불황5計_새로운 소비자 심리와 다섯가지 마케팅 대응 전략

지난 10월 제일기획에서 불황5計라는 자료를  발표했는데 이를 간략히 정리해 본다

1. 또다시 찾아온 불황 
   – 미국서브프라임 사태로 촉발된 글로벌 경기 침체는 국내도 본격적인 경기침체로 진입
   – 경기침체와 인플레이션이 동시에 진행되는 스태그플레션(Stagflation) 양상으로 전개  

   – 소비자의 96%가 현재를 불화응로 인식하고 실제 67.5%가 이미 소비를 줄임
 
   – 대부분의 연구기관은 불황이 장기화 된다고 전망

2. 08년 불황은 더 빨리, 더 넓게 퍼지는 심리적 전염병
   – Web 2.0과 디지털 미디어의 발달로 국내외 이슈는 더 빨리 , 넓게  확산
   – 더 빠른 더 신속한 마케팅적 대응이 필요

3, 영웅은 난세에 등장한다
    – 불황기에는 대부분의 기업이 마케팅을 축소하고 소극적인되나
    – 불황기 공격적 마케팅은 더 큰 효과를 볼 수 있다
     예) 도요타는 1990년대 장기불황 중 “친환경”이라는 기업 정신을 강조하는 “에코프로젝트” 광고를 적극 실시
           상술이 뛰어난도요타에서 “환경과 고기술의 도요타”로 이미지 변신에 성공
           90년대말 친환경 신차 프리우스의 높은 판매고를 달성
           
          도요타의 프리우스는 대표적인 친환경 자동차 – 하이브리드카, 
          프리루스는 1997년 상용화를 시작한 이후 지금까지 약 94만대가 판매가 되어 하이브리드카의 대중화에 앞장서며
          자동차 기업의 친환경 경영활동의 대표적인 사례로 연구되고 있습니다..
 
          도요타는 자사의 프리우스를 홍보하기 위해 조금 특별한 옥외광고판을 설치했는데요,
          나뭇잎이 우거진 장소에 옥외광고판을 세우고 그 옥외광고판 곳곳에 구멍을 뚫어
          나뭇잎이 옥외광고판 외부로 노출이 되도록 했습니다. 
          Toyota Prius. Protect the environment 라는 슬로건과 자동차 이미지가 그려진 자동차를 홍보하는 옥외광고판에
          환경을 상징하는 나뭇잎이 절묘하게 조화를 이루어 환경을 생각하는 기업과 자동차 브랜드라는 이미지를 쉽게 각인하도록 연출

         예) 1990년대 초 미국의 극심한 불황기에 인텔은 엄청난 “인텔 인사이드”광고를 실시 시장점유율의 증대를 기록

4. 가장먼저 할일은 불황기 소비자 심리를 이해하는 것
   – 불황은 심리다 : 경제학자 마테오 모테르리니는 “이모노믹 마인드(Economic Mind)에서 “1%의 심리가 99%의 경제를 움직인다고” 역설
   – 소비자 심리 및 행동변활 ㄹ 정확히 읽고 그것에 적절히 대응하는 것이 필요

5. 불황기 소비자의 기본적 특징, 익숙한 이야기들
    1) 가격 민감성이 증가
    2) 이성적 구매행태
        – Value for money 중요시
    3) 소득 수준에 따른 소비 양극화 심화

6. 불황기 소비자 행동과 마케팅 5계
   – 불황기 소비자의 근원적 심리 = 불안감
    -> 회피하거나 : 원초적 자극 추구, 위안형 소비
    -> 무시하거나  : 젊은층의 소비 유지
    -> 제거하려거 함  : 가족을 위한 소비, 브랜드를 더욱 중시 

   1)  본능지계(本能之計)

  처음처럼 광고  모델 이효리

        이 조사에 따르면 전체 응답자 가운데 경기 침체기에 
       “단순하고 감각적인 것에 끌린다“는 응답자가 73.6%에 달함.
        제일기획은 “불황기의 소비자는 경제적 압박과 스트레스를
        해소하기 위해   심각한 것보다 원초적인 자극을 선호하는
        경향이 강하다”며  “이성적 설득보다는 감각적이고
        본능을 자극하는 마케팅이 효과적”이라고 분석했다. 

         한 예로 두산은 소주 ‘처음처럼’ 모델로
         지난해 11월부터 가수 이효리를 기용해 섹시 컨셉트의 광고를 선보였다.
         이에 따라 2005년 평균 7%에 그친 서울에서의 시장점유율이
         올해 7월에는 24%까지 증가했다.

         -> 그런데 처음처럼의 성공요인을 이효리의 섹시광고로 단정하는 것은
              지극히 광고기획사다운 분석이 아닌가 싶다.

         

    2) 보상지계(補償之計)

        불황기에는 돈을 마음놓고 쓰지 못하는 대신 자신을 위한 특정 소비는 오히려늘리는
        ‘자기위안형 소비’가 증가한다고 제일기획은 밝혔다.
        이번 조사에서 ‘불황에는 스트레스 해소를 위한 소비를 많이 하게된다’는 응답이 78.8%에 달했다.
        즉 한정된 예산 안에서도 ‘작은 사치’를 누릴 수 있도록 대중적 제품에 고급 옵션을 추가하는 게 좋다고
        제일기획은 설명했다. 
        
        배스킨라빈스는 고급스러운 인테리어로 단장한 Cafe형 매장을 14개로 늘리면서
        전년 상반기 대비 매출이 30% 이상 증가했다.
        cafe형 매장에만 있는 Afternoon Tea 세트, 와플&아이스크림 등의 메뉴는 12,000 ~15,000원 가량의 고가임에도 불구하고
        소비자의 보상심리를 충족시키며 인기를 모으고 있다.       

    3) 청년지계(靑年之計)

        가족 부양에 대한 부담이 없고 유행에 민감한 20대 젊은 층은 상대적으로 경기에 덜 민감하므로
        젊은 층을 타깃으로 공격적인 마케팅을 하는 게 좋다고 제일기획은 분석했다.
        이 조사에서 ‘불황에도 내 스타일은 포기할 수 없다’고 답변한 응답자는 30, 40대에서 각각 38%와 41%를 차지한데 비해
        20대는 64%로 나타났다. 

       예)  2008년 3월 출시된 삼성전자 햅틱폰은 70만 원대의 고가이지만, 8월까지의 누적 판매량이 50만대를 돌파했고,
              8월 한 달 동안만 10만대가 팔렸다. 

       예) 국내산 맥주 판매량이 8월 기준으로 작년 동월 대비 19.6% 증가한 데 비해 수입맥주는 51.4%나 증가했다. 
             어학연수, 유학, 해외여행 등을 경험하고 유행에 민감한 20~30 대 층의 사랑을 받았기 때문인 것으로 분석됐다. 
  

 

   4) 가족지계(家族之計)

        이 조사에서 ‘불황에도 가족을 위한 소비는 포기할 수 없다’는 응답이 74.8%로 나타났다.
        이는 위기 상황에서도 ‘가족이 최후의 보루’라는 심리가 작용한 것이라고 제일기획은 분석했다.
        따라서 불황기에는 가족을 소재로 한 마케팅이나 홍보 전략이 주효하다는 것이다. 
        예) 가족간의  게임을 소재로 한 닌텐도 Wii 광고가 좋은 반응을 얻은 것도 이러한 맥락이다.
        
        
       

      예) 삼성생명 – 2004년 카드대란으로 인한 불황기에 가족의 사랑과 정을 소재로 한 광고를 집행 브랜드 파워를 크게 높임
            TOM을 70% -> 75%로 높임
            
           

     5) 상표지계(商標之計)

         불황기 소비자는 구매 과정에서의 불안감을 해소 할 수 있도록 신뢰감 있는 브랜드를 찾게 된다고 제일기획은 밝혔다.   
         이번 조사에서 ‘가격이 조금 비싸더라도 신뢰가 가는 브랜드를 선택한다‘는 응답이 56.4%인 데 반해
         ‘신뢰가 조금 덜 가더라도 가격이 싼 브랜드를 선택한다’는 응답은 43.6%였다.
         즉 불황기일수 록 기업들이 브랜드 이미지를 제고하는 데 힘써야 한다는 것이다.
         예) 동서식품은 1998년 외환위기 때 경영이 침체됐지만
                오히려 주고객층인 주부를 대상으로 한 브랜드 이미지 광고를 적극 집행해 
                시장점유율을 1998년 12월 57%에서 1999년 10월 64%로 끌어 올렸다. 
         예) 박카스는 소비 심리 동결과 경쟁사 비타오백의 꾸준한 매출 증가로 어려움에 처했으나
               – 2008년 “당신의 피로회복제”캠페인 시작, 6개우러간 12편의 광고 제작 및 90억원의 광고비 집행
               – 제품의 기능적 속성보다는 일상 생활속의 피로 회복제에 대한 은유적 이야기로 공감을 유발하는
                 브랜드 이미지 제고 캠폐인
               – 08년 상반기 매출액 569억원으로 작년 동기대비 6.07% 상승으로 경쟁사 비타500의 2.56%대비 높은 매출액 성장을 
                 보임