소니 미러리스카메라 사례 (Sony mirrorless Camera case study)

소니 미리리스카메라에 대해서 살펴보겠습니다.

최근 카메라시장도 요동치고 있습니다. 스타트업기업으로 인해 많은 산업에서 지각변동이 일어나고 있습니다만 카메라 부분도 계속 유의미한 변화를 지속하고 있습니다.

필름카메라에서 디지탈카메라로 진화한지 얼마 되지 않은 것 같은데 얼마전부터는 미러리스라고하는 새로운 유형의 카메라가 나와서 시장을 변화시키고 있습니다. 이러한 변화조차 스마트폰의 카메라의 발전에 따라 향후 어떻게 전개될지 흥미진진한 아이템인 것 같습니다.

여기소개하는 소니 미러리스카메라 케이스는 카메라가 일부 남자들의 전유물에서 여자들의 필수 아이템이 되어가는 과정속에서 어떻게 시장을 공략했는지 살펴보도록 하겠습니다.

소니 카메라는 2002년 처음으로 F707을 사용하면서 접했습니다. F707의 정식 명칭은 소니 사이버샷 DSC-F707입니다. 당사 F707은 사이버틱한 디자인과 10배광학줌, 칼짜이즈렌즈등 등 성능으로 엄청난 인기를 끌던 카메라였죠. 2001년 8월에 발표되었고 2/3인치 이미지 센서 524만화소였고(지금 2000만화소가 넘치는 시절이지만 그 당시에는 첨단이었지요) 35mm환산 38~190mm 초점거릴 가진 줌렌즈를 장착하고 있었습니다. 조리개도 F2~2.4로 매우 밝았습니다.

지금도 카메라 관련 글을 검색에 보면 F707 F717등을 칭송(?)하는 글들이 넘쳐납니다.

F707은 하이엔드급 카메라로 당시엔 초기 가격은 150만원이 넘었던 것으로 기업합니다. 돈이 별로없어서 그 당시 3개월된, 그러나 거의 사용하지않은 중고품을 구입했습니다. 당시 거래는 대부분 현금박치기로 이루어져서 현금으로 95만원을 찾아, 거래를 하기로 한 홍대역에서 기대에 차 흥분하면서 기다려 거래했던 기억이 새롭습니다.

이 당시만해도 소니가 그렇게 허망하게 무너지니라고 아무도 생각하지 못했습니다. 그때 회사에서는 소니를 어떻게 벤치마킹할 것인지 그런류의 문건이 많았던 것 같습니다. 이처럼 전자업계를 호령하던 소니지만 디지탈시대에 적응을 제대로 못하면서 주도권을 삼성에 빼았기고 그저그런 전자회사로 전락하고 말았습니다.

소니는 여러가지 방법으로 회생을 노력했으나 뚜렸한 성과를 만들어 내지는 못했습니다만 카메라부분만은 새로 성장하는 미러리스 시장을 적극 공략해 , 절대 강자로 자리잡았고 소니답다는 이야기를 듣는, 소니를 이해하기에 매우 좋은 사례인 것 같습니다.

미러리스카메라 시장을 살펴보자

미러리스카메라는 무엇인가?

미러리스카메라는 이름그대로 거울과 펜타프리즘을 없앤 카메라를 말합니다.

전통적인 DSLR 카메라는 더욱 정확하고 좋은 사진을 촬영하기 위해 빛이 들어오는 렌즈 뒤편에 거울과 펜타프리즘을 탑재하고 광학식 뷰파인더를 통해 촬영 구도를 직접 바라보며 사진을 찍습니다. 하지만 거울과 펜타프리즘의 무게 및 부피로 인해 사용자들은 불편을 감수해야만 했습니다.

미러리스 카메라는 이러한 DSLR 카메라에서 거울과 펜타프리즘을 생략한 렌즈교환식 카메라입니다. 이를 통해 카메라의 부피를 줄이고 소형화, 경량화를 추구한 새로운 제품입니다. 때문에 DSLR 카메라처럼 렌즈의 교환이 가능하지만, 본체의 크기는 콤팩트 카메라만큼이나 작은 것이 가장 큰 특징입니다.

미러리스 카메라가 등장한 초기에는 거울과 펜타프리즘이 제거되자 뷰파인더 역시 존재하지 않아 카메라 후면의 LCD 액정으로만 촬영 화면 확인이 가능했고 이에 따른 촬영상의 불편도 존재했습니다. 하지만 전자식 뷰파인더가 장착된 미러리스 카메라 제품까지 나오며 미러리스 카메라의 단점을 완벽히 극복해 내었습니다.

점차 미러리스의 성능이 좋아져 이제는 DSLR 못지않은 성능을 갖추어가고 있습니다. 또한 미러리스는 상재적으로 가벼우면서도 셀카 붐에 맞추어 관련 편의성을 크게 높이면서 폭발적인 인기를 얻게 됩니다.
그래서 미러리스의 비중이 점차 증가해 2013년을 기해 일반 DSLR보다 미러리스의 비중이 더커지는 역전이 일어나게 됩니다. 미러리스의 비중이 증가하는 트렌드는 지금것 계속되고 있습니다.
2014년 기준 58%의 비중을 차지하고 있으며 2015년에는 60%이상으로 증가할 것으로 예상됩니다.

▽ 한국 미리러스와 DSLR 비중 차이

소니,전략을 수정하다 – DSLR에서 미러리스로

소니는 상당히 오래전부터 카메라 시장에 뛰어들었습니다. 1997년 업계 최초로 디지탈 카메라 '마비카'를 출시 했습니다. 이 '마비카'는 공전의 히트를 기록했고 이를 계기로 캐넌 니콘 올림프스 삼성 미놀타등 기존 카메라 회사들이 디지탈카메라 시장에 뛰어들었습니다.
이 디지탈카메라는 일명 똑딱이로 불리는 콤팩트카메라였는데 스마트폰의 확산으로 디지탈카메라의 시장은 급속히 위축됩니다.

캐넌과 니콘등는 정통 DSLR 시장에 집중하고 minor였던 파나쇠닉 올림푸스 삼성등은 새로운 길을 모색합니다. 새로운 시장이 바로 미러리스카메라입니다. 파나소닉이 2008년 처음 미러리스를 선보이면서 이 미러리스시장이 시작되었습니다.

소니는 ‘장인정신이 깃든 카메라’로 유명했으나 디지털카메라 시장에서는 사세가 기울고있는 미놀타를 인수하고 글로벌 명품 렌즈 전문 기업인 독일의 칼자이스와의 적극적 제휴해 새로운 기회를 모색하게 됩니다.
소니는 미놀타의 렌즈교환식 카메라 기술력과 세계 최고의 칼자이스렌즈에 소니의 전자기술을 결합해 당시 성장하고 있었던 DSLR 시장에 뛰어듭니다. 나름 환상의 조합이므로 가능성이 있다고 보았습니다.

그러나 이 시장에는 캐넌과 니콘이라는 아주 막강한 선발주자가 있었고 그들의 아성은 도저히 무너뜨릴 수 없는 철옹성같은 것 이었습니다. 캐논과 니콘 사용자들은 자기가 사용하는 브랜드에 엄청난 자부심을 가지고 있었습니다. '인물의 캐넌' '풍경 또는 기술의 니콘'이라는 인식은 거의 불문율처럼 인식되고 있었습니다.

그리고 이 시장에는 heavy user가 많고 이들은 바디를 몇개씩 보유하고 고가의 제품렌즈도 종류별로 보유하는 사람들이었습니다. 이른바 장비병 환자들이 많았지요. 출사를 나가면 어떻게 저 좋은 사진을 찍느냐가 아니라 어떤 장비가 좋으냐는 논의가 더 활발했습니다. 그리고 듣보잡 브랜드를 가진 사람은 철저히 무시하는 사람들이었습니다. 쓰다보니 좀 부정적으로 묘사되었는데 이는 대부분 진실에 가깝습니다. 이들은 지름신이 오면 어떻하든 손에 넣고야 마는 사람들로 카메라 회사로서는 놓칠 수 없는 target이기도 하지요.
이들을 공략하려면 캐넌과 니콘을 뛰어넘는 새로운 가치를 제안해야했으며, 이들이 원하는 Full line-up의 렞즈군을 갖추고 있어야 합니다. 이러다보니 소니 DSLR은 과거 소니의 명성에 기대어 DSLR에 입문하는 초심자들 정도의 수요를 얻는데 그치고 말았습니다.

그래서 소니는 전략을 수정합니다. 캐넌과 니콘과 정면 승부를 피하고 새로운 길을 찾자..이미 시장에서는 미러리스라고하는 새로운 시장이 태동되고 있었습니다. 이에 소니도 다른 Minor 업체와 같이 미러리스라고 하는 새로운 길을 가기로 합니다.

소니는 어떻게 미러리스에서 1위가 되었나

소니의 성공요인

2010년 미러리스시장에 뛰어든 소니는 2011년 Market share 36%로 업계 1위가 됩니다.
아래 연도별 시장점유율 그래프에서 보시다시피 소니의 미러리스시장에서 시장점유율을 가파르게 높아가 2014년에는 50% 점유율을 넘긴 53%까지 시장을 장악합니다.
2위를 하고 있는 삼성의 존재가 점차 희미해져 갑니다. 초기 미러리스 시장을 열었던 올림프스 등 의 존재감은 희미해진지 오래입니다. 물론 한국의 경우입니다. 올림푸스등은 일본에서는 아직도 건재한 것으로 알고 있습니다.

그러면 소니의 이런한 성공요인은 무엇일까요? 저는 다음과 같이 소니의 성공 요인을 3가지로 정리했습니다.
첫째, 카메라부분에서 독보적 기술력
둘째, Target 소비자 Want를 잘 반영한 상품 컨셉
셋째, 단기간내 카메람라 및 렌즈의 Full line-up 구축

▽ 소니마메라 시장점유율 추이

흔히들 마케팅의 4요소로 4P를 이야기합니다.
Product
Price
Place
Promotion

이 4가지가 다 중요하지만, 가장 중요한 것을 하나 뽑으라고한면 product입니다. 제품이 제대로 되어 있어야 광고를 하든 프로모션을 하든 가격을 내리든 제대로된 효과를 볼 수 있습니다. 제품이 나쁘면 아무리 가격을 내려도 사지 않을 것이며, 아무리 광고를 열심히 한다고 하드라도 처음에 정보 탐색이 제대로 안된 일부 소비자는 사겠지만 곧 구전이 퍼져 효과가 반감될 것입니다.
반면에 좋은 제품이라면 광고를 하지 않드라도 소비자가 알아서 SNS, Blog등에 올려서 사람들에게 알려지게되고 너무 잘되면 품귀 현상가지 나타나게 됩니다. 2014년 허니버터칩이 아주 좋은 사례입니다. 허니버터칩은 제대로 된 광고 한번 한 적이 없지만 새로운 맛에 열광한 사람들이 SNS, blog 등에 알리면서 품귀 현상지까지 이루게 된 사례입니다.

소니가 미러리스에서 걸어온 길을 살펴보면 상당히 빠른 사이클로 새롭고 혁신적인 기술를 적용한 신제품을 출시했습니다. 미러리스 최조로 풀프레임을 출시한 것이 그 대표적인 예입니다.
소니는 앞에서 이야기했듯이 필름카메라시절 훌륭한 기술을 보유한 미놀타를 인수해 기술을 축적해왔으며 전자업체로서 세계에서 가장 앞선 센서 기술을 가지고 있습니다.

오른쪽 그래프는 2014년 이미지센서 시장의 각사별 시장점유율입니다.

2014년 이미지센서 시장점유율은 소니가 40.2%로 압도적 1위를 차지하고 있고 2위는 미국의 옴니비전이 15.7%, 삼성전자는 3위로 15.2%를 차지하고 그 외 회사들이 28.9%를 차지하고 있습니다.이 이미지센서는 카메라 전체(DSLR, 미러리스 컴팩트 카메라, 스마트폰), CCTV, Black box등등을 전부 포함 하고 있습니다.

소니는 사세가 기울고 있는 와중에도 센서에 대한 투자는 중단하지 않았습니다. 그 덕분으로 소니 센서는 40%이상 점유율을 보이고 최근 부활하는 소니의 이익을 견인하고 있는 사업입니다.

이미지센서는 디지탈카메라에서 가장 중요한 핵심기술입니다. 소니는 가장 중요한 이미지센서 부분에서 기술적 우위를 점하고 있고, 양산체제를 갖추어 우월한 가격 경쟁력을 가지고 있습니다. 이러다보니 후술하겠지만 소니는 고사양의 바디들을 매우 경쟁쟁력있는 가격에 출시해 시장을 장악하는 근간이 되고 있습니다.

이런 경쟁력있는 센서 기술의 결정체가 바로 미러리스 최초의 풀프레임카메라인 Alpha7이 아니가 싶습니다.

소니 ASlpha7은 그동안 풀프레임 DSLR만이 할 수 있던 풀프레임 센서를 미러리스에 장착시킨 카메라입니다. 이로써 미러리스와 DSLR 사이에 존재하던 성능의 격차를 단숨에 무너뜨렸고, 그러면서도 기존 DSLR 대비 절반에 불과한 무게를 구현했습니다. 더우기 가격도 기존 풀프레임 DSLR이 300만원대라면 Alpha7은 170만원대에 제공해 시장을 발칸뒤집어 놓았습니다.
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기존 DSLR의 크고 무거워서 일부 남성 전유물이었다면, 미러리스는 작고 가볍기때문에 여서을 새로운 유저로 끌어들 가능성이 매우 높았습니다. SNS의 확산과 셀카 문화의 확산은 그런 가능성을 더욱 높였다고 할 수 있습니다.

소니는 미러리스 카메라 최초로 180도 위로 회전해서 셀카를 쉽게 찍을 수 있는 셀카 LCD를 탑재하고, 일반 스마트폰이 따라올 수 없는 압도적인 화질 구현 능력과 사진에서 피부의 잡티를 없애주는 일명 ‘뽀샤시’ 효과를 갖는 아름다운 인물 보정 효과 기능을 갖고 흰색, 핑크색 등 여성이 좋아하는 바디 색깔을 갖춘 여성에 특화된 미러리스 카메라를 선보였다. 이 카메라가 NEX-3F이다.

이 카메라는 한국 대만 등 아시아 지역을 중심으로 확산되는 셀카 문화에 힘입어 자신을 아름답게 기록하고 싶은 아시아 여성들의 마음을 사로잡아 큰 성공을 거두게 된다.

광고 모델로 손예진씨가 나와 “나를 찍으면 작품이 된다”는 카피는 여성들의 마음을 움직여 이 카메라는 '손예진의 카메라'로 불리게 되었다.

. 흰색, 핑크색 등 여성이 좋아하는 바디 컬러
. 180도 위로 접을 수 있어 ‘셀카’를 쉽게 찍을 수 있는 셀카LCD
. 피부의 잡티를 없애주어 피부를 뽀샤시하게 해주는 ‘뽀샤시’ 기능

2013년 신모델을 출시하면서 새로운 광고 캠페인을 시작합니다.
세상의 모든 얼굴이 작품이 된다는 컨셉으로 ‘손예진의 얼굴 사진전’이란 이름으로 방영되었습니다.
우리 주변의 일상적 모습들을 '얼굴'로 표현하여, 촬영된 사진들이 탁월한 퀄리티의 '작품’으로 나타나는 모습을 ‘세상의 모든 얼굴이 작품이 된다!’라는 메시지로 전달하고자했다 합니다.

2014년에는 손예진씨에 이어서 송혜교씨가 모델을 맡아 귀엽고 발랄하고 상큼한 이미지로 NEX-3F의 후속인 A5000의 특징을 소구햇습니다.
A5000의 새로운 광고 캠페인은 180도 회전이 가능한 셀카 LCD로 자신을 촬영하는 배우 송혜교의 모습을 통해 본인의 모습을 가장 선명하고 아름답게 남기고 싶은 여성들의 바람을 실현한 A5000의 특징을 명확히 보여준다는 컨셉으로 쵤영되었다고 합니다.
이 광고를 통해서 'DSLR과 동등한 수준의 화질 및 아웃포커싱, 셀카, 자동 소프트 스킨 기능 등으로 자신을 아름답게 남길 수 있는 A5000의 장점을 강조하고 싶었다고 합니다.

손예진의 카메라(NEX-F3)를 통해서 여성 유저를 신규 고객으로 끌어드리는데 성공했지만 보다 중급기에서는 판매가 썩 좋지는 않았습니다. 앞에서 이야기한 대로 중급기 이상을 사는 Heavy User층은 캐넌과 니콘의 브랜드 파워에 갖혀있었고 미러리스는 여자들이 사용하는 카메라라는 인식이 강했습니다.

카메라 시장의 수익은 비록 판매량은 높지는 않지만 Heavy User층에서 나옵니다. 이들을 어떻게 공략하느냐에 따라
전문가나 사진고수들은 성능때문에 풀프레임 DSLR을 사용합니다. 일반 사람들은 풀프레임 DSLR을 사면 자기도 전문가들처럼 멋진 사진을 담을 수 있을 것이라는 희망을 갖습니다. 풀프레임 DSLR을 사용하면 풍부한 색채 표현력, 깊은 심도를 구현할 수 있다고 믿습니다. 그래서 무리해서 풀프레임 DSLR을 구입합니다.

그러나 풀프레임 DSLR은 크고 무겁습니다. 소위 아빠진사라고 불리는 분들의 표현을 빌자면 한팔에는 애기를 안고 한손에는 무거운 풀프레임 DSLR을 들고 유원지를 다니노라면 어깨가 빠질 것같고 어느 순간 카메라를 던져버리고 싶다고 합니다. 그러다 집에와 잘 나온 애들 사진을 보면서 그래 힘들었지만 보람은 있어라고 스스로를 위로합니다. 풀프레임 DSLR만이 그토록 멋진 사진을 담아 줄 수 있다고 믿기에…그 괴로운 행군을 계속합니다..

이런 유저들에게 풀프레임 DSLR만큼의 성능을 가지면서도 미러리스의 경량화를 담보해 낼 수 있다면 매력적인 대안이 될 수 있지 않을까요 Alpha7이 바로 그 카메라고 할 수 있습니다.

소니 ASlpha7은 그동안 풀프레임 DSLR만이 할 수 있던 풀프레임 센서를 미러리스에 장착시킨 카메라입니다. 이로써 미러리스와 DSLR 사이에 존재하던 성능의 격차를 단숨에 무너뜨렸고, 그러면서도 기존 DSLR 대비 절반에 불과한 무게를 구현했습니다. 더우기 가격도 기존 풀프레임 DSLR이 300만원대라면 Alpha7은 170만원대에 제공해 시장을 발칸뒤집어 놓았습니다.

Alpha7은 카메라 업계에 큰 반향을 일으키며 2013년 11월 출시 이후 9개월 누적으로 전체 풀프레임 카메라 시장에서 판매 1위를 기록하는 기염을 토했습니다.

미러리스카메라는 여성용이라는 인식을 불식시키고 본격적으로 중급기, 고급기 시장을 공략하기 위해 남성을 사로잡을 수 있는 모델로 ‘남성적인 미남’ 정우성을 내세웠다.
Alpha7 출시 이후 시장점유율을 높여다고하니 할말은 없지만 정우성 광고는 별로 와닿지는 않네요.
같은 남자라서 그런가?

하지만 아래 광고는 마음에 든다… 박재일씨가 모델이라는데..
100g도 아쉬운 이 순간, 556g 풀프레임 미러리스 A7Ⅱ '무게까지 성능이다'
소니 알파
– 미러리스의 추월

시장에서 지배적인 브랜드가 되려면 다양한 Segment의 소비자들을 견일할 Full line-up이 필요합니다.
Heavy User도 버릴 수 없고 처음으로 카메라에 입문하는 초보자들을 고련해야 하므로 Full line-up이 필수적입니다.
소니는 Entry급 A3000에서 전문가급이 사용해도 무리가 없을 A7까지 4개 Grade의 line-up을 갖추고 있습니다.
이런 Full Line-up도 시장을 장악하는게 중요한 역활을 했다고 봅니다.
아래 연도별 로드맵을 살펴보면 빠른 속도로 Grade별 라인업을 구비해가고 해마다 이를 upgrade해서 경쟁력을 지속 강화해 왔다는 것을 알수 있습니다.

▽ 소니 미러리스의 연도별 바디 로드맵

또한 중급이상 Heavy User를 공략하려면 뛰어나 바디나 렌즈만이 필요한게 아닙니다. 사람들이 원하는 바가 다르기에 사람들마다 필요로하는 렌즈군을 구비해야 합니다..풍경을 좋하는 사람, 곤충을 좋아하는 사람, 인물을 좋아하는 사람, 스포츠를 좋아하는 사람..참으로 다양합니다.
그래서 사람들이 카메라를 선택시 얼마나 렌즈군이 풍부한가를 매우 중요한 포인트로 생각합니다.
물론 대부분의 사람들은 기본 번들로도 충분한 사람들이지만 조금 관심을 가지고 카메라를 선택하는 경우는 이를 고려하지 않을 수 없습니다. 자기취미가 어떻게 변할지 모르고 나중에 렌즈때문에 기변(기기 변경)하기에는출혈이 너무 심하기 때문에..

이런 관점에서 소니는 전체 광각부터 망원까지 카메라 제조사 중 가장 많은 50여 종의 미러리스 렌즈군 완성했습니다. 캐넌이 80여종을 갖추고 있고 니콘이 70여종을 갖추고 있어 아직 조금은 모자라지만 렌즈 로드맵에 따라 꾸준히 개선한다면 극복 가능한 부분으로 보입니다.
참고로 미러리스에서 맞수라 할 수 있는 삼성은 20여개의 렌즈군을 보유하고 있습니다.

이에 그치지 않고 앞으로도 지속적인 렌즈 출시로 소비자들의 니즈를 충족할 계획이라네요. 아래는 2014년엔가 발표한 풀프레임 렌즈 로드맵입니다.

미러리스의 추월은 이루어진다?

미러리스 시장에서 절대 시장 장악은, 설장하는 미러리스 시장과 더불어 한국내 렌즈교환식 시장의 우위로 귀결되었다.
손예진카메라로 시장에 성공적으로 진입하고 풀프레임 미러리스 카메라로 정통 DSLR 시장으르 공략함으로써 2013년, 2014년 렌즈교환식 시장에서 점유율을 31% 수준으로 올려 놓았다.
아직 캐넌에 이은 2위이지만(일시적으로 14년 12월 40%를 점해 1위에 올랐다고 홍보는 하고 있지만) 시장의 트렌드와 경쟁력 강화가 계속 이루어진다면 조만간 광고의 슬로건처럼 미러리스의 추월이 일시적이 아닌 연간 베이스로 이루어 지길 바랍니다.

▽ 렌즈교환식 시장 점유율 추이