스포츠화 시장에서 나이키의 아성이 무너지고 있다. by QUARTZ

나이키를 비롯한 스포츠용품 시장에 대해서 스터디를 진행하고 있습니다. 몇가지 기사들을 공부삼아 번역 소개해 보고 있습니다.

Nike의 2020년 500억 달러 매출 달성이 가능할까?

스포츠화의 신흥 강자 언더 아머(Under Armour)의 미래 – 리복의 길? 또는 나이키의 길?

스포츠화 신흥 강자, 언더 아머(Under Armour)가 쿨함을 잃어버린 세가지 이유

나이키가 북미 스포츠화 시장에서 무너지고 있는 이유 3가지

오늘은 QUARTZ에서 나이키의 상황에 대해서 보도한 기사가 있어서 소개해 봅니다.

Nike is still the king of the sneaker industry, but even great empires can fall

여기에 보면 2013년 삼성경제연구소 자료를 인용하고 있던데 정말 오래만에 한국 자료를 인용하는 것을 보고 놀랬습니다. 역시 좋은 자료를 만들면 어디서든 인정을 받는다는 생각을 했습니다.

암튼 구글의 힘을 빌어 번역한 한 후 조금 의역을 했는데 어색할 수 도 있는 부분은 감안해 주시면 좋겠습니다.

나이키는 스포츠화 시장을 장악하고 있지만, 점차 그 아성은 무너지고 있다.

Nike is still the king of the sneaker industry, but even great empires can fall

나이키는 오랬동안 스포츠화 시장을 지배해 왔습니다. 특히 세계 최대의 시장인 미국에서 나이키는 찬하 무적이었습니다.

그러나 최근 나이키의 공고한 아성이 균열될 조짐을 보이고 있습니다. 2016년, 10년만에 처음으로 나이키 스포츠화는 미국에서 가장 많이 팔린 제품 리스트에서 빠졌습니다. 대신 그 자리를 아디다스의 레트로 슈퍼스타가 차지했습니다.

지난 주(2017년 9월 초) 나이키는 6월 발표했던 인원 감축 계획에 따라 수 백명의 직원을 해고했고, 향후 인력의 약 2%인 1,400 명을 줄일 계획입니다. 스포츠 업계 애널리스트들은 프리미엄 조던 브랜드를 포함한 나이키 브랜드들이 명성을 잃고 있다고 우려하고 있습니다.

나이키가 시장을 장악한 이래 처음으로 스포츠화 시장에서 나이키의 시장 장악력이 눈에 띄게 약화되고 있습니다. 지금 문제는 어느정도나 약화되고있느냐의 문제입니다.

나이키는 운동화 시장 상당 부분을 장악하고 있기 때문에 부분적인 실수를 해도 왕좌에서 떨어지지 않을 수 있습니다. 특히 미국에서 그렇습니다.

시장 조사기관인 NPD Group 데이터에 따르면, 조던 브랜드를 포함한 나이키의 미국 시장 점유율은 약 44%에 달합니다. 경쟁자인 아디다스는 약 11%를 점유하고 있습니다.

그렇다고해도 나이키가 안심할 수 있는 상황은 아닙니다. 아디다스의 점유율 11%는 1년전에 비해서 두배로 뛰어 오른 것으로 점유율 상승은 대부분 나이키 조던 브랜드 점유율을 빼았은 것입니다. NMD와 같은 아디다스의 최신 스타일은 나이키 조던을 왕좌로 경배해 온 열정적인 운동화 수집가들을 비롯한 새로운 팬들을 확대하고 있습니다.

나이키도 한때는 신참이었다. Once, Nike was the upstart

2013년 삼성경제연구소에서 발표한 스포츠화 경쟁史로 보는 과점시장 생존법 보고서에 따르면 주요 스포츠화 브랜드의 세계 시장 점유율 추이를 살펴보면 아래와 같습니다.

[이 보고서는 한국에서는 “스포츠화 경쟁史로 보는 과점시장 생존법”이라는 제목으로, 해외판에는 “Athletic Footwear Warfare: Surviving in an Oligopoly” 라는 제목으로 소개되었습니다. – 역자 주]

1970년대에 나이키는 독일 Dassler 형제의 스포츠화 제국이 분할되면서 탄생한 푸마(Puma)와 아디다스(Adidas)라는 업계 거물들을 따라 잡았습니다. 그러나 Nike는 1980년대에 신생 브랜드 리복(Reebook)의 도전을 받고 위협에 처하기도 했습니다. 위에서 소개한 삼성경제연구소 보고서에 따르면 리복(Reebook)은 레저 인구에게 인기를 끌면서 크게 성장했다고 합니다.

오늘날 나이키의 시장 지배력에도 불구하고 아디다스는 리복(Reebook)과 비슷한 전략을 취하면서 스포츠화 시장에서 가장 인기있는 브랜드가 되었습니다. 고객들은 캐주얼하고 세련된 신발을 원하기 시작하면서, 스포츠화 진열대는 아디다스 농구화들로 채워지고 있습니다. 반면 나이키는 소비자들이 원하는 것을 제대로 제공하지 못하고 있습니다.

(사장의) 압력이 고조되고 있다. The pressure is mounting

2017년 8월 29일자 모건 스탠리 (Morgan Stanley)투자자 메모에서 모건스탠리는 북미 지역에서 나이키 문제가 더욱 악화되고 있다고 경고했습니다. 나이키는 판매 확대를 위해서 점점 가격인하에 의존하고 있기 때문에 브랜드 가치가 위협 받고 있습니다.

희소성 때문에 인기를 끌었던 조단 브랜드 또한 나이키가 적극적으로 판매량을 늘리는 정책으로 선회하면서 브랜드 가치가 떨어질 수 있습니다. 풋 로커 CEO 리처드 존슨(Richard Johnson)은 최근 조단 스타일의판매가 크게 둔화되었다고있다는 투자자들의 최근 주장을 상기시켰습니다. (위에서 언급했듯이 , (에어조던과 같은농구화의 유행은 지나가고 있습니다. )

존슨은 투자자들의 주장에 대해 또 다른 문제가 있다고 강조합니다. 나이키는 최근 수년간 획기적인 혁신 제품을 내놓지 못하고 있습니다. 그는 Foot Locker의 저조한 실적에 대해서 “나이키의 혁신적인 신제품이 제역활을 못하고 있다”면서 대부분의 책임을 나이키 제품 때문으로 돌리고 있습니다. Foot Locker재고의 대부분이 나이키가 차지하고 있기 때문입니다. 2016년 Foot Locker 재고 중 68%는 나이키 제품이었습니다.

한편, 아디다스(Adidas)의 신제품 부스트 시리즈는 시장에서 좋은 평가를 받고 있습니다. 이 스포츠화는 BASF가 독점 라이센스를가지고 있는 폼 펠렛으로 만든 탄력 깔창이 작용된 제품입니다. 이 스포츠화는 편안함과 산듯한 디자인을 원하는 모든 소비자들에게 안성 맞춤입니다.

모건 스탠리(Morgan Stanley)가 이야기 한것처럼 지금 아디다스 (성장의) 모멘텀은 더 뛰어난 제품이라고 할 수 있습니다. 거기에다 아디다스 브랜드의 인기가 계속되면 나이키의 고객을 빼어오는데 브랜드 자체가 도움이 될 수도 있습니다. 모건 스탠리(Morgan Stanley)는 “우리는 (스포츠화에 대한) 소비자 선호가 바뀌는 것을 목격하고 있습니다. 몇년내에 판매 추세가 궁극적으로 마인드 트렌드와 일치하게될것입니다.”라고 주장합니다.

[현재 아디다스의 인기가 높으나 판매는 그렇지 못하지만 몇년후에는 아디다스의 인기만큼 판매도 성장할 것(반대로 나이키 판매가 감소할것)이라는 예상 -역자 주]

미국외 시장에서는 더욱 불안하다. Outside the US, a more precarious situation

나이키의 하락이 계속되면 어떻게 될까요? 나이키가 바로 왕좌의 자리에서 내려오지는 않겠지만 아디다스가 미국 뿐만이 아니라 글로벌 전체로 왕좌를 차지할 일순위 후보입니다.

서유럽과 중국이라는 두 거대한 시장에서 나이키와 아디다스의 판매 격차는 아주 작습니다. 시장 조사 기관인 Euromonitor에 따르면 중국은 스포츠웨어 분야에서 세계에서 두 번째로 큰 시장이며,계속해서 판매가 증가될 가능성이 높기 때문에 스포츠웨어 회사들은 중국을 미지의대규모 수익원으로 기대하고 있습니다.

현재 중국시장에서 나이키가 선두를 달리고 있지만 아디다스가 빠른 속도로 따라 잡고 있으며 곧 나이키를 추월 할 수 있을 것으로 보입니디. 한편 축구를 사랑하는 서유럽은 아디다스의 홈 그라운드로 이 지역에서 역사적으로 강력한 브랜드 파워를 자랑해 욌습니다.

나이키의 매출은 계속 증가 할 것입니다. 그러나 글로벌 시장 점유율과 이익 모두 시장에서 강한 압박을 받게 될 것입니다.

나이키가 스포츠화시장에서 정상에오른 것은 우연이 아니었습니다. 혁신에 집중하고 모든 면에서 더 능숙해지려는노력이 이 회사의 강점입니다. 나이키는 공급망 혁신으로 고객이 원할 때 최대한 빨리 고객에게 제공 할 수 있는 프로젝트를 진행하고 있습니다. 의류 시장과 마찬가지로 스포츠화의 패션 트렌드도 예전보다 훨씬 더 빨라지고 있습니다. 때문에 이러한 빠른 변화의 바람은 몇 년 안에 나이키를 고난에 빠뜨릴 수도 있습니다.

그리고 이 모든 것은 소비자에게 바람직하게 움직일것입니다. 진정한 경쟁이 일어날것입니다. 나이키는 수년간 (마땅한 경쟁 상대가 없었으므로) 자기 자신과 싸웠지만 이제는 아디다스를 상대로 힘든 싸움을 하고 있습니다. 이제 나이키는 소비자가 진정으로 원하는 것을 듣고 그것을 (혁신 제품으로)구현하라는 압력에 직면해 있습니다. The pressure is on for Nike to really listen to constumers about what they want – and deliver it.

나이키의 원대한 꿈, 2020년 500억 달러 매출 달성이 가능할까?

나이키를 위협하는 스포츠웨어 신흥 강자, 언더아머(Under Armour)의 성공요인 세가지