박카스와 비타500의 마케팅전쟁의 승자는누구인가?

조금 진부한 주제일지도 모르겠습니다.

최근 이슈가 되는 제품도 아니고…
몇 년전에는 이슈가 되었지요.. 2005년엔가 비타500이 치고올라오면서 드디어 MS가 역전되는가에 많은 사람들의 관심이 쏠렸지요..

2005년 5월인가 비타500이 박카스 판매를 앞질렀고 이제 드디어 박카스의 시대는 지났다는 신문 기사도 실렸던 것 같습니다.
그 이후로 비타500에 대한 많은 case study가 진행되었습니다.

그 후 어찌 되었을까요

몹시도 궁금하여 오늘 인터넷을 검색해봐도 구체적인 내용이 없어서 몸소 동아제약과 광동제약의 IR 자료를 뒤져서 비교해 보았습니다. 동아제약은 정기 IR자료에서, 광동제약은 매년 발생하는 사업보고서를 기준으로 했습니다.

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1. 시장 상황 – 박카스는 2006년부터 조금씩 gap을 확대하고 있습니다

공식 자료 이는 시장과 정부에 제출하는 자료이니 왜곡의 가능성이 매우 적으니 비교적 신뢰할 수 있을 것 같습니다.
그 자료들을 비교해 보니 2005년 비타500이 거의 턱밑가지 추격해 갔다는 것 알수 있었습니다.
매출액 기준으로 박카스 1255억 vs 1203억 (판매 수량을 보니 비타500이 더 많이 팔았다고 나옵니다.
브랜드 프리미엄이 있는 박카스의 판매 단가가 더 높았나 봅니다.)

그렇지만 2006년이후로는 박카스의 절치부심에 의해서인지 아니면 다른 요인에 의한것인지 박카스는 현상 유지를 하고 비타500은 하락세로 전환해 gap은 조금식 커져갑니다.(판매액 기준)

아래 그래프에서 보여지듯이 박카스는 2006년부터 다시 비타500과의 격차를 조금씩 늘려가고 있습니다.

이러한 변화의 요인은 무엇일까요?

박카스 비타500 매출추이(사업보고서 기준).

2. 유통측면에서 일반 유통에서 경쟁자 증가에 따라 비타500의 판매는 감소세로 전환합니다.

비타500은 2005년까지 기세좋게 추격전을 전개했지만 경쟁자의 증가에 따라 판매가 감소합니다.
당시 비타500과 비슷한 비타1000이 맹렬히 시장을 공략하던 기억이 납니다.
500보다는 1000이 훨신 비타민을 많이 함유하고 있다고 소구했던 것 같습니다.

이름도 비슷한 유사브랜드가 너무 많습니다.
비타1000, 비타짱, 비타포유, 비타마인, 메가비타, 제노비타, 비타그린……..

이런 유사 브랜드사이에서 비타500만의 분면한 차별화 요소를 강화하지 못 한 것으로 보여집니다.
그러다보니 비타500도 점차 이런 저런 비타민 음료중의 하나로 묻혀버리지 않았을까요.. 그러면서 판매는 점점 감소하고..

이는 비타500의 유통별 판매 추이를 보면 알 수 있습니다.

약국 유통은 박카스의 영향력이 강하므로 군소브랜들의 경쟁은 일반 유통에서 집중 되었다고 볼 수 있습니다.
그러다보니 비타500의 판매감소도 일반 유통에서 두두러지고 있습니다.

광동제약 사업보고서에 의하면 ’05년 883억에 달했던 일반유통의 매출은 ’06년 770억(113억 감소), ’07년 693억(77억 감소)하는 등 매년 10%이상식 매출이 감소하는 것을 알 수 있습니다. (아래 그래프 참조, 단위 억원)

즉 일반유통에서 후발 브랜드에 잠식당하고 약국에서는 박카스를 효과적으로 공략하지 못하다보니 빠르게 전체 판매가 감소하는 것이지요..

비타500 유통별 판매추이

3. 비타500의 빅모델전략은 초기 인지도 제고에 성공했으나 차별화에는 실패합니다.

비타500의 communication전략을 살펴볼까요

이 시장의 신참으로서 비타500의 마케팅 목표는 인지도를 높이는 것입니다.
이런 브랜드의 인지도 향상을 위해 빅 모델 전략을 사용합니다.
빅 모델을 내세워 빠른 시간내에 브랜드 인지도를 높이는 것은 아주 일반적인 전략이라고 할 수 있습니다.

그래서 당시 최절정의 인기를 구가하고 있던 ‘비’와 ‘효리’라는 초대형 스타들을 내세워서 ‘이름알리기’에 주력합니다.
‘비타500’은 ‘비’와 ‘효리’라는 대스타가 광고하는 드링크라는 메시지를를 소비자에게 각인시키려고 했으며
이는 나름대로 큰 성공을 거두었습니다.

타겟소비자층 역시 ‘박카스’에 길들여져 있는 중장년층보다는, 건강과 몸매에 지대한 관심을 보이는 ‘젊은 세대’로 설정했고
이 젊은 층에게 대한민국의 대표 건강미인 ‘비’와 ‘효리’는 정확한 선택이라 할 수 있습니다.
비와 이효리의 경우 남녀를 대표하는 ‘건강 미인’으로 이런 이미지는 웰빙을 지향하는 비타500과의 연관성이 밀접했으며,
또한 광고도 ‘효리’와 ‘비’의 ‘건강한 육체’를 보여주는 데 집중하면서 인지도 제고라는 점에서 큰 효과를 보았습니다.

그렇지만 어느 정도 인지도가 형성된 ’06년이후에도 이런 전략이 유효할까요?
비타500은 어느정도 인지도를확보 했으나 우후 죽순처럼 난립하는 유사 브랜드들의 공세가 심해지는 상황에서 어떤 전략이 효과적일까요?

비타500는 지속적으로 같은 빅 모델을 통한 인지도 제고를 추진합니다.
2006년 이효리, 2007년 정일우, 2008년 원더걸스를 모델로 광고를 계속합니다.

그러나 이런 전략은 경쟁자의 증가하고 더우기 유사 브랜드 유사제품을 들고 진입하는 상황에서
비타500만의 차별성을 부각할 기회를 놓쳤고
그러다 보니 난립하는 군소브랜드와 별 차이없는 평범한 브랜드로 전략했다는 판답입니다. .

비타500광고_비

비타500광고_이효리

비타500광고_정일우

비타500광고_원더걸스

4. 비타500 브랜드의 한계??

“비타500″은 아주 쉬운 브랜드 네임이다.
그러나 비타민 500mg에 500원이라는 의미는 너무나 너무나 기능적인 의미라서 여기에 새로운 의미를 더하고 스토리를 만들기엔 기반이 너무 약하지 않을까
“비타500″의 비타와 500은 일반 명사와 숫자이므로 브랜드 상표 등ㄹ고이 어렵고 비타라는 일반명사를 사용하다보니 난립하는 유사 브랜드와 차별화는 커녕 오히려 혼동만 강화하고 있지는 않을까?

박카스가 강한 감성이미지, 스토리가 있는 브랜드를 아직 만들지 못하고 있고 그런 연유로 박카스의 벽을 넘지 못하고 주춤하는 이유가 아닐까

5. 박카스 감성을 자극하는 일관된 광고로 브랜드 가치를 제고

비타500가 비를 내세워 무섭게 판매를 신장시키자
박카스는 박카스D라는 신품을 내놓고 이에 대한 인지도를 높이기 위해 빅모델 전략을 취합니다.
당시 인기있었던 최민식과 임수정을 기용해 새롭게 출시한 박카스D를 광고합니다.
다만 빅모델 전략을 채용해 신제품의 광고 주목도를 높이고 동시에
주변에서 흔히 볼 수 있는 사람들의 살아가는 모습을 그대로 보여주는 박카스의 광고 전략은 그대로 유지됩니다.

임수정, 최민식을 기용한 광고는 나름 효과는 있었지만 비의 비타500에 비해서는 역부족이란 평이 많습니다.
톡톡튀는 비에 비헤서 너무 잔잔하다고나 할까요..

박카스광고-임수정

박카스광고-최민식

그러나 흔들리지 않고 생활속의모습을 그대로 보여주고 그 속에서 체화된 박카스의 보여주는 일관된 메세지로 광고를 지속합니다.

2005년 10월 톨케이트 수납원의 애틋한 짝사랑을 그린 톨게이트편,
2006년 4월 딸집에 들러 청소며 음식이며 꽉곽 채워가는 엄마를 그린 우렁엄마편
2006년 4월 대학교 시험 전에 벌어지는 에피소드를 그린 시험편
2006년 7월 야근 시 아내로부터 온 메세지로 기운을 얻는다는 야근편 등…

그리고 2008년에는 대한민국 피로회복제 캠페인을 통해서 건강 음료 강세, 육체 노동 인구 수요 감소 등 시장변화에 따른 타깃 범위를 확장하고, ‘피로회복제’라는 카테고리 핵심 속성을 그대로 전달하려는 전략적인 변화를 시도합니다.
피로회복제가 필요한 상황에 대한 공감을 통해 No.1브랜드로서 카테고리 재활성화를 시도합니다.