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사회적 이슈 제기로 망한 마케팅 실패 사례 5가지

니이키의 캐퍼닉 광고가 나름 성과를 거두면서 사회적 이슈에 마케팅을 활용하는 전략에 대한 고민이 많아질것 같습니다.

그러나 그동안 마케팅 역사를 살펴보면 사회적 이슈와 마케팅은 상당히 적대적인 경우가 많습니다.

기획 당시 전혀 의도하지 않았지만 불필요한 논란이 일면서 실패로 돌아가는 경우도 굉장히 많죠.   사회적 이슈와 연관된 나이키 광고덕분에 그동안 사회적 이슈로 실패했던 많은 마케팅 및 광고 캠페인들이 줄줄히 소화되고 있는데요.

오늘은  이런 실패 사례 몇가지를 살펴 보도록 하겠습니다. 절망 정교하게 검토하고 점검해야할 부분이 바로 이 사회적 이슈라는 생각입니다.

1. 하이네켄, sometimes, lighter is better

하이네켄이 2018년 3월 미국, 호주, 뉴질랜드 등에서 “sometimes, lighter is better”는 태그 라인을 달고 라이트 비어 광고를 시작했습니다.

내용은 아래유튜브 영상에서 보는 것처럼 어떤 (백인) 여성이 와인잔을 보고 실망하는 것을 알아채고 그녀를 향햐 하이네켄 맥주를 보냅니다.  이 맥주는 두명의 흑인 여성과 한명의 노래하는 흑인 남성을 지나 와인잔 옆에 멈춥니다. 

그리고 이 광고에서 하고싶은 “sometimes, lighter is better” 가 나오고 이 (백인)여성은 하이네켄 맥주병을 들고 만족해 합니다.


하이네켄 광고,  ‘Lighter is better’ ad.CreditCreditVideo by Mary Berry

이 광고는  뮤지션인 챈스 더 래퍼 등에 의해서 인조주의적 광고로 신랄하게 비판을 받았습니다.

이러한 인종차별주이라는 비판에 결국 하이네켄은 사과와 더불어 이 광고 시리즈의 방송을 중단하기에 이릅니다.

결국 하이네켄은 막대한 제작비를 들여 만든 여러편의 시리즈 광고를 폐기하고 새롭게 마케팅 전략을 세우는 등 비지니스 손실을 감수해야 했고, 소비자들에게 인종차별적인 브랜드로 낙인찍히는 역효과를 낳았습니다.

이 광고가 정말 인종차별적인 광고인지는 보는 사람에 따라서 다른 결론이 나올 수도 잇을 것입니다.  흑인중에서 이 광고는 인종차별적인 광고가 아니라고 주장하는 사람도 있으니깐요.

과한 해석이든 아니든(개인적으로는 잘 이해가 되지않는 논쟁이긴 합니다.) 나쁜의미의 논란이 촉발됨으로써 하이네켄 브랜드에 부정적인 영향을 미친것은 분명해 보입니다.

2. H&M, 흑인 소년에 ‘멋진 원숭이’ 티셔츠 인종차별 광고

2018년 1월 H&M 쇼핑사이트에는 “정글에서 가장 쿨한 원숭이(coolest monkey in the jungle)라는 문구가 적인 웃을 입은 흑인 어린이 사진이 올라왔습니다.

이흑인 어린이 사진은 다른 밝고 명랑한 백인 어린아이 사진들과 대조되면서 엄청난 비난이 일었습니다. 그리고 격렬한 H&M 불매운동(#BoycottHM

비난이 거세지자 H&M은 긴급히 이 사진에 대해서 사과했죠. 그리고 부랴부랴 온라인 사이트에서 이 사진을 삭제했습니다.

그러나 아프리카를 중심으로 비난이 거세지고 항의 시위가 조직화되자 이 사건이 발생한지 1주일만에 H&M은 남아프리카 H&M 매장의 상당수를 폐쇄해야만 했습니다.

3. Paddy Power, LGBT를 위한 2층버스 지원

2018년 8월 도박회사인 패디 파워(Paddy Power)는 브라이튼 게이 프라이드 행진(Brighton’s Gay Pride march)에 “게이 프로축구선수들의 공식 버스”라고 칭하며 2층버스를 제공했습니다.

패디 파워(Paddy Power)가 제공한 2층 버스., Image - Paddy Power
패디 파워(Paddy Power)가 제공한 2층 버스., Image – Paddy Power

패디 파워(Paddy Power)는 500여명에 달하는 프리미어 리그 축구선수중 어느 누구도 공개적으로 게이임을 선언한 선수는 없었기에 이번 기회에 “게이 선수들에게 나서 나오라고 촉구하려는 목적”을가지고 LGBT를 지원했다고 밝혔습니다.

패디 파워(Paddy Power) 인쇄광고., Image - Paddy Power
패디 파워(Paddy Power) 인쇄광고., Image – Paddy Power
패디 파워(Paddy Power)가 제공한 2층 버스에 쓰여진 문구
패디 파워(Paddy Power)가 제공한 2층 버스에 쓰여진 문구

그러나 이 도박회사의 이러한 뚱딴지와 같은 마케팅은 LGBT관련 그룹들엑 지난친 상술로 비판을 받았고 전혀 소기의 목표를 달성할 수 없었습니다.

기업이 사회적 이슈를 따라 이를 지원하거나 활용 시 그 활동들이 이해해 가능한 수준인지를 따쟈봐야 합니다. 그래서 지원 목적과 브랜드 가치가 서로 시너지를 올릴 수 있습니다.

도박과 동성애는 상당히 이질적인 요소인데다, 평소에는 아무런 지원이 없다가 사회적 관심이 고조되는 시점에 노이즈를 노린 한탕 마케팅을 효과가 없다는 것을 이 사례가 발 보여줍니다.

4. 도브의 인종차별적인 페이스북 광고

2017년 10월 초 도브는 페이스북에 광고 한편을 올립니다.

광고는 3초짜리 GIF광고로 도브 제품옆의 흑인 여성이 갈색 티셔츠를 벗자 핑크 티셔츠를 입은 백인 여성으로 변한다는 내용인데요. 이는 도브 제품을 사용하면 흑인이 백인으로 변할정도로 완벽하게 깨끗해진다는 것을 강조하는 내용이었다고 합니다.

이 광고는 흑인이 백으로 변한다는 것은 흑인보다 백인이 더 선망되고 우월하다는 것을 나타내는 인종주의적 표현이라는 지적이 일면서 논란이 일었죠.

결국 도브는 급히 이 페이스북 광고를 내리고 사과했지만 이미 많은 사용자들이 이광고를 접하고 도브에 대해서 좋지않은 감정을 갖게된 후 였습니다.

소셜 미디어에는 그동안 인종차별적 느김을 주었던 많은 광고들이 소환되어 도브 브랜드는 악명을 얻게되는 지경에 이르죠.

아마 광고 담당자가 인종차별 의향을 가지고 광고를 만들지는 않았지만 나름 프로세스와 경험이 풍부한 도브와 같은 글로벌 기업도 사전에 실수를 걸러내지 못한다는 점에서 충격을 주었습니다.

도브(Dove) 인종 차별 광고와 브랜드 리스크 관리

5. 펩시, Kendall Jenner’s Pepsi ad

2017년 4월에 온에어 되었던 2분30초짜리 펩시광고 “Live For Now” 도 상당히 논란을 일켰던 광고입니다.

이 광고에서 켄달 제너(KendalJenner)는 거리에서 진행되고 있던 모델링 작업도중 뛰처나와 정체를 알 수 없는 시위 행렬에 동참합니다.

광고에서 시위대와 경찰간에 긴장이 고조되고 있는 가운데 켄달제너는 펩시를 마시며 시위대를 헤치고 경찰과 마주해 펩시를 경찰과 나누어 주면서 마술처럼 이 모든 긴장이 해소되고 경찰이나 시위대 모두 즐거워한다는 이야기를 담았습니다.

이 광고가 직접적으로 인종차별을 불러일으키는 것은 아니지만, 너무 가볍게 사회 이슈 소재를 광고에 활용하면서 모두에게 거센 비판을 받았습니다.

위에서 링크한 유투영상상에서 이 광고에 대한 좋아는 4.1만이고 싫어요는 16만입니다.

이 광고는 방영되자마자 거센 비난과 불매운동에 휩싸였고, 펩시는 바로 광고를 내리고 사과했습니다.  그리고 이 광고 캠페인은 주요 실퍠사례로 단골처럼 언급되는 사례가 되고 말았습니다.

2017년 5대 브랜드 실패에서 배우는 교훈 – 우버, 펩시, 도브, 맥도날드, 페이스북


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