디즈니 경쟁력은 IP가 아닌 친화성(어피니티, Affinity)에서 나온다

벤처투자자인 매튜 볼(Matthew Ball)은 2019년 글 <Disney, IP, and “Returns to Marginal Affinity”>을 통해서 디즈니 경쟁력은 IP가 아니라 ‘친화성(어피니티,Affinity)’에서 나온다고 주장했습니다.

시간이 조금 흘렀지만 넷플릭스와 스트리밍 전쟁에서 격렬하게 경쟁하고 있는 디즈니를 이해하는데 도움이 될것 같습니다.

2019년 미디어 기업의 모범은 디즈니입니다.

우리는 이러한 디즈니 성공이 대부분 IP(지적재산권, Intelligence Property) 덕분이라고 단정하지만, 저는 회사의 핵심 역량과 집념인 스토리텔링 덕분이라고 생각합니다.  

이러한 탁월함은 모든 연령대, 거의 모든 미디어/제품 범주, 모든 내부 비즈니스 기능 및 모든 장소(영화관에서 가족의 지하실, 수십억 달러 규모의 테마파크, “온 아이스” 라이브 쇼 등) 등에서 볼 수 있습니다.

그리고 여기에서 회사의 성과는 논쟁의 여지가 없지만 스토리텔링 경험에 대한 회사의 끝없는 헌신을 간과하기 쉽습니다.

예를 들어 디즈니랜드 지하에는 2,200평이 넘는, 디지니랜드 방문객들은 한 번도 사용하지 않는 보이지 않는 지하 터널과 숨겨진 문이 있습니다. 대신에, 그들은 공원 직원들이 손님들을 방해하지 않고 공원을 돌아다닐 수 있도록, 진행 중인 유지 보수를 숨기기 위해,여기서 쓰레기는 진공청소기로, 누구의 눈에도 보이지 않게 어딘가로 빨려들어 갑니다.

그리고 출연자들은 이 공간을 통해서 방문객들에게 들키지 않고 공연 장소에 도달할 수 있도록 합니다. 어떤 방문객이 “엄마, 캡틴 아메리카(=마블 캐릭터)가 왜 타투인 행성(=스타워즈 행성)에서 돌아다니는 거야?”라고 묻는 불상사가 발생해서는 안되기 때문입니다. 디즈니가 만들어낸 그럴 듯한 세계에 금이 가면서 생기는 긴장감을 관리하는 것은 그 무엇보다 중요한 일이니까요. (그래서 디즈니는 이런 요소까지 치밀하게 관리합니다)

디즈니의 IP(지적재산권, Intelligence Property)는 또한 디즈니 흘행을 충분히 설명해주지 않습니다. 전례 없는 성공으로 계속해서 새로운 기록을 갱신하는 현상을 보면, 디즈니 영화의 성공이 충분히 평가받고 있지 못하다는 생각이 듭니다.

월트 디즈니 컴퍼니는 2015년, 2016년, 2017년, 2018년 및 2019년까지 5년동안 역대 가장 많은 수익을 낸 영화들을 만들어 냈습니다.

2016년에는 탑 5, 2016년에는 탑 10 중 6개(기록), 2018년에는 탑 3를 차지했으며 2019년에는 탑 8를 모두 가질 가능성이 높습니다.

디즈니는 역대 최고 흥행작 어벤져스: 엔드게임을 공개했습니다. 전 세계 박스 오피스에서 20억 달러를 벌어들인 단 5편의 영화 중 3편이 있습니다. 지난 10년 동안 전 세계적으로 10억 달러를 넘은 영화는 36편에 불과하며 디즈니에서 제작한 영화는 23편입니다. 미국 역사상 가장 큰 오프닝 주말 13개 중 12개가 디즈니에 속합니다.

디즈니의 스토리텔링 문화는 지난 15년 동안 3번(픽사, 바블, 루카스필름)의 수십억 달러 규모의 IP 인수의 핵심입니다.

(인수 합병의 역사를 보면)인수 후 살아남는 창업자나 경연진는 거의 없습니다. 특히 탁월한 경영 관리 능력보다는 창의성에 기반을 둔 기술을 가지고 인수 후 경영권을 유지한 경우는 없었습니다.

대신 디즈니는 그들을 내치지 않고 더 높은 곳에 도달할 수 있도록 했습니다. 요컨대, 디즈니가 인수한 프랜차이즈는 10년 이상 앞선 경쟁사를 크게 능가할 수 있었습니다.

예를 들어 Warner Bros.는 1970년대부터 DC IP를 소유해 왔으며 1999년부터는 Harry Potter IP와 협업하기 시작했습니다. 그러나 디즈니보다 더 좋은 성적을 거두지는 못했습니다.

더욱이 팬들은 디즈니가 자신이 좋아하는 프랜차이즈를 더 많이 소유하고 개봉하기를 바라고 있습니다.

그 이유는 단순하게도 디즈니가 더 잘만들기 때문입니다.

2016년 소니 영화 책임자는 “우리는 스파이더맨에 대한 크리에이티브 리드를 Marvel로 맡기기로 했습니다. 마블이 무엇을 해야할지를 잘 알고 있기 때문입니다.”라고 말했습니다.

수십 년 동안 스타워즈 를 팔지 않겠다고 맹세했던 조지 루카스는 마블에 대한 대우와 성공을 바탕으로 루카스필름을 디즈니에 매각하기로 결정했다고 말했습니다. 요컨대, Lucas는 회사 매각 과정에 다른 입찰자를 모집하지 않았으며 35년 동안 Star Wars 프랜차이즈를 배포한 Fox 조차도 루카스 매각 진행 사항을 몰랐습니다.

따라서 디즈니 성공은 복제하기 어려운 구조적 이점(예: 소매점, 테마파크, 여러 세대에 걸친 클래식 콘텐츠)을 통해 강화된 현명한 인수로 뒷받침되지만 스토리텔링에 대한 근본적인 집착에서 비롯됩니다.

다시 말하지만, 이것이 정확히 오해된 것은 아니지만 이것이 생산하는 선순환을 이해하는 것이 중요합니다. 이 선순환의 제품은 종종 “브랜드 자산”으로 분류되지만 아마도 ““affinity leverage(친화력 레버리지”로 더 잘 이해될 것입니다.

Returns to Marginal Affinity, 작은 차이를 만드는 친화성(Affinity)으로의 복귀

보통 스토리텔링 프랜차이즈(단순히 “영화” 또는 “미디어”가 아닌) 기반 비즈니스는 무형의 운영 레버리지 영향력이 큽니다.

누군가가 “당신의 콘텐츠를 더 사랑하게” 만드는 것은 실제로 “비용이 더 많이 드는” 것이 아니라 “이 사랑의 가치”가 상당하기 때문에 디즈니와 같은 회사는 엄청난 “작은 차이를 만드는 친화력”으로부터 이익을 얻습니다. 그리고 이 사랑을 활용할 기회가 많을수록, 그리고 더 잘할 수록 영향력이 커집니다. 오늘날 디즈니는 두 가지 모두를 주도하고 있습니다.

그렇다고 해서 지출이 친화성(Affinity)를 구축하거나 성장시키는 데 중요한 부분이 아니라는 의미는 아닙니다.

영화 한편이 나오려면 최소한의 제작 예산이 필요합니다. 그러나 영화에 1000만 달러를 더 투입한다고 해서 영화 가 “더 좋아지는” 것은 아닙니다 (실제로 더 나빠지는 경우가 많습니다).

마찬가지로 영화 블랙펜서를 만든 라이너 쿠글러(Ryan Coogler)가 A급 영화가 아닌 A+급 Black Panther 대본 을 만드는 데 더 많은 비용이 들지는 않습니다. 단지 개봉일이 늦춰질 뿐이죠.

A+급 대본을 제작할 수 있는 작가를 고용하는 데 A- 급 최고점에 도달한 작가보다 100만 달러가 더 들겠지만, 여기에서도 운영 레버리지는 엄청납니다. 더 중요한 것은 팬들이 처음부터 영화를 사랑하게 만드는 것은 예산이 아니고, 영화를 더 사랑하게 만드는 것은 예산이 아니라는 것입니다.

이 예산으로 특별한 요소를 만들어내면 그건 또 다른 이야기지요. 일례로, 스타워즈에 쓰인 사운드트랙의 영향력을 들 수 있습니다. 이러한 음악들은 각 장면을 극도로 향상시키지는 못하지만 수십년이 지난 뒤 들었을 때엔 거의 고향을 그리워하는 향수병 마냥 특별한 감정이 들게 만듭니다.

제임스 본드 프랜차이즈의 음악보다 더 가치 있는 요소는 없을 것입니다. 창의적인 제품의 가장 작고 수량화하기 어려운 요소라도 시간, 제품, 실패를 아우르는 친화성(affinity)에 강력한 영향을 미칩니다. 비용도 들지 않습니다.

이러한 레버리지 역학의 결과, “친화도”가 5% 증가하면 예를 들어 10% 더 많은 수익과 15% 더 많은 수익을 창출할 수 있습니다. 예를 들어, 디즈니 스튜디오 수익은 지난 몇 년 동안 성장했지만 영업 수익은 훨씬 더 빠르게 성장했습니다. 영향력이 깊습니다.

개봉 첫 주 주말에 영화를 본 사람들의 평균적인 평가를 반영하는 시네마스코어(CinemaScore) 등급에서도 이를 확인할 수 있습니다. 시네마스코어는 ‘입소문’과 밀접한 관련이 있고, 나중에 영화가 얼마나 많은 관객을 모았는지를 보는 중요한 지표입니다. 영화가 마지막에 얼마나 벌여들었는지를 이 지표와 비교해서 보기 때문입니다.

그래서 사실 지출은 영화의 등급을 A-에서 A+로 만들지는 않고, B-와 C+를 비교해 주지도 않습니다. 그러나 높은 시네마스코어 점수는 (흥행에) 크게 영향을 미칩니다. 배급사가 100명에게 영화를 판매할 땐 더 큰 비용을 들이지는 않지만, 박스오피스 점수는 사람들이 영화를 더 많이 보게 하는 기반이 될 수 있습니다.

희소성이 있는 미디어 제품에 적용할 경우 “친화성”의 가치는 더욱 강해집니다.

영화 티켓이나 TV 시청자에 대한 실질적인 제한은 없지만, 엘사 드레스는 유한하고, 테마파크 입장객은 통제됩니다.

결과적으로, 작은 차이를 만드는 친화성은 상당한 가격 결정력을 이끌어 낼 수 있습니다. 디즈니랜드에 가야 하는 사람들은 가격에 매우 민감하지 않으며, 엘사 드레스를 필요로 하는 딸을 둔 부모도 아닙니다. 점진적인 사랑은 기하급수적으로 그리고 광범위하게 수익을 창출합니다.

녀디까지 봤을 때, 디지털 시대에 디즈니의 가장 방어적이고, 수익성이 높으며, 독특한 사업은 가장 아날로그적이고 비용이 많이 드는 테마 파크와 리조트라는 사실은 재미있습니다.

그리고 빙요 문제는 말할 것도 없고, 도시 근처의 땅이 부족하기 때문에, 오늘날 이 사업은 복제되기는 매우 어렵습니다. 그럼에도 불구하고 그 효과는 심오하며, 단순히 수익화에만 국한된 것이 아닙니다.

팬덤이 현실에서도 경험하고 몰입할 때 얼마나 더 풍요로워질 수 있을까요? 일 년에 한 번 디즈니/픽사에 대한 아이들의 사랑이 얼마나 더 뿌리 깊게 배어 있을까요? 디즈니/픽사 캐릭터들을 껴안고 그들에게 용기를 얻으며 며칠을 보낸다면요?

팬들은 마블처럼 DC IP를 경험할 수 없고, 스타워즈처럼 반지의 제왕을 경험할 수 없습니다. 워너 미디어가 믿을 수 없을 정도로 인기 있는 미들 어스 공원을 가지고 있다면, 톨킨 에스테이트가 아마존에 TV 판권을 팔기를 원했을까요? 워너 미디어가 그 시리즈에 경제적으로 입찰할 수 있는 것에 대해 효과적으로 극복할 수 없는 이점을 가지고 있었을까요?

테마파크가 없는 IP 소유자를 위한 최선의 방법은 테마파크이 있는 사업자와 제휴하는 것입니다. 디즈니에 인수되기 전에, 폭스는 아바타를 위해 디즈니와 장기적인 전세계 테마파크 라이선스 파트너십을 맺었습니다. 타임워너는 1960년대에 테마파크를 개발하기 시작한 유니버설 스튜디오에 위저딩 월드 오브 해리 포터를 허가했습니다. 닌텐도 역시 유니버셜에 IP 라이선스를 부여했습니다.

이것은 도움이 되지만, 여전히 ARPU를 제한하고, 통합을 제한하며, 창의적인 실행(공원을 설계하고 매일 운영)을 제3자에게 맡기는 것을 의미합니다. 물론 AT&T는 테마 파크를 건설할 수 있지만, 5G 네트워크 업그레이드, 주파수 및 콘텐츠에 훨씬 더 많은 비용을 지출하고 있는 상황에서 수백억 원의 비용이 들 것입니다.)

작은 차이를 만드는 친화성(Marginal Affinity) 구축

따라서 디즈니의 올바른 틀은 “IP” 놀이가 아니라 “친화력” 놀이기구입니다.

이 역학은 양방향으로 진행됩니다. Marvel Studios는 지난 10년 동안 예측된 “어피니티”를 분명히 초과 달성했으며 그 결과는 놀라웠습니다.

첫 5년(1단계) 동안 이 슈퍼 프랜차이즈는 연간 1.2편의 영화만 개봉했으며 평균 291MM(인플레이션 조정)을 국내에서 개봉했습니다.

2016년(이하 “단계 3”)부터 MCU((마블 시네마틱 유니버스))는 연간 2.75편의 영화를 개봉했으며 영화당 평균 450MM의 비용을 지불했습니다. 이 11편의 영화 중 2편만이 1단계 평균보다 적은 수익을 올렸습니다.

MCU가 전체 성적 130%, 각 히어로 별 시리즈 성과 30%를 높일 수 있었던 이유는 회사가 첫 영화를 낼 때 브랜드에 대해 좋은 이미지를 만들었기 때문입니다.

덕분에 팬덤(팬의 수X어피니티)은 갈수록 커졌고요. 전에는 많이들 몰랐던 캐릭터들도 주인공으로 내세워서 새로운 메가 프랜차이즈를 연이어 낼 수 있었습니다. 가디언즈 오브 갤럭시, 블랙팬서, 캡틴 마블, 블랙 위도우 등이 포함되겠죠. MCU 어피니티는 새로운 IP를 창조했고, 지원했습니다.

디즈니가 어피니티 예측을 잘못 한 것입니다. 스타워즈 장난감 판매도 2015년 ‘스타워즈: 깨어난 포스’ 시리즈 이후 크게 감소했습니다. 사실 디즈니는 2020년, 2021년, 2023년까지 전 세계에 ‘어벤져스 캠퍼스’ 어트랙션을 구축하는 데 우선 투자를 해야하긴 했습니다. 그러나 확실히 수요를 과대 평가한 측면이 있어요.

더불어 영화는 테마파크처럼 고정비용이 크게 들기 때문에 친화성(어피니티)가 감소하면 타격이 큽니다. 2015년 ‘스타워즈 에피소드 VII’는 20억7천만 달러(약 2조5천억 원)의 매출을 거뒀고 7억8천만 달러(약 9,430억 원)의 순익을 올렸어요. 2017년 ‘스타워즈 에피소드 VIII’로는 13억3천만 달러(약 1조5천억 원)의 매출과 4억1,800만 달러(약 5천억 원)의 순익을 거뒀습니다. 2016년 ‘스타워즈 스토리: 로그원’의 경우 10억 5천만 달러(약 1조 2,500억 원)의 수익과 3억2천만 달러(약 3,800억 원)의 순익을 올렸습니다.

그러나 2018년 ‘스타워즈 스토리: 한 솔로’는 4억 달러(4,785억 원)를 넘지 못했고 7,700만 달러(약 921억 원)의 손실을 봤습니다. 특히 중국에서 친화성(어피니티)를 구축하기 위해 상당히 애를 썼고 투자를 했는데요. 그럼에도 불구하고 스타워즈는 이렇다할 성공을 거두지 못했습니다. 2015년 에피소드 VII는 4,300만 달러(약 515억 원), 2018년 한 솔로는 1,700만 달러(약 204억 원)에 불과한 수익을 거뒀습니다.

과거에도 저는 디즈니가 스타워즈 시리즈를 만들며 저지른 경영상의 실수와 그 이유를 다룬 글을 쓴 적이 있는데요. 그때 담은 내용 중 하나는 친화성(어피니티)를 사용할 때 추진력을 얻는 만큼 역효과도 발생할 수 있다는 점이었습니다.

저는 이를 ‘누적 실망’이라고 부르는데요. 보통 영화, 앨범, 서적 등 미디어를 단위로 판매할 때 두 번째 릴리즈부터는 보통 이전 작품들을 레퍼런스 삼습니다.

예를 들어, 2016년 DC는 ‘배트맨 대 슈퍼맨: 저스티스의 시작’(로튼토마토 27%, 시네마스코어 B)과 수어사이드 스쿼드(로튼토마토 27%, 시네마스코어 B)는 각각 1억6,600만 달러(약 1,985억 원)의 매출과 1억3,400만 달러(약 1,600만 원)의 매출을 냈습니다. 2년 후 DC의 시그니처 영화인 저스티스리그(로튼토마토 40%, 시네마스코어 B+)는 DC에서 가장 인기 있는 캐릭터 3명(배트맨, 슈퍼맨, 원더우먼)이 출연했음에도 불구하고 9,300만 달러(약 1,112억 원)밖에 벌어들이지 못했습니다. 전작에 비해 형편 없는 성적이었습니다.

폭스의 엑스맨도 마찬가지였습니다. 2011년 ‘엑스맨: 퍼스트클래스’(로튼토마토 86%, 시네마스코어 B+, 매출 3억5,300만 달러(약 4,220억 원))는 2014년 ‘엑스맨: 데이즈오브퓨쳐패스트’(로튼토마토 90%, 시네마스코어 A, 매출 7억4,800만 달러(약 9천억 원))를 눌렀습니다.

이는 그 다음 2016년 끔찍했던 영화 ‘엑스맨: 아포칼립스’(로튼토마토 47%, 시네마스코어 A-, 매출 5억4,400만 달러(약 6,500억 원))를 어느 정도 캐리했습니다.

그러나 이후 ‘엑스맨: 다크피닉스’(로튼토마토 23%, 시네마스코어 B-, 매출 2억5,200만 달러(약 3천억 원)에서 완전히 내리막길을 걸었습니다. 한편 넷플릭스의 마블 디펜더스 시리즈는 각 시즌이 너무 부풀려졌고, 한 에피소드와 시즌이 너무 길다는 혹평을 들었고, 결국 시청자들이 떠나가고 말았습니다.

‘누적 실망’과 친화성(어피니티)를 둘러싼 논쟁은 오디언스의 기대를 충족하지 못하고 실망시켰을 때 생기는 리스크를 보여줍니다.

디즈니의 스타워즈 에피소드 VII 이후 영화들은 전 영웅인 루크 스카이워커가 포스에 환멸을 느끼고 금욕적인 제다이 기사단을 창설해 도망가며, 그를 찾으려는 시도를 보여주는 내용이었습니다. 그리고 그가 마침내 라스트 제다이의 오프닝 때 모습을 드러냈을 때, 광선검을 던지고 아무 말도 하지 않은 채 화면에서 사라집니다.

그는 레지스탕스를 도와달라는 요청을 거절한 뒤 이렇게 말하죠. “내가 정말 광선검을 들고 가서 퍼스트 오더 전체를 뒤엎을 거라고 생각했나?” 물론 팬들은 이를 간절히 원했습니다. 무려 1983년부터요. 그리고 마침내 루크가 퍼스트오더와 대면했을 때 그는 포스 파워 홀로그램이었던 것으로 드러났습니다. 그는 ATAT 블라스터와 맞서지 않았고, 시스를 원한 카일로 렌보다 빠르지 않았지만 트릭을 썼어요.

반면 ‘어벤져스: 엔드게임’은 관객의 기대를 충족시켰습니다. 뚱뚱한 토르(여전히 잘 싸웠지만)와 같이 고개를 갸우뚱하게 만드는 설정은 있었으나 영화 자체는 앞선 21개의 영화를 보상할 정도로 잘 만든 영화였다고 생각합니다.

만약 ‘어벤져스: 엔드게임’이 ‘라스트 제다이’ 같은 스타일이었다면, 캡틴 아메리카가 토르의 묠니르를 집으려 했을 때 실패하고 말았을 것입니다 (그러나 묠니르를 당당히 집어 들면서 관객들의 감탄을 자아냈습니다).

훌륭한 스토리텔러는 끊임없이 도전하고, 청중의 기대치를 늘 바꿔 놓아야 합니다. 그렇지 않으면 놀라움을 선사하기 어렵습니다. 기대를 전복하기 위해서는 이전과 같은 크기(더 크지 않더라도)만큼의 기쁨을 선사해야 합니다. 그리고 반전이 크게 일어날수록, 더 어렵게 실행해야 한다는 점을 염두에 두어야 합니다. 더불어 어피니티를 잃을 리스크를 더 크게 감수해야 한다는 점도 생각해야 합니다.

디즈니의 친화성(어피니티) 약화된다면

그럼에도 불구하고, 앞으로 몇 년 동안 디즈니의 약세 사례가 있다면, 그것은 상대적 친화성(어피니티)이 떨어질 것입니다. 디즈니의 수익(특히 영화 그룹)은 2018년과 2019년에 비해 2020년, 2021년, 2022년에 크게 감소할 것이라는 사실은 잘 알려져 있지만, 친화성(어피니티)의 감소는 훨씬 더 중요할 것입니다.

몇 년 전만 해도 마블 시네마틱 유니버스의 모습은 상상하기 어려웠지만, 미래는 더 평범할 것 같습니다. MCU의 두 주인공 아이언맨과 캡틴 아메리카가 프랜차이즈에서 탈퇴했기 때문입니다.

세 번째 주연인 토르는 마지막 주연 이후 5년 후인 2022년까지 영화가 없습니다. 게다가, 그 프랜차이즈의 최근 공연은 그것이 22개의 영화 아크의 노골적인 절정이라는 사실에 의해 과장되었습니다. Marvel이 동등한 관객 투자를 구축하려면 수년이 걸릴 것입니다. 그리고 심지어 마블은 이전에 보지 못한 것이 아닌 무언가를 다시 시도하게 될 것입니다.

게다가, 앞으로의 마블 영화는 이전보다 인기없는 캐릭터와 IP를 기반으로 반들어지며, 제작 편수도 적어질 것입니다.

“인피니티 사가”의 마지막 영화인 스파이더맨: Far From Home 이후 다른 MCU 타이틀이 출시되기까지는 거의 1년이 걸릴 것입니다. 그리고 이 제목인 2020년의 블랙 위도우는 오리지널 어벤져스 중 가장 인기가 없는 것 중 하나에 초점을 맞추고 있으며 관객들이 이미 본 영화들 사이를 배경으로 하고 있습니다.

그리고 나서 마블이 사실상 알려지지 않은 IP에 기반을 둔 다음 영화인 “이터널스”를 개봉할 때까지 6개월이 더 걸립니다. 다음 제목은 잘 알려지지 않은 마블 슈퍼히어로인 닥터 스트레인지 (새로운 MCU 캐릭터에 초점을 맞춘 마블의 마지막 네 편의 영화 중 가장 낮은 공연)의 속편을 바탕으로 한 샹치와 10개의 반지의 전설입니다.

어벤져스: 엔드게임 이후 2년 반이 지난 2021년 H2가 되어서야 대규모 팬덤을 보유한 주요 속편(토르: 러브 앤 썬더)이 출시됩니다. 그리고 괜히 그런 것이 아니라, DC 우주는 수년간의 고뇌 끝에 마침내 제자리걸음을 한 것 같습니다.

다음 몇 년 동안, 스타 워즈는 또한 일년에 한 편의 주요 영화 개봉에서 단 하나의 TV 시리즈만 개봉하는 것으로 바뀔 것입니다. 디즈니는 “스타워즈” 콘텐츠의 일시 중단/축소가 프랜차이즈의 전반적인 건강에 좋다고 제안했지만, IP에 대한 친화력이 이 기간 동안 증가할 것이라고 상상하기는 어렵습니다.

픽사에서 앞으로 2~3년은 토이 스토리나 인크레더블 같은 기존 IP의 속편이 아닌 오리지널 영화로 구성될 것으로 보입니다. 이것은 디즈니가 새로운 IP를 생성할 수 있게 해준다는 점에서 좋지만, 디즈니는 당장 그것을 이용할 준비가 되어 있지 않습니다. 무엇보다도 테마파크 명소를 짓고 상품 판매 규모를 키우는 데 시간이 걸립니다.

디즈니 친화성(어피니티)가 강세를 보인다면..

그래도 낙관적인 데는 이유가 있습니다. 한 예로, 디즈니의 스토리텔링 전문 지식과 기존 프랜차이즈 친화력은 원래 IP와 분사가 작동할 수 있는 엄청난 기회를 제공합니다.

예를 들어, 가디언즈 오브 갤럭시(Guarders of the Galaxy)는 마블이 가장 모호하고 이상한 타이틀을 주요 프랜차이즈로 바꿀 수 있다는 것을 증명했습니다. 이터널스가 이 정도의 성공을 재현하기는 어렵겠지만, 선례는 거기에 있습니다. 이와 비슷하게, 블랙 팬더는 샹치와 같은 다양한 캐릭터를 성공적으로 각색한 것이 어떻게 효과를 낼 수 있는지를 보여줍니다.

마블 시네마틱 유니버스 자체가 준우승 IP를 기반으로 구축됐다는 점도 주목할 필요가 있습니다.

마블 스튜디오는 호크아이, 토르, 블랙 위도우와 같은 당시 알려지지 않은 캐릭터들이 아닌 스파이더맨, 엑스맨, 판타스틱 포(“마블의 첫 번째 가족”)를 중심으로 제작했을 것입니다. 하지만 그렇게 하지 않고 제국을 건설했습니다. 수준 높은 스토리텔링의 힘에 대한 더 나은 사례 연구는 없습니다. 그리고 이를 위해 닥터 스트레인지의 인기는 2016년 데뷔 이후 상당히 높아졌습니다.

게다가, 디즈니+ 스타워즈 TV 시리즈인 만달로리언이 워킹 데드나 왕좌의 게임 수준의 히트작이 될 가능성이 있습니다. 영화보다는 텔레비전을 통해 친화력을 형성할 수 없을 이유가 없습니다. 그리고 디즈니+는 스타워즈, 마블, 픽사(예: 몬스터 주식회사)의 스핀오프 시리즈를 만들 예정입니다.

더 넓게 말하면, 디즈니+는 단순히 SVOD 서비스가 아니라 본질적으로 친화력 극대화를 위한 도구 상자입니다.

그것을 통해 디즈니는 각각의 고객들 – 어떤 캐릭터와 프랜차이즈를 좋아하는지, 얼마나 좋아하는지, 얼마나 자주인지를 (그리고 사상 처음으로) 정확하게 알 수 있게 될 것입니다.

이를 통해 디즈니는 더 나은 콘텐츠 결정을 내릴 수 있을 뿐만 아니라 맞춤형 상향 판매 및 교차 판매 프로모션을 통해 개별 팬 선호도에 더 잘 적응할 수 있습니다. 달리 말하면, 디즈니+는 그 회사가 보조 디즈니 제품의 평균적인 디즈니 팬들에 대한 “첨가율”을 높이고 이러한 추가 판매의 단가를 높일 수 있도록 할 것입니다. 게다가, Fandango나 여행사와 같이 역사적으로 이러한 거래의 일부를 잘라낸 소매/재판매/디스트리뷰터 없이도 회사는 그렇게 할 수 있을 것입니다.

하지만 가장 중요한 것은 디즈니+가 어떻게 디즈니가 새로운 방식으로 팬 친화력을 배양하고 배양하도록 할 것인가 하는 것입니다. 완다 비전과 마블과 같은 시리즈를 통해, 그 회사는 단지 손익분기점을 맞추기 위해 500MM에 도달해야 하는 영화들을 개봉할 필요 없이 덜 알려져 있거나 사랑 받지 못하는 캐릭터들에 대한 인식과 사랑을 키울 수 있을 것입니다.

게다가, 여러 시간짜리 시리즈는 “순간적으로 멋진 원형”에 맞지 않거나 기존의 이름 인식의 혜택을 받지 못하는 캐릭터들에 대한 애정을 쌓는 더 효과적인 방법일 것 같습니다. 확실히, 이 캐릭터들이 훨씬 더 큰 영화들의 여백에 꽉 차 있을 때 이것을 하는 것은 어렵습니다.

이 전략을 추진하는 것은 디즈니가 소비자들에게 이러한 쇼를 보기 위해 더 많은 돈을 쓰거나 집을 떠나라고 요구할 필요가 없다는 사실입니다: 그들은 언제 어디서나 제한적인 비용 없이 그것들을 볼 수 있습니다.

이것은 디즈니의 IP 스토어의 가치를 빠르게 성장시킬 수 있는 잠재력을 가지고 있습니다(Iger는 오랫동안 Marvel이 5,000~6,000개의 캐릭터를 소유하고 있다고 말했지만, 오늘날에는 2% 미만이 실제 가치를 가지고 있습니다). 그리고 디즈니는 이미 극장 시장이 다른 디즈니 영화들을 먹어 치우지 않고는 더 많은 히트 디즈니 영화들을 흡수할 수 없는 지경에 이르렀기 때문에, 그것은 새로운 채널이 필요합니다.

디즈니+는 친화력을 활용할 수 있는 새로운 기회이자 성장 기회입니다. 그리고 디즈니의 스토리텔링 제국의 많은 부분과 마찬가지로, 다른 경쟁자들은 그것을 모방할 수 없을 것입니다.