아마존의 유통 지배력 약화를 보여준 아마존 2018년 4분기 실적 – 세가지 실망 요인

미국을 비롯해 전 세계에서 가장 주목을 받는 업체가 어디일까요? 뭐 시기와 이슈에 따라 조금씩 다르겠지만 최근 몇년간 단연 화제의 중심에는 아마존이 있었습니다.

온라인 서점으로부터 시작해 북미 온라인 시장을 장악하고 오프라인으로 진출하면서 관련 유통업체들을 긴장시켰으며 비지니스 영역을 지속적으로 확장하면서 아마존 공포 시대를 열었습니다.

그러나 그토록 거대하고 도저히 경쟁 불가항력처럼 보였던 아마존이 요즘에는 조금 휘청이는 모습을 보이고 있습니다.

아마존은 지난 2018년 3분기부터 조금씩 실망스러운 모습을 보여주고 있으며 이는 이번 2018년 4분기 실적에서 그런 모습이 조금 더 구체화되고 있다는 느낌입니다.

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오늘은 도대체 어떤 점에서 실망스러운지 간단히 아마존 4분기 실적을 뜯어보도록 하겠습니다.

들어가기 前, 최근 그리고 과거 아마존 실적을 보려면

시간이 흐르면서 이 포스팅은 점점 과거 분석 자료가 됩니다. 아마존 최신 실적뿐만이 아니라 근래의 아마존 실적 분석을 보려면 아래 내용을 참조하면 좋을 것 같습니다.

아마존의 유통 지배력 약화를 보여준 아마존 ’18년 4분기 실적 – 세가지 실망 요인

영원한 고성장은 없다. 때론 쉬어갈 때도 있듯이, 아마존 3분기 실적을 살펴보다.

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1. 엄청난 관심을 받았지만 역성장한 오프라인 실적

아마존은 이커머스 부분을 석권하고 점차 그 영역을 오프라인으로 확장해 왔습니다. 그 정점에 있는 것이 2017년 8월 인수한 홀푸드라고 할 수 있습니다.

홀푸드는 이커머스 중심의 아마존이 본격적인 오픈라인 유통 공략이라는 관점에서 그리고 온라인과 오프라인의 경험을 통합하는 전략으로 많은 관심을 받았습니다.

그 이후 1년 반이라는 시간이 흘렀습니다. 홀푸드는 아마존의 전략을 효율적으로 수행하는 전진 기지로 적극적으로 활용되었고 그 효과도 적지 않았을 것입니다.

그러나 이번 4분기 실적을 보면 2018년 4분기 아마존 오프라인 실적(Amazon Physical Stores Sales)는 44억 달러로 2017년 4분기 45.2억 달러에 비해서 -3%가까이 하락했습니다.

천하의 아마존도 오프라인 유통 전쟁에서 이기는 쉽지 않다는 것을 잘 보여주는 사례가 아닐까 합니다.

아래 그래프는 아마존이 온라인과 오프라인 실적을 분기하기 시작한 2017년 3분기부터 아마존의 오프라인 유통 실적인데요.

아마존이 발표하는 아마존 오프라인 실적은 2017년 4분기부터 홀푸드 실적이 포함되고 있습니다.

2. 실망스런 아마존 서브스크립션 서비스 성장율

아마존 CEO 제프 베조스는 2018년 1분기 실적 발표 시 아마존 프라임 유료 회원이 1억명을 넘었다고 발표했습니다. 그러면서 아마존 서브스크립션 서비스에 대한 관심이 한층 높아졌죠.

2.1. 상당히 비밀스런 아마존 커뮤니케이션 방식

아마존은 정확한 아마존 프라임 회원수를 공개하지는 않습니다. 이 것뿐만이 아니라 아마존은 전반적인 통계를 시원하게 공개하지는 않습니다.

아마존의 커뮤니케이션은 어떤 사실에 대해서 정확한 수치를 제공하지 않습니다. 굉장히 두리뭉실하게 이야기하죠. 예를들어 2018년 할러데이 쇼핑 시즌에 아마존 에코 판매가 수백만대 늘었다는 식이죠.

명확한 수치를 제공하지 않는 아마존의 다시 비밀스런 방식의 커뮤니케이션은 굉장히 마음에 들지 않습니다. 불투명하기 때문이죠. 그들이 하고 싶은 이야기만 하기 때문이죠.

아마존 제2본사를 선정하는 과정도 이러한 아마존의 커뮤니케이션 문제가 상당히 드러난 사례가 아닐까 싶습니다.

2.2. 조사기관들이 추정한 아마존 프라임 회원수

그렇기에 조사 기관들이 진행한 임의의 조사 기법에 따라 아마존 프라임 회원수를 추정하곤 하죠.

아래 인용한 미국 및 글로벌에서 아마존 프라임 회원수 추정도 이런 과정을 거쳐 나온 자료입니다.

여기에 따르면 2017년말 암존 프라임 회원수를 1억명으로 추정하고 있으며, 2018년 말에는 1억 1천 8백만명으로 글로벌 회원수가 미국 회원수를 능가할 것으로 전망하고 있네요..

2.3. 서브스크립션 서비스 매출 증가세 둔화

아무튼 주로 아마존 프라임 멤버쉽을 기반으로 하는 아마존 서브스크립션 서비스 매출은 한동안 정말 가파르게 성장했습니다.

그러나 2018년 4분기 아마존 서브스크립션 서비스 매출은 40억 달러로를 기록해 전년 동기 비 성장율이 24.6%를 기록했습니다.

뭐 이 정도도 메우 훌륭한 성과이지만 아마존 서브스크립션 서비스는 아마존의 차세대 비지니스 중의 하나로 기대를 모으면서 50% 이상 고성장하던 것에 비해서는 크게 하락했고,
이번 4분기 성장율 24.6%는 근래 4~5년동안 가장 낮은 수준의 성장율이라는 점에서 우려를 낳고 있습니다.

미국에서 프라임 회원 증가가 둔화되거나 글로벌 회원 증가가 저조하든 여러 요인이 있겠지만 이번 아마존 서브스크립션 서비스 매풀 증가율 하락은 걱정스러운 부분이 있는 것은 사실입니다.

지난 2018년 5월 아마존은 연 프라임 멤버쉽 연회비를 기존 99$에서 119$로 크게 올렸는데요. 그 여파가 이제 나타난 것일까요?

3. 아마존 매출 증가율의 둔화

아마존 매출 증가율은 여전히 높은 수준을 유지하고 있지만 매출 증가율 트렌드는 확연히 꺾였습니다.

3.1. 4분기 매출 증가율은 19.7%로 둔화

4분기 아마존 매출은 724억 달러를 기록해 전년 동기인 2017년 4분기 605억 달러에 비해서 19.7% 증가했습니다.

이는 아마존이 3분기 실적 발표 시 공개한 전망치 650억 ~ 730억 달러 중 가장 높은 수준에서 달성된 것입니다.

아마존 전망치를 기준으로 하면 매우 좋은 성과를 냈다고 할 수 있죠. 그러나 성장율 추이를 살펴보면 최근 급격히 성장세가 꺽이고 있다는 점에서 부정적인 요인으로 평가할 수 있습니다.

2018년 4분기 매출 성장율 19.7%는 2015년 2분기이래 가장 낮은 수준입니다. 아마존은 전반적으로 경쟁이 치열한 할러데이 쇼핑 시즌이 포함된 4분기에는 다소 성장율이 낮았다는 것으로 고려해도 너무 낮아진 것만은 사실입니다.

3.2. 기존 유통의 반격으로 북미 매출 증가세 둔화가 주요인

4분기 아마존 매출 증가율 둔화는 경쟁이 치열해진 북미 지역에서 두두러졌습니다.

4분기 북미 지역 매출은 441억 달러를 기록해 전년 동기인 2017년 4분기 매출 373억 달러에 비해서 18.3% 증가했습니다.

이는 기존 40%이상 성장세에 비해서 크기 성장세가 둔화된 것입니다.

이에 대해서 전문가들은 미국 유통에서 아마존의 지배력이 점차 약화되고 있다는 해석을 내놓고 있습니다.

즉 월마트, 타겟 심지어는 백화점인 메이시즈까지 이커머스 및 물류에 적극 투자하면서 경쟁력을 높여온 것이 효과를 보고 있다는 것입니다.

예를 들어 미국 유통업체인 타겟(Target)은 당일 배송을 적극적으로 투자했으며 이 결과 2018년 11월과 12월에 동일 매장의 매출이 5.7% 증가했으며 온라인 판매는 29%나 증가했다고 합니다.

아래 글을 참조하면 좋을 것 같습니다.

Amazon’s retail dominance is in question

4. 손익, AWS 그리고 광고 비지니스는 여전히 양호

그럼에도 불구하고 아마존의 손익이나 아마존 매출 성장 및 손익을 견인해온 AW 그리고 최근 차세대 비지니스로 떠오른 광고 비지니스 성장은 상당히 양호한 모습을 보여주고 있습니다.

4.1. 양호한 아마존 순이익 추이

2018년 4분기 아마존의 순이익은 30억 달러로 손익율은 4.2%를 기록해 여전히 높은 수준을 유지하고 있습니다. 아마존 기준으로 맙입니다.

최근 3개 분기 연속으로 4% 이상의 순이익을 내고 있다는 점도 긍정적으로 보입니다.

4.2. 여전히 가파르게 성장하는 AWS

마찬가지로 그동안 아마존 손익을 담당해 왔던 AWS 매출 및 손익도 여전이 높은 증가율을 유지하고 있습니다.

2018년 4분기 AWS는 74.3억 달러 매출을 올려서 전년 동기 비 45% 성장했습니다. 이는 2014년 3분기이래 18분기동안 매분기 40%이상 성장한 것으로 성장세가 꺽일줄 모르고 있습니다.

4.3. 광고비지니스의 여전한 성장

아마존 광고 비지니스가 대부분이라고 알려진 아마존 기타 매출은 34억 달러로 전년 동기 비 95% 성장했습니다.

이러한 성장율은 이전 전년 비 100%이상 성장에서 다소 하락한 수준이지만 여전히 높은 수준을 유지하고 있습니다.

5. 향후 전망

아마존은 2019년 1분기 전망을 아래와 같이 밝혔습니다.

• 1분기 매출은 560억 달러 ~ 600억 달러로 전년 동기 비 10%~18% 성장 예상
• 1분기 영업이익은 23억 달러 ~ 33억 달러 예상(vs 2018년 분기 영업이익 19억 달러)

이러한 아마존의 전망치는 4분기 실적보다는 더 나쁜 수준이죠. 이러한 부정적인 전망으로 아마존의 주가는 폭락 수준으로 하락하고 있습니다. 발표 후 92.5달러가 하락해 하락율이 -5.38%에 이릅니다.