글로벌 캐릭턱브랜드로 성장하는 라인프렌즈 성공 사례

1. 들어 가며

오늘은 메신저서비스 라인에서 사용하는 이모티콘에서 시작해 본격적인 캐릭터 사업을 시작한 라인프렌즈에 대해서 알아보려고 합니다. 일전 DBR에서 "연예인 육성하듯 캐릭터를 키웠다. 아시아 비즈니스 아이돌 꿈꾼다"라는 케이스로 소개했는데 여기서는 이글을 토대로 정리하고 내용을 부가하였습니다.

여기서 강조하는 라인프렌즈에서 눈여겨봐야할 점은 아래와 같이 정리해 본다.

첫째, 공유와 빠른 의사결정으로 빠른 시장 대응 – 실패를 두려워하지 않고 실행하면서 문제점을 개선

둘째, 해외 유명 브랜드와 협업을 통한 브랜드 가치 제고 – 브랜드 제고를 위해서 다 나은 유명 브랜드와와 콜라보를 추진

셋째, 일반 상품 관리 관점이 아닌 연예인 관리 관점에서 접근 – 라인의 9명의 연예인(캐릭터)을 잘 포장하고 이들의 가치를 극대화하는 것이 목표

2. 라인프렌즈의 시작 계기 그리고 라인에서 독립하기

라인(LINE)은 2011년 NHN재팬에서 출시한 메신저 서비스다. 그 해 봄 발생한 일본 동북부 대지진 이후, 서로의 안부를 묻기 위한 메신저 서비스에 대한 수요가 커졌다. 라인은 이런 수요를 노리고 3개월이라는 단기간내에 서비스를 출시 했다.

2.1. 라인 캐릭터 탄생의 계기

라인 서비스가 급하게 런칭되다보니 안정적인 데이타 전송에 고민이 생겼다. 수천만의 사진 등의 데이타 전송을 안정적ㅇ로 하는 기술을 확보하는 것은 쉬운 것은 아니었으므로 사진 전송보다는 다른 방향으로 수요를 유도할 필요가 생겼다. 이에 대한 대안으로 나온 아이디어가 이모티콘읜 확장이었다. 사진을 보내는대신 예전의 PC 에서 사용하던 ^^, 🙂 같은 특수문자, 혹은 단순한 그림을 상·하반신을 모두 가진 귀여운 캐릭터 모습을 한 이모티콘을 제공한다면 불완전한 사진 전송 기능을 보완해 줄 수 있지 않을까 생각했다. 이것이 라인 캐릭터를 만들게 된 계기였다.

'캐릭터'를 만들고, '캐릭터'이름을 짓고 캐릭젙 각자 이야기를 만들어 주었다. 캐릭터 이모티콘(라인에서는 ‘스티커’라 부른다)을 유료로 팔기 시작했는데, 그냥 파는 것보다는 뭔가 재미있는 배경 이야기를 만들어주면 더 잘 팔릴 것 같았다. 그래서 토끼 코니와 곰 브라운이 연애를 하는 설정이 나왔고 , 다른 캐릭터들도 약간씩 이야기의 살을 붙여나갔다. 예를 들어 토끼 코니와 인간 문이 말썽을 피우고 사고를 치면 곰 브라운이 뒷수습을 하는 식이다.

2.2. 오프라인으로 진출하고 라인에서 분사하다

라인 메신저가 성장하고 캐릭터의 인기를 끌자 캐릭터를 이용한 오프라닌 제품을 만들어달라는 수요가 생겨났다.
처음에는 수익화할 생각이 없었다. 2011년 출시 후 2012년부터는 앱을 설치하는 사람들에게 기념품으로 나누어 주었는데 생각보다 반응이 좋았다. 다른 마케팅 채널보다 비용대비 효과가 좋았던 것이다.

라인이 일본에서 흥행하면서 외부 라이센싱이 시작되었다. 라인의 아홉 캐릭터가 등장하는 어린이용 TV 애니메이션이 만들어졌다. ‘라인 타운(Line Town)’이라는 이 만화는 총 99화로 제작돼 2013년 TV도쿄에서 방영됐다. 의류업체 유니클로는 라인 캐릭터들을 넣은 티셔츠들을 팔기 시작했다. 2014년에는 말레이시아의 저가항공사인 에어아시아가 에어버스 A320 여객기 한 대를 라인 캐릭터로 래핑하기도 했다. 비용은 항공사가 부담했다. 동남아시아 지역에서 라인의 인기를 빌려 항공사의 인지도를 높여보겠다는 마케팅이었다.

캐릭터서비스가 인기를 끌면서 제대로 하자는 분위기가 조성되면서 분사하게 되었다. 분사는 2014년 중국 정부가 해외 메신저서비스를 차단하면서 본격적으로 시작되었다. 중국에서 메신저서비스는 없지만(중국 정부의 차단으로 할 수 없었다) 2014년 여름 베이징 팝업스토어(임시 매장) 오픈해서 캐릭터를 판매하였는데 생각외로 반응이 좋았디.

2014년 말 라인 서비스가 없는 미국 라인뉴욕 타임스퀘어 앞에 팝업스토어를 열었다. 마찬가지로 미국 사람들도 좋아했다.

결국 2015년 3월 독립했다.

분사 후 빠르게 매장을 늘렸다. 2015년 3월 가로수길 매장, 7월 상하이 신텐디 / 부산 롯데백화점, 11월에는 이태원에 6층 건물을 통으로 임대했다.

▲ 서울 가로수길점 내부 모습

▲ 부산광복점

▲ 도쿄 하라주큐점 내부 모습

▲ 중국 상하이 신천지 정식 매장

3. 라인프렌즈 경영 전략에 대해서

간략하게 라인프렌즈의 경영 전략에 대해서 정리해 봅니다.
브랜드를 키우기위한 콜라보 정책이나 업무의 원칙 그리고 브랜드 관리 정책등에 대해서 살펴보겠습니다.

3.1. 해외 유명 브랜드와 협업을 통한 브랜드 가치 제고

캐릭터 사업을 하면서 라인프렌즈는 브랜드 가치를 높이기 위해 더 품격높은 브랜드와 파트너쉽을 추진했다.
그것은 브랜드 가치를 높여 줄 수 있으며 스토어의 중심을 잡아주는데 꼭 필요하다고 보았다. 사람들의 입소문을 탈 수 있고 깜짝 놀랄 수 있는 아이템을 내놓아야한다고 생각했다.

스웨덴 그룻 제조사인 구스타프베리가 처음 타겟이었고 성공적으로 진행되었다 그 이후 아래와 같이 다양한 브랜드와 콜라보를 진행하였다.

● 라미(독일) – 만년필, 수성펜
● 몰스킨(이탈리아) – 노트
● 아이아이아이(덴마크) -헤드폰
● 미스터마리아(네덜란드) – 조명
● 라걀롭(프랑스) – 와인
● 파버카스텔(독일)- 색연필
● 유니클로(일본)- 의류
● 베어브릭 (일본)- 장난감
● 뮬라(핀란드)- 법랑 식기류
● 구스타프베리 (스웨덴) – 핸드메이드 커피잔
● 북바인더스디자인(스웨덴) – 핸드메이드 노트

3.2. 라인프렌즈의 조직 문화

라인프렌즈를 관통하는 몇가지 특징이 있다. 공유를 통한 진행과 빠른 스피드를 중시한다.

첫째, 공유를 통한 진행

프로젝트에 관련된 직원이 온라인 도구로 업무 상황을 공유한다.
사무실에서 팀장급은 다른 팀과의 원활한 정보 교류를 위해 복도 쪽 자리에 앉는다.
디자인, 구매, 제조, 영업, 마케팅 등 모든 담당자들이 프로젝트 처음부터 끝까지 상황을 공유하며 실시간 피드백을 준다.

둘째, 빠른 의사결정을 통한 단기간내 서비스를 출시

서류 결재는 없다.
시제품은 3D프린터로 바로 뽑는다.
대표의 지시 없이도 자연스럽게 업무가 흘러간다.
일단 시도해보고 실패에서 학습하는 것을 권장한다.

3.3. 라인프렌즈의 시장 전략

라인프렌즈의 핵심 타깃은 아시아의 여성 소비자
. 라인프렌즈는 ‘아시아의 20∼30대 여성’을 핵심 소비자층으로 정의했다. 특히 라미와 몰스킨 등 유명 문구 브랜드를 좋아하는 사람들이 라인프렌즈의 타깃 고객층과 일치한다고 보고 있다.

▲ 위의 인물 사진은 라인프렌즈의 홈피에서 가져온 도쿄 하라주큐점 내부 모습 사진 임

무국적 캐릭터로 일본에서 생존할 수 있곡 글로벌 전개를 가능케 하다
. 캐릭터를 처음부터 특정 국가색이 들어가않토록 만들었다. 특정 국가의 것으로 오해받지 않기 위해 최대한 지역색을 배제한다. 이름을 지을 때도 브라운, 샐리, 코니 등 어느 나라에서 들어도 이상하지 않은 이름을 택했다
. 이럼으로써 캐릭터산어이 강한 일본에서도 살아남을 수 있었으며 글로벌 전개를 원활하게 할 수 있는 원동력이 되었다.

상품 라인업을 관리 방식보다는 연예기획사 모델 운영
. 각 캐릭터를 상품이 아닌 연예인으로 생각한다. 즉 각각의 캐릭터들을 끼워 넣거나 늘려야 할 필요가 있는 의사결정 대상의 상품으로 보는 대신 계약을 통해 맺어지고 지원을 해야 할 생명체로 대하고 있다. 라인에 등장하는 9명의 연예인(캐릭터)을 잘 포장해서 그들의 가치를 극대화하기 위해 스토리텔링과 전체적인 조화를 중시한다.

4. 라인프렌즈의 간략한 성과 정리

1. 정규 매장: 15개 (한국 9/일본 2/중국 1/대만 2/홍콩 1)
2. 팝업스토어 설치 국가: 11개국 (말레이시아/인도네시아/태국/싱가포르/콜롬비아/미국 등)
3. 매장 평균 방문객: 6000명/일
4. 제품 수: 400여 종 5000여 가지
5. 히트상품: ‘브라운’ 인형 (25만 개)
6. 일 평균 모바일 스티커(이모티콘) 사용: 24억 개 (2015년 12월 기준, DBM 기사 인용)

[참고] 2015년 11월 중국 광군제 참여, 외산 브랜드오 최초로 완구류 판매 1위 달성

중국판 블랙 프라이데이로 불리는 2015년 11월 11일 ‘광군제’ 당일, 중국 최대 온라인 쇼핑몰인 알리바바 ‘티몰’에서 중국 외 브랜드 최초로 완구류 판매 1위에 오름.

라인프렌즈가 ‘광군제’ 행사에 참여한 것은 이번이 처음이었으나, 행사 시작 3시간만에 15억 원의 매출을 올리며 중국 외 브랜드 최초로 티몰 완구류 판매 단독 1위에 오르는 기록을 세웠다.

시간당 5억여원이라는 판매고는 문구 및 완구 분야 단일 브랜드로는 보기 드문 사례라고 회사 측은 덧붙였다.

이번 ‘광군제’ 행사에서 가장 인기를 끈 라인프렌즈 제품은 브라운 목베개와 헤어 밴드이며, 1미터가 넘는 브라운 인형도 많은 관심을 받았다. 또한, 스와로브스키 콜라보레이션 제품 등 고가 제품도 상해와 북경 등 대도시 여성에게 인기를 끌었다. [http://platum.kr/archives/49446 기사 인용]