박카스의 진화 - 광고를 통해서 본 박카스 Image positioning 변천사

제목을 거창하게 박카스의 진화 – Image positioning 변천사라고 적었는데 지금 생각해 보니 너무 오바인듯 싶다…

박카스의 광고 변천사가 맞겠다…

그러나 광고이야기가 압도적이긴하나 positioning에 대한 사례이므로 여기 case study에 올려둔다

Table of contents 목차 보이기

1. 시장 출시 초기 – 종합强肝 영양제로 소구

출시 초기 종합강간(强肝)영양제라는 슬로건하에 술에 찌든 간장 보호를 집중 소구
TV,라디오, 신문, 잡지, 옥외광고 등 모든 매체를 동원해 광고를 집행 함
박카스는 출시 초기 알약형태로 출시했으나
1년 만에 정제 타입에서 마시기 편한 ‘드링크제’로 무게 중심을 옮기기 시작했다.
게다가 달콤한 맛을 가미, 고객들이 음료수를 마시듯 즐겨 찾을 수 있도록 했다.

▽ 1972년 박카스 광고, 농구편,
정말 추억의 광고네요

2. 출시 초기 이후 – 피로회복제로 concept 변경

박카스 출시 후 1년 만에 정제 타입에서 마시기 편한 ‘드링크제’로 변경하면서 무게 중심을 옮기기 시작했다.
게다가 달콤한 맛을 가미, 고객들이 음료수를 마시듯 즐겨 찾을 수 있도록 했으며, 광고 컨셉트도 ‘피로 회복’이라는 가벼운 개념을 도입했다.
이 당시 광고를 보면 "활력을 마시자!"를 슬로건으로 피로회복, 술 해독, 체력 보강등을 소구하고 있다.

이러한 피로회복제 concept은 계속 이어져 형식은 달리하지만 2009년 현재까지 계속 이어오는 핵심 concept으로 자리 잡고 있다.

3. 제2기 (1976~1993) : 자양강장류 드링크류 광고 금지

1976년 7월 약물의 오남용을 부추긴다는 이유로 모든 자양강장 드링크류의 대중매체 광고를 금지하였다.

단 옥외광고와 전문지 광고, 극장광고는 허용되어 이시기는 옥외광고, 극장광고 중심으로집행 됨

4. 제3기 (1993 ~1997) 새 한국인 Campaign – 그날 의 피로는 그날에 푼다.

1993년 김영삼정부의 출범으로 자양강장제의 광고 규제가 풀렸다.

이에 따라 새로운 광고를 준비하게 되었는데 새로운 광고는 음지에서 묵묵히 일하는 사람을 주인공으로 새로운 한국인상을 제시하는 광고 concept을 잡았다,

‘그날의 피로는 그날에 푼다’라는 카피로 총 13편의 TV광고가 방영됐다

남들이 알아주지 않으면 어떤가!’,‘ 그날의 피로는 그날에 푼다!’라는 카피들로 시작된 박카스 광고는‘박카스류 광고’라는 새로운 전형이 되었다. 힘과 활력 중심 메세지 일색의 드링크 광고에서 벗어나 잔잔한 감동과 따뜻한 휴먼스토리를 사미해 소비자들의 공감대를 이끌어 냈던 것이다.

모두가 퇴근해 버린 밤늦은 시간까지 야근하는 젊은이에게 박카스를 건네는 수위아저씨 이야기,
버스에서 졸다가 종점까지 와 버린 젊은이에게 박카스를 건네는 버스기사 이야기,
농촌을 지키는 젊은 부부 이야기, 새벽에 환경미화원 아버지와 아버지를 도와주러 따라 나선 아들의 훈훈한 이야기

▽ 1993년 박카스 광고, 새 한국인 – 버스 종점편

이러한 박카스의 ‘새한국인’캠페인은 소비자들의 많은 공감을 자아 내었고 이는 매출 증가로 이어졌다.

한 때 3억 2,000만 병대에 까지 떨어졌던 박카스 매출은
광고가 집행된 1993년 3억 6,000만병, 1994년 5억 2,000만병, 1995년 6억 1,000만 병을 기록하였고 2000년 7억병을 돌파하였다.

5. 제4기 (1998~2005,03) : 젊음의 도전과 땀, 지킬 것은 지킨다, 젊은날의 선택

박카스의 매출은 증가하였지만 점차 새로운 문제가 노출되기 시작했다.

그것은 박카스는 아저씨들이 마시는 음료라는 브랜드 노쇠화의 문제였다.

당장은 큰 문제가 없을지라도 타겟의 협소화는 중장기적으로 급격한 매출의 감소를 가져오고 젊은 타겟으로한 새로운 브랜드의 등장 시 대응하기 어려워진다.

브랜드의 지속적인 경쟁력을 유지하기위해 이미지를 변화시키기 위해 새로운 프로그램을 준비한다.

기존 타깃을 고려하여, 20대의 젊은에 관한 소재를 가지고 이야기하되, 40~50대도 공감할 수 있는 박카스의 가치를 함께 전달하는 광고 컨셉을 설정하였다.

1998년 ‘젊음은 나약하지 않다’라는 카피를 내세운 광고로부터 박카스는 포지셔닝 변화의 시작을 알렸다. 이후 ‘대학생 국토대장정’을 기획하고 ‘건강한 젊음과 박카스가 함께합니다’등을 통해 박카스는 이제 더 이상 ‘피로회복’이나 ‘활력’이 아닌 ‘젊음’에 포커스를 맞춰갔다.

1998년 4월 주진모 출연 농구-한판 더편

"하룻밤을 꼬박 세우고 또 새벽 2시"
그러다가 친구가 와서 농구를 한 뒤, 농구를 하다가 거친 숨을 몰아쉬며 지쳐서 쓰러지고,
이어지는 나레이션. "한게임 더해?" 라며 지칠 줄 모르는 젊은 패기를 보여줬다.

<새벽농구 편>은 배우 주진모의 데뷔작이다

1998년 9월 국토대장정 구구단편

8일동안 250km를 넘게 걸었다.
그냥 잠이나 잤으면… 그때 다른 참가자가 다가와

"야..젊다는게 뭐야?"
"뛸까?"

건강한 젊음과 박카스가 함께 합니다…

1999년 젊음 지킬것은 지킨다 -귀가편

김종서의 "Loving U"가 BGM으로 깔리고, 여자친구 아버지의 나레이션 "다 좋은데 귀가 시간은 지켜야 하네"
밤 10시까지 여자친구를 귀가시키기 위해 고수는 여자친구의 손을 잡고 뛰기 시작한다.
드디어 집앞에 다다랐을 때, 숨을 헐떡이며 여자를 집앞에 끌어다 놓는다.
"젊음, 지킬것은 지킨다"

이 광고도 고수를 스타로 만들었다…

젊음 지킬것은 지킨다고수귀가시간.jpg

▽ 1999년 젊음 지킬것은 지킨다 -귀가편
이 광고는 고수를 스타 반열에 올려놓았다.

2000년 젊음 지킬 것은 지킨다 – 자리양보

2000년 방영된 김영준, 전기룡이 출연한 지하철 자리양보편.

▽ 1999년 젊음 지킬 것은 지킨다 – 자리양보
이 광고에 나오는 배우는 김영준, 전기룡라고 한다.

2001년 젊음 지킬 것은 지킨다 – 지하철 줄서기

루수영과 류승범이 출연한 지하철 출서기 편
이 당시 류승범도 신인이었나 보다.

▽ 2001년 젊음 지킬것은 지킨다- 지하철 승강장편,
류승범과 같이 출연하는 연기자들이 정말 풋풋하다

2002년 젊은 날의 선택 – 버스편

한가인의 데뷔 시절의 풋풋함을 느끼게해주는 아주 유명한 광고..

▽ 2002년 젊은 날의 선택 – 버스편,
한가인의 데뷔 시절 풋풋함을 인증하는 광고로 많이 언급되는 광고이다.
이 광고의 배경음악은 박혜경의 '주문을 걸어'로 미녀의 옆에 앉어 사랑의 주문을 걸으라는 메세지?

2003년 젊은 날의 선택 – 신체검사편

2003년 광고대상을 받았던 광고..

▽ 2002년 젊은 날의 선택 – 신체검사편

2004년 4월 젊은 날의 선택 – 재수생편

▽ 2004년 4월 젊은 날의 선택 – 재수생편,
한걸음 더 천천히 간다해도 그리 늦은 것은 아니야
이 광고의 배경음악은 윤상의 '한 걸음 더'라는 곡을 리메이크한 The Jun의 '한 걸음 더'이다.
친구들은 대학생이 되어 MT 등 대학 생활을 즐기는데 남아 학업에 열중해야하는 처지를 의기소침해질 수 있는 재수생을 응원하는 광고로 이 컨셉에 맞추어 노래 구절 또한 '한 걸음 또 천천히 간다 해도 그리 늦는 것은 아냐'라며 광고 메시지와 잘 어울리고 있다.
당시 광고를 본 재수생들이 이 광고를 통해 감동받았다고 설이 있다.

2004년 10월 피로가 풀리는 한마디 – 야근편

이태곤이 출연했던 광고
밤 늦게까지 열심히 일하는 당신~ 서투른 영어지만 최선을 다하기에 아름답다.

일을 마무리하고 마시는 박카스 한병!

한거번에 피로가 풀린다

"피로가 풀리는 한마디 – 박카스"

6. 2005년 만남 최민식, 임수정

거센 비타500의 공격에 1위의 지위조차 위태해지던 시절
박카스는 박카스-D라는 신제품을 출시합니다.

그동안 신인을 모델로 사용하던 박카스는 당시 최고의 인기를 구가하던 최민식과 임수정을 모델로 기용, 새로운 반전을 모색합니다.

"2005년 3월, 14년 만에 새롭게 업그레이드 된 박카스D의 광고는 오랫동안 지속되어 온 고정 이미지에서 탈피하면서 제품 구매 연결도를 높여야 하는 과제를 안고 있었다.

그래서 사람과 사람 사이를 연결하는 매개체로서의 박카스가 핵심적인 컨셉트로 정해졌다.

만남을 상징하는 키워드 ‘안녕하세요(최민식-임수정)’ 시리즈는 사람과 사람의 교감을 표현하는 가장 자연스러운 언어이면서 신제품 박카스D가 소비자에게 인사하는 언어이기도 하다.

핸드폰, E-mail 등 디지털 시대에서 커뮤니케이션은 자유로워졌지만 따뜻한 만남이 더욱 그립고 소중한 시대에 그리운 사람을 만나고 싶은 마음.

그리고 만남을 찾아가는 설레임과 즐거움을 이번 박카스D 캠페인에서 표현하고자 했다." (2008년 09월 코리아 애드타임즈 인용)

2005년 3월 만남 임수정편

2005년 6월 여름 임수정 선배 방문편

2005년 6월 여름 최민식 레코드가게편

박카스는 생활속의 모습을 그대로 보여주고 그 속에서 체화된 박카스의 보여주는 일관된 메세지로 광고를 지속합니다.

2005년 10월 톨케이트 수납원의 애틋한 짝사랑을 그린 톨게이트편,
2006년 4월 딸집에 들러 청소며 음식이며 꽉곽 채워가는 엄마를 그린 우렁엄마편
2006년 4월 대학교 시험 전에 벌어지는 에피소드를 그린 시험편
2006년 7월 야근 시 아내로부터 온 메세지로 기운을 얻는다는 야근편 등…

2005년 10월 톨게이트편

2006년 4월 시험편

7. 2008년 당신의 피로회복제는?

그리고 2008년에는 대한민국 피로회복제 캠페인을 통해서 건강 음료 강세, 육체 노동 인구 수요 감소 등 시장변화에 따른 타깃 범위를 확장하고, '피로회복제'라는 카테고리 핵심 속성을 그대로 전달하려는 전략적인 변화를 시도합니다.
피로회복제가 필요한 상황에 대한 공감을 통해 No.1브랜드로서 카테고리 재활성화를 시도합니다.