에너지 드링크 창조자, 레드불 스포츠 마케팅을 통한 브랜드 강화 사례

에너지 드링크를 처음으로 시장에 도입한 에너지 드링크 창조자로 널리 알려진 레드불은 스포츠 마케팅을 통한 브랜드 강화 사례로 유명하다.

레드불은 기존 시장에 에너지 드링크라는 새로운 카테고리를 만들었고 도전정신이라는 브랜드 가치를 익스트림 스포츠 후원 등을 통해 실현하고, 타겟 고객인 젊은층에 도전적인 브랜드 인식을 강화해 성공한 브랜드이다..

여기에서는 에너지 드링크 레드불이 어떻게 브랜드 가치를 육성했는지 그들의 브랜딩 전략을 비롯한 전반적인 마케팅 전략에 대해서 살펴 보고자 한다.

1. 레드불에 대해서

레드불은 오스트리아에 본사를 두고 있는 에너지 드링크를 판매하는 회사이다.

원래 태국 TC제약회사가 개발 판매하고 있던 음료인 클라팅 다엥(Krating Daeng, 영어로 레드불과 같은 뜻)이 그 원조라고 한다.

태국에 비즈니스 때문에 왔던 치약회사 블렌닥스의 아시아 지역 마케팅 부장 디트리히 마테쉬츠가 우연히 이걸 맛보고 돈 되겠다고 감을 잡았고 태국 레드불 제조사와 손잡고 유럽인들에게 맞게 탄산가스도 넣고 하는 개조를 거쳐서 1987년 유럽에서 처음 출시해 엄청난 대박을 쳤다. – 이 내용은 내위키 내용을 토대로 재구성함

1987년 출시해 급속하게 성장한 레드불은 2015년 기준 169개국에 진출했으며 약 11000명의 직원을 고용하고 있으며 약 59억개의 레드불 캔을 판매해 6.6B$ 매출을 올렸다.

마케팅 슬로건으로 ‘Gives You Wings'(당신에게 날개를 달아드려요)를 내세우며 전체 예산의 30%를 마케팅 비용에 사용할 정도로 마케팅을 중요시하고 강화하는 회사이다.

레드불은 유수의 쟁쟁한 브랜드와 경쟁해 2015년 포브스紙가 선정한 가장 가치있는 브랜드에서 74위에 랭크되었다.

2. 레드불 마케팅 전략에 대해서

레드불의 마케팅 전략에 대해서 기존 자료를 토대로 아래와 같이 정리해 본다.

Positioning – 에너지드링크를 개척한 파이어니어

레드불은 음료시장에서 기존의 잠을 쫒아주거나 피로를 회복해주는 기능성음료에서 벗어나 에너지드링크라는 새로운 카테고리를 만들고 새로운 고객층을 만들어 블루오션을 개척한 파이어니어로 소구하면서 기존 음료 브랜드와 차별화된 이미지를 강화하고 있다.

Targeting – 젊고 도시적인 젊은층

기존의 피로회복제의 주 고객인 중장년층에서 벗어나 에너지드링크라는 새로운 접근을 하면서 젊고 도시적인 젊은층을 주요 타겟으로 삼았다.
구체적으로는

• 16세~36세의 남자
• (화이트컬러보다는) 블루컬러
• 도시 라이프스타일

[이미지 출처 – 구글 자료를 기반으로 편집]

Marketing – 익스트림 스포츠마케팅 그리고 바이럴마케팅

레브불의 브랜드 퍼스낼리티(Brand Personality)는 아래와 같이 규정할 수 있겠다.

1. Teens
2. Extreme
3. Aggressive
4. Adventure
5. Active lifestyle

따라 레드불의 브랜드가 추구하는 가치는 한계를 극복하는 도전 정신에 맞추어져 있고 이를 제품 포지셔닝인 에너지 음료에 잘 맞는전략이라고도 할 수 있다.

따라 레드불의 마케팅 전략은 한계를 극복하는 역동적인 스포츠 후원하는 적극적인 스포츠마케팅을 강화하고, 타겟 고객인 젊은층에 어필하고 호기심을 자극할 바이럴 마케팅을 토대로 SNS 등에서 소통하는 쇼셜 마케팅을 강화해 왔다.

레드불의 모든 마케팅 활동 및 공유에는 다음과 같은 4가지 요소를 가지고 있다고 한다.

1. (소비자의) 관심을 끌수 있도록 세밀히 계산된 브랜드 노출 Subtle branding that grabs attention
2. 모든 소비자의 관심을 받을 수 있는 주제 An everyman theme
3. 소비자의 참여하고 즐거워야 Audience engagement and entertainment at its core
4. 과장없는 촤상의 퀄리티 High production quality without an overproduced look

3. 레드불 스포츠 마케팅

레드불은 도전이라는 브랜드 가치를 스포츠 마케팅를 통해서 전달하고 키워가고 있다.

여기서는 레드불 스포츠 마케팅의 몇가지 사례를 살펴보도록 하자.

스포츠 마케팅이란

그런데 도대체 스포츠 마케팅이란 무엇일까? 스포츠 마케팅은 많이 회자되는데 정확한 정의는 무엇일까? 몇가지 정의를 인용해 본다.

교환이라는 과정을 통하여 스포츠 소비자의 필요와 욕구를 충족시킬 수 있도록 하는 계획된 모든 활동 – Mullin, Hardy와 Sutton(1993, 2000)

스포츠 조직의 스포츠 제품 생산, 가격 결정, 장소/유통 그리고 촉진계획 수립 활동과 기업의 커뮤니케이션 목표 달성을 위한 가치 창조와 창조적 교환 활동을 통해서 스포츠 조직의 목표 달성, 스포츠 소비자의 만족 그리고 기업의 커뮤니케이션 목표를 달성하기 위한 활동 – 김용만(2002)

마케팅의 원리의 과정을 스포츠 제품에 연계하여 해당 기업의 일반 상품에 이르기까지 마케팅에 적용 하는 것 – Shank(1999)

정의가 참 어렵다. 일반적으로 주로 이야기하는 스포츠 마케팅은 기업이 영리를 목적으로 스포츠 행사를 지원하는 스폰서쉽을 이야기한다고 정의할 수 있지 않을까 싶다.

레드불은 다양한 스포츠의 스폰서십으로 큰 성과를 내는 브랜드라고 할 수 있다.

F1과 같은 메이저스포츠도 스폰서하지만 길거리 농구,미니 드롬 등 다른 기업이라면 상상도 못할 다양하고 획기적인 마이너 스포츠 스포서쉽을 기획해 내었고 이를 실행해 왔다.

실제로 이런 마이너 스포츠는 독특하고 특색이 워낙 강하다 보니 이를 브랜드 이미지화 하기가 어려운데 레드불은 이런 마이너 스포츠 이벤트를 잘 포장하고 지원 활성화함으로써 오늘의 레드불 브랜드 파워를 만들어냈다고 할 수 있다.

3.1. 레드불 F1 레이싱팀

음료회사와 F1 레이싱, 뭔가 어울리지 않을 것 같은데 극한 도전을 추구하는 레드불로서는 극한의 기술력과 드라이빙 감각을 갖춰야 하는 F1과 코드가 제대로 맞는 조합이라고 해야 할것 같다.

레드불은 2005년 기존 재규어 F1팀을 인수해 레드불F1팀으로 재창단했으며 팀웍이 살아나는 2000년대 후반부터 신흥강호로 급부상한 팀이 되었다. 2009년 시즌 2위에 오르면서 존재감을 과시한다.

2010년부터는 본격적인 최강팀 면모를 과시해 10~11 시즌 더블 챔프에 오르는 등 최정상의 팀으로 군림해 오늘에 이르고 있다.

레드불이 F1 레이싱팀에 투자한 가장 큰 이유는 F1을 통해서 레드불 브랜드 인지도를 높이고 판매를 촉진하자는 것이었다. 그리고 F1 레이싱팀을 통해서 레드불의 브랜드 이미지를 high energy, Fun, hard-partying and ‘rebellious’ 이미지를 심고자 하였다.

F1의 마케팅 효과는 특히 F1의 인기가 높은 유럽에서 효과가 뛰어나다고 알려져 있다. 2012년 인피니트는 레드불 F1팀에 스폰서로 참여하면서 유럽에 거의 인지도가 없었던 인피니트 브랜드를 F1경기를 통해 인피니트 브랜드 인지도를 크게 올릴 수 있었다는 점에서 그 효과를 알 수 있다.

또 레드불 F1팀과 상관없지만 1997년부터 F1에 타이어부분을 후원해온 브리지스톤은 처음 당시 인지도가 5%에 불과했지만 10년후에는 25%가지 크게 올랐다고 한다.

▽ Transforming Formula One: 2014 Rules Explained (Full Version)

3.2. 레드불 스트라토스(Redbull Stratos) – 38km 상공에서 자유낙하

Red Bull Stratos라는 프로젝트를 추진했다. 이 프로젝트는 120,000ft, 즉 36km 상공까지 기구를 이용해 올라간 다음, 자유낙하하여 인간의 몸으로 음속을 돌파하는 프로젝트이다.

여러번 실패한 끝에 2012년 10월 15일 새벽(한국 시각)에 기구를 띄웠다. 다이버는 오스트리아 출신의 자유낙하 세계 1인자 펠릭스 바움가르트너.
바움가르트너를 태운 캡슐은 55층 건물 높이의 거대한 헬륨 풍선에 매달려 예정 고도보다 약 8천 피트 정도 더 올라갔고 바움가르트너는 대략 39km 상공에서 점프, 4분 19초의 자유낙하 후에 낙하산을 펼쳤다.

낙하 후 49초 무렵 최고 속도 1,342km/h를 기록하여 1,224km/h인 음속을 돌파하는 데 성공했다.

이번 프로젝트에서 맨몸으로 즉, 항공기를 타지 않은 상태에서 음속 돌파라는 기록이 세워졌고 기존의 최고 고도 낙하 기록이 경신되었지만, 워낙 빠른 속도로 떨어진 탓에 현 최장 자유낙하 기록인 4분 36초는 깨지 못했다고 한다. – 나무위키 인용

마케팅 측면에서 레드불은 이 38㎞ 상공에서 초음속 자유낙하 실험을 생중계했다.

마치 나사(NASA)에서 우주선 발사 시 관제센터에서 상황을 모니터링하고 점검하듯이 레드불도 관제센터에서 스카이다이버 상태를 모니터링해서 실시간으로 공유해주었다.

스카이다이버 몸에 부착된 카메라를 통해서 현재 높이, 낙하속도, 어느정도 바람이 부는지 그리고 심박 수를 포함한 일체의 정보를 포함한 영상을 실시간으로 편집해 TV로 생중계했다.

인간의 한계를 돌파하는 이 프로젝트에 많은 사람들의 관심이 몰려 이 영상은 60개국에서 8000회 이상 방영됐으며 1783억 원 가치의 광고 효과를 얻었다고 한다.

특히 뛰어내리기 직전에는 초당 2000회의 트윗 멘션이 오고 갔으며 그 트윗의 51%는 레드불이라는 브랜드가 거론되었다고하니 브랜드 홍보 효과는 과히 짐작할 수 조차 없을 정도로 엄청나다.

3.3. 익스트림스포츠 후원

앞에서 언급했지만 레드불은 F1과같은 메이저 스포츠도 후원하지만(F1은 후원이라기보다는 팀을 마들어 직접 참여한다고 해야겠지) 길거리 농구,미니 드롬, 모터바이크, 서핑, 산악바이크, 스카이다이빙 등 잘 알려지지 않은 종목의 스포츠를 주로 후원하고 있다.

주로 익스트림 스포츠분야가 많은데 이러한 익스트림 스포츠를 후원함으로써 기존 음료시장에서 벗어나 에너지 드링크라는 새로운 영역을 만든 ‘도전정신’이라는 브랜드 가치를 잘 일치시키고 알릴 수 있다고 보기 때문이다.

레드불은 Redbull Rampage, MTB, 레드불 에어포스, 레드불 스트리트 스타일 등 익스트림 스포츠 대회를 주최해 이런 익스트림 스포츠를 널리 알리는 동시에, 그 익스트림 스포츠가 가진 역동적인 도전정신으로 레드불의 역동적인 브랜드 이미지로 소비자들에게 각인시키고 있다.

▽ 레드불 한국 홈페이지,
익스트림 관련 각종 활동으로 가득차 있다.

▽ 레드불 영문 홈페이지,
익스트림 관련 각종 활동으로 가득차 있다.

레드불 미니드롬 (Red Bull Mini Drome)

미니드롬은 기존 사이클 경기장인 벨로드롬을 10분의 1로 축소시키는 곳에서 벌이는 초미니 사이클 경기이다. 즉 사이클 전용 경기장의 평균 일주 길이인 250m인데 미니 드롬은 길이 14m, 너비 7m로 매우 작아 빠르고 박진감 넘치는 경기를 즐길 수 있다고 한다.

레드볼이 활성화시켜 레드불 미니드롬 (Red Bull Mini Drome)이라는 경기가 매년 런던, 토론토, 도쿄, 뉴질랜드 등 세계 각국 도시에서 성황리에 개최 된다.

▽ 레드불 미니드롬 경기 모습

세계에서 가장 빠른 레이스, 레드불 에어 레이스

레드불 에어 레이스는 말 그대로 공중 비행을 하면서 각종 장애물을 통과해 결승에 도달하는 속도 경기라 할 수 있다.

경기에 참여하는 파일럿은 정해진 순서와 비행 자세에 따라 약 20m 높이의 설치된 풍선 장애물을 통과해야만 하는데 이때 수평, 수직, 지그재그 등의 필수 미션을 달성해야 한다. 만약 풍성 장애물을 통과하지 못하거나 정확한 비행 자세를 잡지 못할 경우 시간 페널티가 주어져 추후 합산 처리되어 최종 점수를 낸다고 한다.

비행 속도 경기이다 보니 최대 400km/h의 빠른 속도로 비행하는고예비행 모습을 가까이 볼 수 있어 인기가 높으며 이 경기는 한해 동안 전세계 유명 도시를 투어하면서 경기를 진행한다.

4. 성과 그리고 과제

확실히 레드불은 레드불이라는 에너지드링크를 파는게 아니라 레드불의 도전 정신을 이야기하는 브랜드를 팔고 있다고 할 수 있다.

이러한 브랜드 마케팅의 성공에 따라 레드불의 판매도 꾸준히 성장해 왔다. 일부 판매감소의 위기도 있었지만 훌륭하게 잘 극복하고 지속적인 성장을 도모하고 있는 것으로 보인다.

▽ 1987년 시장 출시 후 2015년까지 레드불 캔 판매량 추이,
2015년 반올림해서 약 6B개의 캔을 판매해
매년 10~20%씩 성장하고 있다.
일부 수치는 불정확해 표시하지 않았다.

레드불의 성공은 기존 일반 상품들이 좋은 기능을 이야기하는 동안 그들과는 전혀 다른 길 즉 레드불만의 ‘도전하는’ 브랜드 이미지를 만드는데에 있다고 할 수 있다.

그리고 극한에 도전하는 젊은층이 즐겨하는 익스트림 스포츠의 후원 또는 익스트림 스포츠대회의 직접 개최를 통해서 그들의 타겟 고객인 젊은층에 인상적인 브랜드 이미지를 심어 줄 수 있었다.

그러나 에너지드링크도 시장에 출시한지 많은 시간이 흘러서 예전처럼 새로운 카테고리나 보다 프리미엄 세그로는 인식되지 않고 있다. 그러다보니 레드불이 추구하는 브랜드 가치를 그대로 소비자들이 받아주지는 않을 가능성이 커졌다.

그 예로 몇년전 한국에서 에너지드링크에 가격 전쟁이 일었을 시 가격 정책에 있어서는 보수적인 레드불이 30%까지 가격을 낮추었음에도 불구하고 경쟁사들이 더 가격을 낮추니 판매를 늘릴 수 없었던 사례도 고민해야할 것이다.

즉 레드불로서는 제품 카테고리의 진부화에 맞서 이를 극복하는 브랜드 마케팅 전략이 정교하게 수행되어야 하는 숙제가 있는 것 같다.