광고 효과조사 방법

전 회사에 다닐적에 하야시 히로시게라는 분에게 자문을 받은 적이 있습니다.
주제를 정해놓고 한달에 한번정도 교육 및 컨설팅을 진행했던 것 같습니다.
예전 자료를 찾다보니 광고 효과 조사 방법이 있어서 올려봅니다.

1. 조사회사 활용 및 방법과 관련해서

    1) 한곳에서 계속 DB를 축적하는 게 중요하다 – 방법을 바꾸는 것은 좋지 않음

예를 들어 일본 아지노모토, 가오등은 25년 동안 이상 DB를 구축해 옴

    2) 광고의 목적은 매출을 증대시키는 것이다  따라 광고에 대한 평가는 판매성과를 기준으로 해야..

    3) 광고효과조사에서 중요하게 고려해야 할 점

  (1)  Brand name recall은 매출에 + 요인이다 (65)

  (2)   Concept recall : 제품의 concept이 제대로 전달되었는지 
즉 CBP(Concept Benefit Proposition – 제품을 소비자에게 전달하고자 하는  point)가 잘 전달되었는지 점검   
CBP가 맛있다, 즐거운 것으로 해석함은 잘못  또한 천연인지 인공인지로 인식함도 잘못

  (3)  Differentiation : 타 브랜드와 차별성이 보여지는 광고 (97)

감치미가 다시다와 다르게 안 느껴한다…

  (4)   신뢰감 : 광고가 믿을 수 있다

  (5)  Important : 네가 있어 중요한 메시지가 들어 있음 좋다.. (103)

  (6)   Like : 좋아할 만한 광고

  (7)   Understand :  (쉽게) 이해할 수 있는 광고

  (8)  Purchase Intent(구입의향) : 구입하고픈 마음이 드는 광고인지

위의 8가지 요소 중 Brand name recall, Concept recall, Differentiation, Important, Purchase intent는 필수적으로 포함되어야 하며 그 외 factor는 상황에 따라 생략해도 무방하다

2.  새로운 광고를 Test할떄

(1)    신광고 + 경쟁사광고 3~4개를 같이 테스트 한다 : 최대 5개를 넘지 않는다

(2)    만약 경쟁사 광고가 2개라면 당사 광고를 가운데 놓고 조사를 한다

      경쟁사 광고 1         신규광고       경쟁사광고2

(3)    새로운 광고와 현재 방영중인 광고를 비교한다면 2개의 PANEL을 조사한다

–          PANEL 1 : 새광고

–          PANEL 2 : 이전광고

    2) 1PANEL당 2 제품이상 조사 불가

    – 마요네즈를 조사하면서 보크라이스를 테스트하고자 할 때….

    3)) PANEL에게 광고가 30초 이상이면 1번, 15~20초이면 2번 보여주고 답을 받음

4.  Questinnaire

(1)   BNR(Brand Name Recall) Open으로 질문하며 사기가 높을수록 좋다 ,65%가 넘어야 좋음

(2)   CBP : 어떤 내용을 기억하는지, 어떤 점이 좋은지, 어떤 점이 나쁜지

          5개 정도의 factor에 대해 rotation해서 질문 한다

(3)   확장 : Positioning을 보고싶다면  추가 질문을 하라

–          경쟁사 a b c d와 당사 중 선호 브랜드 check

–          속성질문

(4)   논리적으로 질문 되어야 하고 계속되어야 DB가 됨

(5)   어떤 일정 기준을 통과해야 방영 함

5. 광고 교체 기준

1)     기존 광고를 평가해서 경쟁사 대비 평가가 낮으면 교체한다

2)     한국은 경쟁사가 1 또는 2이다 이경우는

-Only 1이라면 절대 평가가 가능

3)     Brand 강자가 없는 시장에서 광고 launching 시 독점과 마찬가지로 절대 평가로

또는 비슷한 제품과 비교 된장의 경우 VS

6. 어느것이 광고효과가 있는지 모르는 tracking survey는 어렵다
     1) 인지율(비보조, 보조)가 올랐다 ; 인지율은 광고로만 오르는 게 아니다 구전, 판촉 등으로 오를 수도 있다
     2) Positioning을 높인다 : 예를 들어 맛이 올라간다는 건 바로 먹어보고 알 수 있는 문제이다
     3) 침투율이나 구입율이 올랐다 : Sampling을 통해 올릴 수 있다
     4) 구입빈도가 올랐다(Purchase frequency 1달에 1번 에서 1.5번으로) :
     5) Repeat ratio

     위의 5가지 요소 중 어느 게 효과가 있다면 MS가 올라간다.
     만약 효과가 있었는데 MS가 변하지 않는다면 
     1) 광고가 나쁘거나     2) 브랜드가 나쁘다  따라서 brand power측정과 병행해야 한다..