2018년 2분기 중국 스마트폰 시장 – 완전 반대의 길을 가는 삼성과 화웨이

시장조사업체 스트래티지애널리틱스(SA)가 조사한 2018년 2분기 중국 스마트폰 시장 동향 보고서가 일부 언론을 통해서 알려졌는데요.

매일경제, 삼성 스마트폰 中점유율 ‘0%대’ 또 추락

이에 따르면 2018년 2분기 중국 스마트폰 시장은 화웨이가 27%로 수위를 달리고 이어 오포 20.4%, 비보 19%를 차지했습니다.
삼성은 0.8%로 12위에 그쳤고, 아이폰 X를 출시하면서 한때 승승장구했던 애플도 5.7%로 하락했습니다.

1. 중국 스마트폰 시장의 특이점 세가지

그동안 스트래티지애널리틱스(SA)가 발표한 자료를 기반으로 2013년 3분기부터 업체별 시장 점유율 추이를 살펴봤습니다.

여기에서는 흥미로운 점들을 발견할 수 있는데요.

첫째, 삼성과 화웨이의 완벽하게 상반된 성과입니다. 삼성의 끝을 모르는 하락(2분기 점유율 0.8%)과 화웨이의 독주(점유율 27%로 사상 최대)는 많은 것을 시사합니다.

둘째, 2015년 초 7~ 10% 초반대에 몰려 있었던 업체들이 분화를 거듭해 부익부 빈익빈이 심화되고 있다는 점입니다. 잘 나가는 몇개 회사와 쪼그라든 나머지 회사들로 말입니다.

화웨이를 비롯한 오포나 비노는 20% 이상의 점유율로 기록하고 있는데 Top5이 든 애플은 겨우 5.7% 점유율로 5위에 랭크되었으니 상위 업체로 쏠림이 어느 정도인지 알 수 있습니다.

단적으로 화웨이, 비보, 오포 3개 회사의 점유율은 66.4%에 달합니다. 여기 샤오미까지 가세하면 80.6%, 그리고 애플까지 포함하는 Top 5 전체 점유율은 86.3%에 달자죠.

셋째, 삼성은 이미 경쟁에서 탈락해서 새삼스러울 것도 없지만 애플은 근래 가장 낮은 점유율 수준으로 하락했다는 점입니다.

▽ 분기별 중국 스마트폰 시장점유율 추이(2013년 1분기 ~ 2018년 2분기),
스트래티지애널리틱스(SA) 자료 기반 그래프 by Happist

2. 화웨이의 서장은 혁신과 프리미엄에의 투자에 있다.

위에서도 언급했지만 중국 스마트폰 시장에서 화웨이는 사상 최고인 27% 점유율을 기록하면서 세계에서 가장 큰 스마트폰 시장인 중국에서 독주 채비를 갖추고 있습니다.

중국 시장에서 화웨이 성장 요인은 무엇일까요?
중국 시장에서 경쟁하는 오포, 비보 그리고 샤오미가 중저가 시장에서 치엻게 경쟁을 할때 화웨이는 애플이 선점하고, 한때는 삼성이 선전하고 있었던 프리미엄 시장을 적극 공략했습니다.

이러한 프리미엄 시장 공략은 애플이나 삼성보다 앞서 혁신을 통해서 가능했죠.

2018년 3월 출시한 P20 및 P20 Pro에는 최초로 트리플 카메라를 장착했습니다. 4000만 화소를 가진 빨강/초록/파랑 센서, 2000만 화소를 가진 흑백 센서 그리고 800만 화소의 망원 센서로 구성되었죠.

▽ 최초 트리플 카메라를 장착한 화웨이 P20 Pro

이러한 적극적인 기술 혁신을 통한 프리미엄 시장 공략은 상대적인 가격 경쟁을 동반하면서 추진되었기 때문에 근원적인 차별화를 하지못한 삼성을 괜히 비싸기만한 브랜드로 몰아 부치면서 프리미엄 수요를 일정 잠식할 수 있었습니다.

물론 프리미엄 시장에는 킹왕짱인 애플이 있었기에 한곈ㄴ 있었지만 화웨이는 중저가의 경쟁력을 프리미엄까지 이어가면서 중국 시장에서 독주할 수 있는 기반을 다지고 있는 것이죠.

그리고 중국 시장에서의 탄탄한 성과는 곧 세계 스마트폰 시장에서 2위로 올라 설 수 있는 기반이 되기도 했습니다.

▽ 애플을 제치고 세계 2위가 된 화웨이,
2018년 2분기까지 스마트폰 시장점유율 추이,
IDC발표 자료를 기반으로 그래프 by Happist

3. 잊혀진 삼성, 백약이 무효다.

반면 한때 중국시장에서 21.6%의 높은 점유율을 차지했던 삼성은 추락에 추락을 거듭해 2018년 2분기에는 1% 이하로 점유율이 하락했습니다.

시장조사업체 스트래티지 애널리틱스(SA)에 따르면 삼성은 2018년 2분기 0.8% 점유율을 차지해 중국 스마트폰 시장에 참여하고 있는 업체 中 12위에 그쳤다고 합니다.

삼성은 2017년부터 중국 시장을 재건하기 위해 판매 법인 책임자들을 대거 교체하고, 중국 유통망을 복구하기 위해 상당한 투자를 진행했습니다.

또한 갤럭시 S9과 같은 플래그쉽 모델과 더불어 중국 시장에서 가격 경쟁력을 가질 수 있는 중가대 전용 모델을 개발하는 등 프리미엄과 미들급 라인업을 강화해 판매 확대를 도모했습니다.

▽ 삼성 스마트폰 갤럭시 S9 중국 런칭 행사장 모습,
이미지 – 삼성전자 제공

그 결과 2018년 1분기 시장 점유율을 1.3%로 끌어 올렸지만 2분기에 다시 0.8%로 1% 이하로 떨어진 것입니다. 지금 중국 시장에서 삼성은 무엇을 해도 안되는 백약이 무효인 상황에 왔습니다.

4. 다시 정리하는 중국에서 삼성이 무너진 이유 세가지

예전 삼성이 중국 스마트폰 시장에서 무너진 이유, 그리고 재기 가능성은? S9은 구세주가 될까?에서 정리했던 삼성이 중국 스마트폰 시장에서 무너진 이유를 다시 확인해 보고자 합니다.

4.1. 중국 업체의 성장과 지속적 차별화 부재

비록 2013년까지 삼성이 중국 스마트폰 시장을 리딩하고 있었지만, 중국 업체들은 이미 2011년부터 두각을 나타내기 시작했습니다.

이들 중국 업체들은 중저가군에서 시작, 가성비를 중요한 무기로 내세웠지만 점차 점차 디자인과 성능을 업그레이드하면서 삼성과의 갭을 줄여왔습니다.

삼성이 중국 시장에서 인기를 끈 이유중의 하나는 바로 갤럭시 노트였습니다. 노트는 펜 기능과 대화면으로 한자 문화에 잘 맞았고 노트 기능은 업무용으로 인기를 끌었습니다.

중국 시장이 예전 모바일폰 시절에도 PDA 폰에 대한 수요가 높았고 관련 수요가 많았습니다. 이러한 중국 니즈에 갤럭시 노트는 삼성만의 브랜드 아이덴티티를 심는데 아주 좋은 제품이었습니다.

삼성은 갤럭시 노트와 같은 차별화되고 혁신 제품으로 삼성은 중국 스마트폰 시장에서 프리미엄 이미지를 얻을 수 있었습니다.

그러나 중국 업체들도 본격적으로 대화면 스마트폰을 출시하고 샤오미등에서는 카피켓의 느낌은 있지만 홍미 노트를 출시하는 등 유사한 제품을 내면서 삼성만의 차별성이 점점 약화되었습니다.

삼성이 글로벌 경쟁 관점에서 계속된 혁신 노력을 계속했지만 중국 로컬 업체들의 추격을 뿌리칠만큼의 차별화를 이루지 못했죠.

4.2. 브랜드 관리의 아쉬움

모든 것은 다 연결되어 있기에 이게 다 “브랜드의 문제다”할 수 도 없습니다만 궁극적으로 브랜드로 연결되기 때문에 브랜드 관리를 언급하지 않을 수 없습니다.

삼성은 프리미엄 전략을 고수했고 초기에는 어는 정도 잘 먹혔습니다. 앞서 지적한대로 갤럭시 노트와 같이 확실히 차별화되는 컨셉, 디자인 사용 경험은 삼성 스마트폰을 프리미엄으로 포지셔닝하는데 부족함이 없었습니다.

4.2.1. 중국 4G 서비스가 가져온 새로운 경쟁 구도

그러나 2014년 중국에서도 4G 서비스가 본격화되면서 새로운 양상들이 나타납니다.
이 4G에 대해서 외산 업체, 중국 내수 업체 그리고 중국 정부가 4G에 대한 서로 다른 접근을 합니다.

• 삼성을 비롯한 외산은 기술적인 한계, 가격적인 문제로 4G는 프리미엄 중심 시장 형성을 예상하고 여기에 집중하죠.
• 중국 내수 업체들은 4G를 시장 판을 바꿀 기회라고 생각하고 3G를 버리고 4G를 중저가까지 라인업을 준비합니다.
• 중국 정부는 4G 스마트폰 보급을 높여 속도 등 경쟁력을 높이겠다는 목표를 세워 프리미엄 스마트폰 보조금을 줄이고 대신 4G 확산을 위해 4G 중저가 제품에 대한 보조금 확대를 추진하죠.

이런 중국 정부의 보조금 정책과 중국 내수 업체들의 전략은 잘 맞아 떨어지면서 외산 업체는 가격적인 불리함을 안게 됩니다.
즉 프리미엄 제품 보조금이 줄고 보급형 보조금이 높아지면서 프리미엄 제품과 보급형 제품간 가격차가 훨씬 심해진 것이죠.

거기다 4G 시대를 철저히 준비해온 중국 기업들은 꼭 필요 기능과 보조금 메리트 + 이윤을 포기하다시피한 가격 정책으로 매력적인 가격으로 외산 업체로서는 도저히 극복할 수 없는 가성비 경쟁력을 확보하고 신규 스마트폰 수요를 장악하죠.

이러한 상황은 심하게는 배가 넘는 가격 갭을 설명해 줄 차별화나 브랜드 파워가 필요한데 2014년이후 삼성은 이런한 브랜드력을 담보해 줄 차별화를 만들지 못합니다.

거기다 같은 안드로이드인 삼성으로서는 사용 경험 차별화가 더욱 쉽지는 않았습니다.

지금 많이 좋아졌지만 삼성의 UI는 샤오미의 독자적 UI보다 더 나은 것이 없다는 평가를 받기까지 했으니 삼성의 몰락은 여기에서부터 시작되었다는 평가입니다.

4.2.2. 효과적인 브랜드 운영 체계의 고민 필요

이에 반해서 애플은 애플만의 생태계를 가지고 다른 로컬 업체들이 따라오기 힘든 브랜드 파워와 사용 경험을 주면서 프리미엄 이미지를 유지할 수 있었습니다.

대표적인게 아이폰 X의 경우 중국에서 확실히 차별화된 제품으로 인식되면서 2017년 4분기에 크게 점유율을 높일 수 있었습니다.

삼성은 가격 경쟁력을 보완하기 위해 갤럭시 A와 같은 중저가 제품을 출시합니다.
삼성의 브랜드 체계는 갤럭시 노트, 갤럭시 S, 갤럭시 A와 같이 갤럭시 내에서 그레이드를 나누고 있습니다.

이러한 갤럭시 S, A라는 브랜드 체계에서 상당히 가격 Gap이 나는 두개의 모델은 궁극적으로 갤럭시 브랜드 하락으로 이어질 가능성이 높죠

갤럭시 A8경우 3,199~3,499RMB라면 갤럭시 S계열 5,688~6,988RMB정도 포지셔닝되고 있는데 삼성 브랜드내에서 이 두 가격 차이를 설명하기는 쉽지는 않거든요.

▽ 중국에 출시한 갤럭시 A8,
가격은 3,199 ~ 3,499RMB

브랜드 파워는 차별화된 제품에서 나오지만 이런 확실한 차별화가 부족한 상태에서 유사한 브랜드의 가격 하락은 브랜드 이미지 저하를 가속화 할 수 있습니다.

이러한 이유로 많은 브랜드 운영은 비효율적일 수도 있지만 화웨이와 같은 별개의 브랜드운영 전략이 더 나을 수 도 있습니다.

화웨이는 세그별로 브랜드를 달리 운영합니다.
예를 들어 US $200이하 가격대는 Honor, Huawei 브랜드 폰으로, US $600 이상존에서는 Mate 10 및 mate 10 Pro로 대응하는 등 세그별로 차별화된 서브 브랜드를 운영하는 전략인데요.

중국처럼 워낙 가격차가 심한 곳에서는 확실히 다른 브랜드를 사용하는 것이 제대로된 브랜드 관리가 가능하고 실제로 화웨이의 이런 브랜드 전략은 잘 작동했다는 평가입니다.

브랜드 관리 관점에서 정리하면,

• 삼성은 프리미엄 이미지를 제대로 지키내지 못하고 아이폰에 확실히 밀렸으며(최근에는 화웨이 등의 중국 로컬 메이커의 고급 서브 브랜드등에도 밀린다고 함),
• 중저가에 대한 명확한 브랜디 포지셔닝에 실패해서 갤럭시 브랜드 자체 특성을 잃어 버리면서 경쟁력을 잃었습니다.

4.3. 유통 관리의 실패

중국의 빠른 경제성장은 스마트폰을 더 이상 가격만 보고 사지않는 소비자의 증가를 불러왔습니다.
중국 소득 수준에서 스마트폰은 부담이 되는 가격이기에 가격이 중요한 포인트가 되었지만 성능과 디자인을 중시하고 직접 만저보고 구매하는 소비자가 증가한 것입니다.

4.3.1. 오프라인 유통 확대로 소비자 경험을 강화한 중국 업체들

이러한 소비자의 변화에 중국 로컬 업체는 적극적으로 오프라인 유통을 늘리면서 직접 소비자를 대면하면서 사용 경험을 높이려고 노력합니다.

대표적으로 OPPO의 경우 새로운 스마트폰 수요자로 떠올랐던 3, 4티어 도시를 적극 공략하기 위해 중국 전역에 OOPO 매장을 급속히 늘리는 전략을 추진합니다.
2017년 현재 OPPO는 전국적으로 20여만개의 매장을 보유할 정도로 전국적으로 오프라인 매장을 확대했습니다.

한때 2014년에 중국 스마트폰 시장에서 다크호스로 떠올랐던 샤오미가 한때 급속히 힘을 잃었던 이유중의 하나가 지나치게 온라인에만 집중해 새롭게 등장한 소비자 니즈를 놓쳤기 때문입니다.
이에 대해서는 # 샤오미는 어떻게 위기 극복하고 글로벌 Top 5가 되었을까? – 샤오미의 부활 스토리에서 정리한 적이 있습니다.

결국 샤오미는 소비자 트렌드에 따라 오프라인 유통을 빠르게 개척하고 제품 혁신을 통해서 다시 예전의 성세를 되찾을 수 있었습니다.

4.3.2. 대리상중심 유통과 유통과의 갈등

그러나 삼성의 경우 기존에 구축해 놓았더 유통망과의 갈등을 계속하면서 중국 소비자들의 트렌드에 적절하게 대응하지 못했다는 평가입니다.

삼성 중 스마트폰 유통은 대리상 40%, 양판점 25%, 온라인 쇼핑몰 10% 그리고 일반 소매점 10%(이코노미 조선 2012년 10월 호 기준)으로 구성되어 있었다고 합니다.

이러한 유통 구조는 삼성이 중국 시장 진출 시 중저가 시장을 타켓으로 했고, 따라 단순간에 유통 커버리지를 높이기 위해 대리상 중심의 유통 구조를 선택했는데요.

처음엔 확실히 중국 시장을 장악하는데 도움을 주었지만 스마트폰에서 자신이 붙은 삼성은 프리미엄 전략으로 선회합니다.

▽ 중국 선전 스마트폰 매장 풍경
이미지 – it 조선 참조

프리미엄 전략으로 선회하면서 유통 구조도 브랜드 가치를 잘 전달할 수 있고 브랜드 커뮤니케이션 컨트롭을 제대로 할 수 있는 직접 판매 유통 등의 유통 체계로 전환해야하지만 그렇치못했다는 평가입니다.

또한 메인 유통인 대리상은 마진 40%를 보장해야 하기때문에 가격 경쟁력에 취약하고 브랜드 정책을 컨트롤하는데 제한이 있었습니다.

또한 이러한 구조적으로 고 가격을 받을 수 밖에 없는 유통 문제와 프리미엄 가격을 유지하려는 삼성은 가격 인하의 폭을 매우 보수적으로 운영했죠.

이런 정책은 수요가 부진하면 가격을 (대폭) 할인해 재고를 소진하려는 유통들과 갈등이 심해졌습니다.
삼성이 경쟁력이 있을 때에는 별 문제가 없을 수도 있지만 경쟁력이 하락하면서 가격과 재고 문제는 삼성과 유통을 괴롭혔고 삼성 판매 하락을 가속화하는 요인으로 작용했던 것이죠.

5. 마치며

최근 화웨이가 빠르게 치고 올라오는 것은 중국 특유의 가성비에 더해 혁신과 기술에서도 한발 앞서면서 예전 가성비의 중국 브랜드 이미지에서 프리미엄 이미지를 더해가기 때문입니다.

지난 시장조사업체 카운트포인트가 발효한 자료에 따르면 삼성은 2017년 2분와 2018년 2분기간 판매 가격 변동이 거의 없이 평균 200$을 조금 넘는 수준이지만 화웨이는 2017년 2분기엔 삼성과 비슷한 평균 가격 수준이었지만 2018년에는 평균 가격이 무려 28%나 오른 300달러에 육박하는 수준으로 높아졌습니다.

잘못하면 삼성은 저가폰이라는 이미지가 강화되고 그동안 저가폰으로 알려졌던 중국업체 화웨이는 프리미엄폰 이미지가 강화될 지경에 이르렀습니다.

카운트포인트는 화웨이를 비롯한 중국업체들이 인공지능(AI), 베젤없는 디그플레이, 듀얼카메라와 같은 프리미엄 요소들을 추가한 고가 브랜드들을 런칭하면서 평균 판매 가격을 놆이고 있다”고 분석했습니다.

이제 삼성을 비롯한 한국 업체는 후발로 밀리는 상황에까지 밀리는 것은 아닌지 걱정이 될 지경입니다.