CTV 광고 시장에서 격돌하는 유튜브와 틱톡 경쟁 상황

Updated on 2022-08-29 by

구글 유튜브와 틱톡은 떠오르는 디지탈 광고 플랫폼인 CTV에서 우위를 점하기 위해 치열하게 경쟁하고 있다고 이마케터는 전하고 있습니다. CTV 광고 시장에서 격돌하는 유튜브와 틱톡 경쟁 상황을 간단히 살펴봤습니다.

한때 핫한 단어였던 숏폼 비디오는 다소 소강 상태인 것처럼 보이지만 실제 돈이 되는 디지탈 광고 영역에서는 구글과 바이트댄스가 치열한 경쟁을 벌이고 있습니다.

최근 유튜브 매출 증가세가 크게 둔화되면서 구글 알파벳 주가도 크게 하락했는데요. 이 이면에는 틱톡의 무서운 성장세가 있다는 지적이 많습니다. 물론 틱톡 성장세는 구글보다는 스냅과 같은 소셜미디어 광고 업체에 더 큰 영향을 미쳣고, 심지어 메타 광고 매출에도 큰 영향을 미치고 있다고 평가되고 있습니다.

틱톡은 특히 광고 단가가 높은 미국 시장에서 사용자를 크게 늘리면서 미국 디지탈 광고 시장에서 입지를 굳히면서 메타, 구글 그리고 아마존에 이어 글로벌 4위 디지탈 광고 업체 자리를 굳혔다는 평가를 받고 있습니다.

연도별 틱톡 광고 매출 추이

여기에서는 CTV관련 비즈니스 동향과 CTV 디지탈광고를 둘러싼 구글과 틱톡간 경쟁에 대해서 살펴봅니다.

Executive Summary

  1. 미국에서 유튜브가 CTV에서 재생되는 비중이 크게 증가하면서
    CTV는 디지탈 광고의 중요한 전장터가 되고 있습니다.
  2. 디지탈 비디오 트렌드에 따르면 2022년 유튜브 재생 기기로 모바일은 49.3%로 처음으로 절반이하로 떨어졌고,
    기타 커넥티드 기기 비중은 36.4%로 계속 높아지고 있습니다. 여기에 CTV가 있습니다.
  3. 이러한 CTV 시장을 장악하기 위해 틱톡과 구글 유튜브는 경쟁을 가속화하고 있습니다.
    여기서는 고양이와 쥐의 게임(a game of cat and mouse)을 하고 있다고 표현되고 있습니다.
  4. 틱톡은 CTV 전략 및 성장을 담보할 제품 관리자를 뽑는 등 CTV 시장 공략을 강화하고 있습니다.
  5. 구글은 Youtube Shorts를 CTV에서 보여줄 수 있는 통합 인터페이스를 개발해 공개하는 등 스마트 TV 통합 전략을 강화하고 있습니다.
  6. Youtube Shorts 사용자는 MAU기준 1.5억명이며,
    틱톡 사용자는 미국만 2억명이고 그로벌 전체로 10억명으로 추산되어 Youtube Shorts 사용자를 압도하고 있습니다.

틱톡, CTV 광고 확대를 고려

틱톡은 숏폼 비디오를 TV에 적용하고 수익성이 좋은 채널에서 더 많은 수익을 얻기 위해 유튜브와의 경쟁을 강화하면서 컨넥티드 TV(CTV, Connected TV) 광고를 확대할 것을 고려하고 있습니다.

ByteDance 소유의 앱, 틱톡은 CTV 전략과 성장을 책임질 제품 관리자를 찾고 있습니다.

경쟁 상황

: 유튜브(YouTube)는 이미 강력한 CTV를 보유하고 있으며, 유튜브 자체의 숏폼 비디오인 YouTube Shorts를 공략해 더욱 더 성과를 내고자 합니다.

틱톡은 이미 Samsung, Fire TV, Vizio 및 Google TV용 앱을 보유하고 있기 때문에 CTV 시장에서 이미 진전을 보이기 시작했습니다. 하지만 최근 일자리 목록을 보면 이러한 성장을 가속화할 수 있을 것으로 보입니다.

구글 CTV 통합 전략 가속화

최근 (구글)내부 파트너 이벤트에서 Google 소유 플랫폼, 유튜브는 YouTube Shorts 콘텐츠에 대한 CTV 통합 인터페이스를 시연했었습니다.

이 행사에서 유튜브 TV의 멀티스트림 기능 확장과 유튜브의 음악 스트리밍 서비스를 위한 스마트 TV 통합 증가를 포함한 전체 스위트를 보여주었습니다.

YouTube CTV 시청은 한동안 성장해왔고, 그 회사는 최근 더 많은 CTV 광고 매출을 유치하기 위해 광고 노출 제한 솔루션(frequency-capping solution, 프리퀀시가 높은 경우 광고 피로도가 증가하는 현상이 나타나기 때문에 노출수를 제한할 필요가 있는데 예를 들어 5 views/visiter/24 hours라고하면 한 사람을 대상으로 광고가 5회 노출되면 24시간 내에는 더이상 광고가 노출되지 않도록 한다는 것, 광고 노출 제한 솔류션)을 도입했습니다.

지난 주, 구글은 광고주들에게 닐슨 디지털 광고 등급(DAR)을 이용한 시청률 보증을 포함하여 CTV 광고를 구매할 수 있는 더 많은 방법을 제공할 것이라고 발표했습니다.

구매자들이 재고 조사를 할 수 있는 곳 중 하나는 유튜브인데, 이는 더 많은 광고비를 유치하는 데 도움이 될 수 있습니다.

왜 TV에 숏폼 비디오를 도입할까요?

CTV는 광고 지출의 온상이었고, 연결된 장치에 대한 YouTube의 강력한 시청률은 TV 화면에 비전통적인 비디오 형식이 나타날 가능성을 시사합니다.

광고주 인식에 따르면 광고 대행사는 2022년에 전년에 비해 CTV에 53% 더 많은 광고 비용을 지출할 것입니다.

CTV 광고 시장 추이, Graph by eMarketer
CTV 광고 시장 추이, Graph by eMarketer

우리는 CTV 광고 지출이 올해 총 188억 9천만 달러, 2026년에는 388억 3천만 달러로 예상되지만, 최근의 스캔들은 냉각 효과를 가져올 수 있습니다.

스캔들이란 동글이나 게임 콘솔과 같은 연결된 TV(CTV) 장치를 통해 전달되는 모든 광고의약 17% 가 TV가 꺼져 있는 동안 재생되며, 마케팅 담당자는 광고 지출로 연간 10억 달러의 비용을 낭비 하고 있다는 조사 결과가 있습니다.

웹 사이트로서의 기원과 모바일 앱으로의 진화에도 불구하고, 더 많은 미국인들이 TV 화면으로 유튜브를 시청하는 것을 선택하고 있습니다.

최근 디지털 비디오 동향 보고서에 따르면 CTV는 2020년 하루 유튜브에서 보내는 시간의 30.5%를 차지했으며 현재 36.4%로 성장했습니다.

2022년 처음으로, 유튜브 시청을 모바일에서 하는 비중은 49.3%로 처음으로 절반 미만으로 떨어지고 대신 기타 컨넥티드 기기에서의 비중은 36.4%로 늘어날 것으로 보입니다.

미국 유튜브 재생 기기 비중 추이, Graph by eMarketer
미국 유튜브 재생 기기 비중 추이, Graph by eMarketer

사람들이 이걸 원하나요? 사람들은 확실히 더 짧은 형식의 비디오를 원하지만, 그것이 TV에서 얼마나 잘 작동하는지 알 수 없습니다.

CTV에 대한 틱톡과 유튜브의 숏폼 비디오 진출은 이 포맷이 얼마나 잘 작동하는지 밝히는 데 도움이 될 것입니다.

그러나 현재로서는 플랫폼 간에 경험을 통합하는 것이 여전히 합리적입니다. YouTube는 심지어 어트리뷰션 관련해서도 그렇게 하려고 노력하고 있습니다.(참고로 마케팅 어트리뷰션(marketing attribution)은 고객 탐색 여정에서 어떤 채널, 접점 또는 캠페인이 구매 또는 의도한 행동을 유도하는지 파악하는 기술이자 과학을 의미합니다.)

특히 CTV가 유튜브에서 더 큰 부분을 차지함에 따라, CTV에 숏폼 비디오를 제공하는 것은 그러한 노력의 자연스러운 연장입니다.

짧은 형식의 스크롤링 경험을 TV에 적용할 수 있는 방법이 있습니다. 비디오 피드는 다음 비디오로 자동 전송되며 권장 사항을 조정하기 위해 썸네일을 위로 또는 아래로 조정할 수 있는 단추가 있습니다.

광고는 모바일 앱에서처럼 비디오 사이에서 원활하게 작동할 수 있습니다.

명심해야할 중요한 사항은 다음과 같습니다.

틱톡과 유튜브는 디지털 비디오 시장을 점령하기 위해 고양이와 쥐의 게임(a game of cat and mouse)을 하고 있으며, TV는 이를 위한 최신 전쟁터입니다.

소비자들에게는, 솟폼 비디오가 휴대폰에만 존재하는 것이 아니라, 곧 모든 종류의 화면에서 강력한 형식이 될 수 있다는 것을 의미합니다.

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