포스트 코로나, ’20년 디지탈 광고 정체 속 첫 구글 광고 감소를 경험할 듯

Updated on 2020-08-09 by

코로나 팬데믹으로 미국 경제가 침체되면서 광고 산업도 큰 영향을 받고 있습니다. 이마케터는 20년 구글 광고는 사상 첫 마이너스 성장하고, 페이스북은 성장세가 둔화되며 아마존 상품 검색 광고 증가로 여전히 높은 성장을 이어갈 것으로 전망했습니다.

이러한 이마케터 전망은 그동안 디지탈광고는 이커머스의 급속한 확산과 경제플랫폼이 인터넷 중심으로 재편되면서 하늘 높은 줄 모르고 성장에 성장을 거듭해 왔던 디자탈 광고가 코로나 팬데믹으로 새로운 변화를 맞고 있다는 것을 시사합니다.

그것은 그동안 거침없이 성장해온 디지탈광고도 무차별적인 성장 시대를 마치고 분야별로 성장 속도가 크게 분화되는 다변화 시대가 왔다는 것입니다.

그동안 구글이 강점을 가지고 있었던 검색광고나 일반 인터넷 광고는 성장이 멈추거나 감소하는 추세를 보이고, 소셜 미디어 관련 광고들은 여전히 성장하지만 성장세가 둔화되고 있으며 아마존으로 대표되는 쇼핑 광고는 여전히 성장을 거듭하고 있습니다.

이러한 트렌드에 따라 구글은 광고 매출이 사상 처음으로 전년 비 감소할 것으로 전망되고 있습니다. 소셜 미디어 광고가 강한 페이스북은 성장세가 둔화될 예정이고, 아마존닷컴을 통한 상품 검색 광고에 집중하는 아마존 광고 매출은 여전히 높은 성장을 이어갈 전망입니다.

미국 및 세계 경제 전망은 부정적

OECD는 지난 6월 4일 세계 경제 전망을 통해서 미국 경제 성장률을 -7.3% 역성장할 것으로 전망했습니다. 또한 6월말에 발표한 IMF 세계경제전망에서도 2020년 미국 경제 성장률을 -8%로 부정적으로 전망했습니다.

아래표는 OECD가 발표한 주요 국가들의 2020년 및 2021년 경제 전망치입니다. 널리 알려졌듯이 중국이나 인도네시아등도 역성장을 면지 못할 것이며 가장 양호하다고 평가받은 한국도 -1.2%로 역성장이 예상되었습니다.

OECD 주요 국가별 2020년 및 2021년성장율 전망, Data from OECD, Graph by Happist
OECD 주요 국가별 2020년 및 2021년성장율 전망, Data from OECD, Graph by Happist

디지탈 광고 전망도 부정적 – 구글 첫 마이너스 성장

아무튼 이렇게 미국 경제 역성장이 전망되면서 미국 광고 전망도 한층 부정적으로 변해가고 있는데요.

이마케터는 미국 경제가 마이너스 성장을 이어가고 유통 매출도 -10% 역성장이 예상되면서 그동안 승승장구했던 디지탈 광고도 전년 비 1.7% 성장한 1,346.6억 달러에 그쳐 거의 정체 수준에 머물 것으로 전망했습니다.(이러니 오프라인 광고는 얼마나 감소할까요?

특히 구글 광고 매출은 사상 처음으로 마이너스 성장이 예상되고 있습니다. 구글은 디지탈 광고가 빠르게 성장하는 가운데 2016년부터 광고 매출 성장률이 눋화되어 왔으며, 이번 코로나 팬데믹 영향으로 그 감소폭이 더 커졌습니다.

  • 구글 광고 매출은 2019년 418억 달러에서 2020년 395억 달러로 전년 비 -5.3% 감소 전망(2019년 성장률은 14.6%)
    이에 따라 디지탈 광고 점유율도 31.6%에서 29.4%로 20%대로 하락 예상
  • 페이스북 광고 매출은 2019년 299.5억 달러에서 2020년 314.3억 달러로 전년 비 4.9% 성장 (2019년 성장률은 26.1%)
    페이스북 디지탈 광고 점유율은 22.7%에서 23.4%로 소폭 상승 예상
  • 아마존 광고 매출은 2019년 103.2억 달러에서 2020년 127.5억 달러로 전년 비 23.5% 성장 (2019년 성장률은 39.4%)
    아마존 디지탈 광고 점유율은 7.5%에서 9.5%로 상승 예상
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검색광고에서 격돌하는 구글과 아마존

검색광고에서 구글과 아마존은 오래전부터 격돌해왔습니다. 일반 검색엔진에서 검색 광고보다 아마존닷컴과 같은 쇼핑몰에서 광고 효과가 월등하게 좋기 때문에 아마존 광고는 어느 회사, 어느 부문보다도 빠르게 성장해 왔습니다.

아마존은 별도로 광고 사업부 매출을 공개하지 않기 때문에 대부분 광고 매출로 추정되는 Others 매출 추이로 추정하고 있는데요. 매 분기 40%이상씩 성장하고 있습니다.

아마존 디지탈 광고가 주를 이루는 기타 부문 분기별 매출 추이(2016년 1분기 ~ 2020년 1분기) Amazon digital ads, Graph by Happist
아마존 디지탈 광고가 주를 이루는 기타 부문 분기별 매출 추이(2016년 1분기 ~ 2020년 1분기) Amazon digital ads, Graph by Happist

사람들은 상품 구매 시 구글 검색보다는 아마존 검색을 우선시 할 정도로 아마존은 매력적인 광고 플랫폼으로 성장해 왔습니다.

이런 상황속에서 코로나 팬데믹은 트래픽은 증가하고 광고주들은 감소하면서 광고 단가가 하락하는 등 구글로서는 그리 유쾌하지 못한 상황에 처하게 되었습니다.

유튜브 광고가 빠른 속도로 증가하고 있지만 일반 사이트 및 검색 엔진에서 검색 광고 하락을 막지는 못하고 있습니다.

  • 구글 검색 광고는 2019년 342.8억 달러에서 2020년 318.1억 달러로 전년 비 -7.2% 역성장 전망
    이에 따라 구글 검색 광고 점유율도 61.3%에서 58.5%로 하락 예상
  • 아마존 검색 광고는 2019년 74.3억 달러에서 2020년 93.1억 달러로 전년 비 25.2% 성장 전망
    아마존의 검색 광고 점유률도 13,3%에서 17.1%로 상승 예상
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오랬동안 FMCG 마케팅과 전자제품 상품기획 경험을 기반으로 다양한 분야의 마케팅 및 경영 사례 분석에 관심을 가지고 있습니다. 아울러 IT 등 트렌드 분석과 빠르게 변화하는 뉴스에서 얻을 수 있는 인사이트를 분석해 나누고 있습니다.. 개인적으로 사진에 관심에 많아 소소한 일상의 따뜻함을 담고 있습니다. 혹 연락이 필요하시면 ihappist@gmail.com으로 연락해 주세요

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