2006년 말 출시 되었던 매일유업 바나나맛 우유 사례에서 우리가 주의깊게 살펴볼 내용은 무엇일까?
오늘 전사 당직이라서 당직실 PC앞에 앉아서 자료를 찾아 보았다.
그 결과는 역발상의 제품 concept과 UCC를 활용한 입소문 마케팅이 살펴봐야 할 요소라고 판단된다.
1. 간단한 시장 상황 Review
가공유 제품이 탄생하게된 배경은 유가공업체는 농민 보호를 위해서 수요 이상의 우유를 매입해야 한다고 한다. 이렇다보니 남는 우유를 처리하는 게 유가공업체의 고민거리가 되었는데 이의 해결 방안의 하나가 바나나우유와 같은 가공유식품이라고 한다.
이런 가공유 시장을 살펴 보자. 이 가공유는 탈지분유에 향을 첨가하는 방식으로 만들어지는데 소득수준이 높아지고 웰빙 바람이 불면서 매년 15%이상 씩 수요가 줄고 있는 시장이다. 소비자들은 이런 가공유를 덜 먹거나 다른 제픔으로 switching하는 현상이 지속되고 있었다.
이번에는 시장 경쟁적 측면을 살펴보자. 먼저 이 시장을 진입한 빙그레의 바나나맛우유가 Market share 및 mind share를 확고하게 장악하고 있고 나머지 2, 3위는 제대로 시장에서 자리를 못잡고 있는 상황이다. 이들의 시장점유율(market share)은 5% 미만으로 아주 미약한 상태였다.
회사 관점에서 이 가공유 시장은 중요치 않고 현상 유지만해도 되는 제품군이르모 회사에서 거의 관심을 받지 못하는 제품군이다. 이런 상황에서 새로운 아이디오를 내어 새로운 시장을 만드는 블루오션 전략과 같은 획기적인 방안이 나오기는 어려웠다. 이 방면에서 블루오션은 우유라는 특성을 가지고 음료수나 타 카데고리와의 융합하는 경우가 대부분인데 이는 기존 대안이 확실하고 새로 알ㄹ기 위해서는 막대한 광고 투자로 인지도를 울리고 새로이 유통을 개척해야하므로 적절한 전략 대안은 아니었다.
그래서 최종적으로 2,3위가 미약한 시장에 진입해 확고한 2위가 되자는 목표를 설정 하였다.
2. 역발상의 제품 Concept
빙그레 바나나맛 우유에 맞서서 다른 회사들이 일상적으로 접근했던 방식과 전혀 다른 역발상의 제품 concept을 제안했다.
기존 업체는 과즙이 더 많이 들어있다는 "More" concept과 브랜드 및 용기를 흉내내는 me too전략에 기댄 소극적인 시장 공략을 시도해왔다. 그 결과 시장에서 쓴맛을 보곤 했다.
해태는 진짜 바나나 과즙이 더 많이 들어 있다고 주장하며 출시한 '생생과즙 바나나우유'가 빙그레가 제소한 상표권 침해금지 가 처분 소송에서 패소해 판매를 중단했고, 남양유업 '우유속 진짜 바나나과즙 듬뿍' 광고도 빙그레 제품 광고 모방으로 판정나면서 광고를 멈췄다
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브랜드력 조사를 해보니 빙그레의 바나나맛 우유는 박카스나 초코파이 정 수준의 브랜드력을 가지고 있는 것으로로 나타나 브래드력이 막강하므로 정면 도전은 무의미하다는 판단 하게 되었다
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이 제품군에서 차별화 요소를 찾아야 보니 맛, 저렴한 가격, 세련등의 요소가 있는데, 맛이라는 관점에서 소비자는 가장 맛있는 우유의 기준이 바나나맛 우유라고 알고 있어서 이는 넘을 수 없는 벽이라고 결론 지음
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저가격이란 측면에서 M/S가 70%인 빙그레의 가격경쟁력을 따라갈 수 없다는 판단을 함
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그리고 마지막 세련이란 이미지 측면에서 이 제품 이용자는 이 카테고리에서 세련됨을 원하지 않고 있었다.
좀 더 소비자 조사를 해보니 바나나맛 우유를 먹는 이유를 "달아서 맛있다" – 당도가 적절하다는 이유로 바나나맛우유를 마시고 잇었고
바나나맛우유를 안먹는 사람들의 이유는 달아서 맛없다. 색소때문에 안먹는 다, 건강에 나쁠것 같다
그래서 제품 방향을
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맛은 빙그레에 맞추고 색소를 빼자
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색소를 뺀 흰색 바나나맛우유를 보여주기 위해 투명 용기를 쓴다. 그런데 투명 용기와 불투명 용기간 원가차이는 10배차이가 난다고 한다.
그럼에도 concept을 분명히 보여주기 위해서는 투명 용기를 채용했다고 한다. -
백설탕을 과다 섭취시 비만과 당뇨의 원인이 되므로 백설탕을 쓰지않고 단맛을 내도록 결정과당, 액상과당을 사용
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저지방 구현
이는 원유의 비중을 줄이고 탈지분유 비중을 증가시킴
그리고 진짜 과즙을 넣어서 저지방을 구현하자 -
달지 않게 하자
▲ 색소를 뺀 천연과즙으로 맛을 낸 진짜 웰빙 바나나맛 우유라는 제품 concept이 도출 됨
소비자 조사를 해보니 concept은 좋으나 나 계속 빙그레 먹겠다는 답이 많았다. 그래도 concept이 좋다는 평가이므로 계속 추진하기로 했다.
3. Price positioning – 상대적인 고가격
소비자 조사사를 통해 1000원으로 가격을 책정하였다.
웰빙을 지향하면서 무색소, 저지방,무설탕을 구현하다보니 원가경쟁력이 떨어져 궁여지책으로 선택한 가격 정책이었다.
- 저지방 구현을 위해 원유 비중을 줄이고 더 비싼 탈지분유를 사용하고
- 색소를 빼고 과즙 함유량을 늘려서 맛을 내면서 원가가 지속 증가 함
- 그리고 무설탕을 구현하기위해서 갑비싼 결정과당만 사용하면서 더욱 원가가 증가하였다
결국 ==원가 상승에 대응하면서도 소비자 저항을 최소화 할 수 있는 가격대로 1,000원으로 설정=하였다.
4. Communication, UCC를 통한 Target 접근
일반적으로 제품이 성공하려면 최소 목표 인지율을 40%로 잡는다.
이 45% 인지율을 달성하려면 이를 위해서는 연간 40억이상 광고비가 필요한데 5억만 광고비만 할당 받았다.
왜냐하면 이 카테고리는 회사에서 중요시 될 수없는 제품군이므로..
적은 비용으로 뭘 할것인가를고민 했는데
4.1. "빠나나는 하얗다"라는 역발상 메세지로 무색소를 소구
소구 포인트로 경쟁사 제품은 색소를 사용하고 색소가 나쁘다는 것을 공략하려했으나 Case study를 해보니 시장이 줄고있는 시장에서 그런 부정적인 공격은 시장을 더욱 죽이고 1등을 제외한 니머지만 죽는 경우가 대부분이다.
그리고 1등에 대한 직접적 비난은 신제품에 대한 비난으로 이어진다.
(그런 관점에서 1위는 여러모로 유리하다….)
역발상 마케팅 전략을 세우는 방향으로 선회해 신선한 발상의 메세지로 경쟁제품에 대한 부정적 이미지를 소비자가 스스로 느끼고, 알 수 있도록 하는 전략을 수립 하였다.
"빠나나는 하얗다"라는 메세지만 전하면 다른 가공유는 색소라는 것을 소비자 스스로 알 수 있다고 판단 하였음
매장에서 직관적으로 알수 있도록 서술식의 naming을 함
다른 제품도 마찬가지이지만 소비자가 제품을 인지하는 경로를 살펴보면 생각외로 매장에서 알았다는 비율이 높다고 한다.
매장진열 > TV 광고순으로 나타나는 데 위에서 언급했지만 매일유업에서 가공유 제품은 중요 시 될 수 없는 카테고리이다보니 ….
매장에서 바로 알 수 있도록 이름을 "바나나는 하얗다"라고 지었음
4.2. UCC의 적극 활용
당시 Web 2.0이란 개념이 2007년 초반에 유행하고 있었고 UCC의 이용은 대부분 TV광고를 보조하는 매체로 활용하고 있었다.
이러한 UCC활용을 case study해보니 국내에서는 이슈화가 되지만 나중에 사실 여부가 큰 문제가 되고는 경우가 대부분이라 진실에 바탕하지 않은 것은 부정적 효과만 있어서 Contents는 진실에 근거해야 한다는 결론을 내렸다.
그래서 UCC도 사실에 근거해서 만들자고 해서 상품화단계에서 에피소드, 즉 상품화 결정과정에서 윗사람에게 깨진것을 UCC로 만들었다.
바나나는 원래 하얗다라는 역발상 concept을 제대로 효과적으로 알릴 수 있는 방법으로 광고같지않은 UCC를 제작해 인터넷에 배포했고 이것이 엄청난 반향을 일으켜 광고로까지 방영되게 되었다.
광고와 관련된 에피소드는 한겨레 기사 참조 http://www.hani.co.kr/arti/specialsection/esc_section/210055.html
TV CF와는 조금 다른 사장과 백부장간 바나나맛우유의 색에 대한 논쟁….
가만히 들어보면 무지 재미 있다… 뒤에 나오는 공식 TV CF는 좀 건조한데 이 UCC는 절로 웃음이 나오게 한다.
당신이 무슨 갈렐레오 갈렐레이여 짤릴레이여…..이 부분이 압권이다..ㅎㅎㅎ
UCC 반응이 좋자 광고비도 증액하고(10억)
젊은 층의 참여를 확산시키고 제품 인지도를 높이기 위해 UCC 패러디 공모전을 여는 등 지속적인 관심과 인지 증대를 위한 promotion을 진행 하였다.
Ps 시간이 지나서 기존 동영상 링크가 달라져서 전부 새로 연결했다. 다만 아쉽게도 초기 재미있었던 UCC는 찾을 수 없었다. 결국 TV CF만 올렸다. 아래 TV CF 부분 참조.
5. Place
기존 빙그레의 바나나맛 우유의 시장 지배력이 워낙 강고해서 출시 후 유통에 진열을 하기가 매우 어려웠다.
이를 타개하기 위해 "한병 더" 행사를 진행했다.
"바나나는 원래 하얗다" 뚜껑이 한변더라고 쓰여져 있으면 한병 더주는 행사를 진행했고 이 행사에 참여한 유통업체에는 20% 추가 물량을 공급하도록 했다.
그 결과 소비자들의 흥미를 유발 할 수 슈퍼마켓에서는 경품과 물건을 더 받고자 소비자에게 "바나나는 원래 하얗다"를 권하기 시작하면서 점차 취급율을 증가시킬 수 있었다.
그리고 "바나나는 원래 하얗다"는 소비자가 체험해보면 수요가 있을것으로 판단해 버스정류장,슈퍼마켓등 비교적 소규모 매장에 진열을 증가시켜 소비자가 먹어 볼 수 있는 기회를 확대코자 하였다.
이를 위해 이런 소매점에 물건을 대주는 대리점을 대상으로 금반지 promotion을 진행했다, 즉 진열이 증가하느냐에 따라서 5돈짜리 금반지를 증정해 취급율이 증가될 수 있도록 노력했다.
그리고 지속적인 sampling을 통해 제품의 우수성 및 재구매를 유도하였다.
제품 인지도를 높이기 위해 각종 행사에 "바나나는 원래 하얗다"를 협찹하면서 인지도를 높여갔다. e게임의 인기선수인 이윤열이 우승 인터뷰를 하면서 "바나나는 원래 하얗다"를 들고 있는 사진이 인터넷에 뜨면서 화제가 되기도 했다
6. TV CF
TV CF를 모아 보았다.
2007년에 진행된 광고와 2014년에 유병재가 광고모델을 하면서 새롭게 패러디한 버젼이 있어서 같이 올려본다.
바나나는 원래 하얗다 – 기획회의편
광고의 1편이라고 알려지는 광고이다.
여기에서는 상품개발자로 보이는 백 부장이 상사로 보이는 사람에게 구박을 받고 있는 상황. 상사는 제품이 안 팔리니 보통 바나나우유처럼 노란색으로 가자고 하고, 백 부장은 바나나는 원래 하얗다며 바나나 색깔논쟁을 벌이고 있다
바나나는 원래 하얗다 – 사무실편
본부장에게 끌려가 호되게 당하는 백부장을 그렸다.
아래는 2014년 유병재가 광고 모델이 되면서 새롭게 패러디한 version
바나나는 원래 하얗다 – M여고편
하얀 바나나우유만 마시는 딸아이 때문에 담임선생님과 면담을 하는 내용, 딸이 이상한 우유를 먹는다고 백부장을 소환해 면담하는 장면을 그렸다.
아래는 2014년 유병재가 광고 모델이 되면서 새롭게 패러디한 version. 유병재의 흑심에도 꿋굿한 선생님
바나나는 원래 하얗다 – 편의점편
편의점 직원에게 핀잔을 받으면서도 잘 보이는 곳에 제품을 놓으려는 백 부장과 안팔리다면 이를 말리는 편의점 직원과실랑이를 하는 내용
아래는 2014년 유병재가 광고 모델이 되면서 새롭게 패러디한 version
바나나는 원래 하얗다 – 2014년 유병재의 놀이터편
7. "바나나는 원래 하얗다"의 성과
7.1. 목표대로 명실상부한 업계 2위가 되다.
시장점유율은 빙그레의 "바나나맛 우유"가 80%이상을 차지하며 부동의 1위를 지키고 있으나
"바나나는 원래 하얗다"는 1위와의 격차가 크지만 단순에 업계 2위로 뛰어올라 업계를 1강(빙그레) 1중(매일유업) 2약(해태, 서울우유)로 재편했다.
"바나나는 원래 하얗다"의 공격에도 불구하고 빙그레의 "바나나맛 우유의 시장 점유율이 별로 떨어지지 않은 이유에 개해서는 고민을 해봐야 할것같다.
그것은 맛과 가격이라는 2가지 요소에서 찾아야 하지 않을 까 싶다
"바나나는 원래 하얗다"가 웰빙을 추구하면서 과즙으로 맛을 내고 설탕을 사용하지않고 결정과당을 사용하면서 기존 소비자 입맛에 조금 떨어지는 맛이 나오지 않았나 생각한다.
객관적인 실험자료는 없지만 인터넷에서 두 제품을 먹어보고 비교한 글들을 보면 대체적으로 "바나나는 원래 하얗다"의 맛이 빙그레의 "바나나맛 우유"에 비해서 떨어진다고 편가되고 있다.
웰빙이라는 요소가 생각외로 강력하게 작용하지 않는 듯 싶다.
그리고 웰빙을 지향하면서 고급 원료를 사용하면서 상대적으로 고가격으로 positioning 하였고 이는 시장 진입에 애로를 가져오게 된다.
후발주자다보니 유통 취급율이 떨어질 수 밖에 없는데 가격 경쟁력이 높지 않다면 유통 확대를 위한 전략 수립에 어느정도 장애를 각지 않을까? Promotion 여지가 줄어들 테니까..
7.2. 경쟁 격화에 따라 시장이 성장하였다.
업계 관점에서 보면 "바나나는 원래 하얗다"는 출시 이후 바나나맛 우유 시장에서 경쟁이 치열해지고 추가 경쟁사 진입등을 통해 시장 규모가 커졌다.
서울우유는 2007년 하반기 ‘내가 좋아하는 하얀 바나나 우유’를 신규 출시했다.
그러나 서울우유에서 출시한 ‘내가 좋아하는 하얀 바나나 우유’는 매일유업의 "바나나는 원래 하얗다"와 유사함 감이 있어서 서울우유와 매일유업간 브랜드 naming 관련 법정 소송중이라고 한다.
7.3. IDF(국제낙농연맹) 총회에서 수여하는 2007 IDF 마케팅 대상 수상
IDF 마케팅 대상 선정단은 '바나나는 원래 하얗다' UCC 광고가 제품 컨셉과 제품명을 정확하게 전달하고 소비자의 고정관념을 깼다고 평가했다.
그리고 2007년 상반기 히트상품과 대학생이 뽑은 좋은 광고로 선정됐고 2007년 대한민국방송광고페스티벌에서 작품상을 수상했다.
8. 매일유업이 밝히는 성공 요소 요약
매일유업 "바나나는 원래 하얗다" 마케팅팀장이 밝히는 Launching promotion 성공요소는 아래와 같다
- 차별성 : 소비자의 Un-met needs를 활용한 기존 제품군의 차별화
- 새로움(Creative) :제품/브랜드네임/커뮤니케팅션 컨텐츠 & 툴 등 새로운 접근을 통한 소비자 주목도 극대회
- 집중 IMC : KSP에 집중 한정된 커뮤니케이션 비용 한계 극복
- 준비(철저한 사전 조사)
: 해외 UCC Case study, UCC tool이해, 사전 기대 반응조사, 시나리오적 접근 등
[기사 참조] 매일유업 / 바나나는 원래 하얗다
2007-09-10
흰색 바나나 풍미 그대로~ 바나나우유는 원래 노랗다? 바나나우유 하면 떠오르는 색은 노란색이다.
이는 바로 바나나 껍질이 노란색이라는 것이 우리 머리 속에 각인 된 것이다. 이에 따라 시중에 유통되고 있는 모든 바나나우유 색은 노란색 일색이다.
하지만 결론적으로 말하자면 바나나우유는 흰색이어야 맞다. 바나나 껍질을 벗기면 그 해답이 나온다. 이런 바나나우유는 노란색이란 고정관념을 깬 매일유업의 가공우유 ‘바나나는 원래 하얗다’가 상식을 깨는 마케팅으로 돌풍을 일으키고 있다.
바나나 껍질은 노랗지만 속살은 하얀 점에 착안해 만든 이 제품은 색소를 전혀 사용하지 않아 우유색이 노랗지 않다는 점을 강조하면서 기존 바나나우유가 모두 노란색 일색인 상식을 일제히 무너뜨리고 있다.
우유병 용기도 투명 재질로 사용해 이 제품의 상징색인 흰색을 강조했다.
‘바나나는 원래 하얗다’는 기존의 색소를 사용한 과즙 우유와 달리 색소를 전혀 사용하지 않아 바나나 고유의 풍미를 그대로 느낄 수 있다는 것이 회사측의 설명이다.
회사 관계자는 기존 가공우유의 단맛을 최소화해 우유를 잘 안 먹는 아이들과 젊은 성인층 사이에 큰 인기를 끌고 있다고 전했다. 이런 인기에 힘입어 ‘바나나는 원래 하얗다’는 출시 5개월만에 판매량 1600만개(매출 160억원)를 돌파하는 기염을 토했다.
제품의 인기와 함께 형식의 틀을 깬 도발적인 광고도 화제다.
최근 극장 및 온라인 광고를 비롯해 케이블 광고를 통해 방영되고 있는 이 동영상 광고는 포털사이트 동영상 코너는 물론이고 판도라 TV 등 동영상 UCC 전문사이트에서 스크랩 되는 등 선풍적인 인기를 누리고 있다.
총 3편으로 구성된 동영상 광고는 이렇다.
1편에서는 상품개발자로 보이는 백 부장이 상사로 보이는 사람에게 구박을 받고 있는 상황. 상사는 제품이 안 팔리니 보통 바나나우유처럼 노란색으로 가자고 하고, 백 부장은 바나나는 원래 하얗다며 바나나 색깔논쟁을 벌이고 있다.
2편에서는 편의점 직원에게 핀잔을 받으면서도 잘 보이는 곳에 제품을 놓으려는 백 부장이 진열대에서 실랑이를 하는 내용.
마지막 3편에서는 하얀 바나나우유만 마시는 딸아이 때문에 담임선생님과 면담을 하는 내용이다.
이렇게 동영상 광고는 ‘바나나는 원래 하얗다’라는 진실을 알리기 위해 고군분투하는 백 부장의 일상을 보여주고 있다. 김인수 기자 kis69@fmnews.co.kr
참고자료
