리바이스의 팬데믹 대응 전략, NextGen 매장으로 매장 경험 혁신

Updated on 2020-10-11 by

코로나 팬데믹으로 어려움을 겪고 있는 리바이스는 오프라인 매장 경험 혁신할 NextGen 매장 확대로 D2C 판매를 늘리고 코로나 팬데믹 위기를 돌파하려고 하고 있습니다.

여기에서는 리바이스가 2019년부터 추진해온 리바이스 NextGen 매장 전략과 NextGen 매장 컨셉에 대해서 갈펴보도록 하겠습니다.

코로나 팬데믹으로 오프라인 매장들이 문을 닫으면서 의류 및 패션 업계는 엄청난 어려움을 겪었습니다.

코로나 팬데믹 이후 오프라인 매장들이 다시 정상화되면서 기존 업체들의 대응 전략에 고심하는 가운데 코로나 팬데믹 대응하는 리바이스의 선제적 대응이 관심을 받고 있습니다.

리바이스 D2C 비중은 31%로 낮은 편

리바이스는 최근 오프라인 소매 업체들이 집중하고 있는 D2C나 이커머스 확산에는 아직 충분하게 대응하고 있지 않습니다.

회계년도 2019년 기준, 리바이스 매출의 64%는 도소매 판매점(wholesale)에서 발생하고 있고 직매장 판매는 31%(Shop in Shops 포함)에 불과하고 더우기 이커머스 비중은 5%에 불과합니다.

우리가 이야기하는 D2C 비중은 직매장 판매와 이커머스를 합해 36%에 달합니다.

리바이스 실적, 회계년도 2019년 리바이스 유통별 판매 비중, Graph by Levi's

이는 20년 상반기 데이타를 업데이트해보면 조금씩 변화가 나타나고 있습니다.

코로나 팬데믹을 겪으면서 우선 이커머스 판매 비중이 8.5%까지 늘었습니다. 그리고 이커머스와 직매장 판매를 포함한 D2C 비중은 48%까지 증가했습니다.

리바이스 실적, 연도별 리바이스 유통별 비중 추이, Levi's shifts away from wholesale and towards d2c, Graph by Vogue Business

현재 유통 트렌드는 도매 판매가 점점 더 브랜드 관리에서 신뢰를 잃고 있고 점점 더 할인 중심 채널로 변화하면서 브랜드 관리와 가격 유지에 어려움을 겪고 있기 때문에 점점 더 많은 회사들이 직접 판매를 강화하고 있습니다.

디지탈 컨설팅 업체 Publicis Sapient의 북미 리테일 컨설팅 책임자는 Vogue Business와의 인터뷰에서 이러한 D2C는 향후 3!5년동안 가장 큰 트렌드가 될 것이라고 밝혔습니다.

“브랜드는 직접 판매를 통해서 고객을 더욱 더 잘 이해 할 수 있기 때문에 점점 더 강력한 디지탈 채널과 소비자와 직접적인 관계를 맺으려고 합니다.
또한 이러한 전략은 보다 수익성이 좋고, 더 좋은 제품을 만들 수 있는 기반을 만들어 주기 때문에 더욱 더 필요합니다.”

그렇기 때문에 리바이스로서는 1차적으로 오프라인 매장 경험을 혁신할 수 있는 새로운 NextGen 매장을 도입해 브랜드 경험을 높이고 D2C 판매를 확산하는 전략을 강화하기로 한 것으로 보입니다.

최근 WD Partners가 미국인 2,200명을 대상으로 진행한 설문 조사에 따르면 우수한 서비스, 간편한 결제, 훌륭한 매장 디자인 및 탐색 용이성이 훌륭한 매장 경험을위한 가장 중요한 요소라고 합니다.

리바이스 NextGen 매장은 2019년 파일럿 테스트 시작

오늘 살펴보려는 리바이스 NextGen 매장은 이미 2019년 유럽과 아시아에 파일럿 매장을 오픈, 테스트 하기 시작했습니다.

이러한 리바이스 NextGen Levi’s® Store는 지난 2월 도쿄와 중국 우한에 첫 매장을 열면서 새로운 매장 경험으로 새로운 돌파구를 열고자 했었습니다.

그러나 이러한 전략은 코로나 팬데믹으로 주춤하다가 코로나 팬데믹 위험이 줄어들면서 리바이스 혁신 매장 오픈을 늘리고 있습니다.

리바이스는 지난 8월 코로나 팬데믹을 가장 먼저 극복(?) 중국 상하이에 NextGen Levi’s® Store를 오픈하면서 오프라인 매장이 정상화되는 시기에 보다 진화된 매장 경험 혁신 확산 전략을 강화하고 있습니다.

리바이스 NextGen 매장, 20년 8월 오픈한 리바이스 NextGen 상하이 매장에서 옷들을 살펴보는 여성 고객, 2020826 SHANGHAI-STORE OPEN, Image from Levi's
리바이스 NextGen 매장, 20년 8월 오픈한 리바이스 NextGen 상하이 매장에서 옷들을 살펴보는 여성 고객, 2020826 SHANGHAI-STORE OPEN, Image from Levi’s

지난 10월 5일 갤리포니아 팔로 알토 쇼핑 센터에 리바이스 NextGen 매장을 오픈하면서 북미에서 많은 관심을 받고 있습니다.

코로나 팬데믹 이후 리바이스는 고객 안전을 최대한으로 고려한 새로운 컨셉 매장을 고려하고 있는데, 여기에는 코로나 팬데믹 이후 미국 유통에서 하나의 커다란 트렌드로 자리 잡은 도로변 픽업(Curb side pickup), 개인 쇼핑 예약 그리고 온라인 구매 후 매장 픽업 등의 최신 트렌드를 반영하고 있습니다.

리바이스 NextGen 매장, 20년 10월 미국 갤리포니아 팔로 알토 쇼핑 센터에 오픈한 리바이스 NextGen 매장 입구, Image from Levi's
리바이스 NextGen 매장, 20년 10월 미국 갤리포니아 팔로 알토 쇼핑 센터에 오픈한 리바이스 NextGen 매장 입구, Image from Levi’s

리바이스는 이러한 컨셉에 맞춘 매장을 향후 몇 년간 100개 이상 오픈할 계획을 가지고 있으며, 이들 중 일부는 NextGen 매장으로 운영될 것이라고 합니다.

여기에선 리바이스가 확대하고 있는 NextGen 매장 컨셉을 살펴보고 여기서 얻을 수 있는 시사점에 대해서 살펴봅니다.

리바이스 NextGen 매장 컨셉

리바이스 NextGen 매장은 판매보다는 철저하게 고객들의 리바이스 브랜드 경험에 방점을 찍은 매장 컨셉을 가지고 있습니다.

보다 개방적인 디자인 적용

리바이스 NextGen 매장은 보다 과감한 디자인 채용으로 일반 리바이스 매장보다도 훨씬 디자인 혁신이나 새로운 시도에 개방적입니다.

리바이스 NextGen 매장, 20년 10월 미국 갤리포니아 팔로 알토 쇼핑 센터에 오픈한 리바이스 NextGen 매장 내부 픙경, 보다 혁신적인 디자인 채용, Image from Levi's
리바이스 NextGen 매장, 20년 10월 미국 갤리포니아 팔로 알토 쇼핑 센터에 오픈한 리바이스 NextGen 매장 내부 픙경, 보다 혁신적인 디자인 채용, Image from Levi’s

디지탈 사이니지로 다양한 정보 제공

리바이스 NextGen 매장 곳곳에는 디지탈 사이니지가 설치되어 있습니다. 이 디지탈 사이니지를 통해서 고객들에게 사용 가능한 핏과 스타일에 대한 정보를 제공합니다.

리바이스 NextGen 매장, 20년 10월 미국 갤리포니아 팔로 알토 쇼핑 센터에 오픈한 리바이스 NextGen 매장 내부 픙경, 매장 곡곳에 설치되어 있는 디지탈 사이니지를 통해 다양한 정보 제공, Image from Levi's
리바이스 NextGen 매장, 20년 10월 미국 갤리포니아 팔로 알토 쇼핑 센터에 오픈한 리바이스 NextGen 매장 내부 픙경, 매장 곡곳에 설치되어 있는 디지탈 사이니지를 통해 다양한 정보 제공, Image from Levi’s

Tailer Shop

리바이스 NextGen 매장 내부의 Tailer Shop에서 고객은 옷을 커스터마이제이션 할 수 있습니다. 옷을 고객 취향에 맞추어 변경할 수 있고 여기서 웃 수선을 요청할 수도 있습니다.

지난 10월 6일 리바이스 3분기 실적 발표 시 리바이스 CEO는 개성과 지속 가능성을 중시하는 Z세대야말로 리바이스가 공략할 중요 대상이라고 밝혔습니다.

그렇듯이 Tailer Shop과 같은 극한의 커스터마이제이션 서비스 제안은 Z세대 공략을 위한 중요한 장치라고 합니다.

리바이스 NextGen 매장, 갤리포니아 팔로 알토의 리바이스 NextGen 매장 내부 픙경, 테일러 샵 메뉴, Image from Levi's
리바이스 NextGen 매장, 갤리포니아 팔로 알토의 리바이스 NextGen 매장 내부 픙경, 테일러 샵 메뉴, Image from Levi’s

이곳에서 고객은 자신이 디자인한 옷을 리바이스 재단사와 함께 직접 작업할 수 있습니다.

리바이스 NextGen 매장, 갤리포니아 팔로 알토의 리바이스 NextGen 매장 내부 픙경, 테일러 샵 내부 풍경, Image from Levi's
리바이스 NextGen 매장, 갤리포니아 팔로 알토의 리바이스 NextGen 매장 내부 픙경, 테일러 샵 내부 풍경, Image from Levi’s

보다 개방적인 피팅룸

리바이스 NextGen 매장의 피팅룸은 보다 일반적인 리바이스 매장들보다는 개방적입니다.

리바이스 NextGen 매장 피팅룸에서는 리바이스가 “엔드리스 아일(endless aisle)”이라고 불리운ㄴ 경험을 제공하는데요. 이는 고객들이 그들의 사이즈에 맞는 상품을 입어보고, 그 매장에서 특정 핏이나 스타일 재고를 가지고 있지 않더라도 주문할 수 있습니다.

리바이스의 팬데믹 대응 전략, NextGen 매장으로 매장 경험 혁신 1

참고

오랬동안 FMCG 마케팅과 전자제품 상품기획 경험을 기반으로 다양한 분야의 마케팅 및 경영 사례 분석에 관심을 가지고 있습니다. 아울러 IT 등 트렌드 분석과 빠르게 변화하는 뉴스에서 얻을 수 있는 인사이트를 분석해 나누고 있습니다.. 개인적으로 사진에 관심에 많아 소소한 일상의 따뜻함을 담고 있습니다. 혹 연락이 필요하시면 ihappist@gmail.com으로 연락해 주세요

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