단아한 멋과 아음다움을 담다 – 아모레 설화수

얼마전 롯대백화점과 샤넬과의 자존심싸움에 대한 기사가 있었습니다.  그 여파로 샤넬이 롯에서 철수하는 것으로 결론이 났습니다.
그리고 그 샤넬 자리를 태평양의 설화수와 헤라가 대신했다고 합니다.
올초부터 설화수에대한 기사가 부쩍 늘었습니다.  매출 5000억을 돌파하면서 새삼 주목을 받고 있습니다.(물론 태평양의 언론플레이도 한몫 했겠지만 어디까지나 성과가 있으니 PR도 효과 있는 것 아닐까요..)


1. Brand  Name & Brand 체계

: ‘나이라는 가지 위에 빼어난 아름다움의 눈꽃을 피운다’는  의미
 : 설화수라는 Family Brand와 하정크림/윤조에센스등 개별브랜드로 구성 

1) Brand Naming concept : 설화수는 인간과 자연의 조화, 몸과 마음의 합일, 넉넉하고 여유로운 삶의 자세를 포용하는 
동양사상의 키워드를 담은 브랜드이다.
구체적으로 설화수는 雪(눈설),花(꽃화), 秀(빼어날수)로 나이가 들어가는 여성의 모습을 겨울철 앙상한 나무가지에 비유하여 거칠고 메말라가는 여성들에게 눈송이가 피어난 겨울 나무위의 눈꽃처럼 화사하고 아름다운 젊음을 피부에 전해준다는 의미를 내포하고 있다.
패키지 디자인도  한폭의 한국화를 떠올리게 하는 이미지와 깊은 아름다움을 담아낸 한방미학을 컨셉을 구현하였고
이를 토대로 ‘피부와 마음이 하나가 되어 감동하는 동양의 신비’라는 슬로건으로 1997년 출시되었다. 

2) 제품별 개별브랜드
– 스킨에 해당하는 자음수는 자음단이라는 한방추출물로 만든 화장수를 의미하는 것으로
  제품 원료를 직접적으로 표현하면서도 전체적인 분위기에서 우아함을 느끼게 한다.
– 젤타입의 영양크림인 하정크림은 여름저용크림으로서의 시원하고 청량한 느낌을 그대로 전달해준다.
– 피부를 따뜻하게 보호해주는 온보(온보)크림과 피부를 윤기있고 말게 가꾸어주는 윤조(윤조)에세스 등 또한
  그 이름이 제품의 기능을 잘 대변해준다
이와같이 각 제품의 특성에 맞는 개별브랜들은 설화수라는 패밀리 브랜드가 강력한 파워를 지닐 수 있도록 해줌과 동시에 각각의 독자적인 개별 브랜드 파워를 구축하고 잇다

이러한 브랜드 이미지 포지셔닝과 적절한 네이밍전략은 고객의 인지도와 충성도를 노이는데 큰 기용를 하고 있다

2. 뛰어난 제품력과 제품 중심 마케팅

1) 지속적인 기술 개발
설화수는 1997년 출시되었지만 이미 1967년부터 인삼 중심의 한방미용법 연구를 해 1972년 인삼유효성분추출 특허를 획득하는 등 꾸준한 기술을 축적해 왔다.
또한 제품의 질을 지속적으로 업그레이드하기 위해 97년 출시 이후에도 한방 연구를 심화시켰다. 연구원만 16명에 달하고 32건의 발명특허가 나왔고, 학술논문도 21편이 나 발표되는 등 지속적으로 기술을 축적해왔고 이는 우후죽순처럼 생겨난 한방 화장품 업체사이에서 발굴의 성과를 낼 수 있는 기반이 되었다.

2) 100% 국내산 한방재 사용과 약초원을 통한 안정적인 공급체계 구축 
고급 한방화장품을 표방하고 있는 설화수는 중금속이 함유되어 있는 저급 수입 한약재 문제나 멜라민 파동같은 문제를 야기하지않기 위해 100% 국내산 한방 원료를 사용하고 있다.
이렇게 품질좋은 100% 국내산 한약재의 안정적인 공급을 위해 약초원을설립해 운영하고 있다.
여기에서는 수백종의 국내산 한방약재를 재배하는 한편 국내 한방자원의 데이터베이스를 구축해 토종 한방자원의 보존에도 일조하고 있다.
또한 재배, 수확, 포장 등 전 단계의 위해요소를 관리하는 GAP(Good Agricultural Practices) 체계를 도입해 높은 효능과 함께 안전성이 담보된 국내산 한약재 원료를 확보하는 체계를 구축하고 있다.

3) 다른 화장품 브랜드들과 달리 모델 중심의 과도한 마케팅을 지양하고 제품에 중심을 둠
– 유명 모델을 사용하지 않고 제품이 중심인 광고 -> 그만큼 제품이 차별화되고 자신있다는 이야기??
                                                                                       -> R&D에 투자
4) 스킨케어에 집중 전문화
다른 브랜드들이 스킨케어부터 색조 제품까지 수백 가지 품목을 운영하는 것과 달리 
설화수는 스킨케어 45개 제품에 공을 들여 전문화하고 있다.  그러다 보니 설화수 재구매율은 50%를 넘는다고 한다.

3. 백화점과 방판 중심의 유통

설화수의 판매는 크게 백화점과 방판의 2가지 유통으로 정리된다.
백화점은 비중이 25%정도이고 방문 판매의 비중은 75%에 이를정도로 절대적이다.
 ‘아모레 카운슬러’로 불리는 3만2000여명의 방판 사원들이 1인당 평균 100명의 고객을 관리하고 있는데
카운슬러들이 휴대용 정보단말기(PDA)를 들고 고객별 구매시기,선호제품 등을 일일이 챙기는 1 대 1 맞춤관리 전략은 설화수 고객의 충성도를 제고하면서 판매를 크게 올라는데 기여했다고 한다. 특히 IMF와 같은 경제 위기에도 이런한 철저한 고객관리에 힘입어 매출을 2배 이상 증가하는 기 현상을 나타냈다고 한다.

이런한 철저한 품질관리와 방문판매 덕에 고객 충성도면에서 ‘설화수’를 넘볼 브랜드가 없다는 게 화장품 업계의 분석이다. 상당히 고가 제품임에도 ‘설화수’의 재구매율은 50%를 넘는다. 주로 35세 이상 여성들이 주고객층이지만 20대 여성은 물론 지난해 출시한 남성용 ‘정양라인’으로 남성고객까지 끌어들이고 있다. (신문기사 참조)

4. Cummunication

1) 브랜드에 전통을 담다.
한방기술과 한국 전통의 보편적인 美를 주제로 제품개발의 전과정과 마케팅에 담아 철저한 IMC를 전개하였다.
– Naming도  雪(눈설),花(꽃화), 秀(빼어날수라는 한국적인 naming
– 패키지 디자인도  한폭의 한국화를 떠올리게 하는 이미지와 깊은 아름다움을 담아낸 한방미학을 컨셉을 구현하였고
– Launching 슬로건 도  ‘피부와 마음이 하나가 되어 감동하는 동양의 신비’로 정함
– 광고 concept도 한국적인 소재에 고급감을 더하는 방향으로 기획되었다.



2) 고급 이미지를 심어라
정적이고 단아한 광고전략 설화수는 절대 TV광고는 하지 않고 인쇄광고와 포스터 광고만 집행하고 있다.
광고는 철저하게 제품이 주인공이되어 한국의 전통적인 아름다운과 연결시켜 신비와 고급스러움을 표현하고 있다.


2004년 광고
2004년 네 편으로 선보인 ‘설화수와 장인의 아름다운 한국이야기’ 시리즈 광고는 명장의 작품에서 보여지는 장인 정신과 설화수를 어울러서 표현하고자 했다.



2005년 광고
 ‘정중동’ 시리즈 광고를 통해서 정적이면서도 다이내믹한 한국의 미를 보여주어 설화수의 내면과 외면이 조화된 아름다움을 표현하고자 하였다.


2006년 광고
우리 문화의 보다 근원적이고 정신적인 가치이면서 자연의 생명력인 ‘기(氣)’를 소비자에게 알리고자 색다른 시도를 함
즉, 우리나라 전통 소재가 지닌 고전적 한국미의 재해석을 통해
피부 표면에 한시적으로 작용하는 효능적 기가 아니라 피부 스스로 본연의 기를 찾고 보호하도록 도와준다는 점을 표현하는 데 주력했다.

이 시리즈 첫 회 광고는 “아무에게나 드릴 수 없는 보배로운 氣이기에”라는 카피로 ‘진설크림’편을 선보였다. 이어 피부 스스로 찾는 맑은 기운을 표현한 ‘미백에센스’편과 피부를 맑게 보호해주는 기운을 표현한 ‘상백크림’편을 내보냈다.


2007년 광고
2007년 처음 출시된 “자함크림”은 중년 여성들의 고민인 팔자주름에 탁월한 효과를 보이는 제품으로
이 ‘자함크림’의 인쇄 광고는 설화수의 최고 순도의 화장품을 만드는 노력을  한국 전통의 합죽선을 만드는 장인 정신에 빗대어 표현하고 자하였다.
즉 합죽선이  108단계에 거쳐 만들어진 장인의 혼을 담고 있으며
합죽선의 주름이 시원스럽게 펴지는 것과 소비자들의 깊은 주름이 펴지는 것을 연관시켰고,
자함크림의 효과를 더욱 높여주는 한지 패치를 나비로 형상화하여 이 크림으로 더욱 건강해진 얼굴에 나비가 날아드는 듯한 느낌을 광고를 통해 표헌하고자 하였다.
이 광고는 여러 광고상을 수상하였다.

3) 문화마케팅, 한국의 미를 알려라
설화수는 “설화수=한국의 또다른 문화”란는 컨셉으로 한국의 미 알리기에 노력하는 문화마케팅을 적극적으로 추진하고 있다.

약 600여명의 저명 여성 인사들로 ‘설화 메이븐 클럽’을 구성해 문화체험과 한국문화진흥기금을 문화지원 활동을 통한 브랜드 충성도를 제고하는 마케팅활동을 활발히 하고 잇으며
설화문화클럽을 통해 전통 문화/예술을 발굴 지원하고 있다. 
2003년 김희수 ‘장신구 매듭전’,
2005년 김옥현 ‘디지털 섬유 블루전’,
2005년 배병우 ‘청산에 살어리랏다’ 사진집 발간
2006년 ‘한국의 아름다움’ 중 ‘색’을 주제로 8인의 유명 작가들과 공동 작업을 추진
              – 배병우(사진가), 홍현주(크리스털 공예가), 유림(북 아티스트), 이효재(한복 전문가), 김정식(종이 예술가), 안종연(설치 예술가),
                이윤신(도예가), 김희수(매듭 전문가) 등이 참여했다.
2007년 ‘한국의 아름다운 문양’을 주제로 작가 6인과 함께 숨겨진 문화재 알리기 기금 마련을 위해 발표회를 염
2008년 ??


   


5. 시장 성과
언론보도로도 널리 알려졌다시피
설화수의 판매는 크게 증가해 2008년 기준 5005억의 매출을 올렸으며
이 매출은 국내 전체 화장품시장(6조5900억원)의 11%,한방화장품시장(1조4200억원)의 57%를 차지 할 정도이며
화장품 업계 2위인 LG생활건강의 화장품 전체 매출과도 맞먹는다고 한다.

또한 콧대 높은 백화점 매장에서도 ‘랑콤”디올’ 등 세계적인 화장품 브랜드들을 제치고 1위 브랜드로 올라섰다.



아모레 ‘설화수’ 연 5천억원대 매출 비결

“토종도 명품 될수 있다” 한방화장품 차별화 성공
  방문·문화마케팅 탄탄…“불황기 숨은 수요공략”

한겨레 윤영미 기자

롯데백화점 본점에서 퇴출당한 샤넬 매장 자리로 옮긴 아모레퍼시픽의 설화수와 헤라 매장에서 고객들이 화장품을 구입하고 있다. 김경호 기자 jijae@hani.co.kr

‘매출액 5005억원, 백화점 전체 입점 브랜드 중 매장 단위면적당 매출 1위.’ 올해로 12살이 된 아모레퍼시픽의 대표 브랜드 ‘설화수’의 지난해 성적표다.
이는 6조원 규모로 추정되는 국내 화장품 시장의 약 11%에 해당하는 실적이며, 2위인 엘지생활건강의 화장품 매출 전체와 맞먹는 기록이다. 소비재 업종을 통틀어도 연간 5000억원대의 매출을 올리는 브랜드는 많지 않다.
설화수는 방문판매 등 국내 업체들이 강한 유통채널을 제외하고도 세계적 화장품 브랜드들을 제쳤다. 외국 브랜드와 경쟁하는 백화점 매장만 따져도 몇년째 매출 1위다. 최근에는 롯데백화점 본점에서 ‘퇴출’된 샤넬 매장 자리에 설화수가 입점해 진가를 드높이고 있다. 그동안 롯데백화점 본점의 설화수 매장 크기는 샤넬 매장(100㎡)의 절반에 불과했다.

 ■ 설화수의 성공 비결 화장품은 계속 사용할 수밖에 없는데다 제품을 쉽게 바꾸기 힘들다는 점에서 기본적으로 경기방어적 성격을 갖고 있다. 그러나 전문가들은 설화수의 성장세가 더 두드러지는 것은 제품차별화 전략과 탄탄한 판매망, 경영진의 명품 개발 의지, 마케팅 전략 등이 복합적으로 작용한 결과라고 말한다.
설화수가 처음 선보인 1997년 이전, 국내 고급 화장품 시장은 외국 유명 브랜드 화장품들의 전유물이었다.
랑콤, 에스티로더 등 외국 브랜드들이 프리미엄 시장을 형성하고, 태평양(2006년 아모레퍼시픽으로 사명 변경), 코리아나, 엘지생활건강 등 국내업체들은 중저가 화장품 시장을 나눠 갖고 있었다.

당시 태평양 창업주 서성환 회장의 뒤를 이어 사장에 오른 서경배 대표는 프리미엄 시장을 공략하고자 외국산 브랜드와 차별화되는 제품전략을 구사했다. 서 사장은 첫 사업으로 설화수 개발에 매진했다. ‘국산도 명품 화장품이 될 수 있다’ ‘우리 것으로 세계를 제패한다’는 신념에 따라 경희대 한의대와 공동 연구를 추진한 끝에 특허성분인 자음단, 자음보위단을 개발해 제품에 적용했다.
이승환 대우증권 애널리스트는 “한방 화장품은 처음에는 약재 같은 향이 나지 않을까 하는 이미지가 있었지만 이런 우려를 없앴다”며 “동양적인 미를 강조하는 마케팅을 펼쳐 차별화에 성공했다”고 평가했다.
문화 마케팅을 통한 입소문 퍼뜨리기도 고가시장을 공략하는 데 한몫했다. 문화명사 모임인 ‘설화클럽’ 소속 작가들의 전시·공연 등을 후원함으로써 메세나 기업의 이미지를 다지고, 주한대사 부인들을 대상으로 ‘문화나눔 클래스’를 열어 여론주도층과 외국인들을 파고들었다.
방문판매를 통한 철저한 고객관리는 설화수의 외연을 확장하는 데 큰 도움이 됐다. 아모레퍼시픽의 방문판매원은 3만2천여명으로 국내 최대 규모다. 이들은 구매력이 강한 30~40대 주부들을 중심으로 장기 고객을 확보하는 데 혁혁한 공을 세웠다. 이런 전략에 힘입어 설화수는 출시 이후 해마다 두자릿수의 급성장을 하고 있다.

■ 공격 경영 아모레퍼시픽은 설화수 외에도 헤라, 라네즈, 마몽드 등 다른 브랜드들을 확장하면서 ‘화장품 제국’을 형성해가고 있다. 또 여러 브랜드들의 라인을 추가하거나 리뉴얼하면서 브랜드를 확장시켜 나가는 이른바 ‘메가 브랜드’ 전략을 구사하고 있다. 한국희 미래에셋투자증권 애널리스트는 “우후죽순처럼 빠르게 뜨고 지는 브랜드보다는 매출이 크고, 시장 지배력이 강한 브랜드를 만들어내는 방식이 먹혀들었다”고 말했다.
아모레퍼시픽은 여기서 그치지 않고 경기침체기를 오히려 기회로 삼고 있다. 서 사장은 신년사에서 “불황이 장기화하더라도 소비행태 변화를 면밀히 파악해 숨은 수요를 찾아낸다면 지속 성장이 가능하다”며 ‘숨은 수요 찾기’를 주요 경영 방침으로 내세웠다. 지난해 9월 착공한 제2연구동 건설에는 총 450억원을 투자할 예정이고, 자사 제품만 취급하는 단독매장 ‘아리따움’ 가맹사업에도 200억원이 넘는 투자를 하고 있다. 그러나 경기침체가 장기화할 경우 몇몇 브랜드의 고가 전략이 계속 먹혀들지, 경쟁업체들의 가격경쟁을 얼마나 방어할 수 있을지 등은 해결해야 할 과제다. 이승환 대우증권 애널리스트는 “소비심리가 위축되는데다 후발업체 및 병행수입 화장품 업체와의 가격경쟁으로 매출성장이 둔화될 가능성이 있다”고 말했다. 윤영미 기자 youngmi@hani.co.kr