스포츠화의 신흥 강자 언더 아머(Under Armour)의 미래 – 리복의 길? 또는 나이키의 길?

스포츠화 시장에 대해서 살펴보고 있습니다. 좀처럼 진도가 나가지 않아 관련 아티클 몇개를 번역 소개하면서 전체적인 그림을 그려보고 있습니다.

지금까지 소개한 기사들입니다.

스포츠화 시장에서 나이키의 아성이 무너지고 있다.

Nike의 2020년 500억 달러 매출 달성이 가능할까?

스포츠화 신흥 강자, 언더 아머(Under Armour)가 쿨함을 잃어버린 세가지 이유

나이키가 북미 스포츠화 시장에서 무너지고 있는 이유 3가지

오늘은 2005년이후 아디다스를 잡고 나이키를 맹렬히 추격했던 언더 아머(Under Armour)가 2015년이후 침체 일로를 걷고 있는데요. 이 언더 아머(Under Armour)가 한때 세계 정상을 차지했다가 몰락한 리복의 길을 가는 것 아니냐는 주장에 대해서 살펴 보도록 하겠습니다.

Is Under Armour Becoming The Next Reebok?

월스트리트 저널에도 이와 비슷한 주제와 제목의 글 Under Armour Could Be the Next Reebok이 있는데 여유가 되시면 참조해 보시기 바랍니다. 제가 보기엔 전자가 더 풍부한 내용을 다루고 있습니다.

언더 아머(Under Armour)는 리복의 길을 갈 것인가? 아니면 나이키의 길을 갈 것인가?

1980년대 Reebok은 세계 정상에 있었습니다. 1980년 초 매출이 전혀 없던 이 회사는 에어로빅 열풍과 Reebok Freestyle의 인기 덕분에 크게 성장하게 되었습니다. 이 성공을 바탕으로 Reebok은 1980년대 후반에는 테니스, 농구, 러닝화로 확장해 도미니크 윌킨스(Dominique Wilkins), 마이클 장(Michael Chang) 그리고 샤킬 오닐(Shaquille O’Neal)과 같은 스타 선수들과 계약을 맺었습니다.

▽ THE REEBOK FREESTYLE

불과 몇년 만에 리복(Reebok)은 Nike를 넘어 세계 제일의 스포츠화 회사로 성장했습니다. 그러나 펌프와 같은 혁신적인 신발로 확장 된 “새로운 것”을 토대로한 초기 시장 군림 후에, Reebok은 나이키에 뒤짚혔고 결국 사라져 버렸습니다.
기능성 스포츠화에서 나이키에 제대로 대응하지 못한 마케팅 실수와 Boston Whaler boat 브랜드같은 잘못된 인수는 브랜드를 파멸로 이끌었습니다.
2005년 아디다스는 리복을 38억 달러에 인수했으나 1980년대와 1990년대의 급속한 성장기에는 큰 도움이 되지는 못했습니다. 이후 Reebok 매출은 정체되어 2017년 현재 연간 매출이 불과 20억 달러에 그치고 있습니다. 아디다스 브랜드 연간 매출과 비교하면, 리복은 근본적인 실수라고 할 수 있습니다.

조심스런 가설(A cautionary tale)

언더 아머(Under Armour) 투자자에게는 Reebok 경험에 주목할 가치가 있습니다. Reebok 경험은 일시적으로 시장이 좋아했던 브랜드에 대한 경험적인 이야기일 수 있습니다.
리복(Reebok)과 마찬가지로 언더 아머(Under Armour)는 자체적으로 급상승했습니다 : 2005년 주식상장(IPO)부터 2015년 최고치까지 무려 1,500 %의 주가 상승이 있었습니다. 그러나 그 이후로 주식은 그 이익의 3/4을 잃고 말았습니다.

▽ Under Armour Stephen Curry Series

Susquehanna의 애널리스트 Sam Poser는 언더 아머(Under Armour) 예상 주가를 낮추면서 언더 아머(Under Armour)와 리복(Reebok) 두 스포츠웨어 브랜드를 비교하면서 브랜드 유통에 대한 잘못된 결정이 내려지면서 언더 아머(Under Armour)의 미래는 나이키(Nike)보다 리복(Reebok)의 길을 갈 위험이 더 많아 졌다고 밝혔습니다.

언더 아머(Under Armour)는 소매 유통 문제를 해결해야 하는 것 외에 북미 지역의 판매가 감소 및 주가가 추락하는 등의 많은 실수를 저질렀습니다. 이러한 실수 중 DSW 및 Kohl과 같은 소매점에서 제품 할인 판매로 브랜드 가치가 손상되는 문제도 있습니다. 언더 아머(Under Armour)는 자신을 프리미엄 브랜드로 포지셔닝하고 있지만 The Sports Authority와 같은 파산 소매 업체를 대체하는 시급한 상황에서 언더 아머(Under Armour) 브랜드는 그 가치를 잃을 수 있습니다. (the brand may be losing some of its aspirational value.)

언더 아머(Under Armour) 경영진도 때로는 고객층에 무관심 해 보였습니다. CEO 케빈 판크(Kevin Plank)는 수백만 명의 미국인이 트럽프 행정부가 시행한 여행 금지에 대해 불만을 토로 할 때 트럼프 대통령을 칭송했습니다. 언더 아머 (Under Armour)가 장 중점을 두고 공략해야 할 젊은 도시인들은 시골에 사는 사라들에 비해서 좀더 반 트럼프 성향을 띠고 있었음에도 말입니다.

이 회사의 최고 스폰서인 스테프 카레 (Steph Curry)는 CEO 케빈 판크(Kevin Plank)에 대한 반대를 공언하기에 이르렀고 결국 케빈 판크(Kevin Plank)는 트럼프 자문위원회에서 사임했습니다.

언더 아머(Under Armour)는 NBA 스타 Steph Curry를 활용한 마케팅에서도 실패했습니다. Curry 3는 판매량이 기대에 크게 못 미쳤으며, Curry 2의 white Low는 트위터에서 조롱을 당했고 어떤 사람들은 이를 Seinfeld shoes(나이키를 주로 신는 Seinfeld라는 나이든 아저씨를 말함 : 역자 주)라고 무시하고 나이든 사람을 위한 신발이라고 불렀습니다.

▽ Under Armour Stephen Curry 2 Low

퍼포먼스 스포츠웨어에서 패션 및 스트리트웨어로의 전환을 절실히 필요로 하는 언더 아머(Under Armour)에게는 이러한 두 모델의 실패 덕분에 (목표에서) 크게 후퇴할 수 밖에 없었습니다. 그동안 집중해 온 connected fitness 또한 실수한 것으로 들어나고 있습니다. 언더 아머(Under Armor)가 막대한 자본을 투입해 인수했음에도 불구하고 이러한 분야는 최소한의 성장만을 기록하고 있어 최근 커넥 티드 하드웨어 제조를 중단하겠다고 발표했습니다.

한편, 언더 아머(Under Armor)의 C- 스위트(C자 붙은 경영진 레벨- 역자 주)는 언더 아마머 주식이 출렁이는 것을 주식하는 것으로 보입니다. 2017년 11월 회사의 최고 마케팅 책임자(CMO)와 여성복 비지니스 담당이 물러났으며, 스포츠 패션 비지니스 담당 사장도 2017년에 회사를 떠났습니다.
새로운 COO인 Patrik Frisk는 신선한 리더십을 발휘하기를 원하겠지만 이정도의 변화는 경영진과 회사의 방향에 대한 갈등 또는 불만의 신호 일 수도 있습니다. CEO 케빈 판크(Kevin Plank) 자신조차도 증류주와 경마를 비롯한 다른 사업에 정신이 빠졌다고 인정하고 언더 아머(Under Armour)에 집중하겠다고 다시 약속했습니다.

수익을 얻기 위해서(Going for the gold)

CEO 케빈 판크(Kevin Plank)의 약속은 긍정적인 신호이며, Reebok 이래로 다른 브랜드들이 하지못한 방식으로 나이키(Nike)에 도전해 왔다는 것을 기억할 필요가 있습니다.
여전히 투자자들은 And1, LA Gear, British Knights, Kangaroos, Fila 및 그 밖의 브랜드들이 스포츠화 마케팅 전쟁에 기꺼이 참여해 왔다는 점을 염두에 두어야합니다.

언더 아머(Under Armor)의 가장 큰 지역인 북미 지역에서 가장 최근 분기 판매는 12% 감소했습니다. 그것은 여전히 주가수익비율( P/E) 42에 거래되는 이 성장주에 대한 경고음을 울리는 것입니다. 언더 아머(Under Armor) 브랜드는 아직 Reebok 수준으로 떨어지지는 않았지만, 이 브랜드는 공감적인 마케팅 캠페인이나 사람들을 흥분시킬 혁신 제품이 필요한 상황입니다.

언더 아머(Under Armor)의 2017년 4분기 실적 발표를 주의깊에 보시기 바랍니다. 언더 아머(Under Armour)는 보통 할러데이 쇼핑 시즌에 많은 인기를 얻어왔지만 월가 애널리스트들은 매출 성장률과 손익만을 기대하고 있습니다. 그리고 경영진이 발표하는 2018년 1분기 실적 예상이 특히 중요합니다.

언더 아머(Under Armor)는 여전히 훗날을 기약할 수 있는 시간이 있지만, 북미 지역에서 두 자릿수의 매출 감소가 있다면 언더 아머(Under Armor)의 미래는 Nike보다는 Reebok에 더 가까워질 것입니다.

언더 아머(Under Armor) 관련 포스팅

예전 언더 아머(Under Armor)가 어떻게 한때 나이키를 위협하는 브랜드로 성장했는지를 정리한 글을 공유합니다.

나이키를 위협하는 스포츠웨어 신흥 강자, 언더아머(Under Armour)의 성공요인 세가지

그리고 위에서 소개했지만 스포츠화 관련 소개글들입니다.

스포츠화 시장에서 나이키의 아성이 무너지고 있다. by QUARTZ

나이키의 원대한 꿈, 2020년 500억 달러 매출 달성이 가능할까?