나이키 밸류체인 전략에서 배우는 세가지 시시점

나이키는 신발이라는 소비재를 판매하는 기업이지만 나이키 밸류체인 전략은 일반 소비재 기업과는 확연히 다릅니다.

여기에서는 나이키 밸류체인 전략을 살펴보고, 나이키 밸류체인 전략에서 배울 시시점 세가지를 알아봅니다.

이 글은 회사 교육 자료 내용을 기반으로 인용 및 수정한 것입니다.

나이키, 운동화를 ‘만드는’ 것이 아닌 ‘디자인’ 하는 기업

신발 의류와 용품을 판매하는 나이키 역시 일반 소비재 제조 및 판매업과 유사한 가치 창출 과정을 거칩니다.

하지만 나이키는 ‘고객 경험 강화’를 위해 밸류체인 중 특정 영역을 확대하는 전략을 선택하였습니다.

나이키는 고객경험 강화의 본질이라고 할 수 있는 제품경쟁력을 극대화 하기 위해 R&D 및 디자인에 집중하였습니다.

나머지 부품 및 소재 조달, 생산 및 제조 공정은 모두 아웃소싱으로 진행하였습니다.

미국 본사에서는 고객이 민감하게 반응하는 원단 개발과 디자인, 마케팅과 영업에 역량을 집중하는 대신, 실제 제품 생산은 아시아나 중남미 등지의 외주 업체에 주문자상표부착생산(OEM) 방식으로 발주합니다.

이는 단순히 원가 절감을 위한 것이 아니라, 한정된 본사의 자원을 ‘고객들이 나이키에 기대하는 핵심 역량’에 더욱 집중하기 위한 선택이었습니다.

주활동 R&D 및 디자인 역량에 집중하는 대신 부품 조달 부터 제품 생산은 아웃소싱, 온/오프라인 D2C 채널 강화를 통한 마케팅, 유통, 서비스 활동 부활동 고객 데이터 수집 및 분석, HR, 재무, 상품에 결합되는 서비스 등으로 구성됩니다.

고객과의 만남을 위한 유통업체와의 결별과 D2C 채널 강화

• 아마존과 결별
• Shop in shop을 대폭 축소
• 직접 제어가 가능한 D2C 채널 확대
• 특히 나이키 닷컴(nike.com)같은 디지탈 체인 강화

뿐만 아니라 나이키는 더 나은 ‘고객 경험’을 위해 밸류체인 내에서 고객과의 접점에 가까운 마케팅, 유통, 서비스 영역의 비중을 크게 확대하고 차별화하였습니다.

특히 고객들에게 개인화된 경험을 제공하기 위해 나이키는 기존 유통업체와의 결별을 과감하게 선언하고 D2C (Direct to Customer)를 더욱 강화하였습니다.

D2C는 완제품이 도매, 소매 등 유통업체를 통해 고객에게 판매되는 과정에서 유통업체를 거치지 않고 고객들에게 직접 제품을 판매하는 것을 의미합니다.

나이키는 D2C를 강화함으로써 고객과의 직접적인 접점을 늘리고 고객경험의 질을 높이는 전략을 선택하였고, 이를 위해 마케팅, 유통, 서비스의 내부 역량을 강화하였습니다.

D2C가 본격화된 2016년 이후에는 글로벌 최대 이커머스 채널인 아마존에서의 판매를 전격 중단하고 글로벌 각 지역에 진출해 있던 유통업체 내 Shop in Shop의 수를 대폭 축소하였습니다.

이와 함께 나이키는 고객을 직접 만날 수 있는 D2C 채널, 즉 나이키가 직접 운영하고 관리하는 유통 채널을 강화합니다.

특히 디지털 채널인 나이키 닷컴(nike.com)과 나이키 앱(Nike App)의 경쟁력제고에 집중하였고, 점점 더 많은 고객들이 이 D2C 채널을 통해 나이키 제품을 구매하고 경험하기 시작했습니다.

또한 나이키는 해당 지역의 고객 데이터를 활용하여 지역 특화된 제품과 서비스를 제공하는 오프라인 직영 매장인 ‘Nike Live’를 다수 론칭 하였는데, 이와 같이 나이키는 온라인, 오프라인에서 모두D2C 채널을 확대하는 노력을 기울였습니다.

이를 통해 밸류체인 상의 마케팅과 유통 영역 강화하고 고객 경험을 극대화할 수 있었습니다.

나이키의 파격적인 의사결정은 데이터와 디지털 기반의 마케팅과 서비스 강화가 불러올 효과에 대한 확신이 있었기 때문에 가능했습니다.

나이키닷컴과 나이키앱에 유입되는 고객들이 남긴 다양하고 방대한 양의 데이터는 고객 경험을 강화하기 위한 마케팅의 기초 자료로 다시 활용됩니다.

결국 고객들이 나이키 D2C 채널에 더 많이 방문할수록 나이키의 마케팅, 유통, 서비스의 경쟁력은 강화되고, 이를 통해 더 나은 경험을 고객에게 제공하는 선순환 구조를 만들게 되는 것입니다

“저는 매일 아침 5km씩 조깅을 합니다. 제 친구들도 저의 조깅 기록을 피드를 통해서 공유받지요.

친구들이 저에게 보내는 ‘좋아요’는 응원과 큰 힘이 됩니다. 작년 한해를 돌이켜 보니 총 1,500km를 뛰었더라고요.

특히 다양한 루트를 뛰었던 지도에 대한 기록도 마음에 듭니다. 이 앱은 제가 소셜 메신저 다음으로 많이 접속하는 앱이에요.

또한 나이키는 ‘Nike Plus’, ‘NRC (Nike Running Club)’, ‘SNKRS’ 등 구매 후 고객 경험을 강화하는 다양한 서비스를 출시합니다.

고객들이 구매 단계에서만 나이키의 압도적인 서비스를 경험하는 것이 아니라 더 나아가 사용 데이터의 기록 및 활용, SNS 등 다양한 서비스를 제공함으로써 구매 이후의 고객 경험을 강화한 것입니다.

나이키 밸류체인 전략의 시사점

나이키는 전통적인 제조업의 밸류체인과 달리 구매, 생산 이외의 영역에 회사의 역량을 집중하였습니다.

나이키의 밸류체인 전략에는 ‘고객 중심’이 존재합니다. 고객이 원하는 것이 무엇인지, 고객에게 어떻게 더 나은 경험을 제공할 것인지에 대한 고민이 밸류체인에 드러나 있는데요, 나이키의 성공 비결을 짧게 다시 살펴봅시다.

“핵심에 집중하자” 본질적 가치에 집중

나이키는 기존 밸류체인에서 R&D와 디자인 영역에 본사의 역량을 집중하였습니다.

고객들이 나이키에 근본적으로 기대하는 것이 과연 무엇인가에 대한 답을 나이키는 제품의 기술 그리고 디자인에서 찾은 것입니다.

대신 R&D 및 디자인을 제외한 제조 영역은 아웃소싱을 통해 효율을 극대화하는 전략을 함께 사용하였습니다. 진정한 ‘고객 중심’을 달성하기 위해 기존 밸류체인에서 벗어나 고객이 원하는 핵심 역량에 집중한 것입니다.

“지피지기면 백전백승” 밸류체인 내 데이터 활용

나이키는 고객 경험을 강화하기 위해 D2C 채널을 확대하였습니다.

온라인과 오프라인을 망라하는 D2C 채널을 통해 고객과의 접점을 확보하고 직접 관리하였고, 이때 획득한 양질의 고객 데이터를 유통, 마케팅, 서비스 뿐만 아니라 밸류체인의 앞 단계인 R&D와 디자인에서도 활용하였습니다.

이는 시간이 지날수록 더 많은 고객들이 D2C채널로 유입되도록 만들었고 점점 쌓여가는 데이터를 통해 나이키는 지속적으로 더 나은 고객경험을 만들어 나갈 수 있었습니다.

고객과 가장 가까운 조직, 영업마케팅 중시

영업마케팅은 회사 내에서 고객과 가장 가까운 조직입니다.

직접적으로 고객들을 만나고 그들의 목소리를 들을 수 있는 만큼 밸류체인의 다른 영역들이 ‘고객 중심’으로 운영될 수 있도록 촉진시키는 촉매 역할을 해 주어야 합니다.

또한 가끔은 고객경험 혁신의 선봉장으로서 고객 경험을 극대화하기 위해 밸류체인의 기존 방식을 탈피하는 과감한 의사 결정도 이끌어 낼 수 있어야 합니다.