“입소문의 진원지 얼리 리뷰어를 잡아라”

사용후기 올리는 소비자가 TV광고보다 더 영향력… 품질평가단 확보 경쟁 치열

작년 10월 LG생활건강은 주름 개선 화장품인 ‘이자녹스 링클 디클라인 더블 이펙트’를 출시하면서 ‘더블 이펙트 홍보대사’란 이름을 내걸고 체험단을 꾸렸다. 200명의 체험단에는 인터넷 쇼핑몰 운영자, 인터넷신문 객원 리포터 등이 포함됐다. 이들에겐 8만원 상당의 더블 이펙트와 무료 샘플, 홍보대사 활동 가이드가 배포됐다. 더블 이펙트를 직접 사용해본 체험단은 그후 홍보대사란 이름에 걸맞게 개인 미니 홈페이지, 블로그, 포털사이트 게시판 등에 체험기를 올리기 시작했다. 일부는 제품 사진에 더불어 더블 이펙트의 광고모델인 제시카 알바를 소재로 한 만화나 동영상 등을 제작해 올리기도 했다.

‘얼리 리뷰어’(제품을 먼저 써보고 사용후기를 올리는 소비자 집단)의 입소문 덕택에 더블 이펙트는 출시 8개월 만에 14만개 이상 팔리는 인기를 누렸다. LG생활건강과 공동으로 마케팅을 기획한 콜레오마케팅 그룹의 이주형 실장은 “더블 이펙트의 성공 이후 다양한 분야의 업체나 홍보대행사에서 입소문 마케팅에 대한 문의가 많이 들어오고 있다”고 말했다.

노트북 관련 커뮤니티 사이트인 노트북인사이드(www.nbinside.com)는 2004년 6월부터 얼리 리뷰어 중에서 뽑은 품질평가단을 운영하고 있다. 품질평가단에 선정되면 노트북, 디지털카메라 등 IT 신제품을 남보다 먼저 사용해 볼 수 있다. 사용후기를 올려 우수작으로 선발되면 노트북 등을 선물로 받거나 할인 구매할 수 있다.

운영 초기만 해도 가끔 꾸려졌던 품질평가단은 최근 여러 기업이 동시에 평가를 요청할 정도로 인기가 높아졌다. 품질평가단을 담당하는 조경옥씨는 “업체에서 품질평가단의 사용 후기가 매출에 큰 도움이 됐다며 품질평가 의뢰 요청이 줄을 잇고 있다”고 말했다. 지난 5월 말까지 TG삼보의 신형 노트북 품질평가단으로 활동했던 김진형(23)씨는 “남보다 빨리 노트북을 써보고 싶은 마음에 품질평가단에 지원했다”며 “내가 쓴 평가 글을 남이 높게 평가할 때 뿌듯함을 느낀다”고 말했다.

제조업뿐만이 아니다. 올 들어 사상 최대의 관객몰이를 했던 영화 ‘왕의 남자’는 개봉 2주일 전부터 매일 시사회를 열어 먼저 영화를 본 네티즌이 인터넷을 통해 입소문을 내도록 하는 마케팅 전략을 구사했다. 개봉 전까지 포털사이트 네이버의 영화 평가를 올리는 ‘40자 평’에는 무려 5000건에 가까운 댓글이 올라왔고 각종 포털사이트 검색어 순위에서 ‘왕의 남자’는 상위에 올랐다. 개봉 후 인터넷상에선 ‘왕의 남자’가 화제였고, 영화에 관심이 없던 사람조차 ‘도대체 어떤 영화이기에 이 난리인가’라는 호기심에 영화관을 찾았다.

랜덤하우스중앙, 21세기북스 등 출판사들도 책 관련 인터넷 동호회 등을 통해 얼리 리뷰어를 모집해서는 새로 출판된 책을 먼저 읽고 각종 온라인 서점, 동호회에 서평을 올리게 하고 있다.

인터넷상의 입소문 마케팅이 새로운 마케팅 기법으로 자리잡으면서 ‘얼리 리뷰어’를 잡기 위한 전쟁이 치열하다. 초기의 인터넷 입소문 마케팅은 제품을 네티즌에게 많이 노출시키는 데 중점을 뒀다면 이제는 자발적인 사용후기나 감상평 등을 올리게 하는 데 주력하고 있다. 이는 사용후기가 제품 구매에 가장 큰 영향을 미치기 때문이다.

여성 전문 인터넷 사이트인 아줌마닷컴이 작년 주부 2386명을 대상으로 조사한 결과(복수 응답)에 따르면 59%가 제품 구매 결정을 할 때 친구나 주위의 입소문에 의존한다고 대답해 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그 다음으로 37%의 주부가 인터넷의 사용후기가 영향을 미친다는 대답을 했고, TV광고에 영향을 받는다는 대답은 30%에 불과했다. 조선일보와 폴에버가 598명을 대상으로 한 조사에서는 ‘인터넷 쇼핑시 어떤 점을 가장 고려하는가’라는 질문에 대해 60.5%가 ‘실제 구입해 사용했던 사람들의 댓글’이라고 대답했다.

미국에서도 얼리 리뷰어를 잡기 위한 경쟁이 치열하다. 대표적인 생활용품 회사인 P&G는 2001년 트레머(www.tremor. com)라는 입소문 마케팅 전담 자회사를 만들었다. 이 회사는 남보다 먼저 제품을 사용해 보고 싶은 10대 청소년을 회원으로 모집하고 있는데 이미 미국에서 25만명의 ‘영향력 있는 청소년’을 확보했다. 트레머는 또래집단에서 입소문 영향력이 큰 청소년을 선발하기 위해 입소문 전파 성향, 영향력 있는 집단의 크기 등을 기준으로 신청자를 심사한다. 트레머 설립 초기에는 P&G의 제품만 마케팅했으나 최근에는 코카콜라, 소니, 도요타, 드림웍스 등의 마케팅도 대행하고 있다.






P&G는 올해에는 주부 대상 입소문 마케팅 회사인 보컬 포인트(www.vocalpoint.com)를 세웠다. 주변에 영향력이 큰 주부들을 모집해 각종 제품을 먼저 사용해 보게 하고 입소문을 퍼트리게 하는 회사다.

인터넷상의 얼리 리뷰어의 힘이 커지면서 특히 사용후기가 직접적인 판매와 연결되는 인터넷 쇼핑몰 사이에선 이들의 상품평을 확보하려는 경쟁이 치열해지고 있다. 인터넷 종합 쇼핑몰인 G마켓 홍보담당자 주경자씨는 “고객이 제품을 구매할 때 상품평을 많이 고려하고 있으며 좋은 상품평이 많은 제품이 베스트셀러로 등극하고 있다”며 “더 자세하고 많은 상품평을 확보하기 위한 온라인 쇼핑몰들의 노력이 전쟁을 방불케 하고 있다”고 말했다.

G마켓은 상품평을 올리는 고객에 대해 할인쿠폰을 받을 수 있거나 각종 이벤트에 참여할 수 있는 G스탬프를 발급하고 있다. 주씨는 “청바지나 구두 등 착용해보지 않으면 구입하기 꺼려지는 제품에 대해서 자세한 상품평이 올라오면서 이런 제품의 매출이 크게 신장했다”고 말했다.

인터넷 경매 사이트인 옥션은 회원들이 구매 만족도를 표시한 후에 상품평이나 경매과정에 대한 전반적인 평가를 댓글로 남기게 하는 ‘옥션 토크’를 운영하고 있다. 입소문을 통해 정보를 공유하는 사람이 많아지면서 작년 1분기에 770만건이던 댓글 수가 4분기에는 1300만건으로 크게 증가했다. 옥션 홍보팀 지경민 과장은 “상품평이 많이 올라온 판매자의 물건이 골고루 잘 팔리는 편”이라고 말했다.

여성포털사이트 마이클럽(www.miclub.com)은 지난 5월 말 기존의 여론 채널을 소비자 채널로 확대 개편했다. 샘플을 써보고 사용후기를 올리는 ‘샘플매니아’, 비데나 가스레인지 등 생활용품 사용 후기를 올리는 ‘전문품평’, 화장품 사용후기를 올리는 ‘써보니 알겠어요’ 등 다양한 코너로 구성돼 있다. 마이클럽 마케팅팀의 이희정 대리는 “기업에서 회원에게 샘플을 돌리거나 모니터요원을 요청하는 등 제휴문의가 빗발치고 있고 하루 평균 회원 방문 수도 증가하는 추세”라고 말했다.

상품의 사용 경험담만 전문적으로 올리는 사이트도 등장했다. 유즈퍼스트(www. usefirst.co.kr)는 기업이 제공한 신제품을 회원들에게 체험하도록 하고 경험담을 올리는 커뮤니티 사이트로 지난 2월 문을 열었다.

얼리 리뷰어의 사용후기가 제품 구매에 막강한 영향력을 미치면서 부정적인 면도 나타나고 있다. 일부 업체는 아르바이트생을 고용해 가짜 사용후기를 올리기도 한다. 인터넷 입소문은 기존 광고와 달리 네티즌의 체험기 등이 빠른 속도로 퍼져 나가기 때문에 진실이 밝혀진 뒤에는 이미 많은 사람이 구매한 후일 수 있다. 인터넷상에 잘못된 정보가 퍼지는 것을 쉽게 막을 수 없기도 하다.

때문에 2004년 결성돼 세계 각국의 250여개 기업과 단체가 회원으로 가입해 있는 국제 입소문 마케팅 협회(Word of Mouth Marketing Association·WOMMA)는 인터넷 입소문 마케팅에 있어서 윤리를 가장 강조하고 있다. WOMMA는 회원사들로 하여금 광고주를 밝힐 것, 실제 믿는 것만 사람이 말하도록 할 것, 정체성에 대해 거짓말하지 말 것의 3가지 지침을 따를 것을 요구하고 있다. 광고 같지 않게 은근히 광고하는 것이나 가짜 체험단을 통해 상품 후기를 전파하게 하는 것 등은 기업 입장에서는 효율적인 마케팅이 될 수 있지만 받아들이는 소비자 입장에서는 자칫 속았다고 생각할 수도 있기 때문이다.

방현철 주간조선 기자(banghc@chosun.com)