다시 월가와 정면 승부하는 엘론 머스크, 테슬라 위기 극복을 위한 6가지 승부수

테슬라 CEO 엘론 머스크는 금주 초 임직원 9%를 정리해고 하겠다고 밝혔고, 이어 목요일에는 테슬라 주식 2천 5백만 달러(테슬라 주식 약 72,500주) 어치를 매입했다고 밝혔습니다.

테슬라 전망에 대한 부정적인 견해를 불식시키고, 테슬라의 전망을 긍정적으로 바꾸어 놓겠다는 굳은 의지 표현으로 결연한 승부를 띄운 것으로 받아드려지는데요.

여기에서는 테슬라에 대한 수많은 부정적인 전망을 극복하고 새로운 희망을 주는 엘론 머스크의 6가지 승부수를 살펴보겠습니다.

이 포스팅은 구조조정을 발표한 테슬라 주가가 오히려 폭등하는 이유?에서 일부 밝힌 내용을 포함, 테슬라 위기 극복을 위한 엔론 머스크의 긍정적인 시도 중심으로 살펴 보았습니다.

1. EXecutive Summary

테슬라 위기 극복을 위해 엘론 머스크가 띄운 6가지 승부수

• 생산 지옥(Production Hell)의 극복 : 회사 역량의 최 우선 순위를 모델 3 생산 능력 확대에 집중해 2분기 내 주 5,000대 생산 돌파
• 모델 믹스 개선 : 모델 3 상위 옵션 모델 도입 및 프리미엄 옵션 모델 중심 생산으로 수익성 강화
• 배터리 코스트 혁신 : 전기자동차 코스트의 절단에 육박하는 배터리 코스 절감 – 모델 3용으로 기존 비 35%이상 코스트 절감 배터리 도입
• 비용 통제 : 2018년 연간 30억 달러이하로 축소(2017년 34억 달러), 생존을 위해 모델 Y 등 미래 전략 제품 투자 보류
• 인력 감축을 통한 효율화 : 임직원 9%를 정리 해고해 효율화 추구, 2017년 임직원 증가율 111%로 폭발적인 인력 충원으로 비효율 발생
• 2천 5백만 달러 주식 매입 : 테슬라 미래 확신과 문제 해결의 자신감을 강렬하게 표현, 부정적인 흐름을 바꿀 가능성

2. 테슬라 위기 이야기를 정리하는 이유

오래전부터 테슬라의 위기 그리고 테슬라 미래에 대한 이야기가 회자되기 시작했죠.

특히 2017년 하반기 이후 테슬라는 모델 3 양산문제로 찬란한 미래 전망을 잃어버리고 고군 분투하고 있습니다.
어쩌면 테슬라의 성공 또는 실패 판정에는 시간이 조금 걸리겠지만 그 과정에서 나오는 이슈들을 정리하면서 향후 테슬라 사례를 정리하는 기초로 삼고자 합니다.

여기에서는 테슬라 경영 전략관련 읽을 만한 글을 소개하고, 이슈에 대해 나름 정리하며 테슬라 전략에 대한 관점을 세우는 포스팅으로 이 테슬라 위기 시리즈를 채워 보려 합니다.

테슬라에게 경제적 해자(Econimic Moat)가 있을까? 미래 가능성을 읽어보다.

테슬라 2018년 2분기 실적 – 생존 가능성에 대한 6가지 질문에 답하다.

테슬라 위기가 증폭되고 있다. – 2018년 1분기 실적에서 읽어보는 시사점 7가지

엘론 머스크의 테슬라 파산 가능성을 높이는 5가지 위험 요소

월가는 테슬라의 고객 잠재력을 과소 평가하고 테슬라 위기를 과장하고 있다.

엘론 머스크의 테슬라는 현금 문제 해결이 불가능 할 것 by WSJ

테슬라 모델 3 수익성이 충분하다는 견해가 힘을 얻고 있다

테슬라 모델 3는 이제 낡은 스트리가 되었다. 새로운 스토리가 필요해!

자동차 업계가 주시하는 테슬라 생산 공장 – 새로운 혁신이 시작되는 곳

구조조정을 발표한 테슬라 주가가 오히려 폭등하는 이유?

다시 월가와 정면 승부하는 엘론 머스크, 테슬라 위기 극복을 위한 6가지 승부수

드디어 테슬라가 2분기 생산 목표를 달성하다. 그러나 더 많은 도전이 기다리고 있다.

테슬라 CEO 엔론 머스크는 회사를 구한 슈퍼히어로인가? 디테일에 집착하는 몽상가인가?

3. 테슬라 위기 극복을 위해 엘론 머스크의 6가지 승부수

지금까지 무수히 많은 비판가들이 테슬라의 미래는 없다고 비판했습니다.
그런데 최근 일련의 흐름은 무수히 많은 비판가들이 부르짖었던 상황과는 조금 다른 방향으로 흘러가고 있습니다.

한때 테슬라의 소식은 암울하고 비판적인 내용뿐이던 시기가 있었습니다. 얼마전까지도 그랬습니다.
최근에는 긍정적인 내용이 조금씩 보이기 시작했습니다.
이러한 흐름을 만들어 낸 것들은 무엇일까요?

3.1. 2분기 내 생산 안정화 – 규모의 경제가 가능케 하다.

테슬라의 위기를 촉발한 가장 큰 이유는 바로 모델 3 생산 문제였습니다.

45만대 이상이라고 알려진 모델 3 예약 물량을 맞추기 위해서는 안정적인 생산 체계를 갖추어야 합니다. 이에 1차 목표로 제시된게 주당 5,000대 생산이었습니다.

그런데 이러한 테슬라 모델 3 의 양산 목표가 지속적으로 지연되어 왔습니다. 테슬라 내부적으로 인력 이탈과 갈등이 심해지고 있다는 부정적인 소식이 연이어 흘러 나왔죠.

업계에서는 테슬라가 소량 생산에서 대량 생산 체제로 이행하는 과정에서 생산 지옥(Production Hell)에 빠졌다고 진단했으며, 테슬라는 여기서 빠지나오기 어렵다고 진단했습니다.
그러면서 오랬동안 축적되어 온 기존 자동차 업계의 생산 능력을 테슬라가 쉽게 따라 잡을 수 없으며, 테슬라의 이상이 생산이라는 현실앞에서 무너지고 있다고 평가했습니다.

그러나 최근 모델 3 생산이 안정화되고 목표 달성 가능성이 높아지고 있다는 이야기가 계속 흘러나오고 있습니다.

이러한 상황은 지난 주(2018년 6월 5일) 테슬라 주주총회에서 엘론 머스크가 모델 3 생산은 본 궤도대로 진행되고 있으며, 2018년 6월 말에는 주간 5,000대 달성이 가능하다고 보고하면서 절정에 다달았습니다.

# Tesla ‘quite likely’ to meet Model 3 goal; Musk remains chairman

엘론 머스크가 주장한대로 2018년 6월 말 주 5,000대 생산을 돌파하고, 2019년 주 10,000대 생산에 도달한다면 기하 급수적인 생산성 향상을 가져올 것입니다.
이렇게 생산성이 올라가면 생산 규모가 비용을 흡수하므로 총 마진이 증가합니다.

테슬라는 모델 3 마진을 25%까지 끌어 올릴 계획이며 이는 테슬라가 운영하는 모델 S나 모델 X와 같은 프리미엄 모델과 비슷한 수준의 마진을 확보하는 것입니다.

지금 테슬라의 총 마진은 모델 3 생산이 원활하지 못해 13% 수준까지 하락한 상태입니다.
만약 테슬라 모델 3 마진을 25% 수준까지 올린다면 최고를 기록했던 2014년 수준으로 올라갈 수 있을 것입니다.

▽ 테슬라 총마진율(Tesla Gross Margin) 추이,
테슬라 자료 기반 그래프 by Happist

이렇게 모델 3 생산 문제를 해결하기 위해 엘론 머스크는 당분간 생산을 자기가 책임진다고 선언하고 프레몬트 공장에서 숙식하면 생산 문제 해결을 진두 지휘 합니다.

아래는 테슬라 공장 및 엘론 머스크와 인터뷰를 보도한 CBS 영상입니다.
여기에서 엘론 머스크는 너무 자동화에 의지했다는 실수를 인정하기도 했습니다.

3.2. 고수익 옵션 중심 생산으로 수익성 개선

최근 테슬라는 모델 3 생산과 관련해 몇가지 변화를 주었습니다.

첫째는 모델 3에 상위 옵션 모델을 도입하면서 프리미엄 라인업을 강화했습니다.고,

Tesla will enable orders end of next week for dual motor AWD & performance. Starting production of those in July. Air suspension prob next year.

— Elon Musk (@elonmusk) 2018년 5월 11일

Tesla dual motor means there is a motor in front & a motor in rear. One is optimized for power & one for range. Car drives fine even if a motor breaks down. Helps ensure you make it to your destination & don’t get stuck on side of road in potentially unsafe conditions.

— Elon Musk (@elonmusk) 2018년 5월 20일

두번째로는 이미 주문받은 모델 3모델 중 상대적으로 이익이 높은 고가 옵션 모델 중심으로 생산 우선 순위를 조정해 생산, 출고하고 있습니다.

이러한 전략은 3만불대의 Affordable한 테슬라 전기차를 보고 예약한 많은 고객들을 더 오래 기다리게 만들어 결국 이탈 할수도 있는 위험한 전략이기도 합니다.

아래 표에서 보는 것처럼 테슬라의 보유 현금 중 테슬라 고객이 미리 예치한 예약금이 차지하는 비중이 2018년 1분기에는 무려 35%까지 치솟았습니다.
이 상황에서 고객들이 이탈한다면 테슬라는 자금 운용에 어려움을 겪을 수 밖에 없습니다.

이렇게 고가 옵션 중심 생산 전략은 3만 달러대 Affordable 모델을 원해서 예약한 수많은 예약 수요가 사라질 수도 있는 위험도 있지만, 보유 현금이 얼마 남지 않은 테슬라로서는 단기간내에 수익 구조를 개선하기 위한 고육지책이라고 보여집니다.

아마 이러한 전략을 선택한데에는 여전히 고객들은 테슬라를 믿고 기다린다는 자신감에서 비롯되지 않았을까 합니다.

월가는 테슬라의 고객 잠재력을 과소 평가하고 테슬라 위기를 과장하고 있다.를 보면 일련의 계속되는 테슬라의 위가에도 불구하고 소비자들은 여전히 전기자동차를 구입할 의향을 낮추고 있지 않다는 것입니다.

분기별 테슬라 구매 의향 의도를 모니터한 조사 자료를 보면, 시간이 갈수록 오히려 테슬라 구입 의향 언급이 환상적으로 증가하고 있다고 합니다.

3.3. 배터리 코스트 혁신

전기자동차에서 배터리가 차지하는 비중은 매우 높습니다. 자료에 따라 다르긴 하지만 51%까지 차지한다는 보고도 있더군요.

테슬라 배터리 경쟁력에 대해서 많은 비판을 받습니다 장기적으로 경쟁력이 있느냐에 대해서 회의적인 의견이 많기는 합니다.

장기적인 전망을 떠나서 현재 적용괴는 배터리 가격에서 테슬라는 업계 평균보다는 우위를 지켜왔습니다.

아래는 2010년부터 업계 평균 배터리 가격이 어떻게 떨어져 왔는지, 테슬라 배터리 가격이 어떻게 떨어져 왔는지를 그래프로 그려본 것 입니다.
물론 테슬라도 경쟁 업체도 배터리 가격을 공개하지 않고 있기 때문에 아래 그래프는 언론 및 관련 전문가즐이 추정한 값과 일부 메이커의 주장이 섞여 있습니다.

▽ 전기자동차 배터리 팩 가격 업계 평균과 테슬라 비교 추이,
업계 및 언론 자료를 기반으로 그래프 by Happist

테슬라는 모델 3를 적용하면서 새로운 배터리를 개발했습니다.
그동안 테슬라는 파나소닉이 만든 18650 배터리 셀을 상요해 왔습니다. 그러나 테슬라는 모델 3 생산을 위해 파나소닉과 협업해 기존보다 더 큰 2170 배터리 포맷을 적용해 높은 에너지 밀도와 낮은 생산 비용을 실현한 배터리 입니다.

2016년 초 테슬라는 배터리 팩 가격을 190달러 이하로 주장했죠. 그리고 모델 3에 들어가는 배터리는 35%이상 생산 코스트를 줄였다고 밝혔습니다.
이러한 주장에 따라 electrek은 모델 3용 배터리 가격을 124달러까지 추정했습니다.

Tesla is now claiming 35% battery cost reduction at ‘Gigafactory 1’ – hinting at breakthrough cost below $125/kWh

테슬라 모델 3 생산 문제중의 하나는 바로 새로운 배터리 공급이 원활하지 않았기 때문이기도 했습니다.

초기 모델 3 배터리 팩 코스트는 생산 안정화가 되지 않았기 때문에 비용이 높았을 것으로 추정됩니다.

2018년 5월 이전까지 기가팩토리에서 배터리 팩 1개 생산하는데 무려 7시간이 걸렸습니다.
5월 엘론 머스크는 배터리 생산 병목 현상을 해결하고자 네바다주에 있는 기가팩토리를 방문했습니다. 여기서 생산 공정 효율성을 개선해 배터리 팩 생산 시간을 7시간에서 70분으로 단축 시켰습니다.

자동차 업계가 주시하는 테슬라 생산 공장 – 새로운 혁신이 시작되는 곳

이렇게 기가팩토리에서 배터리 생산이 안정화 되어 원래 계획대로 35% 코스트 절감이 이루어 진다면 테슬라의 수익은 확실히 개선될 것입니다.

그리고 테슬라 기가팩토리에서 생산이 증가한다면 일본으로부터 배터리 수입이 줄어들기 때문에 마찬가지로 수익 개선됩니다.

또한 테슬라는 배터리 팩 코스트를 2년 내에 100달러 이하로 떨어뜨리겠다는 계획을 추진하고 있습니다.
이러한 원가 절감이 이루어 질수록 테슬라의 수익은 개선됩니다.

3.4. 비용 통제 – 2018년 연간 30억 달러이하로 축소

이익을 내는 가장 확실한 방법 중의 하나는 비용을 쓰지 않는 것입니다.
비용을 쓰지 않고 매출을 발생시킬 수 있다면 총 마진의 대부분이 이익으로 만들 수 있겠죠.

그러나 현실적으로 비용을 한푼도 쓰지 않을 수 있는 방법은 없겠죠. 그래서 비용 지출을 최소화하겠다는 방침을 세운 것이죠.

테슬라는 2018년 자본 지출을 2017년 34억 달러보다 줄어든 30억 달리 이하로 운영하겠다고 밝혔습니다.
회사 운용에 필수 불가결한 항목을 빼고는 줄이겠다는 것인데요. 심지어는 2019년 출시 목표인 모델 Y에 대한 투자도 당분간 보류하겠다는 이야기까지 하고 있습니다.

사실 1분기 동안 테슬라는 무려 11억 달러에 달하는 현금을 사용했습니다. 그러다보니 테슬라 가지고 있는 돈이 확 줄어 들었습니다.
2018년 1분기 실적 발표에서 테슬라 현금 보유는 27억 달러에 불과하다고 밝혔습니다

▽ 테슬라 분기별 현금 보유량 추이,
자료원 – FT

3.5. 인력 감축을 통한 수익성 확보

그동안 테슬라 위기를 가져온 가장 큰 이유는 모델 3 생산을 비롯한 테슬라의 목표에 부합하는 생산 능력의 미확보였습니다.

또 다른 문제는 기가팩토리와 같은 자회사들의 비효율성입니다. 특히 솔라시티는 테슬라의 전기자동차 생산능력 문제보다도 더 근본적인 위기 원인으로 지목받을 만큼 심각하다는 평가를 받고 있습니다.

엘론 머스크는 빠르게 조직을 키우다보니 조직의 비효율이 증가했다고 평가하고, 경영의 효율성을 제고하고자 테슬라 임직원의 9% 해고하기 결정했다고 밝혔습니다.

언론에서는 현재 테슬라 임직원은 4만 6천명정도로 추정하고 있습니다. 이에 따르면 최소 4천명이상이 정리 해고되는 셈입니다.

엘론 머스크는 트위터에 회사 메일을 공유하며, 지난 몇년동안 테슬라는 빠르게 성장, 진화해 왔으며, 그 과정에서 일부 역활과 일들이 중복되었다고 밝히며 이러한 것들은 과거에는 용인이되었으나 이제는 정리할 필요가 있다고 밝혔습니다.
테슬라는 경영 구조를 보다 수평적으로 변경하면서 커뮤니케이션을 원활하게 만들고, 관료주의를 제거하며, 보다 빨리 앞으로 달려갈 수 있도록 만들고 있다고 밝혔습니다.

Difficult, but necessary Tesla reorg underway. My email to the company has already leaked to media. Here it is unfiltered: pic.twitter.com/4LToWoxScx

— Elon Musk (@elonmusk) June 12, 2018

아래는 연도별 테슬라 임직원 수 추이 그래프입니다.
테슬라 임직원이 폭발적으로 증가한 시점은 2012년, 2013년, 2014년 그리고 2017년인데요. 각기 전년 비 109%, 98%, 73% 그리고 11% 증가했습니다.
특히 2017년에는 최근 10년 내 가장 폭발적으로 증가해 111% 증가류을 기록했습니다. 아마 이렇게 폭발적으로 증가하면서 발생한 비효율을 제거할 필요성이 제기되지 않았을까요?

이러한 인력 구조조정은 테슬라 역사상 가장 큰 규모로 이루어지는데요. 엘론 머스크는 고통스럽지만 꼭 필요한 조치라고 밝혔습니다.

그런데 이 인력 구조 조정이 생각외로 지지가 높습니다.
테슬라 임직원들에게도, 그리고 심지어는 이번 조치로 테슬라를 떠나는 직원들에게도 필요한 조치라는 지적이 나오고 있습니다.

구조조정 대상이 된 테슬라 직원들의 트윗이 언론에 공개되었는데요. 몇개를 뽑아 봤습니다.

Thanks for the opportunity, Elon! Eye on the mission. Will always be proud to say I worked for Tesla.

— Kels (@kels_r) 2018년 6월 12일

I just want to let you know that I really enjoyed working for Tesla.

— httpJunkie (@httpJunkie) 2018년 6월 12일

No hard feelings about being let go @elonmusk @Tesla Still got my Model X, and still a believer. Not giving up though. Was a honor being 6 Degrees of Elon Musk, (Kevin Bacon) and I will be again, or closer. #BlessingInDisguise?

— Carson J Gallo (@CarsonGallo) 2018년 6월 13일

Everyone is commenting on how transparent you were. You know who didn’t know? My husband who was at work for Tesla today. I saw it on Twitter while he was on a conference call with tons of people who were given no new opportunity 2 hours before the end of their day.

— Ali Monaco (@ali_monaco) 2018년 6월 13일

3.6. 엘론 머스크의 승부수 – 2천 5백만 달러 주식 매입

2018년 6월 14일, 엘론 머스크는 테슬라 주식 72,500주를 새로 취득했죠.

이는 엘론 머스크는 테슬라 미래에 대해 확신하고 있으며, 테슬라 문제 해결 자신이 있으며, 테슬라에 진심으로 임하고 있다는 강렬한 신호를 보내고 있는 것인데요.
또한 테슬라의 미래를 부정하고 주가하락에 베팅하고 있는 월가와 정면 승부를 던진 것으로 보입니다.

2008년 테슬라 초기, 미국 금융 위기로 테슬라가 야심차게 내놓은 로드스타 판매가 지지부진해 파산 위기에 몰렸을 때도 머스크는 테슬라 투자 설명회를 열어 4천만 달러 투자를 유치했고, 계속되는 위기설에 로드스터 1200대 전체 예약금을 보증을 서겠다는 강수를 두면서 위기를 벗어 났죠.

이처럼 위기시마다 정면 승부를 통한 돌파 기질이 이번에도 그대로 발휘된 것입니다.

개인적으로 이번 엘론 머스크의 신규 주식 매입으로 상당히 우호적인 흐름이 형성될 것이고 으로 판단합니다.

이는 주가 상승으로 나타나고 있습니다. 머스크의 주가 매입소식에 테슬라 주가는 강세를 보여 3.75% 또 오르면서 올 최고치를 기록했습니다.

즉 지난 4월의 주가 357.42$을 조금 넘는 357.72$를 기록한 거죠.