼을 고스트하고 있다고 로이터 통신이 보도합니다. 그 사용자들은 트위터 수익의 절반을 창출하는 가장 가치 있는 사용자입니다. 이것은 머스크의 잘못이 아닙니다. 팬데믹이 시작된 이래로 계속되어 왔습니다. 하지만 이것은 이제 머스크의 문제입니다.

머스크의 명성은 실제 돈의 가치가 있습니다. Tesla와 SpaceX의 성공에 큰 부분을 차지했습니다. Musk aura는 두 회사 모두를 보호했습니다.

그리고 Musk는 마케팅을 위해 소셜 미디어를 사용하는 데 있어 다른 CEO들보다 더 현명했습니다. 그의 트위터 계정과 유튜버들의 채널과 팟캐스트에 출연하면서, 그는 매우 온라인 팬덤을 형성했습니다. 사실, 일론 머스크에 대한 긍정적인 소식에 전념하는 완전한 병렬 미디어 생태계가 있습니다. 예를 들어, 전체 화성 카탈로그9Whole Mars Catalog)입니다.

머스크의 팬들은 그가 그들에게 희망을 준다고 말합니다. 그는 과학 소설이 우리에게 약속했던 것과 같은 흥미진진한 미래에 대해 이야기합니다.

하지만 지상파 소셜 미디어 플랫폼인 트위터를 사는 것은 야망을 크게 감소시키는 것입니다! 화성에 사람을 보내겠다고 약속했던 사람이 미국인 5명 중 1명도 안 되는 사람들이 사용하는 웹 사이트에서 콘텐츠 조절 문제를 다루면서 자신의 나날을 보낼 것이라고요?

그것은 악화돼요(It gets worse.). Musk의 리더십 아래, Twitter는 연설과 절제를 중심으로 한 사용자들의 기대를 다루는 데 어려움을 겪을 수 있습니다.

머스크는 자신이 무엇을 할 것인지에 대해 많은 것을 말했지만, 가장 주목할 만한 것은 그가 더 적은 콘텐츠 절제를 계획하고 있다는 것입니다.

하지만 여기 중요한 것이 있습니다. 보수적인 소셜 미디어의 사용자들도 콘텐츠의 절제를 원한다고 Garbage Day의 Ryan Broderick은 지적했습니다. 그들은 단지 트위터와 페이스북에서 얻는 것과는 다른 규범을 원합니다.

온라인 커뮤니티에서도 더 큰 변화가 일어나고 있습니다. Broderick은 “Twitter는 사용자들이 그것을 사용하는 것을 싫어하고 또한 서로를 싫어한다는 사실을 다룰 수 없었습니다.9Twitter has never been able to deal with the fact its users both hate using it and also hate each other,)”라고 쓰고 있습니다.

말 그대로 ‘지옥 현장(the hellsite)’이라고 부르죠! TikTok과 BeReal과 같은 일부 소셜 미디어 벤처는 사람들이 경계를 세우도록 허용하지만 Twitter는 허용하지 않습니다. 따라서 무해한 트윗은 며칠 동안 끌리는 것에 갑자기 불을 붙일 수 있습니다.(such as TikTok and BeReal let people put up boundaries, but not Twitter — so an innocuous tweet can suddenly ignite a days-long dragging. )

자동차나 로켓을 만드는 것은 공동체를 만드는 것보다 더 명확하고 단순한 목표를 가지고 있습니다. 메탈은 활발한 총기 난사 사건, 아동 성적 학대 자료, 혐오 발언, 헨타이의 영상을 올리거나 말대꾸를 하지 않습니다.(Metal doesn’t talk back or post footage of an active mass shooting, child sexual abuse material, hate speech, or hentai.)

이것은 여전히 머스크 팬들에게 재미있는 부분입니다. 그들은 머스크가 절제를 어떻게 처리할 것인지 상상할 수 있고, 머스크는 그들이 원하는 것을 할 것입니다.

하지만 X세대는 이미 알고 있어야 합니다: 현실이 괴롭습니다. 불행하게도, 중용의 현실은 지저분하고, 어렵고, 비참하다는 것입니다! 사용자가 원하는 “나쁜” 정의에 대한 잘못된 중재 선택은 사용자에게 즉시 분명하게 보이고 이를 쫓아낼 수 있습니다.

더 많은 자원을 가진 대기업들은 콘텐츠 조절에 어려움을 겪었습니다. 그것은 트위터만의 문제가 아닙니다.

예를 들어, 틱톡은 장애 크리에이터와 같이 괴롭힐 목적으로 만든 비디오의 (노출) 범위를 제한함으로써 온라인 괴롭힘에 대응했습니다. 이전에 페이스북으로 알려진 회사가 가장 끔찍한 비디오를 제거하는 더러운 일을 하는 계약자들을 대하는 방식과는 별개로, 그것은 또한 3년 동안 조정 정책의 일부를 잃었습니다. 구글의 텍스트 스니펫은 때때로 스누피가 에이브러햄 링컨을 암살했다고 사용자에게 말했습니다. 애플은 페이스북이 소유한 앱이 인신매매를 없애는 데 좋지 않은 역할을 했기 때문에 인스타그램을 매장에서 금지할 뻔했습니다. 아마존이 자살 도구를 판매하는 것은 말할 것도 없습니다.

이 모든 것은 정치나 혐오 발언을 건드리지도 않았는데, 둘 다 훨씬 더 어렵고 사용자들의 반격을 받기 쉽습니다. 게다가, 머스크는 특히 텍사스에서 정치인들을 양성하는 데 수십만 달러를 썼습니다. 따라서 정치인의 계정을 둘러싼 온건한 선택은 까다로울 수 있습니다. 머스크의 회사의 수는 그가 대규모 공격 지대를 가지고 있다는 것을 의미합니다. 복수심에 불타는 정치인들은 그의 세금 감면을 겨냥하거나 스페이스X나 테슬라를 무찌르는 법안을 작성할 수 있습니다. 마크 주커버그는 걱정할 것이 많지만, 이것은 그것들 중 하나가 아니다.

사용자는 Twitter 인수와 관련된 이해관계자 중 한 명일 뿐이며, 가장 중요하지는 않습니다. 은행들이 레버리지 매수에 대한 부채를 떠안고 있는 것은 머스크가 평소처럼 매각할 수 없다는 것을 의미했기 때문입니다. (머스크는 거래가 성사되면 부채를 매각하는 것을 돕겠다고 제안했다고 블룸버그 통신이 보도했습니다. William Cohan이 지적했듯이, 그 부채를 너무 오래 보유하는 은행은 Musk에게 위험하기 때문입니다.) 소셜 미디어에 대해 많은 감정을 가지고 있고 머스크가 다른 사업을 하고 있기 때문에 트위터를 간섭하는 데 어느 정도 영향력을 가지고 있는 정부들이 있습니다.

머스크의 명성은 머스크가 한 번 이상 파산 위기에서 끌어낸 테슬라에 의해 상승했습니다. 테슬라의 EV는 환경보호론자가 아닌 사람들을 자동차에 열광하게 하면서 시장에 혁명을 일으켰습니다. 그는 동료 거물 제프 베이조스를 제치고 지구상에서 가장 부유한 사람이 될 수 있도록 하는 엄청난 주가로 보상을 받았습니다. 하지만 테슬라의 주가가 심각하게 폭락하기 시작한다면, 머스크의 명성은 그것과 함께 갈까요?

이런 맥락에서, 트위터의 문제를 다루는 것은 외상성 뇌손상만큼 골치 아픈 일이 아니며, 그것은 끔찍한 시기에 일어나고 있습니다. 테슬라는 이제 막 경쟁에 직면하기 시작했습니다. 저는 스탭의 축구 감시자들로부터 쉐비가 전기 자동차에 대한 광고에 많은 돈을 쓰고 있다는 것을 확실히 들었습니다. 머스크가 새터데이 나이트 라이브를 진행하는 동안, 지구의 모든 EV 제조업체가 그에게 불리한 광고를 한 것처럼 느껴졌습니다.

저는 쉐비 같은 회사가 테슬라를 전기 자동차에서 퇴출시키는 것은 꼭 그런 경우라고 생각하지 않습니다. 하지만 대형 자동차 제조업체들은 장점이 있습니다. 예를 들어, 쉐비를 수리하는 것이 더 쉽습니다. 그리고 테슬라가 EV 충전기에서 앞서고 있지만, 특히 바이든 행정부가 충전 네트워크 확장에 자금을 대면서 그 선두가 얼마나 지속될지는 확신할 수 없습니다. 그리고 신차가 MSRP 이하로 판매되는 딜러 판매 가능성도 있습니다. 그리고 중고차 시장은 테슬라 소유주들에게 악몽이 될 수 있습니다. 이러한 문제는 해결할 수 있지만 머스크가 완전히 새로운 매우 시끄러운 주의를 산만하게 하는 상황에서 지속적인 관심을 필요로 합니다.

Musk는 트위터 인수 자금을 조달하기 위해 테슬라 주식 153억 달러(지난 4월 84억 달러, 8월 69억 달러)를 매각했습니다. Musk는 Steve Jobs와 공유하며 Juckerberg와 같은 차세대 기술 창업자들과 구별되는 특성인 Tesla에 대한 설립자 통제권을 가지고 있지 않습니다. 테슬라가 더 어려움을 겪는다면 그것은 그를 활동가 투자자들에게 취약하게 할 수 있습니다.

주의를 산만하게 하는 것에 대해서는, 아마도 머스크의 큰 체격에 대해 논의할 때일 것입니다. 그 남자에 대해 대부분의 사람들이 알고 있던 것은 그가 마블 영화에서 로버트 다우니 주니어의 토니 스타크 연기에 영감을 주었다는 것입니다. 트위터는 머스크의 트윗이 테슬라 주식뿐만 아니라 암호화폐 가격도 움직일 수 있도록 신자들에게 직접 말할 수 있게 했습니다. 하지만 그것은 또한 그를 싫어하거나 그에 대해 듣는 것에 질린 사람들이 그를 훨씬 더 많이 이용할 수 있게 만들었습니다.

머스크의 스타가 떠오르면서, 그는 더욱 고립되었습니다. 그의 인기는 “코너 가게에서 커피를 사는 것을 어렵게 만들었습니다, 그것은 확실합니다”라고 그는 3월 인터뷰에서 말했습니다.

“예전에는 그냥 가게에 가거나 길을 걸을 수 있었는데, 지금은 그렇게 하는 것이 꽤 어렵습니다. 저는 식당에 가기 힘들어요.” 그래서 트위터는, 그의 이상한 생각들을 띄우는 장소일 뿐만 아니라, 그의 사회생활의 중요한 부분입니다. 그는 랜덤에 반응해요, 아시죠? 머스크가 계획하고 있는 변화가 사용자들을 소외시킨다면, 그는 그것을 잃게 될 것입니다.

트위터는 비공개이기 때문에, 우리는 단지 그것의 주가를 보는 것만으로 사람들이 그것에 대해 어떻게 느끼는지 말할 수 없을 것입니다. (아이러니하게도, 사람들이 트위터에서 트위터에 대해 불평한다면, 아마 괜찮을까요?) 테슬라는 아닐 겁니다. 그리고 그것이 흔들리면 머스크의 재산도 흔들립니다. 그리고 질문은: 만약 일론 머스크가 그렇게 부유하지 않다면, 그가 여전히 천재처럼 보일까요?