빙그레 바나나맛우유의 성공적인 중국 진출과 위기 극복 사례

오늘 나온 기사를 보니 빙그레에서 운영하는 엘로우 카페의 반응이 좋다는 내용이 있더군요. 이를 계기로 매우 보수적인 빙그레게 좀 더 적극적이고 공격적인 경영을 하지 않을까하는 예측을 하고 있었습니다. 이 기사에에서 바나나맛 우유의 중국 진출이 성공적이라는 내용이 있는데 대체 어느정도인가 알고 싶어서 관련 자료를 찾아보고 스터디해 보았습니다.

빙그레가 포화상태인 한국시장을 벗어나 해외로 눈을 돌린 것은 2007년부터로 당시 가능성이 있다고 판단한 품목은 메로나, 비비빅, 곷게랑등이 그 후보군에 올랐었고 바나나맛우유는 가능성이 크지 않지만 시험삼아 시도해보는 제품이었습니다.

바나나맛우유의 중국 진출은 2008년부터 시도되었습니다. 통관 및 이에 따르는 유통기한의 문제 그리고 빙그레만의 독창성 등을 고려해 단지 타입의 바나나맛우유를 백화점에 입점하면서 시작되었는데 생각외로 반응이 나쁘지 않아 비록 여러 난관이 있었지만 중국시장에 성공적으로 안착할 수 있었습니다.
이 결과 가공유시장이라는 새로운 카테고리를 만들었지만 난립하는 미투제품 등으로 성장세가 꺽이고 맙니다. 이 난관을 새로운 마케팅 활동을 통해서 극복하려고 하는 게 현재 상황입니다. 아래 2009년부터 매출액 트렌드를 살펴보면 극명히 알 수 잇을 것입니다.

이러한 바나나맛우유의 1) 성공적으로 중국 시장에 진입할 수 있었던 요인 2) 성장세 둔화 후 이를 극복하기 위한 마케팅 활동에 대해서 살펴보도록 하겠습니다.

1 중국 가공유 시장 현황

중국에서 우유는 2000년대 초반부터 본격적으로 발전된 제품으로 볼 수 있습니다. 한국이나 일본처럼 우유의 영양이 풍부한 식품으로 성장하는 아이들에게 매우 유용한 식품이므로 중국도 학교에서부터 우유 소비를 촉진하고 있었습니다.

한국, 일본의 예를 보면 중국의 우유 시장은 1인당 우유소비량으로 판단 시 3배이상 성장할 가능성이 있습니다. 2010년 기준 중국 1인당 우유소비량은 9.6kg으로 한국 30.3kg, 일본 32.5kg의 1/3 수준이기 때문입니다. 미국 97.1kg, 캐나다 94.3kg, 호주 109.2kg에 비해서 턱없이 낮은 수치이긴하나 식생활 패턴을 고려하면 한국이나 일본 수준까지는 성장할 것으로 예상됩니다.

이렇게 우유 시장 잠재력은 있지만 아직 흰 우유 중심이고 가공유 시장은 미비했습니다. 중국 전체 우유 시장 가운데 가공유 제품 비중은 10% 정도에 불과했습니다.

또한 중국에서 우유는 ‘맛업는 음식’으로 인식하는 경향이 있었습니다. 원유를 안정적으로 확보하고 안전하게 유통할 수 있는 인프라가 부족했기 때문에 중국의 유제품은 환원유를 기본으로 한 것이었습니다. 환원유란 원유에서 수분을 날리고 가루로 만들었다가 이후 물을 섞어 만든 우유를 말합니다. 이는 원유를 직접 사용해 만드는 제품 대비 신선도나 식감이 떨어지므로 우유가 맛없게 느껴지고 우유를 ‘맛없는 식품’으로 인식하게 된 것입니다.

이렇게 중국에서 우유 인식이 나쁘고 가굥유 시장이 발달하지 않아서 바나나맛우유가 성공할 수 있을까하는 의문이 많았던 게 초기의 일반적인 생각이었습니다.

반대로 맛없는 우유라는 생각은 바나나우유처럼 맛있는 우유라면 승산이 있을 수 있다는 역설도 통할 수 있다는 사실입니다.

2 바나나맛우유 중국 진입 전략

바나나맛우유 중국 진입 전략에서 눈여겨봐아야 할 점은 아래와 같습니다.

맛을 최대한 높여 제품 매력도를 높이고 ‘브랜드’가 갖는 Originality를 고수
본격적인 공략을 위한 유통으로 편의점을 이용한 점
철저한 소비자 조사를 통해 타겟을 설정하고 이 타겟에 집중하는 마케팅 프로모션 진행
한류를 철저하게 활용한 마케팅

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1. 맛을 최대한 높여 제품 매력도를 높이고 ‘브랜드’가 갖는 Originality를 고수

무릇 성공 사례에 제품의 이야기가 빠지고서는 이야기를 할 수 없습니다. 가장 기본이 되는 것이 제품이기 때문이지요. 평범한 제품이 멋진 프로모션이나 마케팅으로 성공하기란 참으로 어렵습니다.

바나나맛우유는 1974년 탄생되어 참으로 오랬동안 스터디셀러자리를 차지했던 제품으로 오랬동안 그 제품력이 검증된 상품이라 할 수 있습니다.

중국으로 수출하면서 바나나맛우유가 가지고 있던 핵심적인 경쟁요소를 맛과 브랜드의 identtity로 보고 이를 유지하기위해 많은 노력을 기울였습니다.

먼저, 바나나맛우유의 맛을 유지하기 위해 원유의 함량과는 타협하지 않았습니다. 단지 모양의 바나나맛 우유에 들어가는 원유는 85% 이상으로 다른 첨가물이 들어가긴하지만 높은 원유의 함량이 고유의 맛을 유지하고 있었기에 이를 계속 유지했으며, 중국 정부의 규제로 테트라팩만 수출이 가능한 시잠에서도 테트라팩에 들어가는 원유 비중을 최대한 높게 유지하고자 하였습니다. 비중이 높을수록 우유 고유의 진한 맛을 이끌어낼 수 있기에 무수한 시행착오끝에 테트라팩에는 원유 비중을 60%이상으로 끌어 올릴 수 있었습니다.
이 결과 맛없는 환원유에 익숙하던 중국 소비자들은 “이제까지 먹어보지 못한 완전히 새로운 맛” “달고 맛있으면서 진한 진짜 우유”라며 바나나맛 우유에 열광한 것입니다.

다음으로는 바나나맛우유가 가진 디자인적인 유산인 단지형을 최대한 살리고자 하였습니다. 중국 진출 초기에는 냉장유통 및 유통기한 관리의 문제에도 불구하고 단지형을 주력으로 삼아 유통도 백화점으로 선택하는 등 단지형으로 차별화를 유지하고자 하였습니다. 2011년 구제역으로 살균제품인 단지형의 수출이 중단되자 테트라팩의 디자인에 단지형 이미지를 넣어 Originality를 살리고자 하였으며 상황이 호전더ㅣㄴ 2014년에는 단지형 수출을 재개함으로써 그 Originality를 강화하고자 하였습니다.

2. 본격적인 중국 공략을 위한 유통으로 편의점을 활용

처음 바나나맛우유는 중국 시장 공략을 위해 백화점에 입점했습니다. 그것은

바나나맛우유는 냉장 제품으로 신선 유지를 위해 온도 유지가 어느정도 가능한 백화점을 선택할 수 밖에 없었으며
초기 단계에는 (특히 재고)관리의 용이를 위해 신뢰할 수 있는 거래처로 한정해 거래할 필요가 있었으며
바나나맛우유는 어느정도 가격 프리미엄이 있으므로 구매력 있는 소비자층에 접근하는것이 필요했습니다. (백화점에서 구매하는 층이라면 어느 정도 소득이 있다는 반증이므로)

중국 상하이 백화점에 첫건을 보인 바나나맛우유는 중국 소비자들에게 신선한 충격을 주었습니다. 우유를 맛없는 음식으로 알고 있었는데 진하고 달콤하고 향이나는 바나나맛우유는 새롭고 신선한 경험으로 주었고 어느 정도 판매가 이어졌습니다.

그러난 2010년 초 발생한 구제역사태는 1년내내 이어지면서 급기야 한국산 유제품의 중국 수출이 금지되는 상황에 이르렀습니다. 결국 빙그레가 그동안 쌓았던 중국 진출 노력을 모두 물거품으로 만들었습니다.

2011년 구제역이 잠잠해지면서 중국에 대한 유제품 수출이 재개되었습니다. 수출을 재개하면서 기존에 접근했던 백화점외 편의점을 중점적으로 공략하기 시작했습니다.
백화점외 편의점을 공략하는 이유는

중국 수출이 재개되었지만 단지형과 같은 샬균 우유는 여전히 금지되었고 온전히 멸균된 제품만 수출이 가능했습니다. 빙그레로서는 멸균된 우유 제품인 테트라팩만 수출할 수 있었기에 온도 관리가 철저한 백화점만을 고집할 필요가 없었습니다. 유통기간이 길고 상온 보관이 가능한 테트라팩만 수출한다면 소비자가 제한적인 백화점이 아니어도 무방하기 때문입니다.
앞서 바나나맛우유가 중국에서 경쟁력이 있다고 판단되고, 소비자들이 새로운 맛으로 느낀다는 것을 학인했으므로 빠르게 중국 소비자에게 다가갈 유통이 필요했습니다.

편의점은 소득이나 소비 성향이 편향되지않고 누구나 부담없이 드나드는 유통이므로 단기간내에 빠르게 확산시킬 수 있는 유통으로 보았습니다. 또한 중국 유통 형태중 가장 빠르게 성장하는 업테중하나입니다. 아래 그래프로 보면 편의점수는 CAGR 20%, 매출액 증가는 CAGR 24%에 이르고 있었습니다.

편의점의 최대의 단점은 복잡한 유통 구조로 가격이 비쌀 수 밖에 없다는 점입니다. 중국 현지에서 만든 유제품은 4위안(하화 약 700원)인데 반해 바나나맛우유는 8.5위안(한화 약 1400원)으로 배이상 비싸게 책정될 수 밖에 없었습니다. 너 무비싸서 소비자의 시돚차 않할 염려가 있어 맛에서 철저한 차별화가 될 수 있도록 했었습니다.

이러한 편의중 중심 전략은 일반적으로 고급 제품은 백화점, 저가 제품이면 할인점등에 먼저 진입해 인지도가 높아지고 쉽게 구매로 이어진다면 편의점으로 진입해 보다 많은 사람들에게 제품을 노출시키는 것이 일반적인데
편의점부터 진입한 전략은 기존 생각을 흔드는 역발상이라고 할 수 있습니다.

3. 철저한 소비자 조사를 통해 타겟을 설정하고 이 타겟에 집중하는 마케팅 프로모션 진행

초기 편의점을 메인 유통으로 진입하면서는 정확한 타겠을 설정하지는 않았으나 판매가 진행되면서 보다 집중된 마케팅을 해야한다는 필요에 따라 소비자 조사를 진행했습니다.

조사는 소비자를 대상으로한 갱 서베이(Gang survey), FGI(Focus Group Interview)가 진행되었고 매장 바이어나 편의점주를 대상으로하는 유통조사가 진행되었습니다.
소비자를 대상으로 상하이 시내에서 무작위로 행인을 잡아 질문 하는 약 500~600명의 갱 서베이(Gang survey)로 진행했고 이후 구매자와 비구매자로 나누어 심층면접조사 즉 FGI(Focus Group Interview)를 진행해 바나나맛우유에 대한 이미지와 음료 후 맛과 향에 대한 집중 조사를 실시했습니다.

이러한 조사 결과 바나나맛우유를 주 구매자는 20∼30대 여성 직장인들로, 이들은 보통 오후 3∼4시쯤 또는 퇴근시간대 한 번에 10개 이상 구입하는 경우가 많다는 점이었습니다. 근무하다가 출출해지는 오후 시간대에 동료들과 함께 바나나맛 우유를 구입해 나눠먹거나 퇴근하면서 사들고 들어가 한 번에 몇 개씩 마시는 직장 여성들의 특징이 파악된 것입니다.

이들을 주요 고객으로 보고 이들을 대상으로 하는 마케팅 전략을 짭니다.

이들은 인터넷이 익숙한 젊은 세대이므로 중국말로 된 빙그레 인터넷 사이트를 만들었으며
인터넷 사이트 가입자 대상으로 신청을 받아 선정된 사람의 사무실을 깜짝 방문해 제품을 대량으로 배달해주는 오피스 어택(office attack) 이벤트를 벌였습니다. 이들을 SNS상에서 자동적으로 입소문이 퍼졌고, 당첨된 소비자들의 후기가 SNS를 통해 속속 올라오고 공유되면서 오피스 어택을 바나나맛 우유 마니아라면 당연히 신청해야하는 그들만의 문화로 인식된것입니다.
중국판 트위터인 ‘웨이보’에 바나나맛우유 계정을 만들어 이들과 지속적으로 커뮤니케이션함으로써 이런 현상으로 더욱 확산 할 수 있었습니다.
또한 오프라인 매장에서는 주요 매장에서 시식행사를 지속해 중국 소비자들에게 바나나맛우유를 알리는데 주력했습니다. 제품에의 자신으로 한번 맛본 소비자는 만드시 바나나맛우유를 찾으리라는 확신이 있기 때문에 가능한 것이었습니다.

위에서 언급된 오피스 어택(office attack) 이벤트는 2013년 4월 중국 웨이보(微博·중국판 트위터) 빙그레 페이지에서 신청을 받아 대상자 100명을 선발해 주변 사람들과 나눠먹을 수 있도록 1명당 100개의 ‘바나나맛우유’를 빙그레가 선발한 잘생긴 남성들이 젊은 여성 직장인들에게 배달해주어 인지도를 높이고 주변에 입소문을 내는 효과까지 노린 이벤트였습니다. 이벤트에 당첨된 여성들에게 우유를 전달하면서 다트 게임, 마술 등의 이벤트도 벌여 자연스럽게 행사가 온라인에 노출될 수 있도록 설계했다고 하네요.
이러한 활동의 결과로 중국의 바나나맛 우유의 웨이보 기업 페이지는 9개월 만에 팔로어(follower)를 53만명으로 급증했으며 덩달아 매출도 급상승하는 효과가 있었습니다.

인터넷에서 퍼온 오피스 어택(office attack) 인증 샷,
빙그레는 한때 초기 수출 물량의 10%를 이 샘플링 물량으로 활용할만큼 대규모로 진행되었다

4. 한류를 철저하게 활용한 마케팅

이 제품의 홍보에는 한류라는 긍정적인 문화현상을 적극 활용했습니다.
우선은 소녀시대나 이민호와 같은 중국에 널리 알려진 한류 연예인을 활용해 시너지를 높이고자 하였습니다.

소녀시대가 소개하는 바나나맛우유,
소녀시대는 2009년 바나나맛우유의 광고 모델이었음

이민호가 소개하는 바나나맛우유,
이민호는 2010년 바나나맛우유의 광고 모델이었음

또한 한국을 찾는 중국 관광객 수가 빠르게 증가하자 중국인들의 관광 동선에 있는 마트와 편의점에서 빙그레 바나나맛우유를 적극 홍보하는 전략을 폅습니다. 즉 이들이 많이 이용하는 대형마트(서울역 롯데마트,용산역 이마트 등)나 명동 주변의 편의점 등에 중국어로 표기된 가격표와 네임택(name tag)을 붙이고 해당 매장에 홍보물을 설치하거나 매장 안에서 판촉행사를 주기적으로 진행한 것입니다.
또한 중국 관광객이 많은 제주도에도 주요 관광명소를 따라 바나나맛 우유 홍보를 강화했습니다
이러한 노력의 일환으로 중국인들은 해당 장소에서 바나나맛 우유를 마시며 ‘인증샷’을 찍었고 이 사진을 온라인에 올리며 입소문을 퍼트리는데 큰 도움이 되었습니다.

위 사진은 www.interohrigin.com/ 에서 가져온 사진입니다.

3 미투제품의 범람으로 성장이 꺽이다 – 위기 극복 방안에 대해서

바나나맛우유의 성공적인 중국 시장 진입 후 빙그레는 승승 장구합니다. 2009년 5억 매출이 2013년에는 155억으로 급증한 것입니다. 물론 중국시장의 폭발적인 잠재력을 본다면 이 수치도 높은 것은 아니지만 한국 기준으로는 상당한 성공을 거둔 매출액으로 볼 수 있습니다.

그러나 중국 시장에서 경쟁사들의 미투제품이 범람하면서 빙그레 바나나맛우유의 매출은 꺽이기 시작합니다. 바나나맛우유만의 차별성이 퇴색되기 시작한 것입니다.

아래는 이건영 빙그레대표의 인터뷰내용입니다. 여기를 보면 중국 현지 짝퉁 제품이 100여개가 넘는다고 밝히고 있습니다.

바나나맛우유 가 센세이션을 일으키자 중국 현지 유가공업체들이 앞다투어 짝퉁 제 품을 내놓기 시작했다. 빙그레가 자체 파악 한 짝퉁 바나나맛우유가 100여종을 웃돌 정도도 짝퉁 천지였다. 이건영 대표는 “주문이 늘었지만 현지 생산은 생각하지 않고 있습니다. 바나나맛우유는 믿을 수 있는 한국산 식품이란 점을 마케팅에 활용할 것입니다” 라고강조했다.

2014년 100억으로 30%이상 감소했으며 2015년도 88억으로 지속 매출 감소가 발생합니다.
이러한 역성장을 극복하기 위해 빙그레는 마케팅력을 강화하기 시작합니다.
앞에서 소개했던 바나나맛우유의 중국매출 추이 그래를 다시 보면서 이 상황을 확인해 보겠습니다.

1. Originality를 강조하기 위한 단지 타입 바나나맛우유 공급 재개

중국 매출이 감소함에 따라 바나나맛의 원조를 강조하고보다 풍부한 맛의 제공을 통한 브래드력을 강화하고자 단지 모양의 바나나맛우유 수출을 재개합니다. 이 제품은 중국 진입 초기에 백화점에 입점했었으나 2010년 구제역 사태이후 수출을 하고 있지 않았습니다. 9자의든 타의든)

2. 한류스타 이광수를 모델로 발탁, 반전을 노리다

중국에서 한류의 인기가 높고 중국 내 글로벌, 로컬 브랜드들이 한류 스타를 모델로 활용하며 대대적인 마케팅을 펼치고 있었습니다.
빙그레 바나나맛우유도 이런 흐름을 고려해 한국보다 중국에서 더욱 영향력이 큰 이광수를 모델로 활용코자 했습니다. 당시 중국에서는 <아빠 어디가>, <나는 가수다>, <런닝맨> 등 다수 예능 프로그램이 큰 인기를 끌고 있는데 특히 <런닝맨>은 예능프로그램중에서도 수위를 달리고 있었습니다. 여기에 출연한 이광수는 ‘아시아의 프린스’라고 불리며 폭발적인 인기를 끌고 있었습니다.

3. 온라인을 중심 마케팅 강화

중국에서 온라인 사용자의 방문 빈도를 보면 검색 포털 > 쇼핑 사이트 > 영상미디어 순으로 사용자가 몰리고 있습니다.
중국에서 영상 미디어 플랫폼에 소비자 1인의 한달간 평균 체류 시간은 5시간 30분일정도로 중요한 플랫폼입니다. 그것은 공중파가정부의 규제로 다양한 컨텐츠를 소개하지 못하자 이를 대신하는 미디어 플랫품으로 성장해왔습니다. 예를 들어 중국에서 히트한 ‘별에서 온 그대’는 외계인이 등장하므로 공중파에서 방영할 수 없습니다. 흑세무민한다는 중국 정부의 규제로.. 공중파를 대신해서 아이치이(iQiyi), 요쿠(Youku) 같은 미디어들이 이를 방영하고 있고 엄청 대박을 치고 그러면서 그 영향력이 갈수록 그 영향력이 커지고 있다는 겁니다.

이런 상황에서 중국 미어어 플랫품을 적극 활용한 마케팅을 활발하게 전개해 인지도를 높이는데 주력하고 있습니다. 그것은 온라인 전용 동영상을 제작해 최대 영상 미디어인 아이치이(iQiyi)와 긴밀히 협력해 미디어 내 소개 페이지를 제작, 홍보를 극대화하는 방향으로 진행되었습니다.

대표적인게 이광서를 모델로 만든 이광수 빙그레 바나나맛우유 Duang 뮤직비디오 영상입니다

빙그레는이광수를 활용한 온라인 영상 콘텐츠 2편을 제작해 공개했는데 두 달이 안되어 400만 조회수를 기록했고 #광수빙그레를만나다#라는 해시태그는 중국 SNS 웨이보(Weibo)에서 조회수 2000만 회를 초과하며 웨이보 플랫폼 내에서 화제의 주제로 선정되기는 등 좋은 반응을 얻었습니다.
또한 이 콘텐츠 영상은 2015 CIAF(China International Advertising Festival)에서 수상할 정도로 대인 성공 사례로 꼽히고 있습니다.

이는 떠오르는 이광수라는 모델 선정, ‘Duang’이라는 중국 유행어를 담아내 공감대를 형성하고 재미를 이끌어낸 점, 아이치이와의 긴밀한 협력과 중국 최대 SNS인 웨이보, 위챗(Wechat) 등 중국 내 주요 온라인 미디어를 적절히 활용 등이 어울린 좋은 결과로 할 수 있습니다.