르노 삼성 SM5 역주행 사례는 성공한 전략일까?

SM5 역주행에 대한 칭찬이 자자하다. 오랜만에 자동차에 대해 관심을 가지고 탐색해보니 여기 저기서 SM5 역주행에 대해서 이야기하고 있어 내 나름대로 정리해 보기로 했다.

여기서 얻을 수 있는 인사이트는 무엇이 있는지 알아 보기로 하자.

참고로 2018년 3월 기준으로 SM5는 런칭 20주년을 맞았다고 한다. 1998년 3월 출시되었으니 SM5도 오랜 세월을 달려오긴 했다.

1. 소위 역주행에 대해서

역주행이란 사전적인 의미는 중앙선을 넘어 반대 방향으로 달리는 것을 의미하지만 최근에는 활동이 종료되거나 발표된지 오래된 음악이 재조명되면서 음원 차트나 가요 프로에서 순위가 올라가는 현상을 의미한다.
이러한 현상이 일어나는 경우는 노래가 좋아서 소규모의 매니아 중심으로 소비되다 어떤 계기에 세상에 다시 소개되면서 일어나곤 한다. 그것은 방송이나 영화에 나와서 인기를 얻거나 입소문을 타거나 SNS 이슈로 전파되어 인가를 얻는 경우다.

최근의 가장 대표적인 사례로 윤종신의 좋니가 거론된다. 이는 2017년 6월 처음 음원 발표 시 거의 반응이 없었지만 유튜브나 유희열의 스케치북 라이브 등으로 주목을 받고 입소문을 타면서 순위가 올랐으며 결국 2017년 9월 음악방송 1위에 올랐다.

▽ 역주행이이란 단어가 자연스럽게 쓰이게 되었던 윤종신의 좋니
2017년 콘서트 포스터

이러한 음악성에 기반해 후에 인기가 올라가는 현상은 윤종신 사례로 많이 알려지면서 비슷한 시기에 20년이 넘은 오랜된 브랜드인 SM5가 오랬동안 침체 후 다시 상승하는 모습을 빗되어 SM5의 역주행이라고 부른다.

2. 한때 잘나갔던 SM5

아주 오래전의 이야기기긴 하나 SM5는 쏘나타와 함께 중형자동차 시장을 리드하던 시절이 있었다.
2001년 현대자동차가 신규 플랫폼인 EF 쏘나타로 뛰어난 기술을 기반으로 강력한 판매 드라이브를 시도하자 SM5는 기능 편익에서 정서적 편익으로 BCM(Brand Concept Management)을 변경하고 SM5만의 독자적인 아이덴티티를 정립해 시장을 리드했었다.
이에 관련된 SM5 사례에 대해서는 SM5, 퇴출위기에서 Market Leader로를 참조하면 좋을 것 같다.

▽ SM5가 중형 시장을 리딩하던 시절의 SM5 광고,
가치를 아는사람 당신은 다릅니다, 누구시길래, 캐리어우먼편

2010년 이후에도 SM5는 월 6,000~8,000대 가까운 높은 판매고를 기록하면서 르노 삼성자동차를 견인 했었다.
당시 중형자동차 수요가 높은 시절이므로 SM5도 높은 판매를 보였지만 현대자동차의 쏘나타나 2010년 출시한 기아자동차의 K5도 SM5이상의 판매를 보였다. 쏘나타는 2009년에는 월 2만대 판매를 넘기기도 했었다.

이러한 SM5는 2012년 전후해 월 판매가 3,000대 이하로 떨어지면서 주도권을 점차 상실해 왔다.

▽ 중형자동차 SM5 쏘나타 K5 판매추이(2010년 1월~2014년 12월),
한국자동차산업협회(KAMA) 자료기반 그래프 by Happist

2.1. 경쟁 브랜드의 반격

이렇게 속절없이 SM5가 무너진 이유는 경쟁 브랜드인 쏘나타가 끊임없이 제품을 업그레이드 하면서 시장을 리드해왔고, 별볼일 없었던 기아자동차도 2010년 K5를 출시하면서 막강한 경쟁자로 등장했다는 점에서 찾을 수 있다.

그렇지만 SM5는 변화가 상대적으로 적었다. 예전에도 그렇고 오늘날에도 그렇지만 현대자동차를 비롯한 국내 업체는 매년 막대한 투자를 하고 Full Change하는 기간도 매우 짧게 가져가면서 경쟁력을 강화하는 반면 외국계 브랜드들은 Facechange 중심으로 시장 대응해 상대적으로 투자에 소극적이다.

쏘나타는 몇번의 풀 체인지를 시도하는 동안 SM5는 풀 체인지없이 페이스리프트로 계속 버텨왔다. SM5의 풀 체인지는 지난 2010년에 이루어졌다. 무려 6~7년동안 같은 플랫폼을 사용해 온 것이다.

2.2. 르노 삼성 – SM6에 힘을 싣다.

이러한 가운데 2016년 르노 삼성은 새로운 플랫폼을 도입하면서 SM6라는 브랜드를 사용하고 이전 SM5도 그대로 유지하는 전략을 선택한다.
이 전략은 르노 삼성입장에서는 다행스럽게도 SM6가 히트하면서 중형차 시장 판도를 바꾸고 쏘나나타와 K5가 시장을 장악해 현대, 기아자동차중심에서 르노 삼성, GM 대우까지 참여하는 본격적인 중형승용차 경쟁이 시작되는 계기가 되었다.

그러나 SM5에게는 재앙이 되었다. SM6 판매가 폭발적으로 증가했지만 SM5 월 판매는 월 300~400대 수준으로 쪼그라든 것이다.

3. SM5 역주행 – 극강의 구매 가치를 구현

그러면 자동차업계에서 화제 만발한 SM5 역주행을 어떤 모습을 하고 있을까?

2015년 1월부터 2017년 2월까지 SM5 월별 판매 실적을 그래프화 해 보았다.
앞서 이야기한대로 2015년 2,000대이상 판매하던 SM5는 2016년들어 월 300~400대 수준으로 하락했다.

3.1.2. SM5 회생 전략

이런 위기를 타개하기 위해 르노 삼성은 2017년 7월 2018년형 SM5를 출시하면서 보다 전향적인 접근을 시도한다. 즉 가격은 낮추면서도 부가 사양 제고를 높여 소비자 체감 가치를 높이는 극강의 가성비를 구현하는 것

2016년 SM5 최저 가격은 2,209만원부터 시작했는데 2018형 신제품은 2,195만원부터 시작하도록 조정되었고 패키지별 소비자가 언하는 사양이 대폭 추가되었다.

• 럭셔리 시트 패키지 : 앞좌석 통풍시트 추가
• 컨비니언스 패키지 : 17인치 투톤 알로이 횔 & 215/50R 17 타이어 , 하이패스 시스템(ETCS), 좌우 독립 풀 오토 에어컨 추가

▽ 2017년 하반기 도입한 2018형 SM5 외부,
이미지 – 르노삼성자동차 제공

▽ 2017년 하반기 도입한 2018형 SM5 내부,
이미지 – 르노삼성자동차 제공

▽ 2018년형 SM5 뒷모습 – 트렁크,
이미지 – 르노삼성자동차 제공

소비자입장에서는 편의 사양이 잘 갖추어진 중형차를 2,200만원대에 구입할 수 있는 것으로 사양으로 따져보면 어지간한 준중형 가격대에 중형차를 살 수 있는 극강의 가성비를 갖춘 자동차가 탄생한 것이다.

사족이지만  2,200만원이나 주어야 제대로 된 준준형을 살수 있다는것은 그동안 우리나라 자동차 가격이 얼마나 올랐느지를 잘 보여주는 사례라고 보여진다.  소득은 그만큼 올랐을까?

3.2.3. 역주행을 보여주는 SM5 판매

이러한 극강의 가성비는 시장에서 좋은 반응을 었었다. 월 300~400대에 불과하던 SM5의 판매는 1,200대까지 치솟았다.
이때부터 언론이나 업계에서 SM5의 역주행이라는 이야기가 나오고 적절한 마케팅 사례로 회자되기 시작했다.

▽ SM5 월별 판매 추이(2015년 1월 ~ ~2018년 2월),
한국자동차산업협회(KAMA) 자료기반 그래프 by Happist

위 그래프에서 보듯이 2017년 하반기에 판매가 반등했다는 점에서 긍정적으로 평가할 수 있다.
그러나 성수기 SM5 판매를 고려한다면 정말 최선의 결과일까라는 의문이 드는 것도 사실이다.
2017년만 보면 분명 괜찮은 그래프를 보여주지만 2015년부터 그래프를 그려보면 다른 평가가 나올 수 있으며, 같은 회사의 SM6와도 비교해 보면서 종합적으로 판단해보면 또 다른 인사이트를 얻을 수 있을 것 같다.

4. 르노 삼성의 전략은 최선이었을까?

항상 어떤 사실을 살펴볼 시 여러 관점에서 그리고 조금은 비판적인 관점에서 바라봐야하므로 SM5의 역주행에 대해 사이드 효과에 대해서 살펴보고자 한다.

4.1. SM6를 도입한 이유 – 중형에서 주도권 회복

2010에 풀 체인지했던 SM5가 너무 경쟁력이 떨어지기 때문에 르노 삼성은 새로운 플랫폼을 도입하면서 SM6 브랜드를 사용한다.

이 SM6는 르노 삼성자동차의 준대형인 SM7의 원형인 1세대 탈라스만 후속으로 개발한 2세대 탈라스만을 기본으로 기획되었다. 사이즈 측면에서 나름 경쟁력이 있다는 의미

거기에 SM6는 기존 SM5, 쏘나타, K5, 한국 GM 말리부와 비슷한 가격 포지셔닝을 했고, 옵션도 윗단계인 준대형 못지 않다는 평가를 받을 정도로 잘 갖추었다.

▽ 2016년 출시 SM6 글레머러스 이미지,
이미지 – 르노삼성자동차 제공

▽ 2016년 출시8년형 SM6 내부 이미지,
이미지 – 르노삼성자동차 제공

간단히 정리하면 SM6는 기존 중형자동차 가격에 상위 그레이드 옵션을 갖춘 가성비를 갖춘 그리고 디자인도 뛰어난 자동차로 포지셔닝 되었다.

이러한 강점을 가진 SM6는 단순에 K5 등을 제치고 업계 2위에 올랐으며 브랜드 자체로 쏘나타까지 제치는 기염을 토하며 엄청난 판매를 올렸다.

쏘나타가 여러가지 서브 브랜드를 가지고 다양한 유통에서 판매하므로 이를 전부 합치면 SM6보다도 높은 판매를 보인다. 다만 같은 2018형을 비교하면 SM6가 더 많은 판매를6개월이상 보였다.

르노 삼성의 SM5, SM6 그리고 현대자동차의 쏘나타, 기아자동차의 K5의 2015년 1월~2018년 2월까지 판매량 추이를 보면 2016년 SM6의 폭발적인 판매 성과를 볼 수 있다.
2015년하반기부터 상승하기 시작한 쏘나타 상승세를 저지하고 K5를 주저 앉힌 SM6의 판매 추이를 볼 수 있다.

▽ 중형자동차판내 추이 – SM5 SM6 쏘나타 K5(2015년 1월2018년 2월),
한국자동차산업협회(KAMA) 자료기반 그래프 by Happist

4.2. SM6의 SM5 카니발에 대안 부재

이러한 SM6의 성공은 한편으로 SM5의 몰락을 초래한다. 2015년 월 2,000가까이 판매하던 SM5는 위에서 언급한대로 300~400대 수준으로 급감한다.

당시 SM5 최저가격은 2,209만원, SM6는 2,325만원으로 가격차이가 크지 않았고 옵션 사양을 비교하면 SM6 고객 가치가 SM5를 압도했다고 한다.

일반적으로 포지셔닝에서 큰 차이가 나지 않는다면 유통 경로를 차별화한다든지 아니면 용도를 분리한다든지 여러 방법을 통해서 카니발을 최소화하기 마련이다.

그러나 르노 삼성은 이런 카니발을 최소화할 장치를 마련하지 않았다.
시장에 맡겨놓고 팔리면 팔리는대로, 안팔리면 안팔리는대로 내버려두는 수확 정책을 추구했다는 생각이다.

4.3. 반대로 2018형 SM5의 SM6 카니발도 발생

위 판매 그래프를 보면 2017년 하반기 르노 삼성은 2018년 SM5의 판매가 크게 늘었지만 그와 반대로 SM6의 판매는 크게 줄었다.
르노 삼성의 입장에서 2018년 SM5의 역주행으로 언든 판매보다 SM6 판매 하락이 훨씬 크므로 회사 자체로선 엄청난 손해 입은 결과라고할 수 있다.

물론 여기서 SM6 판매 하락이 온전히 2018형 SM5 때문이라고 할 수는 없다.
쏘나타가 풀 체인에 준하는 쏘나타 뉴 라이즈를 출시하면서 중형에서 판매를 월 10,000대 가까이 끌어 올리면서 상대적으로 SM6의 매력이 반감되었다.
SM6가 2016년에 도입한 신형이지만 2017년에 경쟁사의 신모델에 밀리는 모습을 보여주면서 중형 시장에서 해마다 신제품 경쟁이 얼마나 치열한지를 상징적으로 보여주는 사례가 아닌가 싶다.
거기다 2018형 SM5의 카니발도 가세하면서 SM6의 판매가 급속히 줄어든 것이다.

요는 2016년 성공한 SM6이지만 그 효과는 오래가지 않기 때문에 꾸준한 투자 및 마케팅 전략이 필요했는데 2017년에 SM6는 제대로 대응하지 않았다.
그리고 2018향 SM5와 SM6 운영 시 포지셔닝을 확실히 나누는 결단이 필요했다는 생각이다.
준대형 옵션을 가는 가성비를 갖춘 중형(SM6) vs 준준형 가격이 가능한 가성비의 중형(SM5)라는 포지셔닝은 카니발이 날 수 밖에 없는 구조이다.

차라리 SM5 가성비로 확실히 내세워 그 시장을 휩쓴 전략(단순 1,000대가 아닌 10,000대를 목표로하는)을 사용하든지 SM5에 수확 정책을 쓰면서 카니바리 최소화하도록 경로를 확실히 차별화하든디(예를 들어 쏘나타가 맨날하는 택시용으로 전화같은 것)

조금 애매하게 두가지 브랜드를 모두 끌고 가려다 꼬인 형국이 아닐까하는 생각이다.

5. 마치며

간단하게 SM5 역주행이라고 언론에서 이야기하고 있는 2018형 SM5에 대해서 살펴 보았다.

SM5의 역주행이 가능한 이유는 가격을 소폭 내리거나 유지하면서도 소비자들이 원하는 기능을 기본으로 제공해 실질적으로 준준형의 가격에 중형승용차를 구입하는 가성비에서 찾을 수 있다.

그러나 개인적으로 다음과 같은 아쉬움을 느낀다.

첫째, SM6와 SM5간 명확한 포지셔닝이 구분되지 않아 서로를 카니발이 발생했다. 두개의 브랜드 운여이 시너지응 내기보다는 회사 전체적으로는 마이너스 요인이 많았다는 생각이다.

르노 삼성처럼 영업력이 제한되고 수요가 크지 않다면 라인업을 단순하게 운영하고 한가지에 집중하는게 오히려 장기적으로 효율적이지 않을까?

둘째, 준준형 가격에 중형을 살수 있는 SM5의 가성비에도 불구하고 판매가 최대 1,200대에 그치는 것은 중형시장 소비자들은 가성비만을 보는 것이 아니라 디자인등 다른 요인들의 중요성도 높기 때문으로 보여진다.
이 세그의 고객들은 어느 정도 주변의 눈을 의식하는(자의든 타의든) 그래서 어느 정도 뽀대가 필요한 소비자들로 디자인 경쟁력 그리고 세상을 앞서간다는 첨단의 느낌을 주는 것이 필요하다.
이에 반해서 2018형 SM5는 가격 경쟁력은 갖추었지만 나머지 부분에서 9오래전에 나온 사골이라는)한계를 가지고 있었기 때문에 최소한 2015년 판매량도 회복하지 못한것이 아닐까?

셋째, SM6가 출시하자마자 시장을 석권하다시피 했지만 그런 경쟁력도 1년후에는 사라질정도로 빠르게 변하고 경쟁이 치열하다.
매년 꾸준한 투자로 시장을 앞서가지 않으면 시장을 리드할 수 없다는 게 SM6의 급격한 감소에서 읽을 수 있는 인사이트라고 보여진다.
이러면 매년 투자하는 현대가 절대적으로 유리한 구조인가?