해가 갈수록 여행자가 증가하죠. 삶의 질을 추구하는 사람들이 늘면서 삶을 윤택하게 만드는 방법중으로 하나로 보다 넓은 세상을 여행하면서 시야를 넓히고, 새로운 세상에 눈뜨며 마음의 안식을 얻기 위해 짐을 꾸립니다.

1. 빠르게 성장하는 관광 사업

우리나라만해도 2017년 기준으로 2천 6백만명이상이 해외로 여행을 떠났고 이보다는 적지만 1천 3백만명이상이 우리나라를 방문했습니다. 한때 1천 7백만영을 넘었던 우리나라 방문객은 싸드로인한 중국 관광객이 줄면서 다소 감소하는 추세를 보여고 있습니다.

글로벌로 따져보죠.

유엔 세계관광기구(United Nations World Tourism Organization)은 2017년 세계 관광 인구가 전년 비 7% 증가한 13억 2천 2백만명에 이른다고 밝혔습니다. 세계 관광 시장에서 7% 성장은 유례를 찾아볼 수 없을 정도로 높은 성장이라고 하네요. 글로벌 경기 확장과 여행에 대한 선호 증대로 빠른 속도로 여행객들이 증가하고 있는 것입니다.

2017년을 비롯한 최근의 폭발적인 여행객 증가는 유럽과 아시아 그리고 중동으로 관광객들이 몰리면서 일어나고 있다고 합니다.

연도별 세계 관광객 증가 추이(1995년 ~ 2017년),  Data Source - 유엔 세계관광기구(United Nations World Tourism Organization), Graph by Happist
연도별 세계 관광객 증가 추이(1995년 ~ 2017년), Data Source – 유엔 세계관광기구(United Nations World Tourism Organization), Graph by Happist

2. 수요가 늘고 있는 여행가방, 캐리어 시장

이렇게 여행을 떠나는 사람들이 늘어나면, 이들과 함께 여행하는 여행 가방, 즉 여행용 캐리어 수요 또한 빠른 성장이 불가피 하죠.

우리나라만해도 2011년 2016년까지 여행용 가방은 연평균 11.9%로 엄청난 고성장을 지속했다고 합니다.
또 statista 자료를 보니 2017년 Global Luggage market은 194억 달러를 기록하는 등 빠르게 성장하고 있습니다.

3. 오랬동안 혁신이 지체되어 있었던 여행가방 시장

그러나 이렇게 빠르게 여행객들이 증가하고, 여행가방 시장도 급격히 성장하고 있지만 여행가방에서 혁신은 오래전에 멈추어 있었습니다.

여행용 가방의 역사는 루이비통(Louis Vuitton)에서 시작됩니다. 19세기 목수의 아들이었던 루이비통은 실용적인 나무 트렁크로 당시 유행하던 귀족들의 긴 드레스가 구겨지지 않고 여행용 짐을 잘 꾸릴 수 있는 여행용 트렁크를 만들면서 성장하기 시작했습니다.

나폴레옹 3세 부인 유제니 왕후의 총애를 받아 최초의 왕실 전담 여행가방 제조사로 임명된 루이비통은 그 여세를 몰아 1854년 파리에 첫 매장을 오픈했고, 당시 여행가방 자체가 귀족들을 대상이다보니 루이비통 자체는 자연스럽게 럭셔리 브랜드로 성장할 수밖에 없었습니다.

루이비통(Louis Vuitton) 다미에 캔버스 캐빈 트렁크 1890년 제작 trunks, Image 루이비통(Louis Vuitton)
루이비통(Louis Vuitton) 다미에 캔버스 캐빈 트렁크 1890년 제작 trunks, Image 루이비통(Louis Vuitton)

이후 철도 여행이 보편화되면서 기차 칸에 쉽게 올려 놓을 수 있는 길고 평평한 수트케이스가 발전했고, 상업용 비행 시대가 열리면서 이러한 수트케이스는 더욱 더 수요가 증가하기 시작합니다.

루이비통 광고 한 장면 -여행의 정취 Spirit-of-Travel-2015
루이비통 수트케이스를 이용한 광고 한 장면 – 여행의 정취 Spirit-of-Travel-2015

1950년대 알루미늄 가방이 등장했고, 1970년대 미국 여행 가방업체 버나드 새도우(Bernard Sadow)는 공항의 짐꾼들이 사용하는 바퀴 수레를 보고 ‘Rolling Luggage’라는 바퀴달린 여행가방을 만들어 일대 혁신을 몰고 왔습니다.

Bernard Sadow가 개발한최초의 'Rolling Luggage' 1972년 광고
Bernard Sadow가 개발한최초의 ‘Rolling Luggage’ 1972년 광고

이후 조절 가능한 핸들을 갖추고 바퀴를 이용해 끌고 다닐 수 있는 여행 가방이 1980년대 등장해 오늘날 흔히 볼 수 있는 여행 가방의 전형이 되었고 이후 별다른 혁신은 없었습니다.

이제 스마트 시대를 맞아 스마트 기능을 여행 가방에 접목해 혁신하는 시도들이 일어나고 있습니다.

4. 여행 가방업계를 흔들고 있는 스타트업 AWAY

이렇게 오랬동안 혁신이 정체된 여행 가방 업계에 2016년 초 시장에 진입한 AWAY가 이 시장에 잔잔한 파문을 일으키고 있습니다.

첫 해 AWAY의 매출은 1,200만 달러로 치솟았고 2017년에는 매출 성장율은 무려 500%에 달했습니다. 더우기 2년째인 2017년에는 흑자로 전환할 수 있었습니다

사업 초기 단 4명에 불과했던 직원은 2년반이 지난 현재 200여명으로 증가했습니다.

AWAY 공동 창업자인 루비오(Rubio)는 취리히 공항 한 복판에서 그녀의 조잡한 수트케이스가 터져 옷들이 전부 공항 바닦에 쏟아진 악몽을 겪고서 여행용 가방 사업에 뛰어듭니다.

비롯 몇년이 지나지 않았지만 그들은 어떻게 정체되었던 여행 가방 산업에 파문을 일으키면서 성장하고 있는 지 알아보겠습니다.

4.1. Mid-tier에 포지셔닝 : 프리미엄 제품 + Affordable Price

그녀는 여행용 가방 시장을 조사하던 中 흥미로운 점을 발견했습니다.

  • 970달러에 달하는 Rimowa 알루미늄 클래식과같은 하이엔드 제품과 겨우 49달러밖에 하지 않은 미끼 상품과 같은 저가 상품 사이에 중간 가격대 상품이 극히 적었습니다.
  • 여행용 가방 시장이 매우 파편화된 시장이었고 매우 브랜드 충성도가 낮은 시장이었습니다.

따라서 AWAY는 이 중간 가격대를 제대로 공략하는 브랜드로 포지셔닝했습니다. 뛰어난 제품에 100일 무료 시범 사용 기회 제공과 평생 보증까지 포함해 225달러면 AWAY를 가질 수 있었습니다.

  • 225달러 가격
  • TSA 승인을 받은 번호 자물쇠, HKK 지퍼, 히노모토(Hinomoto) 바퀴 그리고 분리 가능한 스마트폰을 충전용 37와트 리튬 이온 배터리를 가진 상품
  • 100일 동안 무료로 시험 사용 기회 제공(100-day free trial)
  • 평생 보증(lifetime warranty)

AWAY는 자신의 제품은 기존 시장의 프리미엄 제품과 동일 수준의 품질을 제공하면서도 가성비 있는 가격 및 서비스 제공이 가능하다고 주장했는데요.

그러한 주장의 근거는 자신의 오버헤드(Overhead)와 유통 비용을 줄일 수 있다고 봐기 때문입니다.  아래는 AWAY 홈페이지에서 주장 내용을 도표로 표현한 그래프를 가져왔습니다.

여행 캐리어 스타트업 Away가 프리미엄 제품을 가성비 있는 가격(Affordable Price)에 공급 가능하다고 주장한 근거,  Image -  Away
여행 캐리어 스타트업 Away가 프리미엄 제품을 가성비 있는 가격(Affordable Price)에 공급 가능하다고 주장한 근거는 자신의 오버헤드와 유통 오버 헤드를 줄일 수 있기 때문으로 밝힘 , Image – Away

4.2. 판매가 아닌 스토리를 이야기하는 콘텐츠 마케팅

AWAY의 성장에서 콘텐츠 마케팅은 매우 중요한 역활을 합니다. AWAY공동 창업자 루비오(Rubio)가 이야기 합니다.

“역사적으로 여행 가방 시장은 바퀴, 지퍼와 같은 기능성에 중점을 두고 있었고 마케팅은 정말 형편없었습니다. 스토리텔링이 가능한 성숙한 시장이었지만 전혀 스토리텔링이 없었습니다.”

새롭게 여행 가방 시장에 진입한 AWAY는 스토리를 적극적으로 만들고(콘텐츠 마케팅), 이를 소셜 미디어를 통해서 적극적으로 공유(인스타그램 마케팅)해 파편화되고 브랜드 충성도가 매우 낮은 시장에서 AWAY만의 브랜드 아이덴티티를 만들고자 하였습니다.

초기, 고급 잡지 “The Places We Return To, 우리가 돌아다닌 여행지”

2015년 11월 상품을 출시하기 직전에 그들은 전통적인 사전 주문 행사를 여는 대신 소셜 미디어를 위한 콘텐츠를 만들었습니다.

40명의 사진가, 예술가, 여행작가들이 AWAY 협찬을 받아 기사를 작성하고 AWAY는 이를 모아 “The Places We Return To, 우리가 돌아다닌 여행지”라는 제목의 고급지고 선물하기 좋은 책자를 발간했습니다.

AWAY 공동 창업자들은 2,00부에 달하는 이 책자들을 AWAY 신상품과 함게 세련되고 영향력있는 소비자들에게 배포되었습니다.

이러한 전략은 효과가 있었습니다. AWAY가 입소문을 타면서 AWAY 공동 창업자들이 예상한 것 이사응로 제품이 팔려나갔고 어떻게하면 이 수요를 대응할 수 있을지라는 고민으로 첫해를 보냈습니다.

인쇄 및 디지탈 잡지 ‘HERE’

AWAY는 여행 산업에서 잘못되고 있는 모든 것을 바로잡고자 AWAY를 시작했고, AWAY와 함께 더 원활하게 여행할 수 있도록 제품과 경험들을 만들었습니다.

더 나아가 AWAY 브랜드의 독특한 목소리와 관점을 더 잘 공유하고, 여행자들이 진정으로 필요로 하는 여행 이야기를 전하고자 인쇄 및 디지탈 잡지 ‘HERE’를 발행하고 있습니다.

‘HERE’는 브랜드 아이덴티티를 유지, 강화하기 위해 굉장히 아름답고 세련되게 디자인되고 편집되어 절로 손에 쥐고 읽어보고 싶게 만듭니다.

여행 가방 스타트업 AWAY가 발행하는 인쇄 및 디지탈 잡지 HERE를 일고 있는 여인, Image - AWAY
여행 가방 스타트업 AWAY가 발행하는 인쇄 및 디지탈 잡지 HERE를 일고 있는 여인, Image – AWAY

팟캐스트 “Airplane Mode”

 우리가 왜 여행을 떠나고 우리 자신을 발견할 수 있는 장소가 어디일까를 탐구하는 “Airplane Mode”라는 팟캐스트 방송을 통해서 AWAY가 추구하는 여행 철학에 대한 이야기를 전하고 있습니다.

4.3. 인스타그램 마케팅

AWAY 런칭 초기의 고급 잡지 “The Places We Return To, 우리가 돌아다닌 여행지”와 같은 콘텐츠 , 인쇄 및 디지탈 잡지 ‘HERE’에서 생성된 콘텐츠등을 통해서 AWAY는 초기부터 인플러언서를 그들의 마케팅에 적극 활용해 왔습니다.

AWAY는 젊고, 여행을 좋아하는 인스타그래머들로 안정적으로 AWAY를 홍보할 수 있는 체계를 구축했습니다.
AWAY는 인스타그래머들에게 상품을 협찬하는 것외 별도이 비용을 지불하지 않았지만 인스타그래머를 포함해 많은 사람들은 알아서 AWAY제품을 홍보하고 구전시켰습니다.

인플러언서 마케팅 소프트웨어사인 Klear은 AWAY의 인플러언서 마케팅을 분석한 결과 효과적이라는 결론을 내렸습니다.

몇달동안 167개의 인플러언서 인스타그램 포스팅을 조사한 결과, 여기에서 623,000명이 이 포스팅에 관심을 보였고, 이 포스팅들은 무려 570만명에게 도달했습니다. 이러한 노출 가치는 무려 400만달러에 달하기 때문에 그들의 인스트그램 마케팅은 확실히 효과적이라 볼 수 있습니다.

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Pop + art. 📷 @lalafauxbois #travelaway

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4.4. 브랜딩에 대한 집착

AWAY 공동 창업자인 루비오(Rubio)는 여행용 가방 시장을 조사하던 중 중간 가격대 제품이 없다는 것과 더불아 브랜드에 대한 흥미로운 점을 발견했습니다.

  • 여행용 가방 시장이 매우 파편화된 시장이었고
  • 시장 참여 브랜드에 대한 브랜드 충성도가 매우 낮았습니다.

그녀는 결국 브랜드 가치를 어떻게 올리느냐가 매우 중요하다는 것을 깨닫았습니다. 그리고 AWAY는 단순한 여행 가방으로 남아서는 안된다는 것을 깨닫죠.

위에서 열거한 멋진 제품 및 마케팅과 더불어 AWAY는 보다 감정적인 브랜드 가치를 주려고 노력하고 있습니다. AWAY 공동 창업자인 루비오(Rubio)는 브랜드 가치의 중요성에 대해서 아래와 같이 이야기합니다.

“우리는 평생 보증(Lifetime warrenty)와 10일간 무료 시험 사용을 제공하고 있습니다.  하지만 좋은 제품과 좋은 브랜드와 차이는 감정(emotion)입니다. 우리는 놀라운 제품을 만드는데 온 힘을 다하고 있지만 이것은 기본에 불과하다는 것을 잘 알고 있습니다. 어떠한 대기업이라도 이를 단 하룻 밤 사이에 따라올 수 있습니다.”

AWAY는 여행용 가방을 팔고 있지만 여행용 가방을 넘어 더 이상의 것을 약속하고 있습니다. 그들은 로맨스, 세련됨 그리고 여행이 가져다 주는 성취감같은 것 말입니다.

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Time to reflect. 📷 @melissamale #travelaway

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이는 AWAY 마케팅에 의해서 특히 AWAY 백이 등장하는 야자나무 아래에서 쉬고 있는 사진, 카테일을 즐기는 사진이 있는 인스타그램 피드를 통해서 소비자들에게 전달됩니다.

“AWAY 제품은 고객의 실제 삶속 사진속에서 나타납니다.
어떤 사람의 프렌치 불독은 열려진 AWAY 여행 가방안에 여유롭게 서 있습니다. Ray Bans의 잘생긴 남자는 비행기를 기다리면서 여행가방에 발을 올려놓은 모습으로 나타납니다.
젊은 여성은 파리 길거리에서 AWAY 케이스 위에 앉아 등장합니다.
이러한 것들은 여행용 가방이 단지 여행을 위한 옷가지와 여행용 세면도구를 나르는 것 이상의 무엇인가 있다는 것을 나타내는 효과적인 표현 장치들입니다.”


디지탈 전략가이자 인플러언서 컨설턴트인 Shane Barker는 AWAY의 전략이 아주 효율적이고 효과가 있다고 칭찬합니다.

“그들은 여행 가방을 팔고 있는 것 같지만 그것만이 아니예요 그들은 여행 방식을 팔고 있습니다.”

“그것은 최고의 마케팅입니다. 만약 내가 AWAY 여행 가장을 구입한다면 내 삶은 더 나아질 수 있습니다. 오늘 당장 여행을 떠날 수는 없지만 짐을 싸면서 여행에 한 걸음 더 가까이 갈 수 있습니다.”

이는 마치 “여행의 즐거움의 8할은 떠나기 전의 설렘이고 나머지 2할은 돌아온 후의 아련한 추억이다.”라는 이야기와 닿아 있습니다.

이는 여행 가방에 대한 자료 검색 중에 발견한 한국일보 박선영기자의 기사에서 발견한 이야기인데요.
AWAY가 지향하는 바를 아주 잘 설명하고 있다는 생각이 들었습니다.

4.5. 밀레니얼에 집중

AWAY는 초기 목표 고객을 밀레니얼에 집중했습니다. 이들을 대상으로 소셜 미디어를 비롯한 제반 마케팅을 집중했습니다. 그리고 이는 중요한 성공을 거두었습니다.

밀레니얼들이 여행 가방 산업에서 가장 중요한 고객이냐에 대해서는 논란의 여지가 있습니다. 밀레니얼이 가장 구매력이 높은 고객이냐는 질문에 쉽게 답할 수가 없습니다.

  • 2017년 AARP 조사는 밀레니얼들이 가장 많은 여행 경비를 사용한다고 조사되었습니다.
    밀레니얼들은 연간 평균 6,802달러를 사용해 가장 많이 지출하며, 베이비 부머들은 연간 6,395 달러를 사용해 2위를 기록했습니다.
  • 2017년 알리안츠가 조사결과는 조금 다릅니다. X세대는 밀레니얼 세대에 비해서 약 2배 더 많이 여행 경비를 지출한다고 밝혔습니다.

그러나 궁극적으로 밀레니얼들이 가장 높은 구매력을 가지고 있느냐가 절대적으로 중요하지는 않습니다. 일반적으로 브랜드는 젊은 층에서 핫한 브랜드가 점점 나이든 층으로 확산되는 경향을 보이기 때문에 젊은층의 마음을 누가 사로 잡느냐가 브랜딩에서 매우 중요합니다.

AWAY 브랜드를 좋아하는 베이비 부머들도 증가하고 있는데 이는 젊은층에서 선호하는 브랜드가 점점 나이든 층으로 확산되는 경로를 걷고 있는 것이 아닐까 싶습니다.

최근 AWAY는 밀레니얼을 넘서 다양한 타겟층에 어필할 수 있는 마케팅을 강화하고 있습니다. 예를 들어 뉴욕 타임스퀘에 거대한 OOH 광고를 통해서 브랜드를 알리고 다양한 계층으로 확산을 시도하고 있습니다.

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Larger than life. #travelaway

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The big time. #AwayXDwyaneWade #travelaway

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또한 오프라인 매장을 열어 보다 나이든 층이 AWAY 브랜드에 좀 더 쉽게 접근 할 수 있도록 확산 전략을 강화하고 있기는 합니다.

5. 마치며

여행가방 스타트업 어웨이(AWAY)는 커다란 변화없이 진부화된 업계에 상품과 서비스에 대한 접근 방법을 혁신하고, 자기만의 독특한 콘텐츠를 만들고 이를 스토리텔링으로 연결하는 차별적인 마케팅의 좋은 사례를 보여주고 있습니다.

거기에 단순한 제품이 아닌 감정(Emotion)을 살려 브랜드 아이덴티티를 강화고 브랜드 연상을 풍부하게 만들어 브랜드와 서비스를 장기적으로 끌고가려는 시도는 매우 인상적으로 보입니다.

어웨이(AWAY)공동창업자의 상품과 브랜드에 대한 인식은 두고 두고 고민할 꺼리를 던져주고 있다는 생각입니다.

“우리는 평생 보증(Lifetime warrenty)와 10일간 무료 시험 사용을 제공하고 있습니다. 하지만 좋은 제품과 좋은 브랜드와 차이는 감정(emotion)입니다. 우리는 놀라운 제품을 만드는데 온 힘을 다하고 있지만 이것은 기본에 불과하다는 것을 잘 알고 있습니다. 어떠한 대기업이라도 이를 단 하룻 밤 사이에 따라올 수 있습니다.”

아직 시장의 주요 플레이어들이 지장 지위는 굳건하지만 몇년이 지나 어웨이(AWAY)의 입지가 커지면서 여행가방 시장이 어떻게 상전벽해가 되어 변화될지 기대가 됩니다.