아이폰 판매가 감소하는 이유 – 혁신의 부재인가? 아니면 시장의 한계인가?

애플 아이폰 판매가 감소하는 이유?

타임에서 발표한 역사상 가장 영향력이 컷던 It제품에 첫번째로 아이폰을 올렸길레 아이폰에 대해서 잠간 살펴보았습니다. 지금가지 아무도 하지못했던 엄청난 성과를 거두었지만 최근 변화하는 경영 환경하에서 천하의 아이폰도 판매 감소를 격고 있다는 소식이네요.

아이폰 전체 케이스를 살펴보는 것은 큰 작업이 될것이므로 여기서는 아이폰 판매가 하락이는 이유에 대해서 간단하게 살펴보도록 하겠습니다. 아이폰에 대해서는 나중에 한번 제대로 살펴봐야 겠습니다.

Morgan Stanley가 2015년 12월 FY2006에 아이폰의 판매는 218백만대를 판매해 -5.7% 정도 하락할 것으로 예상하는 발표를 한 후 이런 저런 분석들이 나왔습니다. 그리고 실제로 2016년 판매도 하락하는 모습을 보여주고 있습니다. 이렇게 하락하는 이유는 무엇일까요?

우선 아이폰의 2015년까지 판매 트렌드에 모건 스탠리(Morgan Stanley)의 2016년 전망을 더해 전체 트렌드를 살펴보고 실제 2016년 초기의 판매를 살펴보겠습니다.

아래 그래는 애플의 회계년도를 기준으로 아이폰이 런칭한 2007년부터 2015년까지의 실적 그리고 2016년 예측치를 토대로 그래프로 그려본 것입니다.
이 그래에 따르면 2007년 런칭 후 한번도 예외없이 성장으로 거듭해 왔습니다. 판매 성장율도 2013년, 2014년 다소 낮아졌으나 2015년 37% 성장하는 등 양호한 모습을 그려왔습니다만 2016년엔 -5.7% 하락할 것으로 예상되고 있습니다.

2016년 판매가 하락할 것으로 예상한 모건 스탠리(Morgan Stanley)는 혁신의 부족을 그 원인으로 지목하고 있습니다. 삼성전자 모바일폰 판매가 위기를 격으면서 나온 분석이 일제히 혁신의 부족을 들었는데 이번 애플의 판매 감소도 같은 혁신의 부족을 드는것이 흥미롭고 의미 심장합니다
모건 스탠리(Morgan Stanley)의 시장분석가 Huberty는 국제 스마트폰 시장에서 고가의 가격과 개발도상국의 스마트폰 시장이 성숙되면서 스마트폰을 업그레이드하고 새로운 사용자가 줄어들기 때문으로 분석하고 있습니다. (Huberty points to “higher prices in international markets (ex-China) and maturing smartphone penetration in developed markets weighs on upgrades and new user growth.”, Business Inside 인용)

지난 4월 26일(미국시간) 애플은 ‘16년 1분기 실적을 발표합니다. 애플 매출은 505억달러로 전년 동기비 15역 성장했으며 직전 분기대비 335하락한 수치로 시장에게는 어닝 쇼크로 받아드려졌습니다. 또한 3분기 매출도 410~430억달러로 전년 동기 496억달러에 비해서 크게 하회하는 예상치를 내놓았습니다.

아이폰 판매량도 5120만대로 전년 동기대비 -16% 역성장했다고 발표하면서 그동안 실적 하락에 대한 시장의 우려를 불식시키지 못햇습니다. 그나마 -20%이상 감소할 것이라는 시장 예상을 뒤엎고 -16%로 선방햇다는 평가도 나오고 있는 형편입니다.
아이폰뿐만이 아니라 아이패드, 맥등도 일제히 하락을 면지못했으나 스마트워치 등 기타 제품만 전년 동기 비 30% 성장함으로서 그나마 위안을 삼았습니다.

참고로 한국 회계연도는 매년 1월 1일 시작해서 12월 31일에 끝나지만 미국의 회계연도는 매년 10월 1일 시작해서 다음해 9월 30일에 끝납니다. 그러다보니 혼란이 조금 있긴 합니다. 미국 회계연도 2분기는 우리나라 회계년도의 1분기에 해당합니다.

아래 회계년도 기준으로 아이폰의 분기별 성장율을 그래프로 그려본 것입니다.
여이 그래프에 의하면 15년 1분기부터 폭발적인 성장을 해서 ‘15년 1분기(캘린더 이어로 따지면 ‘14년 4분기)에 46%에 달하는 엄청난 성장을 합니다. 거의 배가 더 팔린것인데요. 이러한 성장세는 점차 누그러지고 ‘16년 1분기는 정체 상태에 돌입하고 2분기에는 -16%로 역성장을 하게 됩니다.

이러한 추세로 간다면 모건 스탠리(Morgan Stanley)가 예측한 FY2016에 -5.7% 하락이 아니라 그보다더 훨씬 깊은 하락이 2016년을 기다리고 있을지도 모르겠습니다.

애플 아이폰의 하락을 해석하기 위해서는 애플 아이폰의 성공 요인을 살펴보는데서 출발해야 할것 입니다.
아이폰으 2007년 출시하면서 아이폰을 사야 할 분명한 이유를 보여주었습니다. 아이폰만의 디자인 또는 누구나 쉽게 사용할 수 있는 UX, 애플 스토어를 활성화 시키면서 매력적인 어플을 가장 빨리 그리고 가장 다양하게 사용하게 해주는 생태계의 구성, 오랜된 아이폰이라 할지라도 최신 iOs를 설치하면 최신 기기 느낌을 느낄 수 있는 업그레이드 체계 등등이 아이폰을 사야하고 다른 스마트폰보다는 훨씬 높은 가격을 주고 사야할 이유를 제공해 주었습니다.

그러면 아이폰을 사야하는 이러한 분명한 이유가 분명한지를 짚어보는 게 필요할 것입니다.
그리고 아이폰을 판매할 시장에 대해서 살펴봐야 합니다.

애플 아이폰에 대한 기대가 줄어들고 있습니다.

스티브잡스를 이어서 팀쿡의 시대가 되면서 애플에게서 혁신보다는 안정이라는 단어를 더 떠올리게 됩니다. 과거의 유산이 있어서인지 2015년까지 애플은 최고의 성적을 거둡니다. 그러나 최근 발표하는 애플 아이폰 신제품에서 혁신을 찾아보기는 힘들어졌는다는 평가가 더 많은 것이 사실이고 이는 애플에게는 뼈아픈 점이라하지 않을 수 없습니다.

아이폰6에서 혁신적이라고 할만한 것은 3D터치 외는 없는데 이 또한 화웨이에서 이미 적용한 기술이고 새로운 수요를 촉발할 정도의 기술은 아니라는 평가입니다.

새로운 아이폰 제품이 나올때마다 세상을 떠들섞하게하는 무엇인가 있었는데 그 기술 이면에는 더 사용하기 편했졌고 더 아름다워졌고 새로운 아이폰으로 갈아카고 싶다는 욕망을 느끼게 했지만… 아이폰6는 조금 더 나았지만 이번에 나온 아이폰6se는 완전히 가격 중심으로 포지셔닝을 달리한 제품으로밖에 볼 수 없는 것이었습니다. 시장 수요가 프리미엄에서 mass로 넘어간다는 것으로 고려해 내린 결정일지도 모르겠지만 아이폰이 가지고왔더 혁신의 모습을 다른것을 통해서라고 보여주었으면 하는 아쉬움이 있습니다.

아래는 최근 폰아레나라는 IT전문 사이트에서 네트즌을 대상으로 올 기대되는 스마트폰을 조사했는데 예년과 달리 아이폰은 큰 기대를 받지 못했습니다. 반면 삼성 갤럭시노트6는 현재 출시된 갤러시7의 호평에 기대가 높아져 1위를 차지하고 있으며 예상외로 NEXUS가 2위에 올랐고 아이폰7은 3위에 그쳤습니다.
그만큼 아이폰에 거는 기대가 사라졌다는 의미지요.

이젠 애플 아닌 다른 제품도 쓸만하다는 인식이 확산되고 있습니다.

과거에는 아이폰만이 답이라는 굳건한 믿음을 가진분들이 너무도 많았습니다. 이 분들이 애플의 성장을 견인한 중요한 원동력이었습니다. 그런데 삼성이나 LG나 제품 수준이 높아지면서 이제는 삼성도 아이폰만큼 쓸만해라고 느낀는 사람들이 늘어나고 있다는 점입니다.
애플 아이폰의 강점이었던 뛰어난 사용성과 애플스토어에서 제안하는 한발 앞선 어플 등등은 이제 안드로이폰에서도 어느정도 충족할 수 있으며 하드웨어만 좋았던 삼성에서 이제는 사용성도 업그레이드되고 삼성만의 장점을 가진 요소들이 늘어나면서 애플 진영에서 탈출하는 경우가 늘고 있는 것입니다.

애플의 전략이 아이폰, 애플스토어 등등의 사용성을 연계해 편리한 사용성을 주면서 애플내에서 계속 제품을 업그레이드하도록하는 가두리전략을 펴왔는데 그 전략이 잘 작동하는 시점에 온것입니다.
그것이 위에서 소개한 폰아레나의 설문조사에서 갤러시노트 6가 기대 제품 1위로 뽑힌 요인이 아닐까 조심스럽게 추정해봅니다.

이는 안드로이드의 프리미엄 사용자를 애플 아이폰을 구매하ㄷ록 유도해야하는데 쉽지는 않아보인다는 시사점으로 읽힙니다.

http://wimages.vr-zone.net에서 가져온 이미지를 참조했습니다.

애플 아이폰의 성장을 견인할 새로운 시장이 있을까요?

애릎 아이폰은 그 브랜드 자산을 토대로 타 브랜드대비 고가의 가격 정책을 고수해 오고 있습니다. 이게 애플이 스마트폰 시장 수익의 90%이상으로 차자하는 비결이기도 합니다.
그러나 앞서 지적한대로 스마트폰 시장이 성숙되면서 점차 가격전의 양상을 띠게되고 이에 비례해서 프리미엄 시장은 작아지고 있습니다.
2014년 애플은 처음으로 중국에서 아이폰을 팔기 시작했습니다. 중국에서 아이폰 열풍을 일으키며 2014뇬, 2015년 아이폰 판매 성장을 중국 시장이 견인해왔습니다. 즉 최근 애플의 호성적은 성장했던 중국 프리미엄 시장이 있었기에 가능한 것이었습니다.
그러나 중국 경제 성장이 둔화되면서 중국 내 프리미엄 스마트폰 시장은 축소되고 있고 삼성은 물론이고 화웨이나 샤오미등에서도 프리미엄 시장을 겨냥한 제품 라인을울 강화하면서 경쟁이 치열해 지고 있습니다. 이와 함께 중국에서 애플 아이폰의 판매도 하락하고 있습니다.

아래는 애플의 지역별 매출 추이를 표로 정리해 본 것입니다.
2016년 2붖기를 기준으로 북미를 비롯 유럽 중국 등등 대부분 지역에서 실적이 역성장하고 있습니다.
유일하게 일본에서의 성장세를 보이고 있네요.

중국만을 별로도 떼어놓고 보겟습니다.
아래 그래프는 분기별로 중국에서 애플의 매출 성장율을 그려본 것 입니다. 기회의 땅답게 2015년에는 전 분기대비 성장율이 70~112%까지 엄청난 성장을 했네요.
이러한 성장세를 구가하던 중국에서도 캘린더 이어 2016년부터는 판매 감소로 돌아섰다는 것을 알수 있습니다.

미국, 구주 등 전통적 시장은 이미 스마트폰이 포화된 시장이라 여기에서 추가 확대를 노린다는 것은 쉽지는 않아보입니다.
중국이 기대를 걸고 있던 시장인데 감소로의 전환은 애플로 하여금 다른 시장을 탐색케 하고 있습니다만 뚜렸한 대안은 없는 것으로 보여집니다.

인도가 중국을 대신할 시장으로 이야기되고 있지만 최근 팀쿡은 인도를 7~10년전의 중국이라고 폄하하고 있습니다. 애플에게 인도는 그리 매력적인 시장으로 고려되고 있지 않고 있습니다.

제목으로 조금 도발적인 질문을 던졌지만 애플 아이폰의 판매 감소는 혁신의 부재와 시장의 정체 두가지 영향을 받고 있다고 봐야합니다.
다만 애플 아이폰이 성장한 근원은 시장 성장보다는 혁신을 통한 수요의 견인에 있었다고 본다면 최근 애플 아이폰의 부진은 혁신의부재가 더 큰 비중을 차지한다고 보여집니다.
애플이 다시 초심으로 돌아가 새로운 혁신을 들고 나올 때 아이폰은 다시 성장할 수 있지않을까 싶습니다.