요즘 각사에서 스마트폰을 비롯한 각종 신제품을 속속 발표하고 있습니다. 이번주 삼성에서 갤럭시 S10을 발표했고 차주에는 MWC에서 화웨이, LG 등 여러 회사에서 올 신제품을 발표할 예정입니다.

이러한 신제품 발표 중 크게 관심을 받지는 못했지만 삼성의 새로운 태블릿 갤럭시 탭 S5e는 마케팅적으로 흥미로운 사례가 될 수 있다는 생각이 들어 간단히 살펴보았습니다.

1. 태블릿을 살펴보게 된 사연

이번 삼성 갤럭시 S10 언팩 시 삼성의 새로운 태블릿인 갤럭시 탭 S5e도 같이 공개되었죠. 물론 모든 사람들의 관심이 갤럭시 폴드(Galaxy Fold)에 쏠려 있었기 때문에 거의 주목을 받지는 못했죠.

그렇지만 저는 새로 태블릿을 장만할까 고민하고 있었기 때문에 관심을 가지고 살펴 보았습니다.

현재 아주 오래전에 구입했던 갤럭시 탭 A with Pen을 사용하고 있는데 가끔 성능의 한계를 느끼곤 했고, 또 가끔 사용하는 갤럭시 북 10.5″는 운영체제 한계 때문에 제대로된 태블릿 사용 경험을 즐길 수 없었기에 새로운 태블릿을 구입할까 고민하고 있는 상황입니다.

저는 새로운 태블릿을 구입한다면 다음과 같은 조건을 살펴보곤 합니다.

  • 안드로인드 운영 체제 : 운영체제로는 안드로이드를 선호합니다. 윈도우즈 운영 체제를 가진 갤럭시 북도 있지만 솔직히 제대로된 터치와 펜을 사용하기는 어렵더군요. 윈도우즈는 데스크탑에서는 유용할지는 모르지만 모바일 디바이스에서는 꽝입니다.
  • 작고 가벼울 것 : 출근하면서 태블릿을 들고 다니기 때문에 가벼 가벼운 것을 원합니다. 핸드폰 정도로 가벼울 수는 없지만 많은 시간 들고 다니기에 부담없을 정도로 가벼웠으면 좋겠습니다.
  • 단 성능은 너무 좋을 필요는 없음 : 태블릿으로 주로 하는 일은 서류 작성과 정보 검색 그리고 가끔 영화 감상이니 성능이 너무 좋을 필요는 없습니다. 성능은 게임을 하거나 동여상 및 이미지 작업을 많이 한다면 당연히 좋아야 겠지만 저는 그런것을 태블릿에서 할 생각은 없으니 아주 강력한 성능이 필요하지는 않습니다.
  • 펜 기능 : 가능하면 펜 기능이 있었으면 좋겠습니다. 태블릿을 구매한 처음 이유도 미팅 시 종이 수첩을 가지고 다니지 않고 메모를 하기 위해서 였습니다. 실제로 제대로 활용하지는 못했지만요.
  • 키보드 기능 : 가능하면 타이핑이 편한 컵 키보드가 있었으면 좋습니다. 제가 여러가지 ㅏㄴ계에도 불구하고 갤럭시 북을 자주 사용하는 이유는 키보드가 잘되어 있기 때문입니다.
  • 가격 : 당근 싸면 쌀수록 좋은 것 아닐까요?

그런 관점에서 이미 시장에 나와있는 갤럭시 탭 S4는 너무 두껍고 무겁더군요. 생각보다 비싸구요. 차라리 더 가볍고 얇은 갤럭시 탭 S3가 더 낫겠다는 생각이 들기도 했습니다

2. 삼성 갤럭시 탭 S5e에 대해서

이번에 발표된 갤럭시 탭 S5e는 기존 모델에 비해서 하드웨어 성능(CPU)은 조금 낮아졌지만 두께와 크기 그리고 무게등 휴대성은 대폭 개선하면서도 가격은 대폭(-40%) 떨어뜨려 400달러로 접근성을 높힌 제품입니다.

한마디로 가격은 낮으면서도 괜찮은 성능을 가진 태블릿이라 할 수 있습니다.

  • CPU : Snapdragon 670 Dual 2.0GHz + Hexa 1.7GHz
  • Dimensions: 245.0 x 160.0 x 5.5 mm
  • Weight: 400g
  • Display : 10.5” WQXGA Super AMOLED (2560×1600), 287 ppi
  • RAM 4GB / Storage 64GB (microSD card 512 is possible)
  • Battery : 7040mAh
  • Rear Camera : 13MP & Front Camera : 5MP
  • Face ID & Fingerprint scanner
  • AKG 4 Speaker
삼성 태블릿 갤럭시 탭 S5e(Galaxy Tab S5e) 전면 및 후면 모습,  Image - Samsung
삼성 태블릿 갤럭시 탭 S5e(Galaxy Tab S5e) 전면 및 후면 모습, Image – Samsung

아래는 삼성이 갤럭시 탭 S5e를 발표하면서 공개한 소개 영상인데요. 지루한 스펙 나열대신 일상 생활속에서 태블릿이 어떻게 사용되고 그런 상황속에서 어떤 성능을 가지고 있는지를 알려주고 있습니다. 접근 방법이 괜찮은 커뮤니케이션 방법으로 보입니다.

3. 왜 삼성은 갤럭시 탭 S5e를 기획했을까?

그런면 왜 삼성은 이런 류의 태블릿을 구상하게 되었을까요? 삼성 대블릿 상품 기획자는 아니지만 업계 트렌드 및 삼성이 처한 현실을 살펴보면서 그 배경을 살펴보죠.

3.1. 삼성의 태블릿 판매는 매해 줄어들고 있습니다.

우선 삼성의 태블릿 판매를 살펴보죠.

태블릿 시장 수요의 감소와 치열한 경쟁이 가속화되면서 삼성의 태블릿 판매는 2013년/14년을 점점으로 해마다 판매가 감소해 왔습니다.

아래는 IDC가 발표한 자료를 기반으로 연도별 삼성 태블릿 판매 추이를 그려본 것인데요. 2018년에는 겨우 2천 3백만대 판매에 그쳐 전성기 4천만대에 비해 절반 수준으로 떨어졌습니다. 그나마 다행인것은 최근 3개년동안 감소폭이 극히 미비하다는 점이지요.

이 태블릿 판매 데이타는 분기별 IDC발표를 합해 연간으로 환산한 것으로 IDC에서 매번 보정하는 수정분이 반영되지는 않아 일부 상이할 수는 있는데 전체적인 경향을 봐주시기 바랍니다.

연도별 삼성 태블릿 판매량 추이(2011년 ~ 2018년),  Data - IDC, Graph by Happist
연도별 삼성 태블릿 판매량 추이(2011년 ~ 2018년), Data – IDC, Graph by Happist

3.2. 경쟁에 밀리면서 점유율이 하락하고 있습니다.

태블릿 시장에서 경쟁 상황을 살펴보죠.

원래 태블릿은 애플이 그 폼팩터를 시장에 적극 소개하면서 크게 수요가 일기 시작했습니다. 애플이 최초라는 의미는 아닙니다. 애플이 적극적으로 시장을 만들었다고 볼 수 있죠

그렇기 때문에 2010년부터 애플의 점유율은 상상을 초월할 정도로 높았습니다. 거의 60~60%대 ㅅ 점유율을 자랑했죠. 그 후 삼성을 비롯한 안드로이드 태블릿들이 시장에 등장하면서 애플의 점유율은 20%대후반에서 30%대로 낮아졌습니다.

삼성은 20111년 시장에 진입해 2013년 한때 시장점유율을 20%대까지 끌어 올렸지만 이후 지속 점유율이 하락하고 있습니다.

포지셔닝 측면으로 살펴보면 태블릿 시장에서 삼성은 프리미엄 시장에서는 애플 아이패드 프로에게 크게 밀리고, 중저가 태블릿 시장에서도 애플 아이패드과 아마존, 화웨이등에 밀리고 있습니다.

이북으로 시작했던 아마존은 이 태블릿 시장에서 3위 업체로 뛰어 올랐고 때로는 삼성을 앞지르기도 합니다. 스마트폰 시장에서 삼성과 경쟁하고 있는 화웨이도 꾸준히 태블릿 점유율을 올리고 이 있죠. 화웨이 점유율도 이젠 10%가까이 올라왔습니다.

시장에서 애플 1강과 삼성, 아마존 그리고 화웨이의 3중의 시대가 형성된 것이죠. 삼성으로서는 중저가 시장에서 애플 아이패드와 아마존 그리고 화웨이등의 공세를 효과적으로 막아낼 전략이 필요해 보입니다.

분기별 업체별 태블릿 점유율 추이, Quarterly tablet market share data, 2010 1Q ~ 2018 3Q - IDC & 2018 4Q - SA data, Graph by Happist
분기별 업체별 태블릿 점유율 추이, Quarterly tablet market share data, 2010 1Q ~ 2018 3Q – IDC & 2018 4Q – SA data, Graph by Happist

3.3. 점점 커지는 스마트폰, 태블릿 시장을 위협하고 있습니다.

태블릿 시장에서 고려해야할 요소중 하나인 스마트폰 이 점점 커지고 있습니다. 이제는 스마트폰 크기가 7″대 초반까지 커졌습니다.

이는 큰 욕심을 내지 않는다면 태블릿이 줄수 있는 어지간한 화면을 부분적으로 충족하면서도 높은 편리성을 제공합니다. 예전엔 7″ 태블릿이 인기를 끌었던 적을 7″ 태블릿을 생각해보죠.

화웨이는 7인치 태블릿보다 더 큰 7.3인치 화면을 갖춘 Huawei Mate 20 X을 출시했죠.

현존 가장 큰 스마트폰인 7.3인치 화웨이 메이트 20 X(HUAWEI Mate 20 X), Image - Huawei
현존 가장 큰 스마트폰인 7.3인치 화웨이 메이트 20 X(HUAWEI Mate 20 X), Image – Huawei

삼성에서도 이번에 갤럭시 S10 5G의 6.7″로 출시됩니다. 예전의 7″ 태블릿과 얼마나 차이가 있을까요? 어쩌면 사용경험이 요즘 나오는 대화면 스마트폰이 훨씬 좋을 것입니다.

그리고 세상 사람들의 관심을 사로잡고 있는 갤럭시 폴드가 있습니다. 이는 전면 4.3인치에다 이를 펼치면 7.3인치에 달합니다. 비록 가격은 비싸지만 어지간한 태블릿보다는 훨씬 유용합니다.

삼성 갤럭시 폴드,  Samsung Galaxy Fold, Image - Samsung
삼성 갤럭시 폴드, Samsung Galaxy Fold, Image – Samsung

현재 열거할 수 있는 6인치 이상 스마트폰만 수없이 열거할 수 있을 정도로 대화면 스마트폰은 대중화 되었습니다. 전부는 아니지만 잠간 검색할 수 있는 6인치 이상 대화면 스마트폰을 리스트업해보니 아래처럼 많은 목록이 나옵니다. 물론 여기에 빠진 모델도 많이 있습니다. (업그레이드 이전 모델 제외, 예 갤럭시 S9+ 6.2인치)

  • 7.3인치(전면 4.3인치) 삼성 갤럭시 폴드(출시 예정)
  • 7.2인치 화웨이 메이트 20 X(HUAWEI Mate 20 X)
  • 7.12인치 화웨이오너 8X Max
  • 6.7인치 삼성 갤럭시 S10 5G(출시 예정)
  • 6.53인치 화웨이 메이트 20
  • 6.5인치 애플 아이폰 XS Max
  • 6.41인치 OnePlus 6T
  • 6.4인치 삼성 갤럭시 노트 9
  • 6.4인치 LG V40 씽큐
  • 6.4인치 화웨이 메이트 20 프로(Mate 20 Pro)
  • 6.4인치 화웨이 오너 뷰 20(Honor View 20)
  • 6.4인치 삼성 갤럭시 S10+
  • 6.3인치 구글 픽셀 3 XL(Google Pixel 3 XL)
  • 6.2인치 Asus ZenFone 5Z
  • 6.1인치 애플 아이폰 XR
  • 6.1인치 LG G7 씽큐
  • 6.1인치 삼성 갤럭시 S10

이렇게 스마트폰이 커지고 적극적으로 기존 태블릿을 사용성을 위협해지면서 태블릿 수요도 줄고 있습니다.

태블릿도 분명한 특징을 가지지 않은다면 살아남기 어려운 시대가 온것이죠.

4. 삼성의 전략 – Affordable Premium

이러한 환경 변화에 대응해서 삼성을 어떤 전략으로 대응하려는 것일까요? 지금까지 보여준 삼성의 전략은 Affordable Premium 전략이 아닐까 싶습니다.

이름이야 어떻게 불려도 상관없겠지만 프리미엄급에 준하는 성능과 사용성이 Mass 가격에 가까운 가격으로 가성비를 극대화한 제품 제략으로 볼 수 있습니다.

4.1. Affordable premium을 위한 네이밍 e

삼성은 최근 전반적으로 가격이 낮아지는 스마트폰 및 태블릿 제품군의 중저가군을 적극적으로 공략하는 전략으로 선회했습니다.

이는 프리미엄 사양을 가지면서도 가격을 낮추어 가성비를 극대화한 Affordable Premium을 위해서 e 그레이드를 새로 만들었고, 인도에서 저가 제품군을 위한 갤럭시 M 그레이드를 만들어 저각겨 요구에 적극적으로 대응하고 있습니다.

태블릿에서는 이번에 출시한 프리미엄 사양을 가진 보급형 즉 Affordable Premium 태블릿에 갤럭시 탭 S5e라는 이름을 붙였고, 스마트폰에는 갤럭시 S10e라는 그레이드를 새롭게 만들었습니다.

4.2. 갤럭시 탭 S5e 사양 비교 – 기존 프리미엄 모델 이상의 사양을 갖다.

시장 이해를 더하기 위해서 삼성과 애플의 주요 모델의 사양을 비교해 보았습니다.

현재 삼성과 애플의 주요 모델별 사양과 가격을 보면 아이패드 프로는 사양과 가격면에서 넘사벽으로 높고, 삼성의 갤럭시 탭 S4는 괜찮은 사양이지만 여러가지면에서 높은 가격에 포지셔닝하고 있습니다.

프리미엄으로 출시했던 갤럭시 탭 S4는 그 성능과 가치를 인정받지 못하고 사양은 좋은데 너무 가격이 비싸다는 혹평을 받아왔습니다. 일정 가격이하로 내려오면 사겠다는 의견이 많죠. 태블릿 구매 의향자중에서 말입니다.

스마트폰의 경우 출고가는 비싸지만 통신사 지원을 받아서 어느정도 용인할 수 있는 가격에 구입하는 반면 태블릿은 그렇게 가격을 낮출 수 있는 방안이 없기 때문에 상대적으로 가격 저항이 심하죠.

반면 이번에 출시한갤럭시 탭 S5e는 CPU를 제외하고는 얇으면서 가볍고, 어느정도 기본 성능을 갖추어 태블릿의 장점을 제대로 살릴 수 있는 제품으로 출시되기 때문에 관심을 받고 있습니다. 생각외로 소리소문없이 관심을 받고 있습니다.

4.3. 가격은 Affordable 400달러에 포지셔닝으로 가성비 끝판왕을 만들었습니다.

가격 포지셔닝을 보죠.

이번에 출시하는 갤럭시 탭 S4는399.99달러 즉 400달러로 알려졌습니다. 공식적인 언급을 보지 못해서 이렇게 표현했습니다. 즉 가성비 높은 매력적인 가격 포지셔닝 전략으로 적극적으로 태블릿 수요를 끌어모으겠다는 전략입니다.

이 가격은 기존 삼성의 보급형 모델인 갤럭시 탭 A의 380달러와 비슷한 수준입니다. 현재 삼성의 프리미엄 모델인 갤럭시 탭 S4와 유사한 품질(성능 및 사용성 등등)을 을 가지면서도 가격은 40% 저렴합니다.

즉 기존 프리미엄 모델에 못지않은 사양에 가격은 기존 보급형 가격 수준으로 책정된 것입니다. 이는 기존에 볼 수 없는 엄청난 가성비라 할 수 있습니다. 그렇기에 이런 수준으로 나오면 구매하겠다는 기대 수요가 많아 보입니다.

물론 한국에서 이런 포지셔닝이 유지될지는 모르겠습니다. 갤럭시 S10e도 글로벌과 달리 상당히 높은 포지셔닝으로 한국에선 출시되었기 때문에 한국에서는 조금 더 두고 봐야겠습니다.

5. 마치며 – 새로운 마케팅 사례를 기대합니다.

몇년 전 애플이 아이패드와 아이패드 프로로 이원화하고 아이패드를 굉장히 가성비있는 제품으로 출시하면서 상당한 시장 수요를 흡수했듯, 이번 삼성 갤럭시 탭 S5e의 공격적인 포지셔닝도 상당한 수요를 흡수할 것으로 보입니다.

어쩌면 수익 측면에서 긍정적이지는 않겠지만 시장 수요를 장악하고 시장을 리딩하는 브랜드로서 삼성의 지위를 굳건하게 해줄 가능성도 분명히 존재합니다.

마케팅적으로는 고마고만한 제품과 가격 전략이 아니라 어쩌면 판을 뒤흔들 수 있는 과감한 시장 접근을 하고 있다는 점에서 높게 평가할만합니다. 그 결과로 시장에서 어떤 성과를 얻을 지, 어떤 교훈을 줄지 벌서 상당히 궁금해집니다.

PS 개인적으로 이 제품이 나오면 구입해볼 생각입니다. 제품을 보면서 가고 싶다는 생각이 드는 적은 많지 않았는데이번에 무엇인가 끌립니다.

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