디지탈 광고, 스냅 실적을 읽는 월가의 시각, 경기침체로 광고 수요 감소 및 똘똘한 기업으로 집중

3분기 스냅 실적 발표 및 4분기 가이던스는 경기침체기를 맞는 디지탈 광고 기업들에게 혹독한 시기가 왔음을 다시 한번 상기시켜 줍니다.

시장에서는 3분기 실적 시즌에 대한 우려가 많았습니다. 경기침체로 인한 수요 감소, 금리인상으로 인한 조달 비용 증가, 강달러로 인한 환율 쇼크 그리고 원자재 가격 상승 등으로 매출과 영업이익이 크게 나빠질 가능성에 대한 우려였습니다.

하지만 막상 뚜껑을 열고 보니 예상외로 실적이 좋다는 평가가 나오고 있죠. 하지만 경기침체 직격탄을 맞는 디지탈 광고 업체인 스냅의 경우는 경기 둔화의 직격탄을 맞으며 관련 세그먼트 주가를 크게 끌어내리는 왝더독의 역활을 하고 있습니다.

아직 스냅 실적에 대한 IB들의 의견이 활발히 나오고 있지는 않지만, 현재가지 내용을 중심으로 정리해 봤습니다. 추가 내용은 링크 페이지에 업데이트 하겠습니다.

스냅 실적은 디지탈 고아고 기업 실적의 시금석

Snap의 분기 실적 발표는 (디지탈)광고에 의존하는 대형 인터넷 회사의 첫 번째 실적 발표였습니다.

알파벳(Alphabet) 및 메타(Meta Platforms)와 같은 대형 업체의 다음주 실적 발표에 투자자들이 기대할 수 있는 정도를 예측케하는 무대를 마련했다는 평가를 받고 있습니다.

그래서 스냅은 27%이사 폭락하고 메타, 알파벳 등도 주가가 크게 밀리고 있습니다.

스냅 실적 시사점

-3분기 스냅 매출은 11.3억 달러로 전년 비 6% 증가했다. 이는 월가 예상치 11.4억 달러를 소폭 하회한 것
-4분기에는 전년비 성장하지 못할 것으로 전망
. 인플레이션으로 인해 일부 광고주가 마케팅 예산을 줄일 가능성
. 운영 환경이 앞으로 몇 달 동안 계속해서 어려울 것으로 예상
-Snapchat의 일일 활성 사용자(DAU)는 3.63억 명으로 전년 대비 19% 증가했습니다. 4분기에 Snapchat DAU는 3.75억 명으로 증가할 것으로 예상
-3분기 조정 주당 순이익은 8센트로 분석가 예측치인 손익분기점를 웃돌았다.
-최대 5억 달러의 자사주 매입 프로그램도 발표했다.

월가에서 오랜전부터 경기침체 가능성이 제기되었기 때문에 스냅도 지난 8월 경기침체에 대비해 비용 자체를 줄이기 위해 전 직원의 20%를 해고하고 게임 및 비행 카메라 드론과 같은 프로젝트를 중단할 것이라고 발표했습니다.

또한 선택과 집중 그리고 미래 대응을 위해 스냅은 사용자 기반을 확대하고 수익원을 다양화하며 컴퓨터 이미지를 현실 세계에 오버레이하는 증강 현실 기술에 투자하는 데 다시 집중할 것이라고 말했습니다.

스냅, 사용자의 꾸준한 증가는 장기적 성장 동력으로 해석

Snapchat의 일일 활성 사용자(DAU)는 3.63억 명으로 전년 대비 19% 증가했습니다. 4분기에 Snapchat DAU는 3.75억 명으로 증가할 것으로 예상되는 등 여전히 빠르게 성장하고 있습니다.

이에 떠라 스냅 경영진은 장기적인 성장을 낙관하고 있습니다.

“우리는 단기적으로 수익 증가에 역풍을 맞으면서도 커뮤니티의 성장과 참여에 기반한 장기적인 기회에 대해 낙관적으로 생각하고 있습니다. 오늘날 우리는 20여 개국에 사는 13~34세 중 75% 이상에 달하며, 이는 전 세계 광고비의 50% 이상을 차지합니다.”

디지탈 광고 경쟁 격화 및 효율성 감소

스냅과 Meta’s Facebook 및 Alphabet’s Google과 같은 플랫폼은 올해 경기침체로 줄어들고 있는 광고비를 놓고 경쟁하고 있습니다.

거기다 애플은 고아고 비즈니스를 활성화하기 위해 많은 노력을 경주하고 있으며, 넷플릭스 및 디즈니플러스 광고 요금제 출시로 디지탈 광고 경쟁은 더욱 심해지고 있습니다.

또한 치솟는 인플레이션은 기업과 소비자 지출에 압박을 가하고 있습니다.

한편, 모든 앱은 스마트폰 사용자의 온라인 추적 권한을 받아야 한다는 애플의 새로운 개인정보보호 강화 정책은 광고주들이 광고 캠페인을 측정하고 관리하기가 더 어려워졌습니다.

“우리는 많은 산업 분야의 광고 파트너가 특히 운영 환경의 역풍, 인플레이션으로 인한 비용 압박, 자본 비용 상승에 직면하여 마케팅 예산을 줄이고 있음을 발견했습니다.

디지탈광고의 부익부빈익빈 가능성

이렇게 줄어든 마케팅 예산에다 디지탈 광고 기업의 효율성 저하 그리고 경쟁 격화는 스냅과 같은 기업에게 굉장한 위협 요소가 되고 있습니다.

광고주들이 경기 침체에 직면함에 따라 광고 지출을 점점 더 적은 수의 더 강력한 플랫폼에 통합할 가능성이 있다고 Forrester의 수석 분석가인 Kelsey Chickering은 말했습니다.

“안타깝게도 Snapchat의 광고주 예산 점유율은 마케터가 가장 효율적이고 검증된 채널로 이동함에 따라 더 줄어들 것입니다.”라고 그녀는 말했습니다.

Wells Fargo Securities의 분석가인 Brian Fitzgerald는 Snap이 모바일 게임, 금융 서비스, 스트리밍 및 미디어와 같은 범주의 광고주에게도 노출되어 “예산을 축소한 것으로 보입니다”라고 말했습니다.

Piper Sandlerㅡ 스냅 주가목표를 12달러에서 9달러로 하향

Piper Sandler의 분석가 Thomas Champion은 스냅 목표주가를 12달러에서 9달러로 낮추고 해당 주식 투자의견 중립 등급을 유지했습니다.

Champion은 스냅 EBITDA가 월가 예상치보다 높았지만, 스냅 경영진의 4분기 내부 목표(가이던스는 불확실성으로 제시하지 않음)는 “광고 수요의 중대한 악화를 시사한다.”고 주장했습니다.

스냅은 4분기 매출은 전년동기와 비슷할 것으로 성장없는 4분기를 예상(3분기 성장률은 사상 최저치를 기록했음)하면서 스냅 주가는 “다시 어려운 단기 전망에 직면했다”고 평가했습니다.