코로나 팬데믹은 그렇지 않아도 휘청거리던 미국 백하점 업계에 치명차를 입혔습니다. 견기다 못한 JC페니, 니먼마커스 등 미국의 대형 백화점들은 파산 위기를 맞고 대규모모 매장을 패쇠할 수 밖에 없었습니다.

그렇지만 업계 2위인 콜스(Kohl's)는 백화점 업계의 몰락에도 불구하고 빠르게 팬데믹을 극복하면서 놀라움을 안겨주고 있습니다.

이러한 콜스 백화점의 턴어라운드에서 2018년 CEO로 부임한 미쉘 가스(Michelle Gaas) 콜스 CEO의 리더십이 관심을 받고 있는데요.

미쉘 가스(Michelle Gaas)는 대학에서 화학공학을 전공했지만 P&G에서 신상품 개발과 마케팅을 담당하면서 마케터로 커리어를 쌓았습니다.

이후 스타벅스에서 17년간 다양한 경험을 쌓았는데 스타벅스의 유명한 메뉴중의 하나인 ‘프라푸치노’를 유명하게 만든 업적으로도 널리 알려져 있고, 오전 6시에 출근해 하루 평균 12시간이 이상 일하는 일벌레로도 유명합니다.

그녀는 스타벅스 근무 당시 2008년 금융위기를 겪었는데 이 위기를 극복하는 스타벅스에서 경험이 이번 코로나 팬데믹 당시 위기를 헤처나가는데 도움을 주었다고 합니다.

그녀는 2018년 콜스 백화점 최초로 여성 CEO에 올라 아마존과 전략적 협업을 맺는 등 기존과 완전히 다른 접근을 통해서 위기에 처한 콜스 백화점을 구원(?)하고 있습니다.

아래는 2020년 코로나 팬데믹 위기를 맞아 콜스 백화점이 어떻게 위기를 극복하고 더 나아가 미래를 준비하고 있는 지 살펴보았습니다.

개인적으로 아래 5가지 정도의 시사점을 얻을 수 있다는 생각입니다. 위기에 빠른 대응, 위기 후 미래를 이글 비전 제시 그리고 비전을 구현할 구체적인 전략 또는 솔류션 제안 등이 그 것입니다.

1. 빠른 디지탈 대응

코로나 팬데믹은 모든 유통업체들이 디지탈에 집중하도록 만들었습니다. 콜스 백화점도 마찬가지입니다. 이전부터 추진해왔던 온라인쇼핑 채널을 강화하고 오프라인 매장을 최대한 활용할 수 있는 옴니채널 전략을 정교화하면서 매출 하락을 최소화 했습니다.

콜스 백화점의 가장 큰 매출원은 의류인데, 이 의류는 코로나 팬데믹의 타격을 가장 심하게 받은 카테고리였죠. 콜스는 빠른 디지탈 전환을 통해서 빠르게 회복할 수 있었습니다.

2. 위기일수록 고객 로열티 제고

위기일수록 고객들의 충성도 유지에 힘써야 하기 때문에 팬데믹 와중에도 기존 로열티 프로그램의 문제점을 개선하고 참여율을 높일 수 있는 로열티 프로그램을 개발하고 이를 적용해 고객 충성도를 높이려는 시도를 강화합니다.

팬데믹으로 매출이 감소하고 이익도 감소하지만 고객들에게 충분한 보상을 제공해 로열티를 높이는 전략적 선택한 것입니다.

이러한 로열티 프로그램으로 고객 정보와 행동 데이타 등 빅데이타를 확보해 보다 정교한 상품 추천 및 상품 및 전략 개발로 이어질 수 있습니다.

3. 브랜드 포트폴리오 최적화 그리고 선택과 집중

위기 극복은 가격 하락과 같은 가치 훼손을 통해서가 아니라 고객의 쇼핑 경험을 강화함으로써 가능하기 때문에 트렌드에 맞는 상품 과 브랜드로 빠르게 전환 제공함으로서 가능하기 때문데 브랜드 포트폴리오 재조정 및 공략 카테고리를 빠르게 전환해 대응하고 있습니다.

. 캐주얼 의류 브랜드 강화, 스포츠웨어 라인업 강화
. 뷰티 카테고리 강화
. 웰리스 카테고리 공략 등

4. 팬데믹 트렌드 변화를 리딩하는 비전 수립

코로나 팬데믹은 빠른 패러다임 전환을 가져왔습니다. 이러한 변화에 대응해 즉자적인 위기 대응에 그치는것이 아니라 변화를 리딩할 수 있는 미래 비전을 제시하고 이에 맞추어 전략을 수행하기 시작했습니다.

. 콜스는 여성들의 운동과 라이프스타일 제품을 선택할 때 가장 신뢰받는 유통업체가 되겠다는 대담한 포부의 비전을 세웁니다.
. 위기속에서 당장 위기 탈출만을 고민하는 것이 아니라 위기 후 변환된 세상을 리딩할 전략을 한발 앞서 제시하고 실행함으로서 미래 성장성을 확보할 수 있었습니다.

5. 전략적 파트너쉽 강화

이러한 비전은 혼자 할 수 없는 것이기 때문이 이러한 비전을 구현할 전략적 파트너를 만들어 미래속으로 성큼성큼 나아 갔습니다.

. 2018년 콜스 매장을 아마존 반품처로 활용하겠다는 아마존과 전략적 제휴는 업계를 놀라게 했죠 당시 미친짓이라는 비판이 많았지만 매장 트래픽이 증가하고 특히 아마존을 이용하는 밀레니얼들이 증가하면서 새로운 성장 동력을 만들 수 있었습니다.
. 2020년 12월 발표된 세포라와 전략적 제휴는 콜스 백화점 성장성을 11%이상 높여줄 수 있는 담대한 제휴로 평가받으려 콜스 주가가 크게 오를 수 있는 계기를 만들었습니다. UBS는 콜스 주가가 70달러 이상으로 오늘 것으로 전망하고 있습니다. 현재는 40달러 대...

이러한 노력의 결과 콜스 백화점 매출은 빠르게 회복했고, 20년 1분기 적자를 제외하고는 영억이익은 2분기부터 흑자 전환합니다.