커피 시장이 계속 성장하고 있다고하지만 성장 속도가 둔화되면서 많은 커피전문점이 어려움을 격고 있지만 스타벅스만은 변함어뵤이 높은 성장을 구가하고 있습니다.
여기에서는 스타벅스의 성장 내용을 확인해보고 이러한 성장을 구가할 수 있는 이유에 대해서 살펴보겠습니다.
1. 빠르게 성장하는 스타벅스 코리아
스타벅스 코리아의 50% 지분을 갖고 있는 이마트는 감사보고서에서 스타벅스 코리아의 2017년 매출은 1조 2,634.6억으로 전년 비 26% 증가했으며, 영업이익은 1,144억으로 전년 비 33.9% 증가 했다고 밝혔습니다.
여기서는 스타벅스 코리아의 메출 및 손익 정보를 살펴보고 이러한 성과를 낼 수 있었던 배경에 대해서 살펴보도록 하겠습니다.
1.1. 연평균 26.4% 고성장해온 스타벅스 코리아 매출 추이
1999년 서울 이화여대앞에 스타벅스 1호점을 출점하고 고작 6억원의 매출을 올렸습니다.
그후 18년이 지난 2017년 매출은 1조 2,634.6억원으로 2,100배이상 성장한 셈입니다.
더우기 2012년 2,982억 매출을 올린 2017년까지 연평균 26.4% 비교적 고성장을 하고 있습니다.
최근 커피 산업이 빠르게 성장하고 있다고 하지만 그만큼 경쟁이 치열하고 커피 프랜차이즈 부분이 포화되었다는 평가가 많음에도 불구하고 이렇게 꾸준히 성장할 수 있다는 것은 높은 평가를 받을 만합니다.
▽ 스타벅스 코리아 매출액 및 성장율 (1999년~2017년),
스타벅스 발표자료 및 언론 자료 기반 그래프 by Happist
1.2. 연평균 34.7% 증가한 스타벅스 코리아 영업이익 추이
스타벅스 코리아의 영업이익의 증가는 매출보다 훨씬 좋은 성과를 보여주고 있습니다.
2017년 영업이익은 1,144억원으로 전년 비 33.9% 증가했고, 최근 5년간 연평균증가율을 따져보아도 34.7%에 이르고 있습니다.
영업이익을 매출액으로 나눈 영업이익율을 살펴보면 2005년 14.4%를 정점으로 2015년 6.1%까지 꾸준히 감소해왔습니다.
이는 한국내에서 치열하게 전개된 커피 프랜차이즈간 경쟁의 여파가 아닐까 합니다.
그런데 2016년부터는 다시 다시 증가해 2016년 .5%, 2017년 8.7%로 상승하고 있습니다. 이 또한 어느 정도 커피 프랜차니즈 경쟁이 끝나고 옥석이 가려지면서 경쟁이 약화된 것이 어느정도 영향을 미치지 않았나 판단합니다.
▽ 스타벅스 코리아 영업이익 및 영업이익율 추이 (1999년~2017년),
스타벅스 발표자료 및 언론 자료 기반 그래프 by Happist
2. 스타벅스가 빠르게 성장하는 비결
그러면 스타벅스가 이렇게 빠르게 매출과 이익을 늘릴 수 있었던 이유는 무엇일까요?
이에 대한 많은 분석 기사들이 존재합니다만 ㅕ기서는 나름대로 몇가지로 다시 정리해 보겠습니다.
2.1. 꾸준히 증가해 온 스타벅스 매장 증가
매출을 증가시키는 방법에는 크게 판매를 할 수 있는 유통을 증가시키는 것, 유통(매장)당 매출를 극대화하는 것의 두가지 방법이 있습니다.
스타벅스도 이러한 방법에서 크게 벗어나지는 않습니다. 우선 유통이 증가라는 관점에서 스타벅스 커피를 팔 수 있는 매장의 증가를 살펴 볼 수 있습니다.
스타벅스 매장 증가 추이를 보기 위해 스타벅스 본사에서 매분기 발표하는 정보 중 Store-Counts-By-Market 데이타를 활용했습니다.
이 데이타에는 한국을 비롯한 스타벅스가 진출한 모든 국가의 매장 수를 엑셀로 정리해 공유하고 있는데요.
이 데이타 중 한국 매장 데이타를 인용해 분기별 한국 스타벅스 매장 증가를 그래프화 했습니다.
이에 따르면 칼렌다 이어 2017년 4분기 기준 한국 스타벅스는 1,141개 매장을 가지고 있습니다.(스타벅스는 먀년 10월 1일이 회계년도가 끝나는 날입니다. 독특하게 10월 1일입니다.)
2017년 4분기 1,141개로 전년 비 14% 증가한 수준으로 매장 증가율은 점차 둔화되고 있는 것으로 보입니다.
매년 4분기 기준으로 지난 5년간 매장 증가율은 19.3%에 이르고 있는데 최근 3년간, 즉 2015년 17.3%, 2016년 15.2% 그리고 2017년 14.1%로 연평균성장율을 하회하고 있고 2017년은 더욱 더 낮은 수준으로 하락했으니 증가율이 둔화되었다고 확언할 수 있습니다.
연평균 매장 증가율 19.3%와 연평균 매출 증가율 26.4%사이에는 갭이 있기 때문에 매장수 외에 다른 증가 요인을 살펴 보아야 합니다.
아마 매장수 외에 매장의 위치나 객당 매출 등을 고려한 매장당 매출 등 보다 질적인 지표를 살펴보아야 할 것 같습니다.
▽ 스타벅스 코리아 매장수 추이,
스타벅스 본사 발표 자료 기반 그래프 by Happist
2.2. 업계 평균을 뛰어 넘는 매장당 평균 매출
유통의 증가는 연평균 19.3%에 달하는 매장 증가로 설명할 수 있다고 한다면 나머지는 업계 평균 몇배의 매출을 올리는 매장장 평균 매출을 살펴 보아야 합니다.
스타벅스 코리아가 발표한 매장당 평균 매출 정보가 없기 때문에 스타벅스 코리아 매출과 매장수를 나누어 매장당 평균 매출액을 추정했습니다.
추정 방식은 연간 매출액에 매해 4분기 매장수를 나누었습니다. 따라 실제는 이보다 더 높을 것입니다.
이렇게 추정한 매장당 매출액은 2017년 11.1억으로 추정되었고, 지난 5년간 평균증가율은 6% 수준입니다.
글렇지만 2016년 12.5%, 2017년 10.4% 증가해 최근들어 매장당 평균 매출액이 비교적 높은 수준으로 늘었다는 것을 알 수 있습니다.
▽ 스타벅스 코리아 매장당 매출 추정,
(연간 매출액에 연말 기준 매장수로 나눔)
아래에서는 다른 커피전문점과 매장당 평균 매출액을 비교해보고, 이어서 스타버스의 매장당 평균 매출액이 높을 수 있는 이유를 살펴보도록 하겠습니다.
2.2.1. 경쟁사 비 월등히 높은 매장당 평균 매출액
2016년 매출을 기준으로 서울경제신문이 분석 보도한 자료에 의하면 스타벅스의 매장당 평균 매출액은 투썸플레이스, 이디야나 카페베네와 같은 한국 기반 커피 프랜차이즈와는 비교할 수 없는 높다고 합니다.
서울경제, 매출 괴물 스타벅스 … 점포당 10억씩 벌었다
▽ 한국 주요 커피전문점 매장당 매출 비교,
차트 이미지 – 서울경제신문 인용
물론 이러한 비교에는 조금 함정이 있는 하다 스타벅스는 직영점체제이기 때문에 매장에서 나오는 모든 매출이 스타벅스 매출로 잡힙니다.
그러나 다른 커피전문점은 프랜차이즈 중심이므로 보사 자체 매출 + 가맹점 로열티중심으로 매출이 이루어지므로 매장의 매출이 전부 포함되지는 않은 한계가 있기 때문에 직접 비교는 조금 위험할 수 있습니다.
그러나 스타벅스 매장당 매출 수준이 매우 높고 매해 꾸준히 상승하고 있다는 인사이트는 유효합니다.
2.2.2. 스타벅스의 메인스트리트(시내 중심가) 중심 입점 전략
스타벅스는 직영점 중심으로 운영하기 때문에 프랜차이즈 규제를 받지 않으므로 매장 위치 등을 자율적으로 선택할 수 있습니다.
그렇기때문에 유동인 밀집 지역인 메인스트리트(시내 중심가) 중심 입점 전략을 구사하고 있습니다.
이는 초기 입점 비용 및 유지 비용이 높드라도 망ㅎ능 유동인구를 기반으로 매장당 매출을 극대화 할 수 있습니다.
이에 대해서 최근 데이타를 동원해 자세하게 분석한 비지니스 와치(Business Watch) 기사가 참조할 만합니다.
[비즈&빅데이터]스타벅스 ‘쏠림’ vs 이디야 ‘분산’
비니지는 와치에서 스타벅스와 이디야를 비교했는데 확실히 스타벅스는 강남 등 유동인구 밀집 지역에 집중적으로 스타벅스 매장을 운영하고 있습니다.
따라 서울 도심 즉 종로구, 서대문구, 중구, 용산구, 영등포구, 서초구, 강남구는 스타벅스 우위 지역이지만 나머지 외곽 지역은 이디야 우세지역으로 분류 됩니다.
이는 아무래도 이디야는 소규모 매장 중심이라는 특징도 있지만 스타벅스의 출점 전략을 읽을 수 있는 비교라고 보여집니다.
▽ 서울지역 스타벅스와 이디야의 행정구역별 매장 수 비교,
차트 이미지 – 비지니스 와치(BusinessWatch)\ 인용
2.2.3. 스타벅스 매장의 대형화 고급화
애플이나 테슬라 그리고 스타벅스와 같은 브랜드 중시 기업은 오프라인에서 브랜드의 사용 경험을 높일 수 있는 방안에 대해 매우 많은 고민을 합니다.
그러한 고민은 브랜드 경험을 충분히 전달할 수 있는 플래그쉽 스토어를 적극적으로 오픈하고 있습니다.
이와 관련 애플의 타운스튀어 전략 및 한국 가로수길 애플 스통관련해 커뮤니티가 흐르는 광장을 꿈꾸는 애플, 오프라인 커뮤니티를 꿈꾸는 페이스북
를 참조해 보세요.
최근 한국에서도 많은 이슈를 낳고 있는 다이슨의 전략에 대해서는 다이슨은 어떻게 아시아 시장을 휩쓸고 있는가? 중국에서 인도네시아까지 다이슨의 놀라운 성과를 살펴보다
를 참조하면 좋을 것 같습니다.
스타벅스도 마찬가지인데요. 어쩌면 스타벅스가 이런 분야의 선두주자일지도 모르겠습니다.
일전 세계 최대라는 스타벅스 상하이 리저브 로스터리가 보여주는 스타벅스의 미래 전략
에서도 정리한 것처럼 디지탈 공습에 맞서 스타벅스 자체로 트래픽을 만들 수 있는 상징적인 거점을 만들고 여기에서 스마벅스에서만 느낄 수 있는 최상의 경험을 제공하겠다는 것입니다.
그러한 전략하에 나온것이 2016년 시애틀에서 오픈한 리저브 로스터리 & 테이스팅 룸 Starbucks Reserve™ Roastery & Tasting Room이란 컨셉이죠.
고객들은 최상급 커피를 마시면서, 커피가 로스팅되는 것을 볼 수 있고 바리스타와 커피에 대해서 이야기를 나눌 수 있는 등 커피를 사랑하는 사람이 꿈 꿀 수 있는 최상의 경험을 주는 것을 목표로 하고 있습니다.
우리나라에는 아직 스타벅스의 최상위 매장인 리저브 로스터리 & 테이스팅 룸 Starbucks Reserve™ Roastery & Tasting Room은 아직 들어오지 않았습니다.
그러나 2014년 프리미언 커피 매장인 ‘리저브 매장’을 도입해 스페셜티 커피 등 고급 커피를 통한 업그레이드를 도모했으며, 2017년 6월에는 보다 더 고급화한 매장이라고 알려진 ‘포워드 매장’을 오픈하면서 매장을 더 고급스럽고 풍부한 경험을 할 수 있도록 프리미엄을 강화해 왔습니다.
또한 2017년 12월에는 한국 최대의 커피 매장인 스타벅스 더 종로점을 오픈해 보다 커피에 대한 풀 경험을 할 수 있도록 만들어, 다른 업체와 차별화하고 스타벅스 브랜딩 자체를 넘사벽으로 만드는 전략을 강화하고 있습니다.
▽ 스타벅스 더 종로 매장 내부,
이미지 – 스타벅스 제공
이러한 고급 매장 전략은 커피 보급이 확대되고 외국의 경험이 증가하면서 커피에 대한 전문적인 식견이 높아지고 커피에 대한 눈높이가 높아진 커피 매니아들을 적극 끌어들어 스타벅스 매장당 매출을 높이고 스타벅스의 브랜드 가치를 높이는 한 요인으로 작용한다고 볼 수 있습니다.
예를 들어 리저브 매장의 경우 이전과 비교해서매출이 30% 늘었다고 보도된 것을 보면 확실히 매장 내 매출 증가 요인이라 볼 수 있습니다.
2.2.4. 커피나 음료외 부가적 매출을 높여 준 성공적인 MD 제품들
스타벅스 매장내에서 커피나 음료만을 판매한다면 이처럼 엄청난 매출 증가가 어려울 수 있습니다.
스타벅스 매장에는 커피외에 눈길을 많은 MD제품들이 있습니다. 스타벅스 텀블러, 스타벅스 다이어리 이런 것들인데요.
물론 다른 커피전문점에도 이런 텀블러나 머그컵등을 판매하고 있습니다.
그러나 스타벅스의 터블러나 다이어리는 주제에 따라서 줄을 서서 사야할 정도로 인기가 높고, 일부는 수집 아이템으로 알려지면서 중고 장터에서 웃돈을 주고 사야할 정도로 유명한 경우도 있습니다.
▽ 2017년 7월 출시한 스타벅스 머그 및 텀블러,
이미지 – 스타벅스 홈페이지
스타벅스에는 텀블러나 다이어리와 같은 스타벅스 MD제품을 디자인할 수 있는 디자인팀 딱 2개 있는데 그중 하나가 바로 스타벅스 코리아에 있습니다.
여기서 디자인해 스타벅스 코리아에서 판매하는 MD제품은 해외로까지 판매될 정도로 인기가 높습니다 (한국에서 판매된 텀블러등이 해외 인터넷 쇼핑몰에서 웃돈이 얹어져 판매 됨)
이러한 MD 제품은 매년 4계절에 맞춘 시즌 프로모션과 주요 기념일을 맞춘 기념일에 어울리는 상품을 제안하는데 대부분 조기에 완판됩니다.
그래서 대개 특별한 MD 상품이 나오면 선착순 판매하는 경우가 많습니다.
이러한 MD 상품 판매는 2015년의 경우 1,724억원, 2016년 2,28억원으로 스타벅스 코리아 매출의 22% ~23% 수준을 차지하고 있습니다.
그리고 MD 상품 판매액 및 매출 내 비중도 꾸준히 증가하고 있다고 한니다.
3. 마치며
간단히 스타벅스 코리아가 빠르게 성장하는 이유를 보다 매출 증가라는 관점에서 간단하게 살펴 보았습니다.
여기에는 스타벅스 코리아만의 뛰어난 상품 기획력을 이야기 할 수 있습니다만 이는 매장내 MD 상품 증가 등으로 설명되는 부분이 있어 별도로 언급하지는 않았습니다.
스타벅스의 성장을 몇가지로 요약한다면 아래처럼 세가지를 들 수 있습니다.
- 연평균 19.3%에 달하는 매장의 꾸준한 증가
- 커피 고급 매니아를 사로잡는 고급화 및 매장의 대형화
- (주로 여심을 자극하는) 탐나는 MD 상품의 성공적인 판매
군데군데 잠깐 언급하기는 했지만 매장 증가 속도가 둔화되고 있으며, 커피전문점간 경쟁도 점차 질적으로 치열해 지는 등 경영 환경은 나빠질 것으로 보입니다.
이런 좋지 않은 환경을 이기고 스타벅스 코리아가 계속 최근처럼 엄청난 성장을 구가할 수 있을지는 좀 더 두고 봐야 할 것으로 보입니다.
아쩌면 저력의 스타벅스 코리아이기에 멋진 새로운 돌파구로 시장을 놀라게 하지 않을까요?
참고로 이 포스팅에 사용된 Feature image는 Jinsil Oh @ohvely91의 인스타그램 이미지
를 빌려왔습니다.
새롭게 뉴스레터를 시작했습니다.
1️⃣ 주식 등 투자 정보 : 기업 분석, IB 투자의견 등 투자 관련 내용
..... 테슬라 실적 및 IB들의의 테슬라 투자의견
2️⃣ 사례 및 트렌드 : 사례연구와 트렌드 관련 괜찮은 내용
.....유튜브와 경쟁대신 구독 전환한 비디오 플래폼 비메오 사례