최근 나이키의 캐퍼닉 광고는 브랜드 또는 기업이 사회적 메세지를 내는 것에 대해서 여러가지로 생각할 꺼리를 주었습니다.

기업은 사회적 이슈를 어떻게 활용해야하는지, 소비자들은 기업이 사회적 이슈에 발언하는 것을 어떻게 기대하고 있는지?  기업의 사회적 발언이 구매에 어떤 영향을 끼칠까요?

아래 최근 조사 결과를 기반으로 사회적 이슈에 대한 기업 또는 브랜드의 점근 방법에 대해서 알아 봅니다.

Executive Summary

  • 지금까지는 사회적 이슈에 기업 또는 브랜드의 스탠스는 가능하면 발을 담그지 않는 것이 좋다는 것이 정설이었음
  • 그러나 기업 도는 브랜드에게 (사회적)이슈 관리는 기업 경영에서 매우 중요한 요인중의 하나로, 체계적으로 전략을 수립하고 실행 및 수립되어야 하는 전략 요소 임
  • 최근 사회적 이슈를 마케팅과 연계시키려는 시도는 계속 증가 함. 보다 확실히 사회 구성원의 관심을 끌 수 있기 때문
  • 미국의 경우, 소비자들의 3분의 2는 기업 또는 브랜드가 사회적 이슈에 적극 입장을 밝히는 것이 필요하다는 의견 임.  특히 이슈가 기업의 상품이나 서비스에 관련되었을 시 대부분 의견 표현을 요구
  • 그러나 기업의 의견에 동의하는 경우는 44%만이 브랜드 제푼 구입의사를 보였지만, 동의하지 않는 경우 55%가 브랜드 제품 구입을 중단하겠다는 의사를 표명
  • 소비자들은 사회적 이슈에 기업 또는 브랜드의 의사 표현을 요구하지만 , 그 역풍도 만만치 않아서 판매에 역풍을 맞지않은 정교한 접근이 요구 됨

사회적 이슈에 눈을 감는 것이 기업과 브랜드들의 기본 자세

사회적 이슈는 너무도 다양한 관점을 가지기 때문에 기업 또는 브랜드로서는 어는 한쪽의 의견을 취하기는 너무도 어려운 문제였습니다. 잠재 고객을 잃거나 더 나아가 잠재 고객을 브랜드에 적대적으로 만들 가능성이 높기 때문입니다.

따라서 사회적 이슈에 대해서 기업은 기계적 중립을 지키고, 이에 대해서 언급하는 것을 피하는것이 현명하다는 암묵적인 합의가 있었습니다.

사회적 이슈에 매몰된 기업 또는 브랜드는 많은 경우 브랜드에 상처를  잃기 일쑤이므로 기업이나 브랜드에 위기로 작용할 가능성이 크다는 것이죠.

기업에게 이슈 관리는 매우 중요한 전략적 의사결정의 하나

사회적 이슈(Issus) 관리는 1976년 4월 하워드 체이스(Howard Chase)가 공식적으로 주창된 이래 전략적 계획 수립과 함게 중요한 대응책으로 발전했을 정도로  기업이나 브랜드로서는 매우 중요한 문제이기도 했습니다.

하워드 체이스(Howard Chase)는 이슈 관리 목표를 “전통적인 이익센터 운영 관리보다는 기업의 공공 쟁점을 적어도 더 잘 관리하기 위해서는 기업경영의 설계와 실무에서 훌륭한 성과(break-through)를 보여주고 이를 증명하여야 한다”라고 하였다

하워드 체이스(Howard Chase) 로부터 시작된 이슈 관리는 지금까지의 여러 학자들에 의해서 정교화 되었고, 오늘날 이슈 관리는 아래와 같이 요약할 수 있습니다.

  1.  쟁점과 기능을 파악하고
  2.  회사가 취할 입장을 정립하고
  3. 그러한 입장을 취하는 데 도움이 되는 행동과 반응을 설계하고(로비, 광고, 커뮤니케이션 행동들)
  4. 그 계획을 실천하는 것

이러한 이슈 관리 원칙에 따르면 기업은 기본적으로 사회적 이슈에 대해서 입장을 정하고 이를 어떻게 경영에 연결할 것인가를 정해야 합니다. 

그 전략 및 실행을 가장 기업 및 브랜드에 도움이 될 수 있는 방향으로 전개해야 하며, 지금까지는 가능하면 기업의 의견을 노출하지 않는 것이 좋다는 것이 정설이었던 것입니다.

사회적 이슈를 마케팅으로 끌어들이려는 시도도 계속되다.

그럼에도 불구하고 사회적 이슈를 직/간접적으로 마케팅에 활용하려는 시도는 끊임없이 시도되어 왔습니다.

왜냐하면 사회적 이슈는 그만큼 많은 사람들이 관심을 가지고 있기 때문에 커다란 마케팅 투자없이도 이슈를 선점하고 이를 긍정적인 브랜드 이미지를 만들 수 있는 기회를 주기도 하기 때문입니다.

그 대표적인 예가 이번 나이키의 캐퍼닉 광고입니다.  캐퍼닉의 생각에 동의하는 측과 반대하는 측이 치열하게 소셜 미디어상에서 찬성과 반대를 외쳤는데요.

뭐 나이키의 이번 광고는 처음 기세등등했던 반대 목소리는점점 사그라들고 보다 긍정적인 목소리가 득세하면서 나이키 브랜드에 도움이 되고 더 나아가 나이키 매출도 상승하는 긍정적인 결과로 귀결되고 있습니다.

캐퍼닉 광고로 촉발된 나이키 불매운동은 찻잔속의 태풍에 그치다.

소비자가 기대하는 사회적 이슈에 대한 기업의 자세

그러면 일반 소비자들은 사회적 이슈에 대해서 기업이나 브랜드가 어떤 자세를 취해야 한다고 생각할까요?

예전에는 사회적 이슈에 대해서 기업이 의견을 개진하는 것을 부정적으로 바라보는 견해가 높았지만 점점 더 기업이나 브랜드가 사회적 목소리를 내야한다는 생각이 높아지고 있습니다.

Sprout Social이라는 소비자 조사회사에서 지난 2018년 9월 1,000명의 인터넷 사용자를 대상으로 설문 조사를 실시했는데요.  조사 응답자의 3분의 2는 기업 및 브랜드가 사회적 이슈에 그들 나름의 입장을 취해야 한다고 보고 있습니다.

Consumers Want Brands to Take a Stand

  • 소비자들은 인권 관련 내용에 대해서는 58%가 의견 개진이 필요하다고 보았으며, 특히 제품이나 서비스가 인권과 관련된 경우에는 83%가 의견 개진이 필요하다고 봄
  • 노동법 관련 55% > 빈곤 문제 48% > 성 평등관련 48% 순으로 의견 개진 요구를 보여 보다 기본권에 해당될 수록 의견 개진해야 한다고 생각
  • 기업 또는 브랜드가 이러한 입장을 밝히는 채널에 대해서는 58%가 소셜 미디어를 곱았고, 47%는 텔레비젼이나 라디오를 선택했으며 웹사이트와 브로그가 그 뒤를 이었음
  • 그러나 사회적 이슈 의견 개진 시 자기와 의견이 맞으면 더 구입할 의사는 44%인반면, 의견이 맞지 않으면 구입을 중단하겠다는 의견이 55%로 부정 효과가 크게 나타남
기업 또는 브랜드가 사회적 이슈에 입장을 밝혀야 하는지 설문 조사 결과, Research by Sprout Social, Graph by eMarkeer

결국 소비자는 기업의 입장 표명을 요구하나, 불매에 시달릴 가능성 大

이처럼 소비자들은 사회적 이슈에 대해서 기업 또는 브랜드의 의사 표현을 요구합니다.

그렇지만 기업의 스탠스가 자기와 맞지 않은 경우 기업 또는 브랜드에 부정적인 영향을 미칠 가능성이 높다는 조사 결론입니다.

기업 또는 브랜드가 사회적 이슈에 의견 개진하는 것은 점점 대세가 되어가고 있으므로 기업은 (사회적) 이슈 관리 전략을 매우 정교하게 수립하고 미세 관리할 필요가 있습니다.

거창하게 시작했지만 결론은 이슈 관리에 대한 일반론적인 결론으로 끝났습니다.

여기서는 사회적 이슈에 대해서 기업이 보다 적극적으로 나서야한다는 압력이 커지고 있다는 것, 그리고 적극적인 의견 개진의 위험성은 여전히 높다는 것을 확인하는 것에 만족해야 할 듯 싶습니다.

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