WWDC 2021에서 공개된 애플 개인정보보호 정책 3가지, 디지탈 광고 업계에 악몽이 될듯

2021년 애플 세계 개발자 회의(WWDC)에서는 상대적으로 덜 주목받았지만 디지탈 광고회사나 디지탈 마케팅 회사에게는 악몽이 될 애플 개인정보보호 정책이 발되었습니다. 이 내용을 살펴보고 이러한 정책들이 어떻게 디지탈 광고 및 디지탈 마케팅에 악영향을 미칠 것인지 살펴보도록 하겠습니다.

며칠 전 열린 애플 세계 개발자 회의(WWDC)는 기대와 달리 큰 변화를 볼 수 없다는 지적이 많습니다. 그렇기 때문에 일반 사용자 입장에서는 새로움이나 변화를 실감할 내용들이 적다는 평가가 지배적입니다.

그렇지만 일반 사용자가 아닌 기업 관점에서 이번 WWDC 2021은 상당히 주목할만한 내용아 많습니다. 특히 마케팅 회사들에게는 더욱 그렇습니다.

지난 해 발표되었던 iOS 14.5에서는 앱이 사용자 정보를 추적하려면 사용자 허락을 받도록 바꾸면서 특히 디지탈 광고 분야에 큰 영향을 미쳤습니다.

새로운 애플 앱 추적 투명성(ATT) 기능이 적용괸 애플 iOS 14.5 업데이트 모습, Apple iOS 14.5 updates

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WWDC 2021발표 내용 중 애플 개인정보보호 정책 내용

이번에 발표된 iOS 15는 이러한 개인정보보호 정책에서 한발 더 나아가 ‘지능형 추적 방지(Intelligent Tracking Prevention)’ 기능을 추가해 사용자 IP 주소 볼 수 없도록 만들었습니다.

또한 앱에서 얼마나 사용자 데이터 추적을 사용했는지 빈도와 해당 데이터를 누구와 공유했는지를 확인할 수 있는 기능을 추가했습니다.

결론적으로 이번 애플의 WWDC 2021에서는 ‘생산성’과 ‘개인정보보호를 기반으로 보안’에 초점을 맟추었다고 평가할 수 있습니다.

애플의 이러한 움직임이 디지탈 광고를 비롯한 디지탈 마케팅 전반에 큰 영향을 미칠 것으로 보이는데요. 이와 관련해 월스트리트저널은 애플의 개인정보보호 정책 강화로 광고 업계가 떨고 있다고 보도했습니다.

애플의 움직임이 광고 및 마케팅 업계에 미치는 영향을 나름 잘 설명하고 있기 때문에 이 기사를 살펴보고, 애플의 움직이 광고를 비롯한 디지탈 마케팅 업계에 미치는 영향을 간략히 정리해 봤습니다.

작년에 열린 WWDC 2020에서부터 애플은 애플 생태계에서 개인정보호를 실질적으로 대폭 강화하는 노선을 천명했습니다. 널리 알려지다시피 2021년 5월부터 배포된 iOS 14.5에서는 사용자 데이타를 수집하기 위해서는 아용자에게 직접 동의를 받아야 합니다. 그렇지 않으면 사용자 데이타 수집이 불가능해졌습니다.

이러한 조치는 궁극적으로 사용자 특성을 파악해 사용자에 딱 맞는 개인 맞춤형 광고로 돈을 벌고 있는 광고 회사나, 이를 이용해 광고 효과를 높일 수 있었던 기업이나 브랜드에게는 부정적인 영향을 피할 수 없게 되었습니다.

이에 따라 브랜드들과 광고 기업들은 애플이 개인정보보호를 명목으로 사용자 데이타 접근을 제한하는 정책 변화가 비즈니스에 미치는 영향을 분석하고, 이러한 제한을 돌파할 방안을 고민하고 있습니다. 하지만 애플의 방침에 따라 비즈니스가 받는 타격은 불가피해지고 있습니다.

그러는 가운에 지속적으로 강화되는 애플 개인정보보호 정책은 그 순수성보다는 기존 광고 업체들의 경쟁력을 약화시키고, 장기적으로 애플 광고 사업에 본격 진출하는 새로운 전략 사업으로 육성하려는 불순한 의도를 가지고 있다는 의문을 제기하고 있습니다.

2021년 6월 7일 시작된 애플 세계 개발자 회의(WWDC)에서 애플은 iOS 업데이트 버젼인 iOS 15를 발표했습니다. 여기에서는 사용자의 웹 행동 추적 능력을 제한하고, 데이타 수집 전문 기업이나 광고 회사같은 제 3자의 사용자 데이타 정보 수집을 제한하는 방침을 발표했습니다.

이러한 개인정보보호 정책 강화는 iOS 14.5의 정책은 iOS 운영체제에서 작동하는 앱들에게만 영향을 미쳤지만, 이제 iOS 15에서는 애플 기기, 광고주, 이메일 마케터, 컨텐츠 제공자, 광고 기술 회사들에게 지대한 영향을 미치게 되었습니다.

애플 세계 개발자 회의에서 발표된 iOS 15, wwdc 2021 maps ios 15 over rview

지능형 추적 방지(Intelligent Tracking Prevention)

이번 발표된 iOS 15에서는 ‘지능형 추적 방지(Intelligent Tracking Prevention)’ 기능이 추가되었습니다. 이는 사용자가 사용하는 기기의 인터넷 연결 정보, 사용자 IP 주소를 앱이나 애플을 제외한 제3자가 쉽게 볼 수 없도록 만들었습니다.

또한 앱에서 얼마나 사용자 데이터 추적을 사용했는지 빈도와 해당 데이터를 누구와 공유했는지를 확인할 수 있는 기능을 추가했습니다.

애플 iOS 15 개인정보보호 정책, Imager from TechCrunch

사용자 IP 주소와 같은 접속 정보는 서로 다른 플랫폼이나 디바이스 사용자들이 동일 인물인지 등을 확인하는 등등 디지탈 마케팅이나 디지탈 광고에서 굉장히 유용한 사용자 데이타라고 할 수 있습니다.

디지탈 광고나 디지탈 마케터 입장에서 매우 중요한 사용자 정보를 얻지 못하게 되면서, 비슷한 성향의 코호트들에게 광고, 서비스 제안을 통해서 광고나 마케팅 효과를 극대화할 수 있었던 기존 디지탈 마케팅 전략이 중요한 위기를 맞았다고 볼 수 있습니다.

애플 사파리 브라우저는 전세계 트래픽 19%를 차지하면서 구글 크롬에 이어 2위 자리를 차지하고 있습니다. 얼핏보면 굉장한 수치일수도 있고 아니면 아직은 세상을 완전히 바꿀 정도는 아니라고 안심할 수도 있는 정도의 브라우저 점유율이라 할 수 있습니다.

그렇지만 글로벌 광고 수익 대부분이 모바일에서 발생하고, 그 중에서 미국 광고 비중이 높기 때문에, 미국 모바일 트래픽 60%를 애플이 차지하고 있기 때문에 중요합니다. 최소한 미국에서는 어마 어마한 영향을 받을 수 밖에 없습니다.

또한 이러한 애플의 ‘개인정보호’ 강화 정책은 시장점유율 1위를 달리고 있는 구글 크롬에게도 강력한 압박으로 작용하고 있습니다. 이미 구글은 크롬 브라우저에서 IP 주소를 추적할 수 없는 기능 추가를 검토하고 있다고 밝혔습니다.

이메일 추적 제한, 메일 프라이버시 보호(Mail Privacy Protection)

이번에 발표된 iOS15에서는 메일 프라이버시 보호(Mail Privacy Protection)이 추가되었습니다. 이 기능으로 기존 이메일 마케팅 업체들은 사용자 식별과 반응 분석에 큰 어려움을 겪을 것입니다.

메일 프라이버시 보호(Mail Privacy Protection) 내용은 아래와 같습니다.

엔터프라이즈 보안이 ‘메일 프라이버시 보호’로 강화될 예정
이는 메일 발신자가 보이지 않는 픽셀을 사용해 메일 열람 여부 등의 사용자 정보를 수집하는 것을 막음
또 IP 주소를 감춰 위치 정보를 파악하거나 사용자 프로파일을 생성할 수 없도록 만듬

한국에서는 다소 약하지만 미국이나 유럽 등에서 이메일은 기업이나 브랜들이 충성 고객들과 소통하고, 새로운 고객을 확보하고, 브랜드 인지도를 높일 수 있는 핵심 도구로 활발하게 활용되고 있습니다. 챗봇이나 소셜 미디어 인플러언서들이 굉장히 활발하게 활동함에도 불구하고 말입니다.

이마케터에 따르면 2021년 미국 이메일 광고 매출은 전년비 10% 증가한 5.4억 달러에 달할 것으로 전망할 정도로 활발하게 이메일이 활용되고 있습니다. 그리고 이메일 광고는 정확한 타겟팅 등으로 효과가 높기 때문에 상대적으로 높은 광고 단가를 보이고 있기도 합니다.

미국 이메일 광고 매출 추이, Yearly US email AD spending($M), Data from eMarketer, Wall street journal, Graph by Happist

개인정보보호를 강화하는 서비스

애플은 또한 모든 사용자 기기에 있는 IP 주소 추적을 막을 수 있는 유료 서비스를 통해 IP 차단 기능을 강화했습니다.

기존 아이클라우드(iCloud)서비스를 새롭게 업그레이드한 아이클라우드플러스(iCloud+)라는 프리미엄 서비스를 발표했는데요. 이는 여러 서버를 통해 사용자의 웹 트래픽을 리디렉션하여 사용자의 IP 주소를 난독화하고, 사용자 정보를 인지하지 못하게 만드는 “Private Relay”라는 기능을 추가했습니다.

이 기능은 중국을 포함한 여러 국가에서 사용할 수 없지만, 이 기능은 기존 VPN처럼 인터넷 트래픽을 익명화합니다. 글로벌 VPN 시장은 2021년에는 311억 달러에 이를 정도로 엄청난 시장을 형성하고 있는데, 그만큼 개인정보보호를 비롯한 보안에 대한 니즈가 있기 때문입니다.

이 “Private Relay” 기능은 올해 초 iOS 14.5에서 구현된 앱의 사용자 추적을 허가받도록 만든 것보다도 광고 생태계에 커다란 영향을 미칠 것이라는 우려의 목소리가 높습니다. 인터넷에서 IP 확인을 할 수 없다면 많은 광고 기업이나 마케팅 기업들은 생존하기 어려워 질것이라는 우려가 높아지고 있죠.