정리해고를 시작하는 코카콜라는 어디로 가고 있을까? 코카콜라의 미래는?

며칠 전 코카콜라가 정리 해고를 한다는 소식이 전해지면서 앞으로 코카콜라의 전망이 어둡다는 이야기가 나왔습니다.

Coca-Cola to cut 1,200 jobs as sales slump

글로벌로 탄산음료에 들어가는 설탕에 대한 규제가 확산되고 있고 탄산음료에 대한 수요 감소의 영향으로 천하의 코카콜라도 피해갈 수 없다는 것이죠.

사실 코카콜라가 정리해고 소식을 전한 것은 이번이 처음이 아닙니다. 이미 2015년 초 1,800여명 정리해고를 했습니다.

이런 코카콜라에 무슨 일이 있는 것일까요?

▽ 코카콜라 아틀란타 본사 빌딩,
이미지는 http://www.ssnc15.org/에서 빌려왔다.

코카콜라에 대해서 시장, 소비자, 회사 현황 등을 살펴보면서 코카콜라가 우려할 정도로 악화되고 있는 지, 코카콜라는 어디로 가는 있지 살펴보겠습니다.

1. 시장 및 소비자 , 탄산음료(The carbonated soft drinks) 수요 추이

우선 코카콜라가 주요하게 비지니스를 영위하는 탄산음료시장의 수요는 어떻게 변하고 있을까요?

코카콜라는 미국 매출의 반이상으로 콜라 시장에서 벌어들이고 있다고 하네요. 따라서 시장 분석은 미국 탄산음료(The carbonated soft drinks) 수요가 어떻게 변하는지를 중심으로 살펴보겠습니다. (미국 시장 자료가 가장 풍부하다보니 미국 시장 중심으로 자료를 정리한 이유도 있습니다. )

1.1. 일인당 탄산음료(The carbonated soft drinks) 소비량 추이

Beverage Digest에 근거해 연도별 일인당 탄산음료(The carbonated soft drinks) 소비량 추이를 살펴봤습니다.

▽ 미국 일인당 탄산음료(The carbonated soft drinks) 소비량,
단위 : 8온스 음료수잔,
Beverage Digest 자료를 토대로 그래프를 재구성

이에 따르면 199년을 정점으로 미국인들의 일인당 탄산음료(The carbonated soft drinks) 소비량은 지속적으로 감소하고 있습니다. 인인당 1년에 600~800잔의 콜라를 마신다고 생각해보면 이 양도 어마어마 하긴 합니다.

소비량 감소는 최근 5개년 평균 -2.1%정도로 서서히 감소하고 있다고 봐야 할 것 같습니다.
이러한 일인당 탄산음료(The carbonated soft drinks) 소비량 감소는 다른 음료 수요 증가로 이어지고 있는데요. 아무래도 건강을 중시하는 사회적 분위기에 따라 건관을 배려한 음료수 판매가 증가하고 있습니다.

이와 관련해 블룸버그는 매우 흥미로운 기사를 포스팅했는데요. 미국 음료 시장에서 탄산음료(The carbonated soft drinks)는 비록 감소하고 있지만 여전히 가장 큰 시장을 형성하고 있었는데 2016년부터는 Bottle water에 그 자리를 넘겨주고 있다는 소식입니다.

Bottled Water to Outsell Soda for First Time This Year

▽ 미국 일인당 탄산음료(The carbonated soft drinks)와 Water 소비량 추이,
자료 : 블룸버그 기사

1.2. 탄산음료(The carbonated soft drinks) 판매량 추이

그러면 Beverage Digest에서 발표한 자료를 근거해 탄산음료(The carbonated soft drinks) 판매량 추이를 살펴보면 마찬가지로 판매량 감소가 확연합니다.

최근 5년간 평균 판매량은 -1.2%로 조금씩 감소하고 있습니다.
정점이었던 2004년, 2005년에 비해서 거의 20%이상 시장 규모가 감소했습니다. 그리고 그 감소 추세세는 현재 진행형입니다.

▽ 미국 탄산음료 시장 규모 추이, 판매량 기준(1995년~2016년),
Beverage Digest 자료를 토대로 그래프를 재구성

시장 수요 감소는 상대적으로 탄산음료(The carbonated soft drinks) 비중이 높은 코카콜라에게 많은 도전을 안겨주는 것은 틀림이 없습니다.

Huffpost에서 이야기하는대로 수요 감소는 코카콜라에게는 악몽이 되고 있는 것일까요?

This Is Coca-Cola’s Biggest Nightmare

2. 경쟁, 탄산음료(The carbonated soft drinks) 시장 점유율

이번에는 경쟁 측면에서 탄산음료(The carbonated soft drinks) 시장점유율에 대해서 살펴보도록 하겠습니다.

콜라전쟁을 거치면서 콜라시장 점유율 살펴보면서 정리했던 그래프인데요.
미국 콜라시장, 정확히는 위에서 사용한대로 탄산음료(The carbonated soft drinks)시장에서 코카콜라는 상당히 견조한 점유율을 유지하고 있습니다. 정점이었던 2002년 44%에 미치지는 못하지만 42%대 점유율을 꾸준히 유지하고 있습니다.

반면에 펩시는 1990년 32%를 찍은 후 조금식 하락해 2000년대 초반에는 30%대 시장점유율을 유지했지만 2009년부터는 20%대로 하락했고 2015년 기준으로 27%까지 하락하고 있습니다. 들려오는 소문은 2016년도 점유율은 그 이하로 빠지고 있다고 하네요. (업계 정보를 공유하는 Beverage Digest가 2016년부터는 유료로 전환되면서 아직 정확한 데이타가 오픈되고 있지는 않습니다.)

그동안 3위로 존재감이 약했던 닥터폐퍼의 점유율이 꾸준히 상승했고 2015년 17.3%를 점해서 2위인 펩시와 격차를 10%이내로 줄이고 있습니다. 예전 포스팅에서 언급한대로 조만간 닥터페퍼가 펩시를 앞서는 날이 곧 오지 않을까 합니다.

▽ 미국 콜라 시장 점유율 추이(1966년~2015년),
Beverage Digest 자료 및 언론 자료를 토대로 그래프를 재구성

3. Company, 매출 손익 그리고 브랜드 등

이번에는 코카콜라 회사 자체의 상황을 살펴보겠습니다.
어쩌다보니 Comsumer(소비 추이), Competitor(시장 경쟁), Company(회사 현황)의 3C 분석으로 흘렀네요.

코카콜라의 매출 추이 그리고 이익 추이 등을 살펴보겠습니다.

3.1. 콜라 즉 탄산음료(The carbonated soft drinks)가 코카콜라 매출에서 차지하는 비중

포브스지가 추정한 바에 따르면 코카콜라는 글로벌 매출의 25%, 미국 매출의 54%정도를 탄산음료(The carbonated soft drinks) 시장에서 벌어들이고 있다고 합니다.

매출의 많은 부분을 차지하는 미국 시장의 주요 수요인 탄산음료(The carbonated soft drinks) 수요가 감소하고 있다는 것은 코카콜라로서는 전망을 어둡게하는 부분이라 할 수 있습니다.

Contribution Of U.S. Soda Sales In Coca-Cola's Revenue Could Decline To Less Than 15% By 2020

3.2. 코카콜라 매출 및 손익 추이 – 매출의 감소 그리고 더 금격한 이익의 감소

코카콜라의 상태를 확인하기 위해서 최근 코카콜라의 매출 및 손익 추이를 살펴보았습니다.

아래 그래프에서 잘 보여주듯이 코카콜라는 2010년, 2011년을 정점으로 매출과 손익이 나빠지기 시작해 2016년까지 지속적으로 하락세가 멈추지 않고 있습니다.

2010년이면 콜라전쟁에서 코카콜라가 승리했다고 결론이 나는 해라고들 알려져 있습니다. 콜라전랭에서 승리하자마자 하락의 길로 접어 들다니 아이러니 하기만 합니다.

시장점유율로 살펴본 콜라전쟁 승자에 대한 고찰 – 코카콜라와 펩시콜라

경영진으로서는 이러한 하락세를 어떻게든 멈추려는 방편의 하나로 정리해고라는 카드를 꺼낸 것일 수 도 있을 것 같습니다. 다만 정리해고자 수는 전체 임직원(위키디피아에 따르면 2016년 임직원 수는 123,200 임)에 비하면 얼마 되지않아 그 효과에대해서는 의구심이 들긴는 합니다. (이 말은 대규모 정리해고를 해야 효과가 있다는 이야기로 들려 매우 안타까운 표현입니다. )

▽ 코카콜라 매출 및 손익 추이(1993년~ 2016년),
Annual Report를 기반으로 그래프 재구성

같은 맥락에서 코카콜라 경쟁사인 펩시의 매출 및 손익을 비교해 보겠습니다.

펩시는 조금 일찍 2006년부터 탄산음료에서 벗어나 빠르게 다각화를 추진해왔고 그 결과 콜라전쟁에서는 패했지만(물론 펩시는 패했다고 결코 이야기하지 않죠) 종합음료회사로서는 코카콜라를 앞서는데 성공합니다.

이에 대한 이야기는 널리 알려진 이야기이고 아래 글에서도 찾을 수 있습니다.

만년2등 Pepsi의 변신, 콜라회사에서 종합식음료 회사로 코카콜라를 이기다

이렇게 일찍부터 종합식음료회사로의 변신을 추구했기 때문에 상대적으로 탄산음료 수요 감소에 타격을 덜 받고 매출을 어느정도 유지할 수 있었습니다.

펩시도 2011년까지 빠른 속도로 매출을 증대시킬 수 있었지만 2012년부터는 정체 내지 소폭 감소하는 흐흠을 보여주고 있습니다. 펩시 매충도 2016년에는 소폭 하락했네요.

▽ 펩시 매출 및 손익 추이(1993년~ 2016년),
Annual Report를 기반으로 그래프 재구성

3.3. 손익율 추이 – 하락하지만 여전히 높다.

그러면 표면상 매출과 손익이 감소하는 모습이 현저하게 보이는데 그 질적인 내용을 어떤지 살펴보았습니다.

가장 단순한 지표로 순이익율 추이를 보겠습니다.
영업이익율을 보는게 비지니스관련 상황을 더 정확히 표현해 줄수 있는데 영업이익율 데이타를 구할 시간이 부족해 순이익율로 대체해 살펴 보았습니다.

아래 그래프에서 보여주는 코카콜라의 이익율은 경이롭습니다.
이익율이 10%만 넘어도 대단하다고 할 수 있는데 코카콜라는 예전에는 20%대를 기록했었고 엄청 하락했다는 최근에 이르러서야 15%대로 하락했네요. 아마 2010년의 41%는 아마 특별 이익이 발생한 것으로 추정됩니다.

코카콜라의 이익율 트렌드는 하락하는 추이를 보여 주지만 워낙 높았던 덕분에 (떨어진)현재의 이익율도 상당히 양호한 축에 속합니다. 더 이상 이익율이 하락하는 것을 방지한다면 코카콜라의 전망이 그리 나쁘지 않겠다는 생각조차 들었습니다.

▽ 코카콜라 이익율 추이(1993년~ 2016년)

이러한 코카콜라 이익울을 경쟁사인 펩시와 비교를 해 보았습니다.

아래는 위의 코카콜라와 마찬가지로 펩시의 이익율을 1993년부터 2016년까지의 추이를 그려본 것인데요.
코카콜라처럼 20%이상대의 이익을 내지는 못하지만 펩시도 10%대의 이익율을 지키고 있습니다. 펩시도 최근에는 이익율이 떨어진것으로 나타나지만 견조한 흐름을 유지한다고 볼 수 있습니다.

펩시와 비교해보니 코카콜라의 이익율은 펩시와 비교할 수 없을 정도로 높은 수준의 이익을 내고 있었습니다.
즉 이익율 측면에서 코카콜라의 이익은 하락하고 있지만 여전히 높으며, 더우기 경쟁사인 펩시와 비교해도 월등히 높은 수준을 유지하고 있습니다.

▽ 펩시 이익율 추이(1993년~ 2016년)

그러고보면 이 탄산음료 시장이 코카콜라와 펩시로 나누어진 과점시장이다보니 다른 산업군에 비해서 이익율이 높은게 아닐까하는 추정을 해봅니다.

4. 코카콜라는 어디로 가고 있을까? 포트폴리오 다각화와 마케탕 중심 회사로 전환

위에서 살펴본대로 코카콜라는 미국 기준으로 콜라가 차지하는 비중이 50%가 넘을 정도로 아직 콜라 중심입니다. 반면 경쟁사이인 펩시는 콜라 비중을 20%까지 줄였다는 보도가 있을 정도로 선제적으로 성공적인 다각화를 진행해왔습니다.

미국 그리고 글로벌로 콜라의 수요는 계속 감소하고 있어 코카콜라의 매출 및 이익을 지속적으로 감소하고 있습니다. 이느 코카콜라에게 매우 위험한 징후를 보여주고 있습니다.

조금 위로가 되는 것은 아직 코카콜라는 높은 이익율을 유지하고 있다는 점 입니다. 투자를 하든 M&A를 하든 이를 실현한 충분한 여유와 기반이 된다는 이야기죠.

이러한 상황에서 코카콜라는 콜라는 보틀링 사업 중심으로 약화시키고 제품 포트톨리오를 다각화하여 수요 증가가 높은 segment에 집중하는 전략 그리고 높은 브랜드력을 바탕으로 마케팅 중심 회사로 변환을 시도할 것으로 보입니다.

4.1. 제품 포트폴리오 다각화

코카콜라도 이러한 시장 및 소비자 트렌드를 반영하여 발 빠르게 움직이고는 있습니다.

2015년 코카콜라 실적을 발표하면서 코카콜라 최고운영책임자(COO)인 제임스 퀸시는 "지난 15년간 물, 에너지음료, 과일주스 등 비탄산음료 부문의 비중은 한자리 수에서 25%로 크게 확대됐다. 이 부문이 더 성장할 것으로 기대하며 인수합병을 통해 사업을 더욱 확장시켜 나갈 것”이라고 밝혔습니다.

이에 따라 2016년 1월 나이지리아의 최대 주스 제조업체인 CHI의 지분을 40% 매입했고 2016년 4월에는 곡물 음료에 특화돼 있는 중국 음료회사 추량왕을 4억50만 달러에 인수했고 2016년 6월에는 남미법인인 코카콜라펨사가 유니레버의 대두 음료 브랜드인 아데스를 5억7500만 달러에 인수하기로 하는 등 막대한 자본력을 기반으로 M&A를 통해서 음료 사업을 확장하고 있습니다.

아직 펩시코에 비해서 코카콜라를 대신할만한 막강한 브랜드가 상대적으로 적다는 점이 약점이긴 합니다만 빠르게 약점을 극복해가고 있는 것으로 보입니다.

아래는 코카콜라 제품들의 카테고리내에서의 성과를 간략히 표시한 이미지입니다.

코카콜라사의 제품들은 중요 카테고리내에서 나름 좋은 성과를 내고 있다고 표현되어 있습니다.

• 1B$이상 매출을 올리는 브랜드가 20개나 됨. 아래 주요한 브랜드는 간략히 소개해 본다.

• Minute Maid : 코카콜라가 1960년에 매입한 브랜드로 매년 4B$이상의 매출을 올리고 있다.

• Minute Maid Pulpy : 이 브랜드는 2005년 중국에서 런칭한 브랜드로 최초의 이머징 국가를 타겟으로한 브랜드이다.

• Del Valle : 2007년 매입한 브랜드로 처음 연간 매출은 5M$에 불과했으나 2010년 1B$를 돌파했다.

• Powerade : 펩시코의 게토레이와 스포츠음료에서 경쟁하기위해 1988년 출시한 브랜드로 약 20%정도의 시장 점유율을 보이고 있다.(상대적으로 게토레이는 70% 점유율)

• Glaceau Vitamin Water : 2007년 4.1B$를 주고 매입한 브랜드로 코카콜라 역사 상 가장 큰 규모의 M&A였다고.

• Fanta : 두말할것이 유명한 브랜드. 코카콜라에서 두번째로 오랜된 브랜드라고

• Sprite : 7-Up에 대항하기 위해 만든 브랜드로 원래는 1959년 독일에서 레몬 환타로 출발했으나 미국 시장에 도입 시는 소다음료수로 변경하였다. 몇십년전이 이미 7-Up의 매출을 뛰어 넘었다.

▽ 코카콜라 제품 포트폴리오,

위 내용은 시장점유율로 살펴본 콜라전쟁 승자에 대한 고찰 – 코카콜라와 펩시콜라 에서 인용하였습니다.

3.3. 코카콜라 브랜드 가치를 토대로 마케팅컴퍼니에 집중

코카콜라의 브랜드 가치에 대해서는 더 말할 필요도 없을 정도로 높은 가치를 유지하고 있습니다.

포브스가 매년 발표하는 The world's Most valuable Brands에 가장 최근인 2016년에 당당하게 4위로 이름을 올렸습니다. 브랜드 가치가 $58.5B에 달한다고 발표되었죠.

▽ 포브스 발표 2016년 셰계 브랜드 순위,
The world's Most valuable Brands,
애플, 구글, 마이크로소프트, 코카콜라, 페이스북, 도요타, IBM, 디즈니, 맥도날드, GE, 삼성, 아마존

코카콜라는 이러한 막강한 브랜드력 그리고 마케팅 역량에서의 강점을 토대로 마케팅을 통한 부가가치를 높이는 전략을 강화할 것으로 예상됩니다.