숲속의 도서관 다이칸야마 츠타야서점 – 라이프스타일 제안과 고객가치 창출로 서점의 미래를 만들다

우연한 계기에 '지적자본론'이라는 책을 접하고 흥미를 느껴 주문했다. 주문 시 '라이프스타일을 팔다'라는 책과 같이 파는 패키지가 있어서 그걸로 주문을 했다.

이 책들에서 이야기하는 바를 다소 거칠게 아래와 같이 정리해 공유해 본다.

1. 기획이란 무엇인가?

마스다 무네아키는 1983년 10년간의 회사 생활을 청산하고 오사카 히라카타시에 츠타야서점 히라카타점을 오픈한다. 여기는 서적과 비디오와 레코드를 빌려주는 매장으로 마스다 무네아키는 이를 멀티 패키지 스토어라고 부르며 이는 서적과 음반과 레코드 그리고 비디오에 담겨져있는 라이프스타일을 파는 것으로 업을 정의하고 있다.

▽ CCC(컬처 컨비니언스 클럽) CEO인 마스다 무네야키

이 매장이 인기를 끌면서 프랜차이즈로 전환했는데 이러한 프랜차이즈 매장을 네트워크화하기 위해 CCC(컬처 컨비니언스 클럽)이라는 회사를 출범한다.

이 CCC로 불리는 컬처 컨비니언스 클럽은 기획을 기획을 파는 회사로 정의한다. 그러한 기획의 일환으로 츠타야서점이 있다는 의미이다.

1.1. 기획의 가치 – 고객이 생각하는 가치를 만드는것과 기업자산이 되는 고객으로 만드는 것

마스다 무네아키는 그의 저서 '지적자본론'에서 기획의 가치는 '그 기획이 고객 가치를 높일 수 있는가?'에 달려있다고 보았다,

고객이 생각하는 가치를 만들어내기 위해서는 고객이 실제 존재하는 곳에서 고민해야하며 고개 가치치 창조라는 기본을 잊지 않는 게 중요하다고 강조한다.

'사건은 회의실에서 일어나자 않는다! 현장에서 일어난다!! 라는 영화 "춤추는 대수사선"의 명대사처럼 현장 즉 고객이 실제로 존재하는 곳에서 고객에게 가치있는 것이 무엇인지를 생각할 때 진정한 기획이 탄생한다.(p26)

고객가치의 창조라는 주제를 잊지 않는 것 이는 큰 성공의 길에 도달하기 위해서 반드시 필요하다. 즉 이 주제는 기획하는 사람이라면 절대로 손에서 놓아서는 않도히는 나침반과 같은 것이다.

마스다 무네아키가 보기에 고객가치에는 두가지가 있는데

• 첫째는 고객이 생각하는 가치이고 앞에서 이야기한대로 이는 기업이 지속적으로 창조해 가야하는 요소이기도 하다.

• 또 하나는 고객 자체가 갖는 가치라는 것이다. 이는 고객이 기업에게 고유 가치를 지닌 재산으로 역활을 한다. 소중한 가치를 갖는 고객을 얻고 싶다면 고객이 생각하는 가치에 부합하는 것을 창조하고 제공해야 한다.

1.2. 어떻게 고객가치를 만들어 내는 기획을 할 것인가?

이에 대해서는 이재선님이 쓰신 츠타야 서점이 말하는 '진짜 기획'라는 글에서 잘 정리되어 있으니 이를 참조하면 좋을 것 같다.

마스다 무네아키는 마르크스 자본론을 원용해 생산력이 지속적으로 발전해도 이에 상응하는 상부구조인 생산관계가 발전하지 못해 문제가 발생하는데 기획이란 빠르게 변화하는 생산력에 맞추어 상부구조를 혁신하는 것을 기획이라고 정의하였다.

앞서 인용한 글을 인용하면 아래와 같다.

'기획'이란, 빠르게 변화하는 소비자들의 니즈에 맞춰 회사의 관점과 구조를 혁신시키는 것이다. 때문에 필연적으로 '기획'은 소비자에서 시작되어야 하는 것이다

여기서 소개하는 다이칸야마 츠타야서점(代官山 蔦屋書店, TSUTAYA)은 이러한 기획에 대한 접근을 토대로 그동안의 CCC(컬처 컨비니언스 클럽)에서 수행해온 수많은 기획을 집대성하고자 세운 새로운 형태의 서점이라고 한다.

2. 왜 다이칸야마일까?

일본 동경의 여러 장소 중 하필이면 다이칸야마일까?

일본 동경에서 소비의 중심지는 시대의 흐름에 따라 바뀌어 왔다.
일본에 맥도날드가 도입된 1970년대 이래 상당 기간 동경의 긴자거리가 소비의 중심이었다. 그 이후에는 하위 문화의 메카였던 신주쿠가 주목을 받았으며 1980년이후는 패션을 키워드로 발전한 시부야와 아오야마가 큰 주목을 받았다.

마스다 무네아키는 앞으로 소비의 중심이 가루이지와 다이칸야마와 같은 곳으로 이동할 것으로 예상했고, 이곳이 소비 중심지가 될 곳이므로 이곳에 새로운 라이프스타일을 제안하는 다이칸야마 프로젝트를 시작하였다.

▽ 구글맵에서 찾아본 다이킨야마 츠타야 위치

3. 지향점 – 숲속의 도서관을 구현하라

다이칸야마 지역은 푸르른 녹음으로 둘러쌓여있고 쇼핑몰과 고급전문점 등 인프라가 잘 갖춰져있고 시간과 경제적 여유를 가진 소비자가 살고 있는 곳이기 미래 소비의 중심지가 될 것으로 보았다.

그리고 푸르른 녹음이 우거진 이곳 다이이칸야마는 숲속의 도서관이라는 이상을 구현하기에 적합한 곳이기도 하였다.

푸르른 녹음으로 둘러싸인 구야마테 도오리 주변의 한적한 12,000㎡의 부지에 TSUTAYA 대형 매장 3개와 다양한 전문점을 세우고자 하였다. 즉 숲속의 도서관 서점이 창조하는 거리라는 주제를 구체화하고자 하였다.

숲속의 도서관은 3개의 건물로 이루어져 있다. 이 세개의 건물은 약 55미터에 달하는 잡지의 거리(Magazine Street)를 통해서 유기적으로 연결되도록 설계되었다.

또한 TSUTAYA 서점 위쪽으로는 T-site GRADEN이 있어 다양한 쇼핑, 식사, 휴식 등을 증길 수 있다. 숲속의 도서관이 창조하는 거리라는 주제를 T-site GRADEN이라는 형태로 풀어낸 셈이다.
이 T-site GRADEN도 원래 다이칸야마의 울창한 숲의 나무들을 잘 살려 배치함으로써 마치 자연속에 작은 마을이 들어온것처럼 구성하였다.

▽ 다이칸야마 T site를 소개하는 사이트에서 빌려온 배치도
ABOUT DAIKANYAMA T-SITE'

▽ 다이칸야마 츠타야서점을 설계한
Klein Dytham architecture에서 공개한 다이칸야마 츠타야서점을 길 건너에서 바라본 이미지.

숲속의 도서관을 구현하기 위해서 다이칸야마에서 자생하고 있었던 나무를 그대로 옮겨 심어 어디서든 푸르른 녹음을 볼 수 있도록 하였다.

서점에서 또는 스타벅스 카페에서 녹음이 우거진 나무를 바로면 마치 숲속에 온듯한 느낌으로 편안함과 안식을 느낄 수 있도록 설계했다고 한다.

마스다 무네아키는 지적자본론에서 다이칸야마 츠타야가 편안하게 느껴지도록 건물과 건물의 거리, 그곳에 비치는 햇살과 그믈과의 조화를 이루도록 했다고 밝히고 있다.

실제로 다이칸야마 츠타야서점에 있느 스타벅스는 동경에서도 손꼽히는 풍광을 즐길 수있는 곳으로도 널리 알려져 있다.

▽ 다이칸야마 츠타야서점을 설계한
Klein Dytham architecture에서 공개한 다이칸야마 츠타야서점 사진 이미지,
그들은 풍경을 만들어내는 빛이 위치하는 가장 최적의 위치를 찾아내는 휴먼스케일을 구현했다고 한다.

▽ 석양의 햇살이 비추는다이칸야마 츠타야서점,
숲속의 도서관이라는 지향점을 조금 더 보여줄 수 있는 사진이라 인용해 보았다.
代官山 蔦屋書店、三周年を記念してHDR撮影。에서 인용하다

▽ 다이칸야마 츠타야서점 내부,
밖과는 통유리를 통해서 밖의 빛과 풍광을 그대로 즐길 수 있게 설계되었다.

4. 프리미어 에이지를 주요 Target 고객으로 삼다

상품이 그저 필요성에 의해서 존재하는 '물건'에서 벗어나 삼품 소유자의 라이프스타일과 가치관을 나타내는 패션으로 진화한게 1980년대 전후였다.

1946년에서 1954년사이에 태어난 사람을 단카이 세대로 불리우는데 이들은 1980년대 상품이 패션으로 진화했던 것을 목격한 세대이기도하고, 2011년 (다이킨야마 츠타야가 오픈하는 시기)에는 57세~65세가 되어 퇴직 연령에 이르러 회사 또는 직장에서 해방되어 시간적 여유와 퇴직금이란 경제적 여유를 갖는 새로운 시장이 열리기 때문에 이들을 프리미어 에이지라 부르고 주요한 target으로 삼았다.

이들에게 기존없는 새로운 서비스를 제공하는 것으로 이게 가능하다면 커다란 성공이 있을 것으로 다이칸야마 프로젝트는 이들 프리미어에이지를 위한 라이프스타일의 제안을 고체화할 수 있는 장소고 기획되었다.

물론 일본 사회에서 출산율의 저하로 젊은층 인구가 계속 감소하므로 이들만을 target으로 하기에는 수요가 지속 감소하므로 수요를 확대시킬 새로운 target으로 설정한 측면도 있다.

글쓴이가 의도한 것은 얻는 프리미어 에이지가 모여들 수 있는 공간을 만들고 여기에 사회적 명망을 얻은 프리미어 에이지들이 모여든다면 이들을 동경하는 젊은층도 자연히 몰려들어 세대를 넘나드는 교류의 장이 되기를 희망하였다.

5. 어떤 컨텐츠를 어떤 스토리를 담을 것인가?

CD나 DVD나 음반을 렌탈하는 것은 TSUTAYA에게 있어 단순 사업 아이템이 아니고 고객의 소유를 확장해 주는 것으로 이해하고 있다. 즉 의식주처럼 고객에게 반드시 가지고 있어야하는 것은 아니지만 언제가는 꼭 필요한 것으로 항상 곁에 있지는 않지만 원하는 시간에 바로 얻을 수 있도록 준비하는 것으로 보았다.
그렇기에 고객의 소유를 더 연장시키기 위해 여러가지 로스가 있을 수 있지만 밤 늦게까지 영업을 함으로써 언제든지 잠시 맡겨놓은(글쓴이 마스다 무네아키는 렌탈을 고객이 잠시 맡겨놓은 소유뮬을 언제든 필요할 때 되돌려주는 것이라 정의하였다.) CD나 DVD나 음반 바로 소유할 수 있게 해주는 것이다.

그리고 CD, DVD, 서적 등은 그 자체로서 의미가 있는 것이 아니고 그 속에 담겨져있는 내용 즉 라이프스타일이나 생각이나 샐운 트렌드 등이 중요하고 고객들은 이것이 필요해서 책을 구매하고 책을 읽는다고 정의한다.

5.1. 여유를 즐길 수 있는 공간으로서 카페 또는 서점

다이칸야마에 사는 사람 또는 여기서 일하는 사람들에게 다이칸야마에서 생겼으면하는 것을 질문했는데 그 대답 중에서 제일 많이 언급된 게 카페였다.
이 조사 결과에 대해서 글쓴이는 이를 단순한 커피를 파는 곳이 아닌 여유로운 시간을 보내고 이야기를 나누고 이벤트가 열리는 공간이란 의미로 해석해내고 이를 프로젝트에 반영한다.

카페에 수많은 프리미어 에이지가 모이고 다양한 이벤트가 열리고 서로 대화를 나누는 장소가 생겨남으로서 서로 주고 받는 정보에 가치가 생기고 그러면서 그곳에 모인 사람들의 가치도 덩달아 올라가는 매력적인 행위가 가능한 공간을 그곳에 모인 프리미어 에이지와 함께 창조해가자는게 다이칸야마 프로젝트의 비지니스 키워드였다.

▽ 다이칸야마 츠타야 사이트에 올라온 서점 내부 모습,
마치 카페에 온듯한 편한한 분위기에서 책을 볼 수 있다.

▽ 다이칸야마 T site에 올라온 스타벅스 내부 전경,
컨셉이 제대로 보이지는 않지만 대안이 없어서 이 사진을 여기에 올린다.

▽ 다이칸야마 츠타아 스타벅스 앞 전경,
예전 다이칸야마 숲의 아름드리 나무를 그대로 유지해 숲속의 도서관에서 여유를 즐기는 컨셉을 구현하고자 했던 의도를 조금이라도 보여주고자 이 사진을 이용하였다.
이 사진은 bosim님이 포스팅한 도쿄 다이칸야마 T-SITE 리뷰에서 인용하였다.

5.2. 소비자의 편집권을 도울 수 있는 컨시어지 능력을 갖춘 매장

지금까지 TSUTAYA는 '라이프스타일을 제안하는 매장'이라는 기본 이념에 따라 라이프스타일이 반영된 영화, 음악, 서적과 소비자가 만나는 장이 되기 위해서 노력해 왔다,

과거에 영화, 음악, 서적은 별도의 공간과 가게에서 만날 수 있었는데 이를 모아서 진열함으로써 신선한 충격을 주고 많은 변화를 불러왔지만, 이제 음악의 유통이 CD에서 인터넷 음반으로 이동하고 책도 바르게 인터넷으로 이동하면서 이전처럼 책이나 CD나 DVD를 한곳에 모아두기만해서는 큰 의미를 갖기 어렵게 되었다.

▽ 다이칸야마 츠타아서점내 매거진 스트리트,
세개의 건물을 관통하는 약 55미터에 달하는 매거진 스트리트는 전 세계에서 발행되는 잡지들을 전시하고 있다.
편의상 여기에서는 6가지 카테고리(Cuisine, Travel, Cars and Motorcycles, Architecture and Design, Art, and Humanities and Literature)로 구분해 전시하고 있다.
ABOUT DAIKANYAMA T-SITE' 인용

이제는 변화하는 주제에 따라서 영화, 음악, 서적들을 재배치하도 (지금처럼 카데고리별 진열은 변화하는 트렌드를 떠잡을 수 없으며 변화하는 소비자의 관심을 끌 수가 없다 ) 여기에 고개의 가슴을 파고들 수 있는 제안 몇가지와 그 주제에 맞는 서적과 음반과 영화등등을 진열하는 방식으로 변화해야 한다.

예를 들어 여행과 관련된 코너가 있다면 '에술적 측면에서 마법의 도시 프라하를 안내하자'와같은 고객의 가슴을 뛰게할 몇가지 주제를 선정하고 책의 카테고리와 상관없이 체코와 관련된 영화, 소설, 음악 등등을 한곳에 모아서 진열하는 것이다. 때로는 이완 관련된 상품을 함께 판매하기도 한다고 한다.

▽ 다이칸야마 츠타아서점 내 진열모습,
지중해 여행이 주제이기때문에 지중해 관련된 도서, 관련된 상품 등등을 함께 모아 진열 전시하고하고 있다.
이이 이미지는 zoe님의
다이칸야마 츠타야 T-Site(代官山 蔦屋書店, Daikanyama T-Site Garden) 인용하였다.

또한 이러한 트렌드는 책이나 CD나 DVD는 편집자의 생각에 따라 편집된 형태로 출판되어 소비자가에게 전달되는 지금까지의 형태가 끝나고 소비자가 자기 취향에 맞추어 편집하여 사용하는 시대로 이동하고 있고 이동할 것으로 예상되고 있다.
이렇게 편집권이 소비자에게 이동해가는 시대에 맞추어 TSUTAYA의 매장 스타일도 변화해야 한다.

예전의 형태는 인터넷에서도 얼마든지 제공 가능한 서비스였으므로 이제는 어떤 장소로 찾아올 수 있는 매력을 만들어야 한다.

그런 것 중의 하나가 편집권 측면에서 소비자가 매장에서 소비자에게 필요한 아이템을 선택하고 매장 직원은 그 옆에서 유용한 조언을 해줄 수 있어야하고 소비자와 함께 공동 편집자가 될 수 있는 능력을 갖춰야 한다.

다이칸야마 츠타야서점에는 각 장르에 정통한 접객담당자(Concierge, 컨시어지)가 상품 매입에서부터 매장구성까지 결정하고 방문한 고객을 대상으로 나름대로의 제안을 실행한다.

여행 코너에는 20권이상 가이즈북을 출간한 여행 저널리스트가, 자동차 코너에는 매니아로부터 절대적 지지를 받은 자동차. 바이크 전문 서점 직원등등이 다이칸야마 츠타야의 비젼에 공감해서 접객담당자(Concierge, 컨시어지)로 참여했다.

▽ 다이칸야마 T site를 소개하 사이트에 소개된 컨시어지(Concierge들
ABOUT DAIKANYAMA T-SITE'

다이칸야마 츠타야서점의 컨시어지에 대해서는 아래글에서 각 부분멸 컨시어지와 인터뷰 내용을 소개하고 있는데 참고할만하다.

Thr FASHION POST의 A comprehensive guide to Daikanyama TSUTAYA BOOKS, one of the most innovative bookstores in Japan 포스팅 참조

▽ 다이칸야마 츠타아서점내 영화 섹션,
여기에서는 더이상 구할 수 없는 DVD 등 소비자가 원하는 컨텐츠를 즉석에서 편집해 DVD로 구워준다.
이는 앞서 이야기한 소비자 주도의 편집권 환경하에 서점이 소비자와 함께 공동 편집하는 새로운 서비스를 의미하기도한다.
ABOUT DAIKANYAMA T-SITE' 인용

▽ 다이칸야마 츠타아서점내 음악 섹션,
재즈, 클래식, 60년뎅서 80년에 이르는 록 그리고 팝 음악등 모든 종류의 음악을 구비하고 있다.
여기에서는 커피를 마시며 약 40여개의 좌석에서 12만개의 앨범들을 자유롭게 들어볼 수 있다.
또한 재즈, 클래식, 록 등 관련 부분의 전문 컨시어지가 음악을 고르는 걸 도와 준다.
ABOUT DAIKANYAMA T-SITE' 인용

5.3. 새로운 추천 시스템 또는 보다 깊은 정보를 제공하기 위한 노력이 필요하다

이전에는 편집권과 마찬가지로 어느 명망있는 사람이 추천하면 많은 대중 소비자가 이를 받아드리는 것이었다면 이제는 편집권을 가진 소비자 개개인이 추천의 주체가 될 수 있는 시대가 되었다,

즉 과거의 추천이 1 → N의 추천 형태였다면 이제는 N → N의 형태로 변하고 있다.

이런한 트렌드에 맞추어 매장도 정보력이 높은 고객의 추천을 받아드릴 수 있어야하고 그런 고객이 내보내는 정보가 교류되는 곳에는 '장소의 힘'이 생길 것이다. 마스다 무네아키는 다이칸야마 프로젝트에 정보력이 높은 고객이 추천하고 이러한 정보가 교류되어 '장소의 힘'이 겉으로 들어나는 곳으로 만들고자 하였다.

이를 위해서 예전부터 꾸준히 준비했지만 영화나 잡지나 없는것이 없는 공간을 만들기 위핸 로드맵을 꾸준히 진행시켰다. 정보력이 높은 고객은 일반적으로 알려진 또는 유행하는 CD, DVD, 서적이 아니라 인기를 끌지는 못했지만 심오한 내용을 담고 있는 비 인기물에 심취하고 거기서 새로운 정보를 만들어 내므로 이들을 위해서라도 준비가 필요하다.

▽ 다이칸야마 츠타야의 Anjin Library & Lounge,
여기에는 전세계에서 수집된 희귀 도서 및 잡지들을 비치해 놓았다.
현재 60년대 및 70년대에 발행된 30000여개의 잡지를 수집해놓았다고 한다. 이를 보면 서점이 아니라 도서관을 지향하는 듯하다.
약 120여개의 좌석이 비치되어 있으며 커피 및 알코홀릭 드링크와 식사 메뉴가 준비되어 있어서 편안하게 자리에 앉아 커피를 즐기며 과거 희귀본들을 즐길 수 있다고 한다.

6. 마치며

마스다 무네아키는 고객가치의 창조 및 라이프스타일 제안이라는 두가지의 주제를 그간의 기회애 반영해왔고 라이프스타일 제안을 고개과치와 접목하는 그 집대성을 위에서 소개한 다이칸야마 츠타야에 녹여 넣었다.

그 결과 츠타야서점은 일본내 최대의 서적판매고를 기록하는 서점이 되었으며, 다이칸야마 츠타야는 원래 의도했던 프리미어 에이지뿐만이 아니라 젊은이를 비롯한 다양한 세대들이 몰려들었고 이 컨셉의 성공은 다이칸야마 지역을 동경에서 꼭 들러야하는 관광지로 만들었다.

그가 생각했던 숲속의 도서관에서 따사로운 햇살을 맞으며 커피 한잔 마시며 즐길 수 있는 여유와 마음에 맞는 상대와 담소를 즐길 수 있는 공간이 다이칸야마 츠타야로 구현된 것이다.

그렇기에 여행자든 그 곳 주민이든 다이칸야마 츠타야에서 편안함을 느끼고 어떤 힐링을 얻음으로서 행복을 느끼는 것이 아닐까 싶다.

CCC(컬처 컨비니언스 클럽)는 다이칸야마 츠타야 이후에 2013년 다케오 시립도서관 프로젝트로 인구 5만의 다케오시에서 다케오 시립도서관 방문객을 100만가까이 끌어올렸고 최근엔 하코다테 츠타야를 오픈했고 이 서점은 CCC와 독립해 별도의 법인으로 지역 community와 함께 새로운 시도를 하고 있는 등 새로운 혁신을 통해서 고객의 가치를 계속 만들어가고 있다.

시대를 관통하는 인사이트와 자유로운 사고를 통한 기획의 힘을 느끼며 이 글을 마친다.