파텍 필립(Patek Philppe)을 명품중의 명품 시계로 만든 브랜드 전략 세가지

25,000달러(약 3000만원)에 달하는 시계를 어떻게 팔 수 있을까요?

오늘은 이러한 질문에 다음에 세대에 물려주는 가치를 제안하며 시계 명품중의 명품으로 떠오른 파텍 필립의 마케팅 전략에 대해서 살펴보고자 합니다.

시계는 아무래도 남자들이 관심을 가지는 아이템이죠.
아무래도 (전부는 아니지만)남자들에게 시계란 무엇인지를 이해하는게 필요합니다. 최근에 읽은 월스리트저널의 글이 도움이 될 것 같습니다.

잘나가는 남자에게 시계란?

이러한 시계 비지니스 세계에도 엄청나게 많은 브랜드들이 있습니다.

우리가 흔히 알고 있는 롤렉스(Rolex), 까르띠에(Cartier), 오메가(Omega), 피아제(Piaget), 바쉐론 콘스탄틴(Vacheron-Constantin), 예거 르쿨트르(Jaeger-LeCoultre), 오데마 피게(Audemars Piguet), 파네라이(Panerai), 크로노스위스(Chronoswiss), 블랑팡(Blancpain), 글라슈테(Glashutte), 보메 메르시에(Baume & Mercier), 로저 듀비스(Roger Dubuis), 모리스 라크로와(Maurice Lacroix), 프랭크뮬러(Franckmuller), 아 랑게 운트 조네(A Lange & Sohne), 태그 호이어(Tag Heuer), 브라이틀링(Breitling), IWC 그리고 파텍 필립(Patek Philppe), 브레게 (Breguet) 등등이 명품 시계라고 알려져 있습니다.

일반적으로 관점에 따라 다양한 결론이 도출 될 수 있기 때문에 명품 브랜드중에서 누가 가장 뛰아나느냐를 가리기는 어렵습니다.
그런데 이 시계 명품계에서는 그 많은 시계 명품중에서도 파텍 필립(Patek Philppe)을 명품중의 명품으로 인정해 준다고 합니다. 시계 애호가들 사이에는 파텍 필립(Patek Philppe)을 기계식 시계의 끝판왕이라고 부른다고 합니다.

어느 글을 보니 말 짓기 좋아하는 호사가들이 지었겠지만 시계 3대 명품 , 5대 명품이야기가 있습니다.

• 시계 3대 명품에는 파텍 필립(Patek Philppe), 바쉐론 콘스탄틴(Vacheron-Constantin), 오데마 피게(Audemars Piguet)를 말한다고 합니다.
• 시계 5대 명품에는 파텍 필립(Patek Philppe), 바쉐론 콘스탄틴(Vacheron-Constantin), 오데마 피게(Audemars Piguet)에 블랑팡(Blancpain), 브레게 (Breguet)가 추가된다고 합니다. 그런데 추가된 2개 브랜드에 대해서는 좀 설왕설래가 있는 듯 합니다.

‘시계의 종착역’ 파텍 필립

오늘은 파텍 필립(Patek Philppe)이 어떻게 시계의 끝판왕이 되었는지를 살펴보겠습니다.

1. 파텍 필립(Patek Philppe)의 시작

외국의 많은 기업들은 창업자의 이름을 따서 지었죠.

파텍 필립(Patek Philppe)도 마찬가지입니다. 파텍(Patek)과 필립(Philppe)의 공동 창업자 이름을 따서 파텍 필립(Patek Philppe)이 된거죠.

1839년, 폴란드의 망명귀족 앙투안느 드 파텍(Antonie Norbert de Patek)이 시계 장인 프랑수아 차펙(Francois Czapek)과 함께 스위스 제네바에서 파텍 차펙 상회(Patek, Czapek&Cie.)를 설립했습니다.

또 다른 창업자인 필립(Philppe)은 우수한 시계 기술자이자 발명가인 부친의 기술을 이어 받아 1842년 회중 시계를 발명하여 유명세를 떨칬고 1984년 파리 박람회에서 금메달을 수상하면서 파텍(Patek)의 관심을 얻었습습니다.

1851년 드디어 파텍(Patek)과 필립(Philppe)은 의기 투합하여 파텍 필립(Patek Philppe)을 설립하고 파텍(Patek은 마케팅에 집중하고 필립(Philppe)은 제네바에서 꾸준히 기술 개발에 집중하여 오늘날과 같은 전통있는 명품 브랜드로 성장하였습니다.

2. 파텍 필립(Patek Philppe)이 브랜드 가치를 강화하는 방법

그러면 여기서부터는 파텍 필립(Patek Philppe)이 어떻게 그들의 브랜드 가치를 유지, 강화해 가는지를 살펴 보겟습니다.
파텍 필립(Patek Philppe)이 브랜드 가치를 강화는

2.1. 파텍 필립(Patek Philppe)만의 독보적 기술

많은 브랜드가 그러했듯이 파텍 필립(Patek Philppe)도 그들만의 브랜드를 키우는 과정에는 시계 역사 자체를 쓰는 것과 같은 혁신이 있었습니다.

시계 역사에 있어서 파텍 필립(Patek Philppe)은 두 가지의 중요한 혁신을 이루었다고 합니다. 아래 내용은 나무위키, Patek Philippe에서 인용했습니다.

• 하나는 크라운. 19세기 중반까지만 해도 회중시계의 태엽을 감기 위해서는 전용 열쇠를 넣고 돌려야 했다. 이 거추장스러운 구조를 지금과 같은 간편한 크라운 구조로 바꾼 것이 파텍 필립이다. 크라운 구조는 지금도 태엽을 감을 때 뿐만 아니라 시계를 맞추거나 하는 데 필수적인 장치로 쓰인다.

• 또 하나는 현대 손목시계의 전범을 제시했다는 점. 1932년 출시된 칼라트라바 Ref.96를 기점으로 아직 회중시계의 그늘을 벗어나지 못해서 어정쩡한 모습이었던 손목시계 디자인의 틀이 잡힌 것. 지금도 유지되고 있는 손목시계 특유의 길쭉하게 뻗어나온 러그 형태는 이 시계에서 유래한 것이다.

▽ 파텍 필립(Patek Philppe) 손목시계 전형을 만든 Patek Philippe Calatrava Ref.96,
이미지는 PATEK PHILIPPE VINTAGE CALATRAVA REF. 96 Small Second, Original Indelebile Dial, Arabic numerals,에서 가져왔다.

이런 관점에서 현존하는 모든 손목시계는 파텍 필립(Patek Philppe)의 전형을 따르고 있는 셈으로 시계 역사 자체라고 할 수 있겠습니다. 괜히 비싼 브랜드가 아닌.. 시계 역사 자체라고 할 수 있을 정도의 끊임없는 혁신 이 바로 파텍 필립(Patek Philppe)을 바로 명품의 반열에 올려 놓은 것입니다.

2.2. 파텍 필립(Patek Philppe)은 시계가 아니다. 예술이다.

파텍 필립(Patek Philppe)이 자기의 브랜드에 대하는 자세는 일반 시계 회사와 다릅니다 그들은 시계 메이커가 아닌 장인정신으로 가득찬 예술을 지향하고 있습니다.

예술을 지향하는 장인정신

“작은 방의 기술자들의 수작업을 통해 기술적으로나 예술적으로 최고의 시계를 만든다”는 것이 파텍 필립(Patek Philppe)이 기본적으로 지향하는 바입니다.

처음부터 파텍 필립(Patek Philppe)의 시계들은 장인의 수작업으로 만들어졌습니다. 물론 현재에 이르러서는 설계에서 제조까지 많은 부분이 기계화된 자동 생산 공정의 힘을 빌리고 있지만 아직도 마감 부분에 있어서는 장인들이 마지막 마감을 하면서 파텍 필립(Patek Philppe)의 브랜드 정체성을 지켜가고 있습니다.

특히 파텍 필립(Patek Philppe)의 특징중의 하나인 한정판의 경우를 보죠. 이런 한정판 시계 하나를 완성하는데 3년에서 길게는 9년까지 걸린 연구와 노력을 토대로 장인이 하나하나 수작업을 토대로 만들어 낸다고 합니다.

파텍 필립(Patek Philppe)만의 품질 기준, Patek Philippe Seal

널리 알려졌다시피 파텍 필립(Patek Philppe)은 시계 디자인, 부품 생산, 조립, 마감 처리, 유통까지 모든 과정을 일괄적으로 관리하는 몇 안되는 회사중의 하나입니다. 시계의 해심 부품인 무브먼트(동력장치) 개발에 3~5년씩 장기간에 걸처 투자하고 시계 하나를 완성하기에 필요한 1200여개 이상의 공정을 장인이 하나 하나 관여하고 검수함으로써 파텍 필립(Patek Philppe)을 완성합니다.

이러한 과정에서 파텍 필립(Patek Philppe)은 그들만의 품질 기준을 세워 운영하고 있습니다. 일반적으로 대부분의 시계회사들은 제네바 홀마크 인증으로 품질을 보장해 왔습니다.
그러난 파텍 필립(Patek Philppe)은 이 보다도 더 높은 수준의 Patek Philippe Seal을 만들어 적용해 오고 있습니다.

이러한 상품의 기획과 제조 마감 그리고 품질관리의 프로세스 전 부문에서 파텍 필립(Patek Philppe)만의 장인 정신이 배어 있습니다.

▽ 파텍 필립(Patek Philppe)의 예술혼을 느낄 수 있는 영상 Birth of a Legend,
예술혼이라는 표현이 지나치다면 장인정신 정도로 해석해 보기로 하자

세상에 몇개 없는 희소성

또한 많은 명품업체가 그러하지만 파텍 필립(Patek Philppe)도 희소성을 매우 중시합니다.

명품으로서 희소성을 지키기 위해서는 아무리 많은 시간과 노력을 기울려 개발한 상품이라고 하드라도 최대 몇백개 정도까지밖에 만들이 않습니다.

예를 들어 1943년 제작된 퍼페추얼 캘린더와 문페이즈 기능을 가진 ‘1527 크로노그래프’는 이세상에 단 2개밖에 만들지 않았습니다. 그 두개도 하나는 파텍 필립(Patek Philppe) 뮤지엄에 소장되어 있으니 실제로는 세상에 개인이 살수 있는 단 하나의 시게라 할 수 있습니다.
이러다보니 2010년 크리스티 경매에서 570만 달러에 낙찰되어 세상 사람들을 깜짝 놀라게 했죠.

▽ 세상에 단 두개밖에 없는
1943년 제작된 퍼페추얼 캘린더와 문페이즈 기능을 가진
‘1527크로노그래프’

2.3. 파텍 필립(Patek Philppe)은 아무나 차는 시계가 아닙니다.

파텍 필립(Patek Philppe)은 그들의 시계를 아무에게나 막 팔지 않습니다. 시계 시장에서 경쟁이 치열해지면서 모든 제품에 다 그렇지는 않지만 어느 정도 고가 제품을 사려면 제네바 본사의 심사를 받아야 한다고 합니다.

파텍 필립(Patek Philppe)을 사고 싶은 사람은 자기가 누군인지, 무엇을 하는 사람인지, 그동안 어떤 시계를 사용했었는지, 왜 파텍 필립(Patek Philppe) 시계룰 상요하려고 하는지를 밝혀야하고 이를 파텍 필립(Patek Philppe) 회장이 심사한다고 합니다.

위와 유사한 맥락에서 파텍 필립(Patek Philppe)은 자신의 브랜드를 사가는 고객을 자기들 스스로 판단하겠다는 의지가 강합니다. 파텍 필립(Patek Philppe) 브랜드 정체성을 공유하는 고객들과만 거래하겠다는..

파텍 필립(Patek Philppe)에는 아래와 같은 일화가 전해져 온다고 합니다.
파텍 필립(Patek Philppe) 시계를 구매한 고객이 시계 내구성에 대한 불만을 제기하자(아마 이 고객은 일반 시계를 사용하듯이 시계를 사용했겠지요. 당연히 시계니깐요.) 파텍 필립(Patek Philppe)은 그 자리에서 환불을 해주며 다음과 같이 이야기 했다고 합니다.

“우리는 시계를 함부로 대하는 무례함을 인정할 수 없습니다. 우리는 아무에게나 시계를 판매하지 않습니다.”

자신들의 가치를 알아부는 고객에게만 판매하겠다는 파텍 필립(Patek Philppe)의 고집이 읽히는 부분입니다. 물론 당사자 고객은 불만이 많았겠죠.

일반적으로 명품이든 아니든 제품을 주문하고 물건이 없을 시 대기자 List에 올리면 언제 정도 받을 수 있는지를 알 수가 있습니다. 그런데 파텍 필립(Patek Philppe)에 대기자 List를 올려도 언제 받을 지를 모른다고 합니다. 한달 후가 될지 아니면 해를 넘겨서 받을 지..

이 또한 모든 상품이 다 그 정도로 구입하기 어려운 것은 아닙니다. ‘5078’ 모델과 같은 파텍 필립(Patek Philppe)의 상위 모델이면서 특별판으로 나온 모델들 경우 이런 현상이 종종 벌어진다고 합니다.

이 경우는 수작업을 통해서 만들고 대기자가 많기 때문일수도 있지만 최고 명품 브랜드다운 신비주의적인 브랜딩 정책일 수도 있겠습니다.

▽ 아이슈타인이 찼던 시계 파텍 필립(PATEK PHILIPPE)

3. 파텍 필립(Patek Philppe) 마케팅 – 후손에게 물려주는 시계

시작하면서 25,000달러(약 3000만원)에 달하는 시계를 어떻게 팔 수 있을까요?라는 질문을 던졌습니다.

파텍 필립(Patek Philppe)은 위에서 이야기한대로 끊임없는 제품의 혁신과 예술을 지향하는 장인정신 그리고 히소성으로 명품으로 성공했지만 이러한 성공을 정당화하고 고객들에게 보다 분명한 파텍 필립(Patek Philppe)을 가져야 하는 이유를 제시하기 위해 새로운 마케팅 캠페인을 시작합니다.

“Generations”이라고 불리우는 이 마케팅 캠페인은 캘로그 마케팅 교수인 팀 캘킨스(Tim Calkins, professor of marketing, Kellogg School of Management)가 최고의 마케팅 캠페인으로 뽑을 정도로 파텍 필립(Patek Philppe) 브랜드을 한 단계 향상시켜주었습니다.

What Is the Best Advertising Campaign of All Time?

• How do you sell a $25,000 watch when people can buy an accurate one for $10? Patek Philippe’s “Generations” ads, featuring fathers and sons and the line “You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation.”
• A Patek watch isn’t a device for telling time. It’s an heirloom that transfers values across generations.

“You never actually own a Patek Philippe.
You merely look after it for the next generation.”
“당신은 파텍 필립을 소유하는 것이 아닙니다.
다음 세대를 위해 돌보는 것입니다.”

아래 그 광고 이미지들을 보시죠. 초기에는 아버지와 아들이라는 컨셉으로 진행되었으며, 2010년부터는 엄마와 딸 시리즈로 발전되었습니다.

아버지와 아들(Fathers and sons) 시리즈

▽ 파텍 필립 Generation 아버지와 아들(Fathers and sons)

아래 영상은 파텍 필립(Patek Philppe)의 To My Son이라는 영상인데요.
자기 아들에게 아버지에게 받았던 것처럼 파텍 필립(Patek Philppe) 시계를 경매를 통해서라도 되사서 아들에게 전해준다는 스토리로 대를 이어서 전해지는 명품이라는 파텍 필립(Patek Philppe)의 철학이 드러난 영상입니다.

주요 스토리는 어렸을 적 기념일에 아버지가 선물한 파텍 필립(Patek Philppe) 시계를 어떤 사연이 있는지 모르지만 잃어 버린 남자가 이제는 중년ㅇ이 나이가 되어(어느 정도 돈을 벌었겠지요.) 한 경매에 참가해 아버지가 물려준 그 시계를 예전 가격보다 훨씬 비싼 가격에 다시 사서 아들에게 물려준다는 내용입니다.

이 영상에서 읽히는 것은 대를 이어 물려줄 명품이라는 것이며, 이 시계는 아버지와 아들을 영혼으로까지 연결해주는 매개체가 되며 파텍 필립(Patek Philppe)의 시계는 시간이 흘러도 그 가치가 줄어들지 않는다는 것을 보여주고 있습니다.

엄마와 딸(Mothers and daughters) 시리즈

▽ 파텍 필립 Generation 엄마와 딸(Mothers and daughters)

4. 마치며

부정하고 싶어도 (사실 저는 이런 브랜드의 제품을 향유할 능력이 못됩니다.) 파텍 필립(Patek Philppe)와 같은 몇몇 브랜드에게는 거부할 수 없는 브랜드 스토리가 있습니다.

그 이야기를 듣다보면 그 브랜들의 값어치가 그럴싸하게 이해가 되기도 합니다. 멋져보이기도하고.. (한숨이 나오지만) 저런 브랜드를 언제 한번 사용해 볼 수 있을까하는 아쉬움을 느끼곤합니다.

다시 생각해보면 이렇게 말도 안되는 가격을 가진 제품들의 브랜드가 힘을 가지는 것은 그 브랜드 스토리들이 과장이 없는 진정성있는 이야기이기 때문에 강렬하다는 생각을 해 봅니다. 마케팅적으로 스토리를 잘 윤색하게 아닌 그들이 하고 있는 그대로를 스토리로 엮었기 때문에 힘이 있는 것이고 (명품 브랜드를 좋아하든 아니드) 울림이 크다는 생각을 하면서 실제보다 더 큰 마케팅 전략은 없다는 생각을 합니다.

그 가운데 있는 핵심이 바로 진정성입니다.
낭중지추처럼 진짠 진정성이 있는 브랜드라고 한다면 그 이야기가 언제가는 소비자들에게 전달되어 소비자들의 마음을 움직일 것 아닐까요?

위에서 소개한 파텍 필립(Patek Philppe)의 멋진 광고 캠페인 “Generation”에 대한 자세한 이야기는
The Untold Story Of Watchmaking’s Most Iconic Advertising Campaign: The ‘Generations’ Campaign Of Patek Philippe 를 참조하면 좋을 것 같습니다.

또 파텍 필립(Patek Philppe) 스토리 관련해 정리해 놓은 “당신은 우리 시계를 물려주기 위해 잠시 갖고 있는 것”, 파텍필립의 명품들…돈주고도 못산다라는 포스팅도 도움이 될 것 같습니다.