밀레니얼 공략을 위한 구찌 디지탈 전략 사례

최근 오랜만에 구찌 성공 사례를 정리하면서 구찌 전략을 전반적으로 살펴 볼 수 있었습니다. 경영 현실은 엄청난 압박과 고심에 찬 결단의 연속이지만 이런 사례 연구는 그러한 고뇌를 천만분의 1도 제대로 담아내지 못하는 것아아 항상 안타까웠습니다.

그러한 안타까움 중에는 디지탈 전략이 제대로 탐구되지 못했다는 아쉬움에 있습니다.

사실 구찌를 비롯해 오늘날 대부분의 기업에게 디지탈 전략이란 회사 또는 브랜드의 사활이 걸린 문제이기도 하죠.

이러한 아쉬움을 해소해 보고자 구찌 디지탈 전략에 대해서 조금 더 설명해보기로 합니다. 이 글은 How Gucci’s Digital Strategy Helped Maintain Its Global Presence를 기반으로 제 나름대로 보완한 글이기도 합니다.

1. 구찌 웹사이트 리뉴얼 및 이커머스 경험 확대

마르코 비자리(Marco Bizzarri)가 CEO에 취이한 후 제일 먼저 한 일중의 하나가 바로 구찌 웹사이트를 리뉴얼하고 이커머스 경험을 강화한 것입니다.

럭셔리 브랜드에 대해서 소비자가 기대하는 것은 무엇일까요? 그러한 기대중의 하나는 멋진 오프라인 매장에서 전문 큐레이터가 섬세한 제안과 케어 서비스가 아닐까요?

그러면 구찌와 같은 럭셔리 브랜드는 어떻게 온라인에서 럭셔리 브랜드다운 경험을 만들 수 있을까요?

구찌 온라인 스토어는 얼핏봐서는 다른 이커머스 사이트와의 차별점을 찾기 어렵습니다.

온라인 구매에 필요한 매장 내 옵션, 제품 정보 그리고 무료 반품 및 선물용 포장 옵션 제공 등 다양한 서비스를 제공하고 있죠.

그리고 구매 및 반품 그리고 관련 상품 정보를 실시간으로 묻고 답할 수 있는 채팅 서비스와 전화, 메일 등 다양한 접촉 방법을 제안함으로써 디지탈 세계에서 한층 진회된 경험을 제공하려고 노력하고 있습니다.

그렇지만 채팅 시간, 전화 문의 시간은 업무 시간으로 한정하고 있다는 점이 아쉽운 점입니다. 디지탈은 24시간 작동하고 있는데 오프라인에 맞추어 대응 한다는 것은 용인되기는 쉽지는 않습니다.

그만치 디지탈 세상에서 럭셔리 브랜드만의 경험을 제공하는 것이 쉽지는 않습니다.

그러나 구찌 온라인 숍에서는 동영상의 적극적 활용과 상품 리스트 사이에 적절하게 사용 경험을 제안하는 이미지를 같이 보여줍으로써 진화된 경험을 주고 있다는 점은 긍정적입니다.

2. 럭셔리 이미지 공유

구찌는 항상 구찌 브랜드 아이덴티티에 맞는 리치한 이미지들을 만들고, 이를 적극적으로 온라인에 배포하면서 구찌가 지향하는 브랜드 이미지가 소비자들의 마음속에 스며들도록 하고 있습니다.

이는 구찌 인스타그램 계정을 통해서 공유되고, 구찌 웹사이트 내 스토리 섹션을 별도로 만들어 공유되고 있습니다.

당연하게도 웹사이트 상품 페이지도 상품을 설명하는 고화질 이미지로 제공되고 있죠. 1200×1200, 800×800 이미지들인데 용량이 크지 않으면서도 확대 시 깨지지 않토록 압축되어 있네요.

3. 대중 문화 와 브랜드 노출

구찌는 다양한 유명 연예인 및 예술가들의 공연에 참여하므로써 브랜드 노출을 강화하고 유명 연예인 이미지의 할로 이펙트를 극대화하는데도 성과를 보여왔습니다.

2016년 슈퍼볼의 레이디 가가

레이디 가가는 2016년 슈퍼볼에서 애국가 제창했는데요. 이 공연중에 그녀는 알레산드로 미켈레(Alessandro Michele)가 디자인한 반짝이는 빨간 색 정장과 슈퍼볼을 위해서 디자인한 구두를 신고 공연해 세간의 화제가 되기도 했습니다.

비욘세의 뮤직 비디오 포메이션(Formation)

또 구찌는 비욘세의 유명한 뮤직 비디오 포메이션(Formation)에서 주목할만한 협업을 지행했는데요. 이 비디오에서 비욘세는 구찌가 비욘세를 위해 커스텀 디자인한 구찌 크롭 탑(Gucci crop tops)과 레깅스(leggings), 하이 웨이스트 부츠 반바지(high-waist booty shorts)를 입고 무용수들과 등장합니다.

이 뮤직 비디오는 그래미에서 올해 최고 뮤직 비디오에 선정되었고, 유튜브에서만 2억에 가까운 뷰를 기록하고 있습니다.

4. 구찌그램(GucciGram) 운영

알레산드로 미켈레(Alessandro Michele)는 “위대한 자유 정신으로 무장한 다양한 스토리응 이야기할 시작점이 바로 구찌그램(GucciGram)“이라고 주장하며 뛰어난 비쥬얼 아티스트들의 작품들을 모아 보여주는 인스타그램을 운영하기 시작했습니다.

그는 “오늘날 많은 크레이티브는 디지탈 미디어에서 태어나고 발견할 수 있기” 때문에 이곳은 비쥬얼 문화의 필수적인 근원이라고 주장했습니다.

이러한 구찌그램(GucciGram)은 전 세계의 아티스트들이 그들의 작품들을 디지탈에 올리고 공유할 수 있는 유용한 구찌 아트 플랫폼으로 성장할 수 있었습니다.

이러한 결과 구찌 브랜드는 온라인을 통해서 수없은 아티스트 작품을 접할 수 있고 이들을 지원하는 브랜드로서 이미지를 강화할 수 있었습니다.

5. 2017년 밈(Meme) 캠페인

구찌는 온라인에서 가격을 낮추지 않고, 구찌만의 브랜드 내러티브를 전달하기 위해 밀레니얼들이 부담을 느끼지 않고 어필할 수 있는 악세사리 아이템들 중심 콘텐츠로 디지탈 캠페인을 전개한 것이죠.

“ 알레산드로가 특히 잘 해낸 것은 현대 패션 맥락에서 매우 중요한 독특한 그 무엇인가를 지었다는 것입니다.
그것은 특정 미학을 새롭게 정의하는 것이 아닙니다. 유통과 캠페인을 통해 소비자들에게 어떤 이야기를 들려주는 것에 대한 것 입니다.
그는 브랜드가 살기남기에 충분한 로맨틱한 비전을 만들어냈습니다.”
– Jian DeLeon

구찌가 2017년 3월 새로운 시계라인을 발표하면서 진행한 밈(Meme) 캠페인이 대표적인 예인데요.

인기있는 밈(Meme) 아티스트들과 협업해 제작한 독창적인 이미지를 만들었고 이를 @beigecardigan와 같은 유명 인스타그래머들과 협업해 #TFWGucci라는 해시태그를 통해 SNS에 공개했죠.

이러한 캠페인이 구찌 브랜드에 부정적인 영향을 미친다는 주장이 제기되는 등 부정적인 시각이 많았지만 결과적으로 좋은 성과를 냈습니다.

Dash Hudson의 보고서에 따르면, 이 밈(Meme) 캠페인에 활용된 30개 밈은 1억 2천만명 이상에게 도달했고, 거의 2백만명의 좋아요와 2만 1천개의 댓글을 이끌어 냈습니다.

이 밈(Meme) 캠페인의 참여율은 0.5%로 비록 작아 보이지만, 구찌의 평균 인스타그램 참여율(0.41%)보다 높은 수준이었습니다.

6. 구찌 AR 가능 앱

2019년 7월 구찌는 ‘구찌 앱’에서 구찌가 판하는 에서스(Ace)스니커즈를 가상으로 ‘착용(Try-on)’해 볼 수 있는 증강현실(AR) 앱을 공개했죠.

이는 구찌 크리에이티브 디렉터인 알레산드로 미켈레(Alessandro Michele)가 그동안 수집한 빈티지 디자인을 기반으로 최신 AR 기술을 접목해 스마트폰을 통해서 구찌만의 디지탈 경험을 제공하겠다는 시도였습니다.

증강 현실(AR) 기술을 활용해 현실감있는 착용 경험을 줄 수 있는 기술을 개발한 스타트업 ‘워너비(Wannaby)’와 협업을 통해서 스니커즈 착용 경험을 제공하는 앱을 개반 한 것인데요.

고객은 스마트폰의 증강현실 앱으로 구찌만의 착용 경험 후 구찌 공식 온라인 스토어(Gucci.com)로  이동해 상품을 바로 구매할 수 있습니다.

구찌는 스니커즈 뿐만이 아니라 다양한 구찌 상품을 가상으로 체험해 볼 수 있도록 적용 상품을 늘릴 예정인데요. 차별화된 디지탈 경험 제공이 쉽지 않은데 이러한 증강현실 기술을 활용해 한발 더 새롭고 매장과 같은 프리미엄 경험을 줄 수 있는 방향으로 진화할 것으로 보입니다.

7. IT업체 텐센트와 콜라보

지난 2019년 12월 9일 구찌(Gucci)와 중국 최대 인터넷 기업 ‘텐센트(Tencent)’간 디지털 전략을 콜라보를 진했고 그 결과가 매우 뛰어나다고 언론에 보도되었습니다.

오래전부터 구찌(Gucci)와 텐센트(Tencent)간 콜라보 협의가 있었고, 2019년 10월 첫 단계로 텐센트 플랫폼에 노출되는 구찌의 네이티브 콘텐츠가 발표되었다고 해요.

7.1. 구찌 인스퍼레이션 맵(Gucci Inspiration Map)

‘구찌 인스퍼레이션 맵(Gucci Inspiration Map)’으로 명명된 이 콘텐츠는 총 4부작으로 제작되는 단편 영화시리즈인데요.

이 단편 영화에는 중국 유명인과 글로벌 아티스트 그리고 구찌 홍보대사들이 같이 출연하는데요. 중국 타켓을 고려해 중국 유명인과 글로벌 아티스트가 짝을 이루어 출연하는 형식을 취하고 있습니다.

• 중국 영화배우 니니(Ni Ni), 벌링턴 백작 부인 레이디 로라 벌링턴
• 중국 축구선수 우 레이(Wu Lei), 곤충 사육업자 안드리안 코자키비치
• 중국 여배우이자 가수인 크리스 리(CHIRS LEE), 안젤리카 도서관 커뮤니케이션 및 홍보 총괄의 피아메타 테를리지, 카시아넬리 고서점 공동 소유자이며 골동품 전문가이자 아트 디렉터인 발렌티나 라 로카

7.2. 구찌 인스퍼레이션 맵 영상

구찌 인스퍼레이션 맵(Gucci Inspiration Map)이 4개 시리즈 영샹이라고 말씀드렸는데요. 이 4개의 영상을 아래에서 보시죠.

니니(Ni Ni) 의 Chatsworth

크리스 리의 로마 안젤리카 도서관

유럽 최초의 공공도서관으로 알려진 로마 안젤리카도서관(Angelica Library)을 배경으로 중국 여배우이자 가수인 크리스 리(CHIRS LEE)를 비롯한 도서관 관련자 및 고서점 및 골동품전문가가 등장해 문화적 의미를 살펴보는 영상

7.3. 구찌 인스퍼레이션 맵 성과

‘구찌 인스퍼레이션 맵(Gucci Inspiration Map)’ 시리즈를 통해서 다양성, 자기표현, 포용성, 커뮤니티 연결까지 구찌가 추구하는 핵심 가치를 녹여 내었다고 합니다.

구찌 발표에 따르면 이 시리즈는 지난 2019년 10월 11일에 처음 중국의 텐센트 비디오와 구찌플랫폼에서 공개되었다고 하네요.

그 결과 약 6400만 이상의 조회수, 웨이보 핫 토픽에서 4억4000만건 이상의 조회 수를 기록했다고 전해집니다. 위 수치는 2019년 12월 9일 보도문 발표 기준입니다.

마치며

여기에서 설명한 구찌의 디자탈 전략은 아래와 같이 간단히 정리할 수 있을 듯 합니다.

• 럭셔리 쇼핑 경험을 제공할 수 있는 웹사이트 및 스마트폰 앱
• 프리미엄하고 리치한 이미지와 동영상등을 풍부하게 만들어 웹사이트, 커뮤니케이션 등에서 활발히 공유합니다.
• 유명 연예인 및 예술인과 협업을 통해서 구찌를 대중 문화의 일부분으로 만듭니다. 명품이기 때문에 홀로 고립되는 것이 아니라 대중속으로 적극 파고듭니다.
• 비쥬얼 아티스트 등과 적극적인 콜라보를 통해서 예술을 구찌 브랜드 이미지의하나로 만듭니다.
• 밀레니얼에게 다가가기 용이한 다양한 소셜 미디어를 활용한 캠페인을 진행합니다.
• 진환된 경험을 제공하기 위해 AR 기술 등을 적극적으로 도입, 소핑과 연계합니다.
• 밀레니얼과 교감을 위해 텐센트와 같은 IT업체와 콜라보를 통해서 구찌 브랜드 정체성을 알리고 밀레니얼의 마인드셋에 편입됩니다.

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