명품 시계의 최고봉이라 일컬는 파텍 필립(Patek Philppe)의 브랜드 전략을 살펴보았습니다. 그 가운데 등장하는 그들의 유명한 마케팅 광고 캠페인이었던 “Generation”에 대해서 좀 더 자세하게 알아 보자고 마음 먹었습니다.
파텍 필립(Patek Philppe)을 명품중의 명품 시계로 만든 브랜드 전략 세가지
1. 기존 유명 스타 + 제품의 광고 전형에서 벗어나기로 하다.
도대체 25,000달러(약 3000만원)에 달하는 시계를 어떻게 팔 수 있을까요?
이러한 질문에 답하기 위해 파텍 필립(Patek Philppe)은 당시 시계 업계에 만연되었던 유명 스타와 제품을 보여주는 전형적인 광고에서 벗어나 새로운 시도를 하고 싶어했습니다.
▽ 당시 시계 광고의 전형을 이루었던 유명인 + 제품 중심의 광고,
대표적인 예인 신디 크로포드를 광고 모델로 활용했던 오메가 광고
2. 새로운 슬로건을 만들다 – ‘Begin your own tradition’
그 당시까지 파텍 필립(Patek Philppe)은 보젤(Bozell)과 광고 대행 계약을 맺고 있었습니다.
파텍 필립(Patek Philppe)은 보젤(Bozell)과의 기존 계약을 넘어 새로운 접근을 하고 싶어했습니다. 그래서 파텍 필립(Patek Philppe)은 유럽의 여러 광고대행사들의 공개 pitch룰 통해 새로운 광고대행사를 선정하는데요. 이 결과 선정된 게 런던 기반으로 활약하고 있었던 Leagas Delaney 였습니다.
새로운 광고대행사가 된 Leagas Delaney 은 소비자 조사를 통해서 몇가지 사실을 발견했는데요.
기존 광고처럼 유명인 사진과 파텍 필립(Patek Philppe) 시계를 보여주었을 시 가망 고객들은 대부분 부정적인 반응을 보였습니다.
“What about me?”
“Why do I have to look at other people’s stories and borrow the acclaim of others?”
이러한 조사는 유럽뿐만이 아니라 미국에서도 진행되었는데 Leagas Delaney 은 미국 조사까지 마시고 런던으로 돌아가는 비행기안에서 소비자 조사를 기반으로 한 새로운 슬로건이 태어납니다.
파텍 필립(Patek Philppe)의 고객들이 타인의 삶 또는 유명 할리우드 스타로 대표되는 타인의 이야기에 관심이 없다면 철저히 가망 고객의 개인적인 무엇인가를 영감을 불러 일으키는 것이 필요했습니다.
그래서 태어난 것인 게 다음과 같은 슬로건이었습니다.
“Begin your own tradition”
▽ 파텍 필립(Patek Philppe) 1997년 광고,
“Begin your own tradition”만 사용하고 있다.
3. 1997년 첫번째 광고가 선을 보이다.
새롭게 전통을 시작하라(“Begin your own tradition”)는 슬로건에 이어서 1997년 초반에는 지금 너무 너무 유명해져 광고 캠페인의 상징이 되었던 태그라인이 완성됩니다.
“You never actually own a Patek Philippe.
You merely look after it for the next generation.”
“당신은 파텍 필립을 소유하는 것이 아닙니다.
다음 세대를 위해 돌보는 것입니다.”
이 유명한 태그라인은 이제 파텍 필립(Patek Philppe)과 따로 떼어내서 생각할 수 없을 정도로 파텍 필립(Patek Philppe) 브랜드의 일부가 되었습니다.
어느 광고가 제일 먼저 집행되었는지 아직 그 기록을 찾을 수는 없어서 광고를 나열해 공유해 봅니다.
초기에는 아버지와 아들이라는 컨셉으로 진행되었으며, 1999년부터는 엄마와 딸 시리즈로 발전되었습니다.
3.1. 아버지와 아들(Fathers and sons) 시리즈
파텍 필립(Patek Philppe)의 아버지와 아들(Fathers and sons) 시리즈 중에서도 유명한 몇개의 광고 사진을 뽑아보면 아래와 같습니다.
▽ 파텍 필립 Generation 아버지와 아들(Fathers and sons)
아래 내용은 파텍 필립(Patek Philppe)을 명품중의 명품 시계로 만든 브랜드 전략 세가지
에서 인용했습니다.
이어서 소개하는 영상은 파텍 필립(Patek Philppe)의 To My Son이라는 영상인데요.
자기 아들에게 아버지에게 받았던 것처럼 파텍 필립(Patek Philppe) 시계를 경매를 통해서라도 되사서 아들에게 전해준다는 스토리로 대를 이어서 전해지는 명품이라는 파텍 필립(Patek Philppe)의 철학이 드러난 영상입니다.
주요 스토리는 어렸을 적 기념일에 아버지가 선물한 파텍 필립(Patek Philppe) 시계를 어떤 사연이 있는지 모르지만 잃어 버린 남자가 이제는 중년ㅇ이 나이가 되어(어느 정도 돈을 벌었겠지요.) 한 경매에 참가해 아버지가 물려준 그 시계를 예전 가격보다 훨씬 비싼 가격에 다시 사서 아들에게 물려준다는 내용입니다.
이 영상에서 읽히는 것은 대를 이어 물려줄 명품이라는 것이며, 이 시계는 아버지와 아들을 영혼으로까지 연결해주는 매개체가 되며 파텍 필립(Patek Philppe)의 시계는 시간이 흘러도 그 가치가 줄어들지 않는다는 것을 보여주고 있습니다.
3.2. 엄마와 딸(Mothers and daughters) 시리즈
199년부터 시작되었다고 알려진 파텍 필립(Patek Philppe)의 엄마와 딸(Mothers and daughters) 시리즈입니다.
▽ 2010년에 집행된 파텍 필립 Generation 시리즈,
엄마와 딸(Mothers and daughters)
▽ 2016년에 집행된 파텍 필립 Generation 시리즈,
엄마와 딸(Mothers and daughters)
3.3. 파텍 필립(Patek Philppe)의 TV CF
지금부터는 파텍 필립(Patek Philppe)의 몇가지 TV CF를 살펴보도록 하겠습니다.
파텍 필립(Patek Philppe)의 TV CF도 파텍 필립(Patek Philppe)의 가치를 대를 이어서 전해준다는 일관된 컨셉을 보여주고 있습니다.
▽ 2016년에 집행된 파텍 필립(Patek Philppe)의 New Generation 시리즈
4. 마치며
위와 같은 파텍 필립(Patek Philppe)의 Generation은 고객들의 반응에 힘입어 20년을 넘게 계속되고 있습니다.
해마다 다음 세대에 파텍 필립(Patek Philppe) 시계를 넘겨 준다는 커뮤니케이션 컨셉을 반영하는 새로운 스토리가 새로운 이미지로 파텍 필립(Patek Philppe) 고객을 만나면서 브랜드 가치를 제고하고 있습니다.
이 광고 캠페인에 대해서 캘로그 마케팅 교수인 팀 캘킨스(Tim Calkins, professor of marketing, Kellogg School of Management)가 최고의 마케팅 캠페인으로 뽑을 정도로 파텍 필립(Patek Philppe) 브랜드을 한 단계 향상시켜주었다는 평가를 받고 있습니다.
What Is the Best Advertising Campaign of All Time?
- How do you sell a $25,000 watch when people can buy an accurate one for $10? Patek Philippe’s “Generations” ads, featuring fathers and sons and the line “You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation.”
- A Patek watch isn’t a device for telling time. It’s an heirloom that transfers values across generations.
이렇게 이 광고가 좋은 평가를 받는 이유를 개인적으로 아래와 같이 세가지로 정리해 보았습니다.
첫재는 천편일륜적인 유명 연예인 + 제품의 식상한 구도에서 벗어나 아버지와 아들 그리고 엄마와 딸이라는 관점으로 이동하면선 신선하게 받아들여졌습니다.
두번째는 자신만의 전통을 만들고 이 전통을 사랑하는 아들 딸에게 물려주라는 접근은 돈이 많는 상류층에게는(물론 그들만이 아닌 모든 사람들이 꿈꾸는 소망일지도 모르겠습니다.) 아주 생생하게 맘에 와닿는 이야기였을 것입니다. 사회, 업계 , 분야 등등에서 어느 정도 수준에 올라오면 자기 생에서 이루었던 가치를 어떻게든 후손에게 전해주고싶은게 인지상정인데 이러한 근원적 욕망을 파텍 필립(Patek Philppe)이 감성적으로 잘 터치하지 않았나 싶습니다.
그리고 세번째론 이러한 논리는 가족들에게 이 시계를 사야해라고 설득할때 정말 좋은 이유거리가 될것으로 보입니다. 자기가 쓰고 아들에게 물려주겠다는데.. 누가 반대를 할까요? 물론 돈이 있다면 말이죠. 자기 자식에게는 최고의 것을 해주고 싶으니깐요.