심은하 효과를 못살려 아쉬운 디오스 광고 사례

지펠 사례를 살펴보면서 내친 김에 디오스 광고도 함 살펴보기로 했습니다.

디오스가 비록 시장을 장악하지는 못했지만

• 후발로 진입해 안정적으로 시장에 안착했고
• 지펠을 넘어서기 위해 끊임없이 새로운 시도를 통해 국내 양문형 시장을 성장시켜 왔습니다.

광고 관점에서 보면 디오스는 관심을 집중시키는 광고를 통해서 세상에 회자 되었습니다. 특히 심은하가 출연했던 '여자라서 행복해요'는 지금도 유명합니다.

디오스 광고는

• Launching 초기는 제품 우수성을 소구했고
• 2000년부터는 여자라서 행복해요라는 메세지로 디오스의 이미지를 감성적이고 고급 브랜드로 Positioning하고자 하였으나
• 2003년부터는 리니스디오스등 보다 제품의 특성을 강조하는 방향으로 전환하였습니다.

1. Launching 시기 광고 : 조용한 냉장고

1.1. 1998년 인쇄 광고

지펠편에서 이야기하듯
90년도 하반기 한국 냉장고 시장에는 외산냉장고가 만만치않은 비중을 차지하고 있었습니다.

95년 기준으로 냉장고의 7%정도, 대용량 분에서는 74%정도의 점유율을 가지고 있었습니다

또한 이시장은 계속 커가고 있는 시장이었습니다.
이러한 시장에 지펠이 1997년에 뛰어들었고, 디오스는 1998년에 뛰어들어 소비자의 사랑을 받기 위해 노력합니다.

디오스는 외산냉장고와 지펠의 약점은 소음이라고 보았습니다. 지펠을 출시하면서 소음도 많은 신경을 썼지만 평가는 그리 우호적이지는 않았나봅니다.

그래서 디오스는 경쟁구도를 외산냉장고와 국산냉장고로 보고 디오스가 국산냉장고를 대표해 외산냉장고를 물리치겠다는 전략을 수립합니다.

따라 디오스는 외산에 비해서 소음을 비롯한 모든면에서 더 탁월함을 강조하였습니다.

1.2. 1998년 TV CF 광고

이번에는 TV CF입니다. 아쉽게도 구글을 뒤져도 광고 영상은 없네요.
예전 자료에 TV CF를 이미지로 정리해 놓은 게 있어서 올려 봅니다.

자장자장 시리즈는 3편에 걸쳐 집행되었습니다.

3편의 광고 모두 조용한 냉장고를 부각하기 위해 멘트를 최소화했습니다.

첫번째와 두번째 광고는 자장 자장 하고 시작하는 메트를 사용하고

두번째 광고는 '잘자라 잘자라~'로 시작하는 멘트를 사용해 다른 냉장고와는 달라 조용한 냉장고라는 이미지를 부각하고자 하였습니다.

▽ 1998 디오스 TV CF 자장자장 외제냉장거 좋다는 소리

두번째 광고 이 광고는 1999년에 방영되었습니다.

▽ 1999 디오스 TV CF LG가 자장자장

세번째 광고 이 광고도 1999년에 방영되었습니다.

▽ 1999 디오스 TV CF LG가 잠재웁니다

Launching 시기의 자장자장 조용한 냉장고는 Communication에서 큰 반향을 일으키지는 못했습니다.
다만 2년간 조용한 냉장고로 일관된 Communiation한 결과 디오스는 조용하다는 인식이 어느정도 퍼졌고,
상대적으로 경쟁사인 지펠은 시끄럽다는 인식을 만들 수 있어 어느 정도 소기의 성과는 있었다고 보였집니다.

2. 심은하, 여자라서 행복해요

Launching 시기의 자장자장 조용한 냉장고 Capaign이 어느정도 성과는 있었지만,
이 제품의 소비자들은 기능적인 소구점보다는 제품이 주는 전체적인 이미지를 중시한다는 점에서 개선이 필요했습니다.

아래 내용은 HSAD(구 LG AD)의 분석 내용을 토대로 구성하였습니다. http://hsad.tistory.com/62 참조

LGAD에서 분석해보니 디오스브랜드는 소비자와의 관련성(relevance)이 지펠대비 떨어졌습니다..

그래서 새로운 광고 Capaign은

소유가치를 중요시하고 있는 주부들의 니즈에 맞추기 위해 디오스를 ‘주부들이 갖고 싶어하는 냉장고’로 포지셔닝시켜 Side by Side 냉장고의 대표 브랜드로 만드는 것이었다. 그리고 제품의 특성에 맞게 전체 이미지는 최고의 고급감을 부여해 줌으로써 주부들에게 소유의 만족감을 주고, 또한 ‘My Product’라는 relevance를 통해 공감대를 획득하는 것을 광고 캠페인의 전체 방향으로 잡았습니다.

그리고 기존의 Side by Side 냉장고가 30∼40대 주부들을 타깃으로 설정했던 것에 비해 디오스는 이미 성장 초기에 진입한 제품으로 점차 대중화, 보편화되고 있다는 판단 아래 기존과는 달리 20대 후반∼30대 중반으로 타깃을 설정하여 보다 젊은층에 어필하는 광고 캠페인을 전개하기로 하였습니다.

아울러 경쟁사 대비 차별화되는 디오스만의 이미지를 만들기 위하여 ‘꿈이 아닌 현실 속의 냉장고’로 디오스의 이미지를 만드는 데 주력하였습니다.

새로운 광고 Campaign의 주인공은 고급 이미지와 신비감을 가지고 있는 심은하씨였죠.

심은하 광고는 모두 3편으로 제작되었었습니다.

• 1차 ''설레임''편,

• 2차 ''목욕'' 편

• 3차 "초대"편.

2.1. 심은하의 첫번째 광고 설레임편

2.2. 심은하의 두번째 광고 목욕편

2.3. 심은하의 세번째 광고 초대편

심은하의 마지막 광고라는 소문에 많은 관심을 모았던 광고

이 ''초대''편에서 심은하는 ''사랑하는 이를 위해 맛있는 요리를 준비하는 시간만큼 여자에게 행복한 순간이 또 있을까?''하는 메시지를 던집니다.

2.4. 인쇄 광고 몇가지입니다..

▽ 2000 디오스 인쇄광고,
심은하 여자라서 행복해요

▽ 2000 디오스 인쇄광고,
심은하 조소미 여자라서행복해요 콘서트

심은하가 마지막 초대편을 끝으로 LG와 계약이 끝나자 LG는 재계약을 위해 엄청난 노력을 경주했다고 합니다.

그렇지만 심은하씨는 이미 은퇴를 생각하고 있어 결국 재계약은 이루어지지 못했죠.

LG전자가 심은하씨와 재계약을 그렇게 원한 이유는 3편의 광고를 통해서

1) 디오스=심은하라고하는 일종의 브랜드 효과가 강해졌기 때문이며,

2) 심은하광고이후 후발이었던 디오스는 선발인 지펠과 어깨를 겨누는 브랜드로 성장했다는 점입니다.

심은하 광고의 효과에 놀란 지펠은 대항마로 이영애를 광고 모델로 기용해 수성에 나섭니다.

3. 김희선, 송혜교, 여자라서 행복해요

심은하광고가 거둔 광고 브랜드 자산을 잘 지키고 키울 방안에 대해 LG 내부에서 많은 고민을 했겠지만

심은하이후도 지속 빅모델 전략을 고수했습니다. 김희선과 송혜교가 그들이죠.

3.1. 김희선의 디오스 광고

김희선은 2002년 심은하 은퇴 후 톡톡 튀는 이미지로 발탁됐지만

김희선이 빨간 립스틱을 칠한 채 빨간 딸기를 물고 있는 광고는 양문형냉장고의 고급스러운 이미지와 는 맞지는 않았다는 평이 많습니다.

LG애드에서는 김희선씨의 발탁에 대해 이렇게 이야기 합니다.

"디오스의 고급스런 브랜드 이미지를 이어가기 위해서는 빅모델이어야 했고, 점점 늘어나고 있는 혼수 수요에 맞추어 젊고 감각적인 이미지의 모델이 필요했다. 앙드레김 패션쇼를 통해 우아하고 기품있는 모습을, 그리고 영화 ‘와니와 준하’를 통해 청순하면서도 성숙한 이미지를 선보인 김희선은 이런 조건에 가장 잘 어울리는 모델이었다. 혼수 수요의 주 대상층인 20대 후반 여성들에게 특히 높은 인기를 얻고 있다는 점도 고려됐다." [인용처 ; http://www.hsad.co.kr/customer/News_view.aspx?idx=69]

안타깝게도 이런 접근은 양문형시장에서 너무 빨리 젊은 층으로 타겟을 이동한것이 아닌가 싶습니다.

유트브에 김희선광고가 하나도 없는게 이상합니다. 이전의 심은하광고도 있는데..

▽ 2002 디오스 TV CF 김희선 여자라서 행복해요

▽ 2002 디오스 TV CF 김희선 여자라서 행복해요

3.2. 송혜교 TV CF

2003년 송혜교가 김희선 뒤를 이어 디오스 모델이 되었죠. 송혜교는 심은하의 얌전해 보이는 얼굴에다 김희선의 젊은 이미지를 겸비했다는 평을 들었습니다. 그러나 송혜교의 귀엽고 깜찍한 이미지는 있었지만 지적이고 고급스러운 이미지는 보여주지 못해 고급 프리미엄 브랜드를 이끌어가기는 부족했다는 일부 평가도 있었습니다.

3.3. 송혜교 Print 광고

▽ 2003 디오스 인쇄 송혜교 올 봄 여자의 행복이 더 깊어진다.

▽ 2003 디오스 인쇄 송혜교 올 봄 여자의 행복이 더 깊어진다.2

4. 송혜교, 리니어디오스….

송혜교까지 여자라서 행복해요라는 감성 광고를 지속하지만 그 효과에 대한 논란이 일다보니 주제를 점차 기능 광고쪽으로 이동합니다.

▽ 2003 디오스 TV CF 리니어디오스

▽ 2004 디오스 송혜교 CF 리니어 디오스

▽ 2004 디오스 송혜교 CF 리니어 디오스

5. 중간 결산을 마치며…..

디오스 광고에 대해초기 Launching 부터 심은하광고의 전성기 그리고 심은하를 대체한 김희선 송혜교까지 6년간의 궤적을 살펴보았습니다.

하나씩 정리하다보니 드는 생각은 이 디오스 광고의 사례를 잘 살펴보면 빅모델에 대한 장단점이 잘 들어난다는 생각입니다.

그리고 중장기적으로 브랜드 관리를 위해서는 브랜드 Theme이 뚜렸해야하고 이를 끌고가는 것은 빅모델이어서는 안된다는 생각입니다.

빅 모델은 브랜드 Brand theme을 지원하는 것에 그쳐야 할 것 같습니다.

빅모델=브랜드가 되면 브랜드 자체가 빅모델에 끌려다니고, 빅모델이 어찌 될지 아무도 모르는 것이므로 제대로된 브랜드 관리를 할 수 없다는 점입니다.

▽ 디오스 연도별 시장점유율

디오스 연도별 점유율 추이를 살펴보면 심은하 때까지는 가파르게 점유율이 상승합니다만

그 이후로는 성장세가 주춤합니다..

디오스가 심은하를 통해서 디오스=심은하라고하는 엄청난 브랜드자산을 만들었지만

심은하이후 제대로된 Communication을 만들지못해 그 자산을 상실고 성장 동력이 약화된것은 LG입장에서는 매우 안타까운 일이고 경쟁사 지펠 입장에서보면 아주 다행한 일일 수 있겠습니다.

지펠에서 이영애를 투입했지만 아무래도 심은하가 보여준만큼의 파워를 보여주지는 못했고 비숫한 아류를 보여준 것에 불과하니깐요..

심은하가 고두심이나 김혜자처러 장기적으로 디오스 모델로 활약하면서 얼굴마담 모델 역활을 했다면 디오스 브랜드 파워는 엄청나게 성장했을 것 같네요..

역사에 가정은 없다지만….

디오스는 2005년 이후 고현정을 모델로 기용해 새로운 시도를 하고, 고현정 광고의 반응이 디오와 잘 어울린다는 평을 받습니다..

하기 광고에 대해서는 다음 기획에 알아보도록 하시지요..