망해버린 유통 이용자들은 어디로 갈까? 토이저러스 사례에서 보는 시사점

한때 최대의 장난감 유통업체이자 장난감 유통 카테골리 킬러로 유명했던 토이저러스((Toys”R”Us)의 갑작스런 파산 소식이 전해지던 2017년 9월은 아마존 공습에 대한 공포가 극에 달하고 오프라인 유통의 종말이 다가온 것으로 받아 드려졌다.

일부에게는 말이다.

이제 어느 정도 시간이 지나 정말로 하나 둘씩 토이저러스((Toys”R”Us) 매장이 문을 닫으면서 사람들은 새로운 상황에 점차 적응해 가고 있는 것처럼 보인다.

일반 소비자는 유통의 흥망에 대해 무관심하다.

그러나 토이저러스((Toys”R”Us)파산이 주는 충격은 유통관련 종사자들이나 또는 트렌드를 살피보는 사람들에게는 엄청난 충격이었고, 특히나 토이저러스((Toys”R”Us)와 비지니스 관계에 있는 사람들에게는 엄청난 충격이었지만(당시 파산 소식을 포스팅하던 날 이를 보고 깜짝놀라 토이저러스((Toys”R”Us)와의 대응 방안을 준비할 수 있었다는 페친의 메세지가 생각난다.) 일반인에게는 별다른 사건은 아니었다.

자주 이용했던 유몽이 망해 사라지는 것에 일부 불편한 사람도 있었지만 곧 새로운 상황에 적응하고 새로운 유통에서 그들이 원하는 장난감을 만나게 되었다. 자고로 망해가는 브랜드에 연민을 가지고 집착할 사람이 얼마나 있을까? 대단한 컬퍼 브랜드도 아닌데 말이다.

이에 대해서는 2018년 6월 마케팅조사회사 Sailthru의 연구결과는 이를 잘 보여 준다.

이 조사 결과에 따르면 많은 미국인들, 조사 대상자의 38.9%는 지난 몇년간 얼마나 믾은 전국 유통 체인들이 문을 닫았는지 전혀 모르고 있었다.
또한 18.3%는 유통 체인드링 없어지는 것에 전혀 관심이 없다고 응답했고,
오직 28.3%만이 기존에 이용하던 오프라인 매장을 찾지 못해 (불편함을 느꼈다고) 응답했다.

소비자들에게 사라져서 아쉬운 유통이 있느냐는 질문을 던졌는데 “없다”는 응답이 36%로 가장 높았고 “시어즈 ” 24%, “토이저러스” 21.3%가 뽑혔다.

“시어즈 ” 나 “토이저러스”는 그런대로 소비자들의 사랑을 받았음을 알 수 있었다. 그러나 44세이하 소비자들에게는 시어즈보다는 토이저러스에 대한 애착이 높아 그 순서가 뒤바뀌어 토이저러스  > 시어즈 순으로 그 아쉬움의 정도가 달라졌다. 

망해버린 오프라인 유통의 뒷자리는 누가 메꾸는 것일까?

그러면 소비자들은 이렇게 오프라인 매장이 없어졌을 때 어디에서 쇼핑을 할까?

2018년 초 Coresight Research에서 조사한 조사 보고서에 따르면 토이저러스를 애용했던 소비자들은 세간이 생각외로 마마존보다는 월마트 등 다른 유통을 이용하고 있었다.

토이저러스와 같은 전통적인 대형 유통 이용 경험을 가진 소비자들은 아무래도 온라인보다는 오프라인 매장에서 쇼핑하는 경향이 클 것으로 보인다.

즉 전체 장남감 구매자들은 아마존에서 장남감을 구입하는 경향(53.7%)을 보이지만, 토이저러스를 이용했던 소비자들은 과반수 이상(51.9%)가 월마트에서 장난감을 구입해 대조를 보였다.

또한 오프라인 유통인 타겟도 전체 장남감 구매자들에 비해서  토이저러스((Toys”R”Us) 이용자들이 상대적으로 더 선호했다.

다만 아마존으로 49.9%만 이동해 그간 토이저러스를 애용했던 소비자들은 아마존보다는 월마트로 더 이동했다는 것을 알 수 있다.

무시할 수 없는 오프라인 매장 경험

주목할 점은 59%에 달하는 대다수 소비자들은 온라인이 아닌 오프라인 토이저러스 매장에서 쇼핑을 했었다는 점이다. 소비첫자들이 토이저러스 매장에서 쇼핑하는 것을 즐겨한 이유는 아래와 같다.

• 첫째로는 직접 선택할 수 있다는 점(71%)
• 둘째는 오프라인 매장에서 쇼핑하는 즐거운 경험(59%),
• 셋째는 쇼핑 매장 위치(48%)

토이저러스에서 장남감을 쇼핑했던 사람들의 절반(48%)는 집에서 10~20분 거리 내에 토이저러스가 있었다. 이러한 세가지 중 오프라인 매장 쇼핑 경험이나 매장 위치와 같은 것은 절대 아마존이 따라올 수 없는 이유이다.

2018년 6월 Sailthru 조사 결과에 따르면 오프라인 매장에서 쇼핑 시 더더 만족감을 느낀다는 의견이 37.9%로 온라인 쇼핑에서 즐거움을 느꼈다는 16.7%를 확실히 압도하고 있다.

잘 알고있다시피 이커머스가 빠르게 성장하고 있지만 여전히 오프라인 유통이 대다수를 차지하고 있다는 점을 상기해야 할 것으로 보인다.

이렇기 대문에 아마존은 오프라인 아마존서점과 아마존고와 같은 오프라임 유통에 뛰어들고 있는 것 아닐까?