일전에도 이야기했지만  최근 오프라인 유통들이 전열을 정비하고, 오프라인 배장의 장점을 최대한 살리면서 디지탈을 공략하는 사례들이 늘고 있습니다.

오늘은 유통의 디지탈 전략과는 조금 거리가 멀지만 오프라인 매장 가치를 극대화함으로써 빠르게 성장하고 있는 독일 유통업체 알이(Aldi)에 대해서 살펴보고자 합니다.

이 아리(Aldi)는 독일 시장을 석권하고 활발하게 다른 나라로 진출하고 있는데, 이중에서 영국 진출은 마케팅 관점에서 시사하는 바가 많아 알디(Aldi)의 영국 진출 사례를 정리해 공유해보고자 합니다.

1. 알디(Aldi)에 대해서

1961년 독일에서 설립된 알디(Aldi)는 근래 전 세계 슈퍼마켓  업계에서 가장 빠르게 성장하면서 새로운 신화를 써가고 있는 할인 슈퍼마켓 업체입니다.

현재 미국을 비롯한 글로벌 19개국에서 비지니스를 하고 있으며, FY2016년 기준 세계 8위의 유통업체입니다.

1.1. 할인 슈퍼마켓으로 현재 19개국에서 비지니스 中

알디(ALDI)는 1961년에 독일에서 설립되어 독일 최고 슈퍼마켓 업체로 성장했으며(2014년 점유율 37.1%), 1968년 오스트리아, 1973년 벨기에, 1990년 영국으로 진출 세계 각지로 진출해 2018년 9월 현재 19개국에서 비지니스를 영위하고 있습니다.

• 유럽 : Austria(1968), Belgium(1973), Denmark, France, Germany, Great Britain, Hungary, Ireland, Italy, Luxembourg, Netherlands, Poland, Portugal, Slovenia, Spain, Switzerland
• 아시나 : China, Australia(2001)
• 북미 : USA(2011년)

아래는 알디(ALDI) 글로벌 진출 현황을 위키피디어(Wikipedia)레서 정리한 내용인데요. 중국 등이 빠져 있기는 하지만 참조로 보시기 바랍니다.

1.2. FY2016 기준 세계 8위 유통업체

딜로이트가 ‘ Global Powers of Retailing 2018’ 보고서에서 밝힌 바에 따르면, 회계년도 2016년 알디(ALDI)는 849억 유로 매출로 세계유통업계에서 8위를 차지하는 것으로 나타났습습니다.

딜로이트가 밝힌 세계 10대 유통은 월마트(4,859억달러) > 코스트코(1,187억 달러) > 크로그(1,153억 달러)  > 스와츠(993억 달러) > 왈그린스 부츠 연합(971억 달러) > 아마존(947억 달러) > 홈데포(946억 달러) > 알디(849억 유로) > 까르프(841억 달러),  CVS Health Corp(811억 달러)

조만간 유럽 제2유통업체가 될 듯

유럽으로 한정해 보면 2016년  알디(ALDI)는  유럽에서는  5위 유통업체에 불과했습니다. 그러나 2017년 테스코, 메트로그룹을 제치고 제3위 유통업체가 되었으며 2위인 까르프를 맹추격중입니다.

당초 알디(ALDI)가 까르프를 앞지르는 것은 2021년정도로 예상되었으나, 최근 알디(ALDI)의 빠른 성장은 2018년엔 까르프를 제치고 유럽 2위 유통업체가 될 가능성이 제기되고 있습니다.  그만큼 알디(ALDI) 성장이 빠르다는 것이지요.

ALDI NUMBER 2 IN EUROPE, Aldi Süd and Aldi Nord will be the second largest supermarket player in Europe in 2018. In 2016, Aldi was number five only.

2. 영국 진출 사례로 살펴본 알디(ALDI) 전략

그러면 이렇게 빠른 속도로 유럽 유통 시장을 장악하고 미국을 비롯한 세계 각지에서 기존 유통업체를 위협할 수 있는 알디(ALDI)의 경쟁력은 무엇일까요?

최근 알디(ALDI)의 부상으로 유통업계의 이합집산이 이루어지고 있는 영국의 사례를 토대로 알디(ALDI)의 전략에 대해서 살펴보고자 합니다.

2.1. 영국 유통 현황

영국 유통은 테스코(Tesco)를 비롯한 세인스버리스(Sainsbury’s), ASDA,  Aldi, The Cooperative,  Lidi, Waitrose 등 쟁쟁한 업체들이 치열하게 경쟁하고 있습니다. 

테스코(Tesco)가 30% 가까운 점유율로 시장을 리드하고 있으며, 그 뒤를 세인스버리스와 ASDA등이 뒤쫒고 있습니다.

최근  독일계 유통인 Aldi와 Lidi가 빠른 속도로 점유율을 높여가고 있으며, 기존 업체 점유율은 지속적으로 하락하고 있는 형국입니다.

이렇게 알디(ALDI), Lidi와 같은 독일계 유통의 강력한 공세에 못이겨, 세계 최대 유통업체 월마트가 인수했던 ASDA와 영국 2위 유통업체인 세인스버리가 합병하는 등 경쟁환경이 급변하고 있습니다.

2012년부터 2018년까지 그로서리부분에서 연도별, 유통별 점유율 추이를 살펴보면 아래처럼 기존 유통의 점유율 하락 그리고 Aldi, Lidi 등 독일 업체의 부상을 살펴볼 수 있습니다.

이 점유율추이는 KANTAR에서 조사한자료로 적시 시점의 12주간의 점유율 데이타를 보여주고 있습니다.

2.2. 알디(ALDI) 운영 전략

그러면 이렇게 영국 슈퍼마켓 업계에서 빠르게 성장하고 있는 알디(ALDI) 할인 슈퍼마켓의 전략은 무엇일까요? 어떻게해서 빠르게 경쟁사들을 따라잡고 있을까요?

2.2.1. 알디(ALDI) 미션

알디(ALDI)의 전략에 대해서 구체적으로 살펴보기 전에 알디(ALDI)의 미션을 살펴보죠.  그들의 미션은 단순합니다. 

“소비자들에게 최상의 상품을 가장 낮은 가격에 공급하는 것.
To provide our customers with the products they buy regularly and ensure that those products are of the highest possible quality at guaranteed low prices.”

2.2.2. 알디(Aldi) 기본 운영 전략

알디(ALDI)는 최상의 제품을 가장 낮은 가격에 제공하기위해  자체 브랜드(PB) 중심으로 선택과 집중을 강화하고, 운영 비용을 최소화함으로써 궁긍적으로 가격 경쟁력을 갖고자 했습니다.

자체 브랜드(PB) 중심으로 운영

알디(ALDI) 전략의 핵심은 고품질의 자체 브랜드(PB) 중심 운영이라고 할 수 있습니다.

유명 브랜드에 포함될 수 밖에없는 브랜드 가치 유지를 위한 막대한 마케팅 비용 및 브랜드 마진으로 가격이 높아질 수 밖에 없죠. 

알디(ALDI)는 이런 브랜드 검품 비용을 제거하고 상품 품질 가격 만큼만 판매해 가격가치를 극대화하는 전략을 추진합니다.

• 90%이상  자체 브랜드(PB) 중심으로 운영(영국의 경우 94%)
  
• 매장당 1,500여개 상품만 진열해 브랜드 비교없이 오직 품질과 가격만으로 쇼핑하도록 유도

이러한 정책은 경쟁 유통이 매장당 무려 5만개에 달하는 상품을 전시, 판매하는 것에 비해 상당히 모험적인 시도였습니다. 

소비자가 원하는 다양한 상품 선택권이 없어지고, 가격 비교등등이 어려워지는 문제가 있다는 지적이 많았죠.

반면 선택이 극명해지기 때문에 소비자는 원하는 상품을 빠릴 찾을 수 있고, 이는 고객만족도 상승의 요인이 되는 등 긍정적인 요인도 적지 않았습니다.

극단적인 비용 절감

최고의 제품을 저렴하기 판매하기위해서는 자체 브랜드(PB)만으로는 부족하죠.업 운여에 군더더기를 없애, 낮은 가격으로 판매해도 충분히 이익을 낼 수 있도록 전분야에서 극단적인 비용절감을 추진하죠

• 위에서도 지적한 유통 상품수를 1,500개정도로 제한
  
• 일회용 쇼핑백을 지급하지 않음(알디 매장 사진을 보면 사람들이 비빌 봉지를 들고가는 것이 인상적이다)
• 신용카드 수수료를 아끼기위해 2004년까지 현금만 받았고, 2004년부터는 현금카드를 받았고, 2015년부터서야 신용카드를 받기 시작했음
• 인건비를 효과적으로 활용하기 위해 저녁 7~9시에는 문을 닫아, 매장당 6~8명으로 충분히 운영가는토록 만듬
• 매장 데코 투자를 최소화, 그러다보니 알디는 저렴한 백색 형광등 조명과 벙커를 연상시키는 철제 나무선반 등으로 상징되는 매징 이미지를 갖게 됨. 
  

아래 유튜브 영상은 어떻게 알디(Aldi)가 가격을 낮게 유지할 수 있는지에 대해서 다양한 관점에서 재미있게 설명해 주고 있습니다. 

2.3. 알디(Aldi) 영국 공략이 난관에 처하다.

알디(Aldi)는 위와같이 자체 브랜드(PB) 와 극한의 비용절감을 통한 고품질 저가격을 추구하지만, 이러한 접근이 글로벌 진출 시 바로 먹히지는 않는 경우가 많습니다.

알디(Aldi)  영국시장 공략에서도 알디(Aldi)이 기본 전략으로는 쉽게 영국민들에게 다가갈 수 없었습니다.

2.3.1. 경쟁사들의 반격으로 알디(Aldi)전략이 무력화되다.

알디(Aldi는 기존 전략대로 자체 브랜드(PB)에 기반한 전략적 저가격으로 영국 시장을 공략했지만, 경쟁 유통도 재빠르게 동일한 자체 브랜드(PB)를 도입하고 공격적인 가격을 운영하면서 난관에 부딕친 것이죠.

당시 테스코의 ” Britain’s Biggest Discounter”은 그 대표적인 캠페인이었습니다. 테스코에서 충분히 값싼 제품도, 프리미엄 제품도 있으니 굳이 알기(Aldi)같은 매장에 갈 필요조차 없다는 것이었죠.

2.3.2. 소비자 조사를 통한 문제점 파악

2000년도 후반 미국 금융위기로 촉발된 불황은 쇼핑에 대해서도 상단히 민감하ㅔ 만들었습니다.

저가격 상품을 주로 판매하는 알디(Aldi0에서 쇼핑은 재정적으로 궁핍해졌다는 것을 알려주는 것이라고 생각하게 되었고,  여기에서 쇼핑은 경제적 어려움에 대한 감정을 더해준다는 인식조차 생겨났을 정도로 알디(Aldi)에 대한 인식이 나빠졌습니다.

알디(Aldi)는 이러한 경쟁사 대응과 소비자 인식이 나빠짐에 따라  문제를 해결책을 찾기위한 소비자 조사를 진행합니다.

무엇이 소비자 쇼핑 행동에 영향을 미치는지 이해하는 것이 필요했습니다. 정성적 조사 및 정량적 조사를 통해서 세가지 인사이트를 얻었습니다.

1. 대다수 알디(Aldi) 쇼핑객은 충성도가 거의 없습니다.

• 알디(ALDI)고객 80%는 다른 슈퍼마켓에서도 쇼핑합니다.
• 그들의 방문 횟수는 연간 6회에 불과합니다.
• 그들은 쇼핑 금액 중 겨우 2%만을 알디(Aldi)에서 사용합니다. 
• 전체 가구의 3분의 1이 알디에서 쇼핑했지만, 이의 73%는 간헐적인 쇼핑이었습니다.
• 그들에게 알디는 부족한 쇼핑을 보충해주는 곳에 불과합니다.

2. 브랜드는 품질과 동의어입니다.

• 알디에서는 필요한 브랜드를 팔지않기 때문에 여기서 전부 쇼핑할 수는 없습니다.
• 사람들은 유명 브랜드없는 살 수 없다고 느낌니다.
• 주변 사람들과 아이들이 유명브랜드를 원하고 알디 제품은 열등하기 때문에 거부당한다고 느낌
• 테스코에서 파는 저가격은 믿을만한 분명한 이유가 있지만 알디(Aldi) 제품은 믿을 수 없습니다.
• 결국 낮은 가격은 낮은 품질이며 이는 구매 위험도를 높인다는 소비자가 인식이 강합니다.

3. 브랜드와 감정적인 연결이 부족합니다.

• 기존 슈퍼마켓은 다양한 서비스를 제공하지만 알디(Aldi)는 그런게 없습니다.  예를들어 육류, 생선, 베이커리, 카페, 화장실, 주유소, 보상제도 등등
• 이러한 서비스들은 고객들이 다른 슈퍼마켓을 선택토록 만들었기에 다른 방식으로 공감을 만들 방안이 필요

2.4. Like Brands. Only Cheaper 캠페인

위와같은 문제점을 정의하고 이를 해결하가위해서 “Like Brands. Only Cheaper” 캠페인을 준비했습니다.

캠페인 목적 – “소비자들이 Aldi 브랜드들이 유명 브랜드르과 (품질적으로) 동등하다는 것을 확인하고 Aldo에서 더많이 구입하도록 만든다.”

• 광고처럼 보이지않는 광고를 만듬
• 유명 브랜드를 좋아하는 사람들이 찍은 홈비디오처러 느끼도록 설정
• 캐릭터들은 전문 배우가 아닌 일반인들을 사용해 리얼리티를 높임
• 유머는 광고를 이끄는 중심
• 알디(Aldi)대한 따뜻함과 애정을 표현하고, 소비자들과 알디(Aldi)간 감정의 갭을 줄이는 데 주력

즉 이 캠페인의 목적은 아래와 같이 정리할 수 있습니다.

• 고객들이 알디(Aldi)를 더 자주 방문하고, 알디(Aldi) 에서 더 많은 상품을 구입토록 권장
• 더 많은 상품을 사도록 권유하기위해서 알디(Aldi) ) 판매하는 브랜드들이 기존 유명 브랜드에 못지않은 품질을 가지고 있음을 있음을 입증하는데 주력

2.4.1. TV 광고

아래는 “Like Brands. Only Cheaper” TVC 입니다. 이 캠페인의 소구 컨셉은 간단합니다. 유명 브랜드와 알디(ALDI) 자체 브랜드 가격을 비교하고 이들 사이에 오직 가격차이만 있다는 것을 매우 코믹한 상황 설정을 통해서 보여주는 것이죠.

• 특정 제품에 초점을 맞춘 20초짜리 TVC 기본
• 유명 브랜드와 알디(ALDI) 자체 브랜드 가격 비교
• 알디(ALDI) 자체 브랜드가 가격은 저렴하지만 품질면에서 동일하다는 메세지 전달
  
• 알디(ALDI) 광고는 유머를 사용해 신뢰를 쌓고 고객들과 감정적으로 연결을 목표

2.4.2. 인쇄 광고 외

TV광고에서 전달하는 “Like Brands. Only Cheaper” 컨셉이 보다 구체화될 수 있도록 타 유통등과 비교해 유통을 바꾸고 좀 더 절약하라는 ‘Swap and Save’ 메세지를 강화합니다.

아래는 4위 유통업체인 모리슨과 직접 비교해 알디(Aldi)에서 구입 시 훨씬 더 많이 절약할 수 있다는 점을 부각시키고 있습니다.

물론 이 광고는 경쟁업체 모리슨의 강력한 반발을 사서 법정으로까지 논란이 이어지도 했습니다.

아래는 경쟁 유통업체를 직접 비교하디않고 ‘other supermarket’으로 표현해 알디(Aldi)에서 쇼핑하면 39%나 더 저렴하게 쇼핑할 수 있다고 광고하고 있습니다.

아래는 버스정유장 OOH(Out Of Home) 광고인데요. 마찬가지로 알디(Aldi)에서 구입시 혜택을 강렬하게 표현하고 있습니다.

2.5. 알디(Aldi)의 영국에서 성과

이러한 갬페인의 영향으로 알디(Aldi)전략의 진정한 메세지가 영국인들에서 설득되면서 영국에서 알디의 점유율은 빠르게 증가하기 시작합니다.

2.5.1. 점유율의 상승

알디(Aldi)의 “Like Brands. Only Cheaper” 캠페인은 2011년투터 시작되었는데, 이 캠페인으로 아리디(Aldi) 브랜드에 대한 인식이 개선되면서 2013년부터 빠르세 증가하는 모습을 보여주고 있습니다.

2.5.2. 고객만족도 1위 달성

알디(ALDI)가 지향하는 바가 고객들엑 정확히 전달되면서 알디(ALDI)가 방점을 찍었던 부분들이 소비자들에게 만족을 주면서 알디에 대한 고객 만족도가 높아졌다.

그 결과 가장 최근 2018년 슈퍼마켓업계에서 가장 높은 고객만족도를 기록하고 있습니다.  고객만족 항목을 보면 알디(Alidi)가 추구했던 가격 가치등에서 높은 평가를 받아 전체 고객만족도 상승을 리끌고 있습니다.

• 가격가치에서 높은 평가을 받음
• 알디(ALDI)진열대에서 물건을 쉽게 찾을 수 있다는 평가
  
• 대기시간, 직원들의 응대력, 판매 상품 다양성등에서는 부족하다는 평가
• 최종 고객만족도는 74%로 업계 1위

알디(Aldi)가 비용을 최소화하는 기존 짠돌이 경영을 통해서 경쟁력을 강화하고 이것이 그들의 가장 중요한 전략중의 하나라고 이야기합니다.

그러나, 비용절감을 최고의 선이라고 주장하는 알디(Aldi)도 외부 고객분만이 아니라 내부 고객만족에도 많은 노력을 경주하고 있다는  것은 또 다른 시사점을 줍니다.

매장 직원들에게 업계 평균을 넘는 (최저임금인 7.5파운드를 훨씬 넘는) 8.85파운드를 지급(런던의 경우 10.2파운드까지 지급)하는 등 높은 임금체계를 구축하고 있으며, 임직원들의 휴식 시간을 보장하는 몇안되는 유통업체로도 알려져 있습니다.

결국 알디(Aldi)의 전략속에 숨어있는 비용절감은 모든 부문이 아닌 불필요한 부문에서의 철정한 비용 절감이며, 진정으로 투자가 필요한 인력 부분에서는 과감한 투자를 통해서 내부 고객만족을 높이고 이를 외부 괙만족으로 연결시키고 있다는 생각입니다.

3. 마치며

알디(Aldi)가 영국 시장에 진출해 기존 전략과 영국 소비자들간의 전략적 갭이 발생했고, 알디(Aldi) 소비자 조사를 통한 문제 원인 및 해결책을 모색해  “Like Brands. Only Cheaper”라는 캠페인을 통해서 극복하는 과정을 살펴 보았습니다.

제대로된 브랜드 전략을 수립하고, 소비자의 마을 제대로 읽어, 브랜드가 표방하는 가치를 소비자들에게 설득력있게 전달하는 커뮤니케이션의 중요성을 잘 보여주는 사례라고 할 수 있습니다.