음성 쇼핑이 기대만큼 이용되지 못하는 이유와 향후 전망

Updated on 2020-02-12 by

이커머스의 미래 트렌드중의 하나로 오랬동안 회자되어 왔던 것이 음성 쇼핑 또는 보이스 쇼핑이죠.

이커머스 쇼핑 경험은 얼마나 원하는 상품을 제대로 검색할 수 있느냐, 가격이 적절하고 다른 곳보다 저렴한지, 이 상품이 얼마나 믿을 수 있는지 그리고 결제를 얼마나 간단하고 쉽게 할 수 있느냐 등에 따라 달라집니다.

최근 화제가 되고 있는 GCG의 한국 커머스 전망에서도 이러한 대원칙에 충실한 네이버쇼핑이 시장을 장악할 것으로 예상되기도 했죠.

1. 음성 쇼핑을 위한 업계의 시도

이렇게 쇼핑 경험을 개선하는 방법중의 하나로 음성 쇼핑이 제안되어 왔습니다.

세계 제일의 이커머스 업체인 아마존은 이미 2014년 아마존 에코를 출시하면서 가정에서 음성을 이용한 다양한 경험을 주고 더 나아가 음성 쇼핑으로 연결하겠다는 전략를 꾸준히 추진해 왔습니다.

여기에 아마존이 상품 검색 광고를 꾸준히 잠식해오자 반격에 나선 구글은 월마트들과 유통업체와 협업해 구글이 참여하는 쇼핑 플랫폼 구축에 나섰고 이를 스마트 스피커인 구글 홈을 통해서 강화 추진하고 있습니다.

수십억 중국 인구를 배경으로 알리바바 등 중국의 거대 IT 업체들도 속속 이 스마트 스피커 및 음성 쇼핑 전쟁에 참여하면서 스마트 스피커 전쟁이 격화됩니다.

2. 그러나 음성 쇼핑은 생각외로 부진합니다.

이렇게 아마존이나 구글 그리고 애플과 같은 최고 IT 기업들이 달려들었었지만 음성 쇼핑은 생각보다 훨씬 더디게 진행되고 있습니다.

한때 스마트 스피커를 통한 음성 쇼핑 가능성을 높게 보았던 업계나 조사업체들은 지금에 와서는 속속 그 기대치를 낮추고 있습니다.

최근 유통 및 마케팅 관련 전문 조사업체인 이마케터는 스마트 스피커를 통한 음성 쇼핑이 아직 본격적으로 시작되지 못하고 있으며, 스마트 스피커 구매량도 당초 예상보다 낮아질 것으로 전망했습니다.

Purchases Via Smart Speakers Are Not Taking Off

이마케터는 2019년 5월에 2020년에 미국 내 스마트 스피커 구매자들이 2,360만명에 달할 것으로 전망했지만 2019년 12월에는 2,160만명으로 200만명을 낮추었습니다.

스마트 스피커 구매자 추이 – 2019년 5월 추정

스마트 스피커 구매자 수 추이 및 전년비 증가율 추이, 2019년 5월, Graph by eMarketer

스마트 스피커 구매자 추이 – 2019년 12월 추정

스마트 스피커 구매자 수 추이 및 이커머스 이용자 내 비중 추이, 2019년 12월, Graph by eMarketer

이는 미국 내 이커머스 이용자들의 10.8% 수준으로 처음으로 그 비율이 처음으로 10%를 넘었지만 기대에 미치지는 못하는 수준이라고 인정하고 있습니다.

아울러 2021년에는 스마트 스피커 구매자가 2,350만명에 달해 이커머스 이용자 중 11.5%를 차지할 것으로 전망했습니다.

3. 왜 음성 쇼핑이 활성화되지 못하는가?

그러면 기대와는 달리 왜 이렇게 음성 쇼핑이 활성화되지 못할까요?

3.1. 음성 쇼핑이 충분히 영리하지 못하다

첫째는 아직 음성 쇼핑이 충분히 영리하지 못하기 때문입니다.

쇼핑은 굉장히 복잡한 검색과 비교를 통해서 이루어지는데요. 이러한 복잡한 명령을 스마트 스피커는 이해하지 못하고 있습니다.

아래는 WIRED가 보도한 “Hey Alexa, Why Is Voice Shopping So Lousy?”라는 기사인데요.

여기서는 조사전문회사 Forrester  테스트 결과를 기반으로 음성 쇼핑이 왜 활성화되지 못하는지를 보여주고 있습니다.

  • 아마존 알렉사, 애픔 홈팟, 구글 홈, 마이크로소프트 코타나를 대상 조사
  • 제품 및 서비스 관련 180개의 실질적인 질문 진행, 질문에 대한 답 여부에 따라 통과와 실패로 나누어 채점
  • 테스트 결과 전체적으로 65% 질문에 제대로 답하지 못함
  • 기기별로는 구글 홈이 가장 성능이 좋았고 이어 마이크로소프트 코타나가 그 뒤를 이었음
    애플 홈팟은 가장 성적이 좋지않았고, 아마존은 중간정도를 기록
  • 전반적으로 단순하고 명확한 질문은 쉽게 답하지만 보다 구체적인 질문에는 답하지 못함
    예를 들어 세탁세제 사줘라고 명령하면 문제없이 임무를 수행
    25달러 미만의 향기가 나지 않는 세제와 같이 구체적이고 복잡한 명령을 아직 이해할 수 없음

3.2. 아직 음성 쇼핑에 대한 신뢰가 부족

PC나 스마트폰에서 쇼핑은 그런대로 신뢰를 주고 있지만 음성 명령으로 구매까지 이어지는 음성 쇼핑에 대해서는 아직 충분한 신뢰를 받지 못하고 있습니다.

또한 스마트 스피커를 통한 쇼핑과정이 개인 정보를 충분히 보장하는지에 대한 의구심을 떨치지 못하는 사용자들이 많습니다.

이러한 신뢰 부족은 곧 음성 쇼핑을 주저하게 만들고 음성 쇼핑 할성화에 방해가 되고 있습니다.

3.3. 음성만으로는 아직 복잡한 정보를 이해하고 처리하기엔 역부족

아시다시피 쇼핑이란 아주 복잡한 단계를 거칩니다. 수많은 상품을 검색해보고, 비교해보고, 다른 사람들의 의견을 들어보는 등 다양한 프로세스를 거칩니다.

그리고 단계마다 수많은 정보를 처리해야 합니다. 그러한 정보 중에서는 음성으로만 전달하는 것이 불가능한 정보도 있습니다.

구매 상품의 컬러나 디자인이 중요한 상품의 경우 음성만으로 어떻게 그 다양한 정보를 모두 전달할 수 있을까요?

쇼핑 삼매경에 빠진 여성, woman standing beside table of accessories, Image - Artem Bali Featured
이 사진처럼 다양한 컬러와 디자인을 가진 여러 상품과 디자인중에서 하나를 골라야한다면, 음성만으로는 도저히 대응할 수 없을 것입니다.
쇼핑 삼매경에 빠진 여성, woman standing beside table of accessories, Image – Artem Bali Featured

4. 음성 쇼핑의 한계를 극복하기 위해

물론 아마존이나 구글은 이러한 음성 쇼핑의 한계를 잘 알고 있습니다.

그렇기에 이를 극복할 수 있는 다양한 솔류션들을 고민하고 있습니다.

4.1. 디스플레이가 달리 스마트 스피커

기 때문에 아마존이나 구글은 음성만 제공하는 스마트 스피커뿐만이 아니라 영상과 이미지를 보여줄 수 있는 디스플레이가 달리 스마트 스피커도 출시하고 있습니다.

아마존의 에코쇼나 구글 홈 디스플레이 등의 등장이 그것입니다.

dk마존 에코쇼 5 이미지 01,  Amazon Echo Show 5, Image from Amazon
dk마존 에코쇼 5 이미지 01, Amazon Echo Show 5, Image from Amazon

그러나 이러한 디스플레이가 달리 스마트 스피커는 높은 원가 부담을 어떻게 극복할 것인지가 중요한 과제이기도 합니다.

물론 아마존은 목적을 위해서라면 당분간의 엄청난 출혈도 불사하기 때문에 아마존은 디스플레이달리 아마존 에코쇼를 100달러 이하에 판매하며 확산을 시도하고 있습니다.

최근 아마존에 들어가 보니 64$에 판매하고 있더군요.

4.2. 음성 쇼핑에 맞는 상품군을 제안

아마존은 스마트 스피커라느 하드웨어와 아마존닷컴이라는 이커머스 플랫폼을 가지고 있기 때문에 이를 한껏 이용해 음성 쇼핑을 제안하고 있습니다.

즉 음성 쇼핑에 적합한 상품들을 모아 아마존 베이직Amazon Basics)라는 상품군을 중심으로 음성 쇼핑을 이용하도록 제안하고 있죠.

아직 음성 쇼핑을 위한 충분한 기술 개발과 준비가 덜된 상황에서 상품 비교가 필요없는 단순한 제품군 중심으로 음성 쇼핑을 유도하면서 음성 쇼핑을 활성화하고 있습니다.

5. 마치며, 더디게 진척되지만 미래는 오고 있다.

위에서 언급한 것처럼 현재 음성 쇼핑은 복잡한 이커머스 프로세스를 커버할만큼 기술이 개발되지 못하고 덜 발전되었기 때문제 제한된 상품 중심으로만 활용되고 있습니다.

그렇기 때문에 음성 쇼핑에 그렇게 힘을 쏟는 아마존도 그들 고객의 단지 2%만이 알렉사 음성 쇼핑 기능을 사용할 뿐입니다.

The Reality Behind Voice Shopping Hype

그러나 이러한 음성 쇼핑은 어쩌면 자율주행과도 닮아 있습니다. 몇년전 우리는 자율 주행이 몇년안에 전면적으로 시행될 수 도 있다고 믿었습니다.

그러나 자율주행이 생각보다 어렵고 훨씬 더많은 기술 개발과 시행 착오를 필요한다는 것이 밝혀지면서 이제는 조금 여유롭게 자율 주행을 기다리고 있습니다.

GM 크루즈 레벨 5 자율주행차 오리진, 황혼속에 시내 주행 모습 01, Photo by GM Cruise
GM 크루즈 레벨 5 자율주행차 오리진, 황혼속에 시내 주행 모습 01, Photo by GM Cruise

음성 쇼핑도 마찬가지죠. 몇년동안 음성 쇼핑은 곧 쇼핑의 대세가 될 것이라고 믿었죠. 어쩌면 아마존 신화에 가려있었을지도 모르겠습니다.

하지만 생각보다 늦어지고는 있지만 음성 쇼핑도 곧 그 한계를 어느 정도 극복하고 이커머스의 중요한 경험으로 등장할 것입니다. 그것은 아마도 인공지능, AI 기술의 진전에 따라 이루어 질것으로 보입니다.

그때가되면 음성쇼핑을 도와주는 아마존 에코나 구글 홈이 소비자의 복잡한 요구에도 아주 똑똑하게 대처하면서 멋진 쇼핑 경험을 보여줄 수 있을 것입니다.

조금 늦어지지만 그 시기가 한발 한발 다가오고 있습니다.

참고

20년간 FGCG 마케팅과 전자제품 상품기획 경험을 기반으로 다양한 분야의 마케팅 및 경영 사례 분석에 관심을 가지고 있습니다. 아울러 IT 등 트렌드 분석과 빠르게 변화하는 뉴스에서 얻을 수 있는 인사이트를 분석해 나누고 싶습니다. 개인적으로 사진에 관심에 많아 소소한 일상의 따뜻함을 담고 있습니다.

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