하우젠 김치냉장고, 딤채를 제치다

딤채의 성공신화가 천하를 진동하고 있는데 삼성김치냉장고가 딤채를 누르고 시장점유율 1위에 올랐다고 한다.
하우젠 김치냉장고가 시장을 장악한 것은 일시적인 현상인지 아니면 앞으로 시장 지위를 굳건히 할 것인지 살펴보는 것은 좋은 관전 포인트가 될것이다.
그러면 하우젠 김치냉장고는 어떻게해서 1위가 될 수 있었는지 알아보자..

1. 김치냉장고 History

김치냉장고가 흘러온 길을 간단히 살펴보면 아래와 같다.

– 95년 딤채가 김치냉장고 시장에 최초 진입
– 97년엔 삼성이, 99년에 LG가 김치냉장고 시장에 진입하였다.
– 01년에 LG에서 새로운 타입으로 스탠드형 김치냉장고를 출시 하였다.
– 02년 삼성은 브랜드를 기존 다맛에서 하우젠으로 변경하였다.
– 07년 삼성과 만도가 스탠드형 김치냉장고를 도입하면서 시장의 흐름이 뚜껑식 김치냉장고에서 스탠드형 김치냉장고로 전이되었다.

2. 김치냉장고 사업 진출과 삼성의 고민

딤채가 김치냉장고를 출시하고 폭발적인 시장 반응에 따라 시장 장악 기회를 놓쳐버린 삼성은 1997년 김치냉장고 사업에 진출한다. 기 냉장고 사업에 참여하고 있었고 기술적으로 충분한 기술을 확보하고 있었고 막강한 삼성 영업 조직을 가지고 있었으므로 시장에서 어느정도 지위 확보는 가능했다.

그렇지만 시장을 선점한 딤채의 위력은 막강해서 좀처럼 일정 수준이상의 성과를 낼 수가 없었다.

==70%에 육박하는 시장점유율, 막강한 브랜드 이미지, 김치 benefit에 대한 절대적인 신뢰 확보를 통해 딤채는 이미 김치=딤채라는 공식을 형성해 가고 있었다.==

반면 삼성은 삼성이라는 Corporate brand image, A/S우수성 그리고 가격 merit에 의해 판매가 이루어지고 있어서절대적인 개선이 필요했다.

▷ 다맛 브랜드 이미지의 개선

▷ Key Buying Factor인 김치 맛에 대한 구매동기 부여 필요 등

이런 상태에서 LG가 99년 신규 진입했지만 커다란 영향을 주지는 못하고 1강(만도) 2약(삼성, LG)의 구도로 흘러가고 있었다.

3. 통합브랜드 'HAUZEN' Launching

브랜드 이미지 제고를 위해 기존에 사용하던 다맛을 버리고 2002년 8월 프리미엄 브랜드로 “HAUZEN”을 launching 시킨다.

▽ 초기 하우젠 로고

▽ 2007년 이후 변경된 Logo

3.1. HAUZEN의 의미

• “HAUZEN”은 Haus'(집)와Zentrum'(중심)이란 독일어 합성어로, `생활의 중심’이란 의미

3.2. Target

• Target : 20대 중반-40대 초반의 중상층 이상 주부

3.3. 하우젠이 추구하는 이미지

• Image : 즐거움, 도시적, 고급이미지,
• 생활의 여유, 인테리어, 세련됨, Prestige

3.4. 하우젠 제품 전략

① 기존제품과는 차별화 된 기능과 고품격, 고감각 디자인을 바탕으로 다양한 LINE-UP

② 생활의 가치를 추구하는 인테리어 요소 강화

3.5. 하우젠 운영 전략

프리미엄급 에어컨ㆍ김치냉장고ㆍ드럼세탁기 제품에만 제한적으로 이 브랜드를 붙여서 프리미엄 이미지를 제고

-> 기존 김치냉장고의 “다맛”, 에어컨의 “블루” 등 브랜드력이 약한 개별 브랜드를 정리하고 “HAUZEN”이라는 통합브랜드로 운영
또한 `하우젠 브랜드 위원회’를 구성, 외국 고가 제품과 비교해서도 손색이 없는 제품에만 하우젠 브랜드를 붙이도록 허용함으로써
철저한 브랜드관리 체계를 구축하고 브랜드력을 제고

3.6. 하우젠 브랜드 런칭

• 브랜드 Launching 일정
  하우젠 브랜드 광고 론칭(2002.8.1)
  하우젠 김치냉장고/드럼세탁기 광고 론칭(2002.8.10
  하우젠 신제품 발표회(2002.8.16`~)

3.7. 하우젠 브랜드 성과

• “HAUZEN” 성과 : 하우젠 통합브랜드 런칭 후 디자인, 고급 세련등의 이미지가 강화 됨

4. 제품의 혁신

김치냉장고 브랜드를 “HAUZEN”으로 변경하면서 제품 전략을 기존 제품과는 차별화 된 기능과 고품격, 고감각 디자인을 바탕으로 다양한 LINE-UP과 생활의 가치를 추구하는 인테리어 요소 강화로 잡았다.

그래서 “HAUZEN” launching 시 이와 부합하는 제품을 출시하기 위해 하우젠 브랜드 launching 시기조차 8월로 조정하였다.

이 8월에 김치냉장고 신제품을 출시하는 시점이므로..

4.1. 다고내 김치 냉장고 제안

그 당시까지는 김치저장실이 1~2개인 제품이 대부분이었는데 더 많은 저장공간과 다양한 식품의 전문 보관을 위해 업계 최초로 4고내 김치 냉장고를 출시했다.

또한 프리미엄 인테리어를 구현하기 위해 real wood 소재를 적용 고급감을 높혔다.

기능적인 측면에서 김치기능뿐만이 아니라 야채 전문 보관 기능, 냉동 보관 기능, 육어류 전문 보관 기능 등 식품의 종류별로 전문 보관 기능을 갖추었다.

이 제품은 출시하면서 많은 찬사를 받았던 제품으로 하우젠 김치냉장고의 이미지를 높히는데 크게 기여하였다.

그 당시로는 거의 생각하지 못했던 250만원대의 고가라는 점 때문에 판매는 연간 10만대 이하로 적었지만 브랜드 이미지 제고, 김치냉장고 메이커로 삼성을 부각시키는데 크게 공헌하였다.

▽ 당시 김치냉장고 타입의 혁신으로 불리웠던 하우젠 다고내 김치냉장고

4.2. 혁신적 스탠드 김치냉장고 출시

요즘 대세인 스탠드형 김치냉장고는 LG가 먼저 시작하였다. LG는 2001년 업계 최초로 스탠드형 김치냉장고를 출시했지만 시장에서 반응은 극히 저조하였다.

• 소비자들은 여전히 뚜껑식 김치냉장고가 가장 맛있는 김치를 보관한다고 생가가고 있었고
• 스탠드형에서 채용한 서랍식은 냉기 누출이 많아 맛있게 보관되지 않는다는 인식이 강했다.

이러한 소비자의 우려대로 LG 스탠드형 김치냉장고가 적용한 냉각방식은 김치 고유의 직냉식이 아닌 일반냉장고에서 적용하는 간접 냉각 방식을 적용해 실제 성능적으로도 일반 김치냉장고 대비 신선 보관 능력이 떨어지는 것은 사실이었다.

그러나 점차 스탠드형 김치냉장고의 편리성과 장점이 알려지면서 판매가 늘어날 가능성이 증가하고 있었다.

하여 2007년 삼성도 전격적으로 스탠드형 김치냉장고를 출시하게 된다. 우연의일치인지는 모르지만 딤채도 스탠드형 김치냉장고를 출시해 본격적으로 스탠드형 김치냉장고의 시장이 확대되는 계기가 되었다.

LG, 삼성, 만도 3사가 모두 스탠드형 김치냉장고라는 전쟁에뛰어들면서 삼성으로서는 결과적으로는 커다란 이익을 얻게 된다. 즉 새로운 스탠드형 김치냉장고 시장은 새로운 타입의 김치냉장고이다보니 딤채만의 브랜드 파워가 상대적으로 약해지고 브랜드보다는 제품력으로 승부를 걸어 볼 수 있는 기회가 왔기 때문이다.

하우젠 김치냉장고는 아래와 같은 제품 전략을 추진한다. 즉

• 지펠 냉장고가 가지고 있던 독립냉각 방식을 김치냉장고에 적용 김치 보관 룸별로 신선도를 제어하는 칸칸독립냉각방식을 적용하고

• 기존 스탠드형 김치냉장고의 약점이었던 김치보관성능은 김치냉장고가 노하우를 계속 발전시켜왔던 직접냉각방식을 전격 적용해 경쟁사와 확연히 차별화하였다.

• 그리고 김치냉장고 용기의 중요성을 인식해 가장 인지도와신뢰도를 주고 있었던 타파웨어 김치용기를 적용하였다.

4.3. 각사별 제품 전략 비교

5. Communication

앞에서 이야기 했듯이 삼성 김치냉장고의 문제점은 확고한 브랜드 이미지가 없고 가장 중요한 김치 맛에 대한 인지가 없다는 점이었다.

그래서 새롭게 브랜드 이미지를 확보하고자 하우젠 브랜드를 출시해 어느 정도 성과를 보았다. 하우젠하면 어느정도 고급, 세련의 이미지에 인테리어 가전이라는 이미지를 갖게 되었던 것이다.

그러나 여전히 가장 중요한 김치맛에 대한 소비자의 인지도는 없으므로 지속적으로 어떻게하면 김치맛에 대한 인식을 강화할것인가가 숙제였다.

그리하여 지속적으로 커뮤니케이션 시 김치맛에 대한 소구가 이어지게 된다.

5.1. 2003년 광고 : 멋도 맛입니다.

‘세련된 멋 이 또 하나의 맛’이라는 하우젠 김치냉장고 기본 컨셉트를 유지하면서 보다 생 활 속에 다가간 모습을 표현하고 있다.

겨울 해가 저물 무렵 저녁상을 준비하던 장진영은 함박눈이 소리없이 내리는 창밖을 바라보며 음식을 마련한다.

창밖으로 뛰어노는 아이들을 바라보며 행복한 미소를 짓는 장진영은 준비하던 음식상에 놓여진 작은 눈사람 장식물에 고깔모자를 씌워주며 이렇게 말한다.

“멋도 맛입니다.”

제품에 대한 기능적 설명은 자제하고 하우젠의 따뜻하고 고급스러운 이미지를 통해 주부들의 정서를 파고든다는 전략이다.

이런 차원에서 이번 광고는 단아, 정갈 등 하우젠 스타일을 대표하는 이미지가 화면을 가득 채우며 특유의 영상미를 맘껏 자랑한다.
특히 고급스런 주방을 만 들기 위해 세트장 바닥을 실제 최고급 대리석으로 장식하는가 하면 전담 푸드 스타일리스트(Food Stylist)와 테이블 세팅, 분위기 등을 총괄하는 프럽 스타 일리스트(Prop stylist)를 초빙해 한껏 멋을 살렸다.

5.2. 2004년 광고 : 디지탈 온도과학

이 광고의 핵심 메시지는 ‘김치 맛’과 ‘냉장고 문’이다. 자주 여닫는 냉장고문까지 온도를 관리해 김치 맛을 지켜준다는 하우젠만의 디지털 기술을 전하고자 했다.

지난 광고에 이어 다시 모델로 나온 장진영은 분위기 있는 가을 여인으로 변신했다. 감미로운 음악이 흐르고 정성스레 김치를 담아내는 그의 모습 위로고급스럽고 세련된 이미지가 겹쳐진다. 접시 위의 김치를 가지런히 가다듬으며, 김치 내음에 미소 짓는 그의 눈길을 사로잡는 것은 실내 한켠의 하우젠…

5.3. 2005년 광고 : 다고내=엄마사랑

2005년에는 기존 너무 비싸서 소비자가 쉽게 접근하지 못했던 다고내 제품을 대중화시키자는 목표하에 중고가 다고내를 기획하게 되었다. 광고도 이런 다고내 제품을 소구토록 전략이 수립되었다.
이느 광고에서 ‘다고내=엄마 사랑’이란 감성적인 코드를 콘셉트로 구현되었다.

집에 돌아온 딸이 어머니가 김치냉장고에 가득 담아 둔 음식을 발견한다는 내용을 효과적으로 표현하기 위해 실제 장진영씨의 어머니를 캐스팅했다.

5.4. 2006년 광고 : 하우젠 아삭

이번 광고도 맛을 어떻게 수고할 수 있을것인가가 중요한 고민거리였다.

좀 더 구체적으로 표현하기 위해서 “아삭”이란 의성어를 차용해 신제품의 별칭으로 삼았고 아삭이란 느낌이 광고에서 잘 표현될 수 있도록 했다.

그래서 기존의 컨셉트와 다른 발랄하고 신선한 이미지를 전달하기 위해 타 경쟁사의 TV광고에서는 접할 수 없었던 우아함만을 강조한 광고라기보다는 이다해라는 젊고 밝은 모델을 통해 김치의 신선함을 전달하고자 하였다.

5.5. 2007년 광고 : 하우젠 아삭 스탠드형

2007년에는 스탠드형 김치냉장고를 기획하고 이를 중점 소구하였다.

장점이었던 직접 냉각을 적용한 김치맛 보관력, 홈바형등이 주요 소구 포인트였다

아삭을 강조하기위한 아삭 소리나는 광고

5.6. 2008년 광고 : 하우젠 아삭 칸칸칸

하우젠의 장점인 칸칸칸 별도 냉각해 따로따로 사용가능하다는 점을 소구

이다해가 바리톤, 알토, 소프라노가 부르는 성악가 버전의 새로운 ‘아삭송’에 맞춰 김치냉장고의 아래, 위, 가운데 칸을 애교 넘치게 소개한다.

세 명의 성악가가 노래하는 ‘아삭송’의 톡톡 튀는 멜로디를 따라 아삭한 김치가 맛있게 보관된 김치냉장고를 열어 보이는 이다해의 행복한 표정에서 특유의 귀여운 매력이 물씬 풍긴다.

아래칸이 열리면 바리톤 성악가가 부르는 중저음의 ‘아삭송’
중간칸은 알토 성악가의 “아아아~아삭” 노래
맨 위카는 소프라노 ‘아삭송’

6. 성과

하우젠 김치냉장고의 성과는 점차 증가하는 M/S로 나타났다.

GFK 기준 ’08년 금액기준 M/S 1위를 차지 함(36%)

언론 기사를 모아보다

삼성 김치냉장고, 딤채 제쳤다 – 디지탈타임즈

심화영 기자 dorothy@dt.co.kr | 입력: 2009-03-16 21:01

작년 시장점유율 36%로 첫 1위 등극

삼성전자 김치냉장고가 지난해 위니아만도와 LG전자를 제치고 역대 첫 1위에 등극한 것으로 나타났다.

16일 시장조사기관 GfK코리아에 따르면, 삼성전자(대표 이윤우)의 하우젠 아삭 김치냉장고는 지난해 매출 기준으로 국내 시장점유율 36%를 기록하며 김치냉장고 시장 1위로 도약했다. 삼성 김치냉장고는 판매수량 기준에서도 점유율 36.8%로 시장 1위를 기록하며, 연간 최대 매출을 일궈 냈다.

이에 따르면 지난 2006년까지만 해도 삼성전자 하우젠 아삭 김치냉장고와 1위 브랜드인 위니아만도 딤채와의 시장점유율 격차는 5.4%였다. 삼성전자는 2007년에는 그 격차를 1.5%까지 좁혔다.

삼성전자가 국내 김치냉장고 시장에서 연간 시장점유율 1위를 차지한 것은 지난 1997년 삼성전자가 김치냉장고를 출시한 이후 처음이다. GfK코리아측은 2위 및 3위와의 격차에 대해서는 밝히지 않았지만, 가전업계는 삼성 김치냉장고가 경쟁사들을 제치고 전년대비 17% 성장하며 시장점유율 1위를 달성했다는 점에 주목하고 있다.

그간 가전업계에서는 국내 김치냉장고 시장에서 통상적으로 삼성:LG:위니아만도 3사의 비율이 3대3대3으로 알려져 있었다. 또 소비자들 인식 속에서는 딤채가 김치냉장고 원조로 높은 브랜드 인지도를 자랑해 왔다.

삼성전자 관계자는 “삼성 지펠 냉장고도 국내 시장에서 11년 동안 1위를 고수해 온 만큼, 삼성측은 생활가전 중 냉장고의 경쟁력이 우월하다”면서 “하우젠 아삭 김치냉장고의 시장점유율 1위 달성은 삼성전자가 국내 최초로 `홈바’를 채용해 2007년 첫 출시한 스탠드형 김치냉장고가 주도한 것”으로 분석했다.

하우젠 아삭 김치냉장고의 스탠드형 판매 비중은 지난해 전체 판매량 중 매출 기준으로 약 40%다. 국내 김치냉장고 시장에서 삼성과 LG는 기존 뚜껑식 제품의 교체수요를 스탠드형 김치냉장고로 이어가기 위한 마케팅을 강화해 왔다.

업계에서는 이번 삼성 스탠드형 김치냉장고의 선전에 대해, 하단의 서랍식 저장공간에는 냉장고 내벽 자체를 냉각시켜 저장공간 전체의 온도를 고르게 유지하는 `직접냉각방식’을 적용한 것도 주효했을 것으로 보고 있다. 직접냉각방식은 주로 뚜껑씩 김치냉장고에 적용돼 김치맛을 통상 6개월 이상 유지해 주는 것으로 알려져 있다. 심화영기자 dorothy@

삼성 김치냉장고, 딤채 눌렀다 – 매일경제신문

2006.12.28 17:00:01 입력

삼성 김치냉장고가 사상 처음으로 딤채 아성을 넘었다.

최근 전문 시장조사기관인 GFK코리아가 집계한 자료에 따르면 올해 1월부터 11월까지 삼성전자 김치냉장고는 시장 점유율 33%를 나타냈다.

위니아 딤채와 LG전자는 각각 28%, 31%로 나타났다.

삼성전자 김치냉장고가 판매량에서 1위를 차지한 것은 사실상 이번이 처음이다.

비록 근소한 차이기는 하지만 95년 출시 후 11년 동안 한번도 1등을 놓친 적이 없는 딤채 아성을 처음으로 넘어선 셈이다.
그 동안 각 사는 별도 집계한 판매량 데이터 등을 토대로 시장 점유율 1위를 차지했다고 경쟁적으로 홍보해왔다.

하지만 데이터가 제각각인데다 업체별로 자의적으로 분석한 측면이 있어 공신력을 인정받지 못했던 게 사실이다.

게다가 GFK코리아 조사에 삼성과 LG, 위니아가 모두 동참한 것은 올해가 처음인 만큼 이번 GFK코리아 조사가 과거보다 신뢰성을 얻고 있다.

삼성전자는 리빙프라자 등 독자 판매망을 통한 판매가 급증한 데 힘입어 시장 점유율을 늘렸다.

삼성전자 관계자는 28일 “제3기관의 객관적 조사에서 1위를 차지한 것은 올해가 처음”이라며 “자체적으로 분석한 결과 업체 불문하고 올해 김치냉장고 총 118만대가 팔릴 것으로 전망되는 가운데 삼성 제품은 42만7000대가 판매될 것으로 예상하고 있다”고 밝혔다.
이때 삼성전자 점유율은 36%에 달하게 된다.
삼성 김치냉장고는 프리미엄급인 하우젠과 실속형인 삼성 김치냉장고로 크게 분류된다.
하우젠은 올해 아삭이란 팬네임(일종의 닉네임)을 달고 시장 점유율을 늘리고 있다.

그러나 하이마트 등 여러 회사 제품이 동시에 판매되고 있는 양판점에서는 여전히 딤채가 1위 자리를 굳건히 지키고 있다.
여러 제품이 진열된 상점에서 일반 소비자들이 딤채를 선호하고 있다는 설명이다.

이와 관련해 위니아 관계자는 “삼성과 LG 등 거대 기업은 위니아와 비교해 10배 가까운 자체 유통망이 있다”며 “삼성ㆍLG는 막강한 자체 판매망을 가동해 제품 판매량을 늘리고 있지만 여러 제품이 모인 양판점 등에선 딤채에 대한 선호도가 압도적으로 높다”고 밝혔다.

양판점 등에서 딤채 선호도가 1위를 지키고 있다는 점에 대해선 삼성전자도 부인하지 않는 분위기다.
삼성전자 관계자는 “여전히 양판점 등에선 딤채가 판매량 1위인 점은 인정한다”며 “그러나 삼성 전용 매장에서 판매가 급상승하고 있고 양판점 등에서도 삼성 제품이 딤채를 많이 따라잡고 있어 전망이 매우 밝은 편”이라고 말했다.
[남기현 기자]