어떻게 테슬라 수익성은 자동차 업계 최고 수준이 될 수 있었을까?

테슬라는 회사 설립 후 한번도 이익을 내지 못한 것으로도 유명했죠. 그렇기 때문이 테슬라 주가는 비이성적으로 높다는 비판이 많았죠. 하지만 최근 최슬라 수익성이 업계 최고 수준이라는 점이 부각되면서 관심을 끌고 있습니다.

연도별로 테슬라 손익을 살펴보면 이런 지적은 타당하지만 최근들어서 분명히 양상이 변했습니다. 2020년부터 영업이익 기준으로 흑자 전환했으며 2021년에는 영업이익률이 13.8%에 이를정도로 수익성있는 전기차 회사로 변했습니다.

그 덕분인지는 모르지만 테슬라 시가총액이 1조 달러를 넘기며 시가총액 기준 글로벌 6위 회사가 되었습니다.

테슬라 주가 추이

테슬라, 가장 이익이 높은 자동차 회사가 되다

2021년 연간 기준으로 테슬라는 가장 큰 전기차 회사이자 자동차 회사 중 가장 수익성있는 자동차 회사가 되었습니다.

연도별 테슬라 영업이익 추이

• ’21년 테슬라 영업이익 65.23억 달러, 영업이익률 13.8%를 기록
• 이는 ’20년 영업이익 `9.94억 달러 영업이익률 7.3%에서 영업이익률 기준 두배로 증가

자동차 회사별 영업이익률 비교

그러면 2021년 테슬라가 달성한 영업이익 65.2억 달러 및 영업이익률 13.8%는 다른 자동차 회사들과 비교하면 어느 정도일까요?

아직 모든 회사들이 2021년 실적을 발표한 것은 아니라서 발된 자료들을 기준으로 자동차 회사들의 영업이익과 영업이익률을 살펴보면 테슬라 영업이익률이 가장 높다는 것을 알 수 있습니다.

• 테슬라 영업이익률 13.8%로 자동차 회사주에서는 가장 높음
• 비교적 프리미엄 모델 중심의 다임러와 BMW는 12.9%와 11.3%로 2, 3위르 차지하고 있음
  2021년 상반기 기준으로는 BMW 영업이익률이 가장 높고, 다임러가 그 다음을 이었음
  하반기 반도체 공급 및 공급난 이슈등으로 나름 잘 적응한 테슬라 영업이익률이 올라가고 다른 회사들은 낮아진 것으로 보임
• 기아차는 7.3% 그리고 현대차는 5.7%로 중간이하 수준

테슬라 영업이익률을 높일 수 있었던 몇가지 이유

테슬라가 어쩌면 단기간에 이처럼 역사와 전통 그리고 규모를 가진 다른 자동차 회사들을 제치고 가장 수익성이 좋은 회사가 될 수 있었던 이유는 무엇일까요?

이에 대해서는 아래와 같은 요인들이 거론됩니다.

• 경쟁사 대비 상대적으로 적은 차종(모델3·Y·S·X 등4개 차종)을 효율적으로 양산한 것, 
• 반도체 부족으로 감산이나 조업정지를 피할 수 없게 된 라이벌과 달리 자체 차량 통합제어 능력을 기반으로 대당 반도체 숫자를 크게 줄이고, 결품된 반도체를 소프트웨어적으로 수정해 범용품으로 대체한 것, 
• 세계적인 SUV 인기로 세단형인 ‘모델 3’보다 단가가 높은 SUV ‘모델 Y’의 판매 비율이 상승한 것

기업이 이익을 내는 방법은 어떤 것이 있을까요? 가장 간단하게는 사업하는데 들어가는 비용보다 더 많은 이익을 내면되겠죠. 그게 쉬운 것이 아니라서 문제긴하죠.

비용보다 더 많은 돈을 벌려면 어떻게 해야할까요?

조금 더 깊이 들어가서 사업에 들어가는 비용에는 무엇이 있을까요? 이 비용을 알고 이 비용을 낮추는 방법을 고민하면 문제가 풀리지 않을까요?

사업 구조에 따라 달라지겠지만 상품이나 서비스 비용, 상품이나 서비스 마케팅 및 판매 비용, 상품이나 서비스 AS 비용 등을 생각해 볼 수 있지 않을까요?

생산성 제고, 생산비용 최소화

테슬라 메인 비즈니스 모델은 전기차 판매이므로 전기차 생산 비용을 낮추는 것이 상품이나 서비스 비용을 낮추는 것이라 할 수 있습니다.

가장 먼저 생각할 수 있는 것은 상품이나 서비스를 만드는 비용을 최소화하는 것입니다. 이는 흔히 원가라고 하는 것이죠.

테슬라도 이익을 내려면 테슬라 전기차 생산 원가를 시장 평균이하로 낮추어야 하죠. 이를 위해서 테슬라는 어떻게 테슬라 전기차 원가 구조를 혁신했을까요?

어떤 전기차보다, 내연기관차보다 높은 테슬라 생산성

21년 11월 뉴욕타임즈는 폭스바겐 Herbert Diess CEO는 주요 전기차 브랜드들의 생산성을 비교한 저기 있는데요. 그는 테슬라 조립시간, 즉 HPV는 10시간으로 다른 전기차 브랜드들에 비해서 압도적으로 생산성이 높다고 고백하고 있다는 내용을 보도했습니다.

• 테슬라 차량 총 조립 시간은 10 시간
• 폭스바겐 ID 시리즈는 30 시간
• 포드 F-150은 20 시간
• 일반 내연차 브랜드는 18-35 시간

하버보고서에 따르면 2009년 기준 주요 자동차 업체별 조립시간을 보면 현대가 31.3시간으로 가장 길고, 포드는 21.7%로 상개적으로 짧다고 평가하고 있습니다. 당연히 이 당시 전기차는 듣보잡이었기 때문에 테슬라 비교 자료는 없습니다.

이렇게 테슬라 생산성이 높아 지면서 단위 생산 비용의 급속히 낮아지고 있습니다. CleanTechnico 보도에 따르면 주당 테슬라 모델 3 생산량이 1000대에 불과했을 시 생간 비용은 60,000달러에 근접했지만 주당 10,000대 생산이 가능해지면서 단위 비용은 20,000달러로 크게 하락했다고 합니다.

전기차에 최적화된 생산 공정 혁신

테슬라 첫번째 공장은 기존 자동차 업체에게서 인수한 캘리포니아 프레몬트에서 시작했습니다. 그러다보니 생상 공정은 기존 내연기광 자동차에 맞추어 있었고, 전기차로서는 상대적으로 비효율이 많이 발생했습니다.

프레몬트공장에서 많은 시행착오르 겪은 일론 머스크는 중국 상하이에 새로운 정기차 공장을 지을 때는 전기차 생산에 맞추오 생산 공정을 일신했습니다.

아래 그림은 테슬라 프레몬트 공장과 상하이 공장 조감도인데요. 이 그림에서 보는 것처럼 상하이 공장은 한개의 공장에서 모든 생산 공정이 시작되고 끝날 수 있도록 설계되어 있습니다. 길쭉한 건물에 모든 공정을 맞췄다. 일직선으로 흐르는 조립 라인 등 최대한 간단한 구조를 만들었다.

중국 강하이 테슬라 공장은 한개의 건물에 프레스 기계와 용접 기계, 조립 라인 등의 반입 및 설치 기간도 압축적으로 단축했고, 전기차는 가솔린 차량에 비해 부품 수가 적은 데다가 엔진이 없어 복잡한 금속 가공 공정을 줄일 수 있었기 때문에 생산 시간을 트게 단축할 수 있었습니다.

아래은 테슬라에서 공개한 상하이 공장 내부 생산 모습입니다. 참고로 보시면 좋을 것 같습니다. 홍보용 영상이라느 점을 고려해야겠지요.

이렇게 중국 상하이 공장의 생산성이 높아지면서 테슬라 매출총이익 및 영업이익도 크게 높아지기 시작했습니다.

진정한 모듈라 디자인

자동차 업계는 오래전부터 수요 정체 및 경쟁사 증가에 따라 업 매력도는 낮아져 왔습니다. 그리고 생각보다 생산 인력이 많이 필요하기 때문에 수익성을 높이기 위해서는 오래전부터 모듈라 디자인 설계가 발전해 왔습니다.

모듈에 대한 설명은 오토모티브리포트 내용을 기반으로 조금 수정, 보완해 보았습니다.

모듈이란 여러 개의 부품을 부위별로 정리해 조립한 집합체(Assay)를 의미합니다. 내연기관 자동차에 들어가는 부품은 최소 3,500개이상이기 때문에 완성차 업체는 여러 가지 부품을 부위별로 나누고, 부품업체(Module Supplier)에 개발과 생산(조립)을 아웃소싱하는 방식으로 발전해 왔습니다.

예를 들어 칵핏모듈(Cockpit module; 운전석 모듈, Cockpit은 항공기나 자동차의 조종석이라는 뜻의 단어인데요. 칵핏모듈은 말 그대로 자동차의 운전석과 조수석을 이루는 차량 전반부 실내공간 시스템을 이루는 모듈입니다)의 경우 이전에는 핸들, 오디오 시스템, 에어백, 패달류, 에어덕트 등의 부품들이 따로따로 만들어진 후 완성차 업체에 납품됐었습니다. 그렇지만 모듈화 이후에는 한 업체에서 칵핏모듈을 세트로 제작해 완성차 업체에 조달하는 방식을 취합니다.  

전기차 시대의 모듈라 설계

모듈라 설계 방식은 현재 대부분의 양산차 회사가 따르고 있지만, 가장 앞선 회사를 꼽으라면 역시 폴크스바겐과 도요타라고 합니다.

그렇기 때문에 이 두 회사가 인건비가 비싼 독일과 일본을 거점으로 하면서도, 그리고 품질이 좋은 부품을 많이 쓰고도 경쟁력 있는 가격에 내놓을 수 있다는 평가를 받고 있습니다.

폭스바겐·도요타가 차값이 높지 않은 중소형 대중차를 많이 만들면서도, 대중차회사 가운데 영업이익률이 가장 높은 이유도 이런 뛰어난 부품공유 설계방식에 있다고 할 수 있습니다.

하지만 이러한 머듈러 설계는 부품수가 몇만을 넘어가는 내연기관차 중심으로 발전해오다보니 폭스바겐과 같은 모듈라 설계에 정통한 기업도 전기차에서는 난항을 격고 있습니다.

앞서 언급한 폭스바겐 CEO는 폭스바겐 전기차인 ID 시리즈의 대당 평균 조립시간(HPV)는 30시간으로 테슬라 10시간의 3배나 됩니다.

폭스바겐은 내연기관차와 전기차 사이의 과도기적인 설계를 타협한 결과로 생산성이 생각외로 떨어진다는 평가입니다.

그렇기 때문에 폭스바겐은 2025년 이후부터는 기존 내연기관차 중심 설계를 버리고, 전기차에 특화된 새로운 설계 전략으로 만든 차를 선보일 예정입니다.

전기차에 최적화한 테슬라 모듈라 설계

앞서 테슬라 상하이 공장은 전기차 생산 공정에 맞추어 일직선으로 설계해 효율적으로 생산할 수 있다고 언급했죠. 내연기관차와 달리 전기차는 부품이 적기 때문에 상대적으로 보다 효율적으로 모류화 설계가 가능하고 그 효과도 뛰어납니다.

그 결과 모델3와 모델Y의 부품 공유 비율은 80%에 달한다고 합니다. 모양과 크기는 서로 다르지만, 부품 공유의 관점에서 보면 모델3와 모델Y는 하나의 차량이라고 봐도 될 정도입니다. 게다가 핵심 부품인 배터리·모터·인버터·기어박스 등은 대부분의 규격화·공용화돼 있습니다. 

그리고 이러한 모듈라 설계는 기간이 흐르면서보다 단순화되고 효율적인 설계로 거듭나고 있습니다.

예를들어 테슬라 모델 3에 사용되는 리어 언더바디(Rear Underbody)는 70조각의 금속을 사용하지만 모델 Y에 적용된 것은 단 두조각의 금속을 사용합니다. 그만큼 효율화 되겠죠.

기가 프레스(Giga Press)

테슬라는 생산 속도를 높이고, 원가를 극한으로 낮추기 위해서 기가 프레스(Giga Press) 기술을 적용했습니다.

이 공법은 알루미늄을 녹인 액을 틀에 부어 거대한 부품을 통째로 조주하는 방법입니다. 현대나 도요타와 같이 다양한 차종을 판매하는 자동차 회사는 적용하기 어렵지만 테슬라처럼 1~2개 모델을 주력으로 생산하는 공장에서는 효율성을 트게 올릴 수 있는 방법으로 평가됩니다.

테슬라는 가장 많이 팔리는 모델 Y의 리어 새시를 이 기가 프레스기법을 활용해 만듭니다. 이는 위애서 간단히 설명했듯이 모델 3는 70개 조각을 조합하지만 모델 Y는 단 2개만 필요하다고 합니다.

이러한 모델 3나 모델 Y에서 설계 혁신들이 모여서 테슬라 자동차 매출총이익률은 모델 3 생산 수 20%이하로 떨어졌다가 최근에는 30%가 넘는 등 모델 S나 모델 Y같은 프리미엄 모델만 판매하던 시절의 25%를 훨씬 더 넘겨버리게 됩니다.

분기별 테슬라 자동차 매출총이익률 추이

배터리 가격을 낮춰라

전기차는 전기 배터리를 동력으로 작ㄷ오하기 때문에 가장 중요하면서도 가장 비싼 구성품이 바로 배터리라고 할 수 있습니다.

그동안 배터리 가격이 너무 너무 비쌌기 때문에 전기차 대중화의 가장 큰 걸림돌로 지적되고 있었습니다.

테슬라는 이 배터리 부분에서 코스트 혁신을 통해서 배터리 가격을 낮추면서 테슬라 저기차 마진을 높이는데 성공할 수 있었습니다.

Bloomberg New Energy Finance에 따르면 전기차 산업 평균 배터리 가격은 2015년에 kWh당 384달러에서 2020년에는 137달러로 하락했으며, 매년 평균 19%정도 하락했다고 합니다. 이 예측에 따르면 2023년에는 100달러에 도달할 가능성이 있다고 합니다.

일반적으로 테슬라는 더 많은 전기차, 공급업체와 더 나은 협상력, 차별화된 배터리 셀 및 아키텍처를 감안 시 테슬라 배터리 비용은 업계 평균에 비해서 약 20% 정도 낮다고 알려져 있습니다.

테슬라 배터리 비용은 2020년 기준 kWh 당 110달러로 추정되는데요. 이는 2016년 230달러 수준에서 엄청나게 하락한 것입니다.

테슬라 전기차 평균 배터리 용량이 70kWh로 가정 시 테슬라 차량 당 배터리 비용은 2015년 21,000달러에서 2020년에는 7,700달러로 하락했습니다. 이렇게 하락한 테슬라 배터리 비용은 테슬라 전기차 매출총이익률을 30%이상으로 올리는데 부분적으로 기여했다는 평가를 받습니다.

테슬라는 2017년 이미 20년 100달러 이하 목표를 설정 but 달성 실패

테슬라는 오래전부터 업계보다 더 낮은, 전기차 대중화가 가능한 배터리 가격 목표를 설정하고 추진해 왔습닞다.

테슬라가 배터리 가격을 낮추는 방법은 여러가지가 있지만 아래와 같은 방법들이 사용되었다고 합니다.

1. Cell Design 개선으로 14% 절감
   . 테슬라가 적용하고 있는 원통형 배터리에서 좀 더 커진 원통형 4680을 적용
   . Tabless 적용
2. 건식 전극과 고속 제조를 적용한 Cell Factory에서 18% 절감
3. 실리콘 음극재(Anode Material) 적용으로 12% 절감
4. 배터리 제조에 니켈 사용을 극대화하고, 가격이 비싼 코발트를 사용하지 않는 새로운 생산 공정을 적용해 5% 절감
5. 캐스팅을 간소화하고 배터리팩 바디 일체화 등을 통해서 7% 절감

이미 2017년 모델 3 양산 이전에도 20년까지 패터리 팩 가격을 내연기관차 가격과 경쟁할 수 있는 100달러 이하로 낮추겠다고 선언했었습니다. 그렇지만 이러한 담대한 목표는 당근 실패했죠.

1. 2016년 당시 업계 평균 295달러 수준이나 테슬라는 236달러 수준으로 16%이상 경쟁력을 가지고 있었음
2. 2017년 테슬라는 모델 3를 개발하면서 배터리 가격을 30%이상 절감했다고 발혔음
3. 또한 장기적으로 테슬라 배터리 가격 인하 목표를 20년 100달러 이하로 제시
4. ’20년 테슬라 배터리 가격은 110달러로 추정되며(업계편균 137달러)
   23년에는 81달러로 하락 예상(업계평균 101달러)

판관비를 낮춰라

테슬라의 높은 영업이익률을 설명할 수 있는 근거 중의 하나는 상대적으로 낮은 마케팅, 판매관리비라고 할 수 있습니다.

실적 보고서에서 기업들은 마케팅 비용, 판매관리비, 연구개발비를 분류해 제공합니다. 테슬라는 마케팅 비용이 상대적으로 적어서인지 판매괸리비와 연구개발비 항목만 공개하고 있습니다.

이에 따르면 테슬라 연구개발비는 ’19년에서 ’21년까지 3개년동안 모두 매출액 비 5% 정도를 차지하고 있습니다.

반면 테슬라 판매관리비 비중은 ’19년 11%에서 ’20년 10% 그리고 ’21년에는 8%까지 낮아졌습니다. 비중 수치는 테슬라 SEC에 제출한 ’21년 4분기 10-K문서 기준 데이타입니다. 공개된 매출액과 판매관리비를 나누면 약간 수치가 상이해집니다.

• 테슬라 판관비 비중은 ’21년 기준 8% 수준
  이는 GM의 6.7%보다는 높은 수준이지만, 테슬라의 경우 매년 빠르게 낮아지고 있다는 점이 특징
• 매출이 크지 않았던 ’17년까지는 20%이상을 차지했으나
  모델 3 등 재중 모델을 출시하고 매출이 크게 늘면서 판관비 비중은 급속히 하락했고
  ’21년 처음으로 10% 이하로 줄어듬

광고 커뮤니케이션 비용이 필요없는 일론 머스크 홍보전략

상품이나 서비스가 만들어졌다면 이 상품과서비스를 소비자들에게 알리는 비용을 절감하는 것입니다. 흔히 이는 영업 마케팅 비용 중 광고비라고 할 수 있습니다.

테슬라의 경우 일론 머스크의 행동 하나 하나가 언론의 관심을 받고 있기 때문에 별다른 광고를 하지 않더라도 테슬라 또는 테슬라 전기차 홍보가 저절로 이루어집니다.

스페이스X 발사와 같은 테슬라의 극한 혁신 이벤트는 테슬라 또는 테슬라 전기차에 대한 완벽한 홍보 기회이죠. 또한 홍보 천재 일론 머스크는 이런 기회를 절대로 놓치지 않고 노이즈 극대화를 통해 홍보효과를 극대화 합니다.

가장 최근 데이타는 아니지만 2016년 ADAge에서 자동차 1대당 평균 광고비가 발표된 적이 있는데요. 이에 따르먄 현대 제네시스는 6821달러 광고비를 사용하면서 가장 많은 광고비를 지출하고 있었고, 다른 브랜드들도 2,000달러이상의 광고비를 사용하고 있지만 유일하게 테슬라 전기차 광고비는 0원이라고 합니다.

일반적인 기업이라면 광고비 비중은 약 5%정도 되는데 테슬라는 이러한 광고비를 전혀 사용하지 않고도 탁월한 판매량을 올리고 있기 때문에 비용 효율적이라고 할수 있고 그만큼 마케팅 및 판매괸리비가 낮아져서 영업이익이 커질 수 있습니다.

자동차 브랜드별 대당 광고비 비교 Source from Adage

온라인을 통한 소비자 직판매 체제 구축

광고비보다 훨씬 더 많은 비용이 들어가는 것이 판매 조직은 운영하는 것이죠. 그렇기 때문에 판매 조직을 슬림하게 만들 수 있다면 판매 비용을 크게 줄여서 영업이이 줄이 수 있을 것입니다.

테슬라는 초기부터 일반 자동차기업이 하는 딜러체제를 거부하고 온라인을 통한 소지자 직판매 체제를 구축했습니다. 이러한 소비자 직판매는 미국법에서는 허용하지 않고 있지만((미국은 법으로 자동차는 딜러르 통해서만 판매하도 되어 있었기 때문) 테슬라는 법적 공방을 거쳐서 온라인 또는 테슬라 전시장을 통한 직판매를 체제를 구현해 내었습니다.

테슬라는 자동차 구매 결정 단계도 중요한 경험의 한 과정이라고 판단해 애플스토어ㅡㄹ 벤치마킹하고 당시 애플스토어 책임자를 스카우트해서 애플스토어 운영 방식을 배웠습니다.

자동차에 대해 알아가고 구매하는 과정에서 다른 자동차 메이커가 하지 못하는 새로운 경험을 주고자 했습니다. 이를 위해 애,플 스토어 책임자를 영입해 테슬라 스토어를 설계하게 하고, 매장의 위치 등 접근 공간도 애플과 유사한 전략을 채택하기도 했습니다.

그런데 2019년 테슬라 CEO 일론 머스크는 “앞으로 테슬라의 모든 자동차는 온라인에서만 판매하겠다”고 선언해서 온라인 중심 판매 전략을 더욱 더 강화하고 있습니다.

미국 내 남아 있는 오프라인 매장도 100% 온라인 판매로 전환하고 이 모든 곳을 체험형 공간으로 활용하고 있습니다.  

모바일과 원격 제어 기능(OTA(Over The Air Software Update) 적극 활용

자동차회사는 판매 조직과 더불어 막대한 서비스 조직을 운영해야 합니다. 아무리 품질좋은 차량을 생산해도 시간이 지나면 고장이 날 수밖에 없을 것입니다.

다행스럽게 기술이 발전하면서 자동차는 물리적인 부품보다도 소프트웨어를 통한 제어가 중요래지고 있습니다. 테슬라 전기차는 이러한 경향의 첨단을 걷고 있죠.

원격 제어 기능(OTA(Over The Air Software Update) 적극 활용

테슬라 전기차는 자동차라기보다는 하나의 정교한 컴퓨터라고 할 수있을 정도로 무든 기능들을 소프트웨어적으로 구현하고 제어합니다. 예전 물리적인 부품으로 작동시키던 많은 기능들을 소프트웨어적으로 대체하기도 했습니다.

그렇기 때문에 테슬라 전기차에 문제가 발생 시 원격으로 고객의 테슬라 전기차에 접속해 어느 부분이 문제인지를 파악할 수 있고, 그 문제 해결은 소프트웨어적으로 해결 가능한지 아니면 서비스센터를 방문해 부품 교환을 해야만하는지를 판단할 수 있습니다.

이러한 사전 모니터링 및 제어가 가능하다면 테슬라로서는 효율적인 고객 서비스가 가능합니다. 고객이 원하는 서비스센터의 원하는 시간에 문제가된 부품을 확보할 수 있는 시점에 테슬라 서비스센터를 방문토록 한다면 고객이나 테슬라나 효율적인 서비스를 운영할 수 있고 비용 등을 최적화 할 수 있을 것입니다.

이렇게 고객 제품에 접속해 문제점을 파악하고 최적의 서비스 대안을 제시하는 것은 이미 삼성전자와 같은 가전업계에서도 이미 실현되고 있는 솔류션으로 테슬라는 훨씬 더 고차원적으로 운영하면서 보다 효과적으로 서비스할 수 있습니다.

아래는 로이터가 2020년 1월이후 주요 자동차 메이커들의 리콜 중 OTA(Over The Air Software Update) 비중 비교인데요. 원격접속 기능이 잘 구비된 테슬라는 리콜의 많은 부분을 OTA로 처리함으로써 운영을 보다 효율적으로 하고 있습니다.

모바일 서비스 센터

이러한 효율적인 서비스 운영은 테슬라 서비스센터 운영을 최적화함으로써 운영 비용을 최적화 할 수 있다라고 이야기할 수 있습니다.

테슬라는 전통적인 서비스센터 외에도 Mobile Service flet라고 불리우는 이동식 서비스 조직을 적극 활용해 서비스 대응 시간과 시비스 만족도를 높이고 더 나이가 운영 효율을 높이고 있습니다.

다음으로는 운영 비용을 줄이는 것입니다. 상품과 서비스에 필수부가격ㄹ한게 아니라면 최소한도로 줄이는 것이죠. 예를 들어 원격으로 검사하고 제어할 수 있는 기능을 추가해 서비스 센터 운영을 최소화한다면 운영비용이 줄어들수 있을 겁니다.

고가격을 받을 수 있는 비즈니스 모델

사업에서 이익을 낼 수 있는 가장 좋은 방법은 높은 가격을 받을 수 있는 모델을 운영하든지 소비자들이 가격 가치를 인정할 수 있도록 만드는 것입니다.

우선 테슬라는 전기차 시장 진입은 로드스타라 불리우는 슈퍼 스포츠카로 시작했습니다. 그 이후 도입 모델도 프리미엄 모델이라고 할 수 있는 모델 S, 모델 X로 시장 확산을 시작했습니다.
보다 전기차 대중화를 위해서 모델 3를 도일할 때에도 원래 목표로 했던 3,5000달러 베이직 모델은 모델 3 생산성이 충분히 확보되고 어느정도 이익 확보가 가능한 시점까지 미루면서 모델 3에서도 고가 모델 중심으로 운영해 손익 안정성을 확보하려고 했습니다.

전기차는 배터리 비중이 높아 배터리 가격이 획기적으로 낮아지지 않는 한 전기차 가격을 낮추는 것에는 한계가 있습니다. 그러한 전기차 한계를 테슬라는 프리미엄 모델 중심 운영으로 극복하려고 했던 것이죠.

2021년에는 모델 S와 모델 X와 같은 프리미엄 모델 판매는 예년에 비해서 크게 줄었습니다. 대신 엔트리 모델이라고 할수 있는 모델 3와 모델 Y 판매가 대부분을 차지했기 때문이 오늘의 이 주제와는 조금 어긋날 수 있습니다.

하지만 프리미엄 모델 수익성이 엔트리모델보다는 훨씬 낫다는 점에서 프리미언 모델 중심 운영 전략의 중요성이 없어지지는 않을 것이고 2022년엔 프리미언 모델 생산 및 판매가 크게 늘 것이므로 여전히 유효한 대안이라고 보여집니다.

탄력적인 가격 운영

상품이나 서비스는 자체의 브랜드 파워나 경쟁력 등으로 가격 책정에서 어느 정도 자율성을 가지고 있다면, 상품이나 서비스 수익을 극대화면서 수요를 극대화하는 가격 전략을 운영할 수 있고, 비즈니스 환경 변화에 대응해 능동적으로 가격을 인상하거나 조정할 수 있습니다.

모델 3가격은 생산성 향상에 따라 4만~6만 달러 사이 위치

모델 3 가격은 테슬라 생산 효율이 높아지면서 점점 가격이 낮아졌습니다. 이는 일론 머스크를 비롯한 테슬라의 아주 훌륭한 전기차 시장 전략이라고 생각합니다.

그럼에도 불구하고 모델 3 가격은 대부분 4만 달러에서 6만 달러 사이에 위치해 있습니다. 초기에는 최고 사양 모델은 모델 S와 비슷한 8만 달러에 육박했지만 이제는 6만 달러 이하로 조정되면서 판매를 가속화 시키고 있습니다.

가격 전가가 가능한 테슬라 가격

테슬라는 전기차 부문에서 확고한 고객 충성도와 경쟁력을 가지고 있기 때문에 회사 전략에 따라 가격을 어느정도 자유롭게 가격을 조정할 수 있습니다.

자동차용 반도체 공급망 붕괴나 인플레이션으로 전기차 생산 비용이 증가하기 때문에 테슬라는 이러헌 환경 변환에 따른 비용 증가를 가격 인상으로 대체하면서 커다란 수요 감소없이도 수익을 유지할 수 있었습니다.

이처럼 변화된 환경변화에 맞추어 가격을 조정할 수 있는, 증권업계에서는 인플레이션 비용을 고객에게 전가할 수 있는 능력이라고 표현하고 있는 능력이 인플레이션과 같은 급변하는 경영 환경하에서는 중요하고 영업이익을 높일 수 있는 중요한 역량으로 평가됩니다.

모델 Y 가격추이

앞러 모델 3의 경우 생산성 향상에 따라 가격을 지속적으로 하락시키면서 시장 점유률 상승을 도모했다면, 모델 Y 일부 모델의 경우 ’21년 상반기부터는 오히려 지속적으로 가격을 올렸음을 볼 수 있습니다.

근래들어 공급망 이슈와 인플레이션에 따라 테슬라는 태세를 바꾸어 꾸준히 테슬라 전기차 가격을 올리고 있습니다. 그럼에도 테슬라 판매가 타격을 입고 있다는 이야기는 없죠.

전통 자동차가 아닌 새로운 비즈니스 모델 확장

테슬라는 전통적인 자동차 업계에서 수익을 높이는데 주력하고 있지만 동시에 보다 나은 새로운 수익을 비즈니스 모델을 적극 도입하고 있습니다.

전통적인 보험과는 전혀 다르게 접근하는 자동차 보험이나 자율주행 기능을 하나의 기능이 아닌 새로운 비즈니스 모델로 확장한 것들이 바로 그것이죠.

SaaS 수익 추구

’20년 3분기 실적 발표와 더불어 테슬라는 완전 자율주행 모드인 FSD(Full Self Driving)를 발표했습니다. 아직 베타 단계로 시속 30킬러로 아주 천천히 달리는 수준이지만 벌써부터 상당한 기대를 낳고 있습니다.

1.2만 달러에 가까운 FSD 옵션 가격

그러는 가운데 일론 머스크는 이 FSD 가격을 2,000달러 가까이 올리겠다고 밝혔습니다. 지금까지 적용된 오토파일럿에는 8,000달러를 받았는데 여기에 FSD가 되면서 거의 10,000달러 가까운 FSD 옵션이 생기는 것입니다. 이 이 가격은 최근에 또 올라 1.2만 달러가 되었습니다.

모델3 엔트리모델인 35,000달러 모델에 12,000달러 FSD 옵션 가격이라면 거의 차량 가격의 30%에 육박하는데요. 그럼에도 불구하고 이를 기꺼이 선택하려는 소비자가 많습니다.

이렇게 자동차 판매 외 서비스 옵션이 증가하고, 이 서비스 옵션들이 경쟁력을 갖추어 가면서 이 또한 테슬라 이익을 크게 높이는 기반으로 작용하고 있습니다. 이런 서비스를 개발하는 비용이 많이 들지만 안정화되면 굉장히 높은 수준, 매출총이익률(gross margin)이 50%이상되는 SaaS 비즈니스가 되는 것이죠

[참고] 연도별 테슬라 실적 지표

1. 매출 및 매출 성장율 추이

테슬라 매출을 연도별로 살펴보면 흥미로운 현상을 방견할 수 있습니다. 그것은 2019년과 2000년 매출 성장율이 거의 정체 수준인데요. 이는 코로나 팬데믹 등과 연관이 있겠죠.

하지만 2021년은 매출이 크게 늘면서 높은 설장률을 보였습니다.

2. 테슬라 전기차 판매 추이

그러면 테슬라의 전기차 판매는 어떻까요? 테슬라 전기차 판매야말로 테슬라 비지니스 모델의 전부라고도 할 수 있으니 매우 중요한 지표임에 틀림이 없습니다.

다행이 테슬라 전지차 판매는 시장의 기대를 충족하고 있고, 테슬라가 목표했던 목표를 충분히 달성하고 있습니다.

2021년 테슬라는 93.6만대를 판매(Delivery 기준)했습니다. 이는 전년 비 배 가까이 증가한 것이고 테슬라가 목표로 삼았던 100만대에는 소폭 미치지 못하지만 여전히 코로나 팬데믹과 공급망 이슈를 고려하면 상당히 좋은 성과라고 할 수 있습니다.

3. 테슬라 모델별 판매 추이

조금 더 자세하게 살펴보기 위해 테슬라 모델 판매 추이를 살펴보았습니다.

그동안 테슬라 손익을 지탱했고, 테슬라 브랜드를 견인해왔던 모델 S와 X 판매는 연간 10대 수준에서 2.5만대 수준으로 크게 감소하고 Mass 시장을 겨냥했던 모델 3와 모델 Y 판매는 91만대 수준으로 급증했습니다.

4.테슬라 손익 추이

테슬라는 회사 설립 후 한번도 이익을 내지 못한 것으로도 유명했지만 모델 3와 모델 Y 생산성이 본궤도에 오르면서 ’20년부터 이익을 내기 시작했고 ’21년에는 자동차 업계에서는 가장 높은 영업이익률을 내는 회사가 되었습니다.

그런 관점에서 테슬라의 연도별 매출총이익을 살펴보면 2019년 처음으로 0.65억 달러 흑자를 기록했다는 것을 알 수 있습니다. 크지는 않지만 연간 기준으로 총이익이지만 적자를 면했다는 점은 긍정적으로 볼 수 있죠.

4. 테슬라 영업이익률 추이